雀巢咖啡广告策划方案

雀巢咖啡营销策划书（共5篇）雀巢咖啡营销策划书（共5篇）第1篇：雀巢咖啡网络营销策划书雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔强侯亚飞黄胜海徐翠平王迎莹张栋目录一、前言..2二、企业概况..3三、网络营销环境分析..3（一）宏观环境分析...3中国经济发展趋势...3中国地区文化...3（二）产品分析...4（三）行业竞争状况分析...4（四）消费者市场和购买行为分析..41.消费者经济因素分析...42.消费者心理因素分析..5（五）SWOT分析...5四、网络营销设计方案..5（一）网络营销目标...5（二）网络营销战略...5（三）网络营销实施策略...61.产品策略...62.价格策略...63.客户关系管理策略...7五、方案实施计划..7（一）具体行动方案...71.活动主题...72.活动时间...73.线上活动内容...7（二）策划方案各项费用预算及效果..8（三）方案调整 (8)一、前言雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，"味道好极了"这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。

然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。

我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象"一天好开始"正是雀巢咖啡现在要做的。

二、企业概况雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。

目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。

在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。

年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至__。

至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，年销售额达到94亿人民币。

一、广告策划环境分析市场环境分析为企业广告选择服务，更为企业使命服务。

据此，下面即对雀巢咖啡在中国市场进行环境分析。

（一）外部一般环境2009年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年,面对百年不遇的国际金融危机,党中央、国务院审时度势,全面实施并不断完善应对国际金融危机的一揽子计划,较快扭转了经济增速明显下滑的局面,实现了国民经济总体回升向好。

在2009年中国经济的全部数据中，8.7%的GDP增速最引人注目。

另外，社会消费品零售总额实际增长16.9% ，全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%；全社会固定资产投资比上年增长30.1%，中国城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。

当前世界经济复苏的基础还比较脆弱,国内经济运行中还存在一些不确定因素。

2010年是中国经济的调整年。

在调整年里，财政政策和货币政策“松紧搭配”，政府应鼓励企业进行“绿色投资”。

中国当前的这种经济形势，加上中华民族博大精神的文化底蕴，咖啡，作为一种特殊消费品，在中国市场无疑是如虎添翼！（二）行业环境中国咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间内，该市场依旧处于上升阶段。

有数据显示，目前中国内地年消费量为3万吨至4万吨之间，而咖啡消费的增长速度相当快，每年10%到15%之间。

由于中国咖啡消费市场增长前景看好，另外，咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战，因此在中国市场的促销与宣传十分重要目前在中国的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、上岛、麦斯威尔等。

就市场份额而言，雀巢咖啡在中国咖啡市场上80%的份额，其品牌在中国已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费忠诚度较高，但是，一个不争的事实：不断有新咖啡品牌进入中国市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业竞争趋于白热化；同时，与其他品牌相比，雀巢咖啡口味较浓，酸度较大，在某种程度上不太适合中国人的口味，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。

总体而言，雀巢咖啡在中国市场上面临着机遇与威胁并存的状况。

雀巢咖啡广告策划案目录一、前言 (2)二、市场分析 (2)（一）宏观环境分析 (2)（二）微观环境分析（SWOT分析） (3)（三）消费者分析 (2)（四）竞争者分析 (4)三、广告战略 (4)四、广告策略 (5)（一）产品定位策略 (5)（二）目标市场策略 (8)（三）广告创意策略 (8)（四）广告诉求策略 (8)（五）广告媒介策略 (7)五、广告预算 (10)1、媒体预算 (10)2、广告设计与制作预算 (10)六、广告效果监测........................................................................ 错误!未定义书签。

（一）效果监测的作用 (9)（二）效果监测的步骤 (9)（三）广告投放后效果监测次数 (10)七、附录 (10)一、前言本次策划，是我们在对大量资料和相关的内地市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。

