雀巢咖啡营销策划书
一，引言
看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%的人会想到雀巢咖啡。这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体。雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。虽然雀巢咖啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地。
二，雀巢咖啡营销现状
(1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。
广告宣传：现在的咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告。麦斯威尔在电影《杜拉拉升职记》采取了植入式广告，效果很好。
市场价格：速溶咖啡的价格比较亲民，一般人都能买起。一般的
雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。
利润空间：速溶咖啡的的售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以总体盈利还是非常可观的
(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
品种:雀巢的咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等。
奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。
产品特点：采用全新工艺，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带方便。有很多品种，适合很多人的喜好。有不同档次，适合不同用途。
市场价格：
销量最大的雀巢咖啡1+2原味串装平均价格约为：0.88元/袋。
特浓风味的雀巢咖啡1+2特浓串装平均价格约为：1.5元/袋。
味道较好的雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为：2.1元/袋。味道较好的雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装平均价格约为：2.4元/袋。一般买瓶装纯咖啡选择的雀巢咖啡醇品100克/瓶价格约为：32.12
元
一般送礼选择的雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣大礼盒价格约为：138.00 元/盒。
（3）竞争状况：世界八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢；麦斯威尔；克莱士；UCC；哥伦比亚；格兰特；铭咖啡；捷荣。其中在中国销售的只有雀巢和麦斯威尔。
在中国销售的速溶咖啡主要还有台湾的摩卡咖啡，新加坡的超级咖啡等。
对于在咖啡馆或餐厅销售的咖啡，中国主要有星巴克，上岛咖啡，麦咖啡等，这些与雀巢咖啡的竞争主要是在肯德基销售的雀巢咖啡。与雀巢咖啡经常最激烈的还是速溶咖啡领域的麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡。
麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。
麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡推出的咖啡品种也很多，其中摩卡咖啡推出了很多品种的咖啡，风味地道独特。这3家和雀巢的同类咖啡价格接近，竞争激烈。不过，麦斯威尔咖啡没有风味咖啡，而摩卡咖
啡没有原味纯咖啡及礼盒。
麦斯威尔市场价格：
销量最大的麦斯威尔咖啡原味袋装平均价格约为：1.18元/袋。
特浓风味的麦斯威尔咖啡特浓袋装平均价格约为：1.3元/袋。
味道较好的麦斯威尔咖啡香草味袋装平均价格约为：1.3元/袋。
味道较好的麦斯威尔咖啡巧克力袋装平均价格约为：1.3元/袋。
（4）分销状况：
雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。
雀巢公司因为具备了公司特有优势，内部化优势，区位优势这三优势，就可以直接投资。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设立合资公司来生产咖啡。在中国销售的雀巢咖啡绝大部分都是国产的。
雀巢咖啡在中国主要是在各种超市和商场销售，并在肯德基内销售咖啡，也有一些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即可饮用。
大型超市直接从雀巢公司进货，小超市和零售店从代理商进货。肯德基直接由雀巢公司供货，经冲调向顾客出售。而那些食品店自行购买热饮设备，自行购买热饮原料，在销售咖啡的同时，也销售其他热饮。
(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。
雀巢咖啡在中国的消费群体主要是学生和公司白领。其中学生以高中
生和大学生为主，公司白领以年轻人为主。
需求状况：近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最大的咖啡消费市场。
三，雀巢咖啡SWOT问题分析
优势分析：
（1）公司规模大且历史悠久：雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球的60多个国家中共建有400多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞争力。第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就诞生了，雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰骋了70多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过硬的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。
（2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。
（3）模块管理模式：雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力。
