雀巢速溶咖啡策划方案一、营销环境分析（一）、宏观环境分析1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。
相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。
速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。
目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。
2、中国公布多项保护外企政策中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。
对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。
3、竞争激烈，行业压力大XXX作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。
XXX（XXX）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。
4、咖啡消费趋势10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。
”许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。
是不是对咖啡因有任何反应要因人而异。
至于每天喝几何咖啡符合，一些咖啡消费大国，人们均匀每天要摄取约莫250-600毫克的咖啡因。
经反复的科学研究和阐发，这种剂量对人体没有反作用。
因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。
《中国食物报》XXX研究员XXX教授研究还发现咖啡可以延缓朽迈、减缓疲劳。
（二）、微观环境分析1、品牌知名度高,品牌文化久长XXX，由XXX(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是天下最大的食物制造商,而雀巢咖啡是天下知名的品牌。
XXX于1938年发清楚明了天下上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。
据权势巨子估计，均匀每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。
12、XXX咖啡具有先进的工艺技术最近几年来，XXX追加投入3000万元，在新推出的XXX速溶咖啡中注入了XXX专利手艺。
使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。
使得雀巢咖啡的味道更加符合群众的口味。
XXX一直致力于专业手艺上的持续创新，同时秉承一贯对高品质的寻求，选用上等咖啡豆，香醇源于自然，为每位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。
3、XXX产品质量高、市场占有率大4.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。
5、竞争态势分析主要竞争对手：XXX咖啡，卖点：口味香浓。
XXX旗下的XXX咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来XXX已10%摆布的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
“滴滴香浓，意犹未尽”是XXX多年来一直沿用的传播口号。
咖啡消费者普遍认为XXX咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。
咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不重视速溶的咖啡本土化就难以让消费者承受。
XXX在这方面做的尤其突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接博得了消费者的青睐。
次要竞争对手：金味、超级咖啡、UCC（上岛）由于与XXX相比XXX的市场份额较大，因此将本策划方案将XXX作为XXX的主要竞争对手。
（三）SWOT分析外部环境内部环境优势（Strengths）机会（Opportunities）1、目标消费人群大2、中国市场对咖啡的需求扩展3、速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增加SO策略威胁（Threats）1、竞争对手多、行业压力大2、消费者误区ST策略21、研发新产品，加快产品1、公司范围大且历史久长的更新速度，使产品多样化，契合不同消费者的不同2、模块管理模式口味。
3、消费者忠诚度2、利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的4、技术创新和研究开发推广与销售。
劣势（Weaknesses）WO策略1、将XXX的品牌知名度和优秀新产品品质，以告白形式告之群众，加深雀巢的品牌印象。
2、与竞争对手要采取差异化战略，做到品牌专业化，品牌质量化，品牌影响化。
WT策略1、通过提高品牌知名度和企业形象，加强与消费者联系。
2、通过研发新的产品，避免与竞争对手正面交锋，并树立本人的品牌形象。
1、品牌形象守旧2、产品口味较少3、与中国茶文化的碰撞1、利用媒体，使用创意广告重塑XXX带人们幸福快乐的感觉，形成品牌新形象。
2、宏大的市场潜力动员雀巢的销量，也对XXX提出新的挑战，即时开发出新产品，吸引更多潜在消费者。
SWOT分析小结：以上分析可以得出,雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，不利于掌握消费者的喜好。
从SO策略、WO策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场，吸引更多的潜在消费者。
二、目标、机会分析与战略选择(一)、营销目标：在提高现有市场占有率的基础上，通过一系列的营销策划活动，提高雀巢咖啡人的销售量，力争实现双倍的销售量。
(二)、机会阐发与战略选择机会分析:谁能把中国潜在的咖啡市场，转化成现实的咖啡市场，就能成为咖啡饮料的统治者，而目前中国日益增长的消费群，对雀巢咖啡来说，有着巨大的发展空间，借此机会，开拓市场，击败竞争对手。