希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

二、市场分析（一）宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。

它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。

专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

雀巢咖啡广告策划书小组成员目录雀巢咖啡广告策划书............................................................ - 1 -内容提要 ................................................................................................................... - 3 -一、雀巢咖啡的公司简介....................................................................................... - 3 -二、市场环境分析.................................................................................................. - 4 -（一）行业环境分析 ....................................................................................... - 4 -（二）SWOT分析 ........................................................................................... - 4 -1、优势分析：................................................................................................... - 4 -三、消费者分析...................................................................................................... - 5 -四、竞争者分析...................................................................................................... - 5 -（1）麦斯威尔................................................................................................... - 5 -（2）克莱士简介：克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。

雀巢咖啡广告策划方案10级市场营销（2）班韩涛9201002252前沿NESCAFÉ是全球价值最高的咖啡品牌源于1930年，1938年雀巢公司发明速溶咖啡，随着现代生活节奏的加快速溶咖啡成了不二之选，雀巢咖啡进入中国的20余年里，在不断营销的努力下确立了咖啡界的霸主地位。

1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。

每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被中国大学生和白领阶层所享用。

2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。

本案旨在高于“味道好极了”——雀巢咖啡, “一天好开始”。

目录一、市场环境分析二、推广策略三、创意设计四、媒介计划五、预期效果六、项目预算七、总结八、调查问卷一、市场环境分析宏观环境分析：随着我国改革开放，越来越多的外国知名品牌进驻中国市场，咖啡，作为世界的三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。

有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在我国越来越受到年轻人的追捧。

据了解随着我国80、90后一代群体成长未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上销售额将突破200亿。

随着城乡差距的不断缩短，咖啡文化已经逐渐影响着我国二、三线城市。

咖啡群体的不断增长，带动了咖啡文化的发展，拉动了咖啡的急剧增长，我国成为咖啡主要消费国之一。

20年的发展确立雀巢速溶咖啡的霸主地位，然而随着更多的咖啡进入我国，雀巢咖啡的市场面临这前所为有的考验。

一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。

从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡这块庞大的蛋糕，都渴望能瓜分这个庞大的蛋糕。

微观环境分析：S:a、品牌知名度高美誉度好b、资金雄厚、规模巨大c、雄厚的科研能力d、先进的管理理念W:a、地域公共关系的影响b、新一代消费者购买率下降c、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响O:a、我国的咖啡市场潜力巨大b、科技革命使低成本经营成为可能c、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯T:a、面临逐渐强大的竞争者b、地域政治的影响行业环境分析：目前我国的咖啡市场出现了许许多多的品牌，如美国的星巴克和麦斯威尔，台湾的上岛，日本的真锅等等，它们都在默默地蚕食着雀巢的市场份额。

雀巢咖啡2024年度广告策划一、前言本文旨在为雀巢咖啡2024年度的广告策划提供指导和策略。

随着咖啡文化的普及和消费者需求的多样化，雀巢咖啡作为全球领先的咖啡品牌，需要紧跟市场趋势，创新广告策略，以吸引更多的消费者。

二、市场分析1、咖啡市场趋势：分析咖啡市场的市场规模、消费者需求和消费习惯的变化，洞察市场机会和挑战。

咖啡，这一历史悠久的饮品，在全球范围内一直保持着持续的增长和流行。

根据市场研究，全球咖啡市场在过去的五年内，呈现出每年约7%的增长率，显示出极大的潜力和机会。

在2024年，咖啡市场的规模预计将超过1000亿美元。

在中国，随着生活节奏的加快，消费者对咖啡的需求也日益增加，市场规模不断扩大。

然而，与此市场环境也日趋复杂。

消费者对咖啡的需求不仅停留在口感和品质上，更延伸至品牌形象、消费体验和社会认同等方面。

消费者的购买习惯也在发生改变，线上咖啡外卖、无人咖啡店等新型销售模式逐渐成为主流。

此外，环保、健康等社会议题的关注也对咖啡产业提出了新的挑战。

在这种背景下，雀巢咖啡作为全球领先的咖啡品牌，需要敏锐地捕捉市场趋势，灵活应对市场变化，以保持其领先地位。

在2024年度广告策划中，雀巢咖啡需要重点考虑如何借助广告传递出品牌的优势和独特性，同时紧密结合消费者的需求和购买习惯。

2、竞争格局：对比雀巢咖啡与其他竞品的优势与劣势，找出品牌的核心竞争力。

在咖啡市场，雀巢咖啡面临着众多竞争对手，如星巴克、蓝山、沏茶大师等。

这些品牌各有千秋，星巴克以其独特的第三空间和优质的咖啡体验吸引消费者，蓝山则以其精细的咖啡豆选材和独特的口感赢得口碑，沏茶大师则注重茶与咖啡的融合，提供了别具一格的饮品体验。

然而，雀巢咖啡在竞争格局中具有显著的优势。

首先，作为全球知名的咖啡品牌，雀巢咖啡具有强大的品牌影响力和知名度，这为其在市场竞争中提供了有力的支撑。

其次，雀巢咖啡的产品线丰富，从速溶咖啡到高端研磨咖啡，满足了不同消费者的需求，具备广泛的市场覆盖能力。

雀巢速溶咖啡策划方案一、营销环境分析（一）、宏观环境分析1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。

相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。

速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。

目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。

2、中国公布多项保护外企政策中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。

对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。

3、竞争激烈，行业压力大XXX作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。

XXX（XXX）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。

4、咖啡消费趋势10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。

”许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。

是不是对咖啡因有任何反应要因人而异。

至于每天喝几何咖啡符合，一些咖啡消费大国，人们均匀每天要摄取约莫250-600毫克的咖啡因。

经反复的科学研究和阐发，这种剂量对人体没有反作用。

因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。

《中国食物报》XXX研究员XXX教授研究还发现咖啡可以延缓朽迈、减缓疲劳。

（二）、微观环境分析1、品牌知名度高,品牌文化久长XXX，由XXX(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是天下最大的食物制造商,而雀巢咖啡是天下知名的品牌。

XXX于1938年发清楚明了天下上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。

据权势巨子估计，均匀每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

关于雀巢的策划书3篇篇一关于雀巢的策划书一、策划书名称雀巢咖啡策划书二、活动背景三、活动目的1. 提高雀巢咖啡的市场份额。

2. 提升雀巢咖啡的品牌知名度和美誉度。

3. 增加雀巢咖啡的消费者忠诚度。

四、活动主题“品味雀巢，享受生活”五、活动时间和地点1. 时间：[具体活动时间]2. 地点：[具体活动地点]六、活动内容1. 产品展示：在活动现场设置雀巢咖啡产品展示区，展示雀巢咖啡的各种产品，如咖啡胶囊、咖啡豆、速溶咖啡等，让消费者更直观地了解雀巢咖啡的产品特点和优势。

2. 品尝体验：在活动现场设置雀巢咖啡品尝区，让消费者免费品尝雀巢咖啡的各种产品，让消费者更直观地感受雀巢咖啡的口感和品质。

3. 互动游戏：在活动现场设置互动游戏区，通过游戏的方式，让消费者更深入地了解雀巢咖啡的品牌文化和产品特点，增加消费者的参与度和趣味性。

4. 促销活动：在活动现场设置促销区，推出雀巢咖啡的促销活动，如买一赠一、满减优惠等，吸引消费者购买雀巢咖啡的产品。

七、活动宣传1. 电视广告：在活动前一周，在当地电视台投放雀巢咖啡的广告宣传片，提高雀巢咖啡的知名度和美誉度。

2. 网络宣传：在活动前一周，在各大社交媒体平台上发布雀巢咖啡的活动信息，吸引更多的消费者关注和参与。

3. 报纸杂志宣传：在活动前一周，在当地的报纸杂志上刊登雀巢咖啡的活动广告，提高雀巢咖啡的知名度和影响力。

4. 户外广告宣传：在活动前一周，在当地的公交车站、地铁站、商业街等户外场所投放雀巢咖啡的广告宣传牌，吸引更多的消费者关注和参与。

八、活动预算1. 场地租赁费用：[X]元2. 设备租赁费用：[X]元3. 宣传费用：[X]元4. 人员费用：[X]元5. 其他费用：[X]元九、活动效果评估1. 通过活动现场的人流量、消费者的购买行为等数据，评估活动的效果。