（三）、营销战略：选择“集中化”战略1、雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，其它战略不利于掌握消费者的喜好。
2、从SO策略、WO策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场。
3、针对特定的消费群体进行营销，追求利益最大化，从而采取集中化战略。
三、消费者分析与STP战略（一）消费者行为分析1、消费者阐发调查目的：本次调查旨在全面了解中国消费者对雀巢咖啡的接受程度、喜爱程度，并通过3取样分析剖析消费者的消费心理惯。
调查办法：收集问卷调查法、文案调查法调查样本数目：共有200份问卷，共有159人填选问卷。
我们设计一份专门针对雀巢速溶咖啡的调查问卷，然后经过问卷调查，分析出以下几点：在调查中，调查的多数为“学生”和“白领或工薪阶层”，现消费群体以中青年为主，所以我们打算针对这两个类人群举行重点阐发，为目标市场定位。
（由上图可知）在调查中，多数消费者喝咖啡比较喜欢和朋友或家人分享，所以可以多利用“朋友或家人一起”的场合，创造一些温馨氛围的广告，还有贴心的包装。
（由上图可知）41%20%14%您不喜欢速溶咖啡的原因？25%您的职业是什么？10%学生白领或工薪阶层政务人士教师其他8%10%29%43%您通常和谁一起分享咖啡？10%13%4%48%自己独享和朋友或家人分享社交对象和恋人一起其他25%口味不适应缺少气氛性价比不高其他在调查中，消费者对于不喜欢速溶咖啡的原因大多数停留在“品味不适应”和“缺少气氛“，所以XXX要针对速溶咖啡的口味、包装、价格、广告方面多下手，让消费者在喝咖啡过程中体验到犹如在咖啡馆享受一般。
（由上图可知）4大浩瀚咖啡品牌中您是不是会优先选择雀巢咖啡？27%是否73%通过以上调查，可知XXX在消费者心目中已经形成良好的口碑，有73.38%消费者愿意优先选择雀巢咖啡。
得出以下结论：①现消费群体：以中青年为主，具有中等以上收入，很少时间本人在家煮咖啡的气。
②现消费者的需求偏好：口味、提神、价格、小我享用③现消费者的消费行为：主要是在通过电视、网络、杂志广告产生购买欲望，有73.38%消费者愿意优先选择雀巢咖啡，说明雀巢咖啡有良好的企业形象。
并具有比较高的指名购买率，而且品牌忠诚度较高。
④现有消费者的立场：现有局部消费者对咖啡的口味不适应、缺少气氛，性价比不高等多种不满因素。
（二）市场细分根据消费者调查问卷分析总结，并得出以下情况。
项目类别占有率频率类型速溶咖啡62.00%中度饮用速溶咖啡培炒咖啡XXX品牌XXXXXX人口特征中青年中等收入细分内容培炒咖啡13.40% 重度饮用培炒咖啡UCC XXX XXX中年人高收入不喝咖啡24.60% 不饮用碳酸饮料果汁饮料茶可口可乐百事可乐第五季全年龄段各收入阶段1、从年龄层上分：18-35岁：速溶咖啡市场以中青年为主，具有中等以上收入，但是很少有自己在家煮咖啡的惯。
52、从职业层上分：多为学生或者白领，常需要熬夜工作或者研究。
（三）目标市场选择目标市场选择：都市白领和大学生1、在调查中，发现一个现有多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性：2、都市白领是社会时尚的引领者，对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。
就经济实力而言，具有购买能力。
（四）市场定位目标市场定位：18到35岁的年轻消费者群体，大学生和白领1、18到35岁的这部分消费者，年轻，追求时尚，有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人。
2、他们开展的环境中吸收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，告白宣传容易摆布他们的消费选择。
四、营销组合策略（一）产品策略1、产品定位：合用于匹敌经常连续工作，精神怠倦的精神饮料。
定位原因：XXX咖啡具有振作精神，使人头脑清醒，激发灵感的功能。
适合中青年群体享受和饮用，口感味道质量一流，是研究劳累时、激发工作灵感时必备的提神饮料。
2、产品特征分析产品特点：雀巢咖啡是天下抢先的速溶咖啡，带给您香醇鲜味的咖啡体验。
100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖或二者都加。
依小我口味自在搭配，随时随地享用您本人的雀巢咖啡。
功用性特点：抖擞精神，使人头脑苏醒，激发灵感；雀巢咖啡的情感性特点是，营造一种浪漫气息，让你心境愉悦，很惬意。
产品的质量：精选的上等咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，产品质量优秀。
产品性能：味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。
产品包装：产品包装温馨、便携、轻盈、方便。
63、产品组合“1+2系列”和“即饮系列”主要面向低端市场在最大程度保证口味的前提下，强调便携和速溶，能够快速饮用。
这两个系列非常适合学生和事业刚刚起步的人群，在提神的同时可以品尝到咖啡的美味。
4、产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年，现在已经走在产品的成熟阶段。
5、产品的品牌形象分析雀巢咖啡（Nescafe）在各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了在紧张疲劳后，注入活力，享用放松片刻的感觉。
并已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被浩瀚白领评选为“三十年改动中国人生活的品牌”。
（二）价格战略产品价格：需求导向定价法由于我们本次策划产品主要放在“1+2系列”雀巢咖啡，以下只对“1+2系列”进行分析。
1、雀巢咖啡的定价表现有价格咖啡种类雀巢1+2咖啡11+2条（143g）雀巢1+2咖啡42+6条（528g）雀巢1+2咖啡罐装（600g）雀巢1+2咖啡11+2条（143g）雀巢1+2咖啡42+6条（528g）雀巢1+2咖啡罐装（600g）定价（元）￥13.00￥45.00￥128.00￥11.00￥40.00￥120.00新订价分析：在稳固现有的市场份额的基础上吸引新顾客，运用“需求导向定价法”做出调价。