2. 通过消费者的调查问卷，评估消费者对雀巢咖啡的品牌认知度、产品满意度、购买意愿等。

3. 通过对活动现场的照片、视频等资料的整理和分析，评估活动的宣传效果。

雀巢促销活动策划书3篇篇一雀巢促销活动策划书一、活动主题“雀巢咖啡，美味共享”二、活动目的提高雀巢咖啡的知名度和销售量，吸引新客户，回馈老客户，增加品牌忠诚度。

三、活动时间[具体活动时间]四、活动地点[详细活动地点]五、活动内容1. 现场品尝在活动现场设置品尝区，提供雀巢咖啡的各种口味供消费者品尝。

工作人员将热情地向消费者介绍产品特点和优势，让他们更好地了解雀巢咖啡。

2. 购买优惠推出限时折扣，购买雀巢咖啡产品可享受一定的折扣优惠。

购买指定数量的雀巢咖啡产品，可获得精美礼品一份。

3. 互动环节举办咖啡拉花比赛，邀请消费者参与，评选出优胜者并颁发奖品。

设立雀巢咖啡知识问答环节，准备一些关于咖啡的问题，回答正确的消费者可获得小礼品。

4. 会员制度新加入雀巢会员的消费者，可获得额外的优惠券和积分。

会员在活动期间购买产品可享受更多积分和折扣。

5. 社交媒体互动鼓励消费者在社交媒体上分享他们在活动现场的照片和体验，使用特定的话题标签，增加品牌曝光度。

设立社交媒体互动环节，例如抽奖、问答等，奖励积极参与的消费者。

六、宣传推广1. 社交媒体宣传在社交媒体平台上发布活动信息和预告，吸引目标客户的关注。

利用社交媒体广告投放，扩大活动的影响力。

2. 线下宣传在活动现场周围张贴宣传海报、发放传单，吸引过往行人的注意。

与当地的咖啡店、餐厅等合作，进行联合推广。

3. 会员邮件/短信通知向雀巢会员发送活动通知邮件或短信，提醒他们参与活动。

七、活动预算1. 场地租赁费用：[X]元2. 品尝用品和礼品费用：[X]元3. 宣传物料制作费用：[X]元4. 折扣优惠和奖品费用：[X]元5. 其他费用：[X]元总预算：[X]元八、活动评估1. 设立专门的评估团队，负责收集和分析活动数据，包括参与人数、销售数据、客户反馈等。

3. 及时调整和改进活动方案，以提高活动的效果和满意度。

九、注意事项1. 确保活动现场的安全和秩序，设置明显的安全标识和引导人员。

雀巢咖啡策划1. 背景介绍咖啡作为一种受欢迎的饮品，已经成为了现代社会中不可或缺的一部分。

雀巢作为全球领先的食品和饮料公司，也推出了多种咖啡产品。

本文将从品牌定位、产品创新、市场推广等方面，对雀巢咖啡的策划进行探讨。

2. 品牌定位雀巢咖啡作为一个已经有一定市场占有率的品牌，需要进一步巩固和扩大自身的市场地位。

品牌定位是一个关键的策划环节，能够帮助企业更好地了解自己的目标消费群体，并与他们建立起紧密的联系。

在品牌定位方面，雀巢咖啡可以强调其产品的高品质和独特口味。

通过与消费者分享咖啡文化和制作咖啡的乐趣，雀巢咖啡可以建立起与消费者的情感连接，提升品牌形象。

3. 产品创新为了适应市场的需求变化和竞争压力，雀巢咖啡需要不断进行产品创新。

通过推出新口味、新包装或新形式的咖啡产品，雀巢咖啡可以吸引更多消费者的注意力，并增加其市场份额。

除了传统的咖啡饮品外，雀巢咖啡可以考虑推出更多方便的咖啡产品，如速溶咖啡、咖啡罐装饮料等。

这些产品能够满足消费者随时随地享受咖啡的需求，提升品牌的市场竞争力。

4. 市场推广市场推广是雀巢咖啡策划中一个重要的环节。

通过有效的市场推广活动，可以提高品牌知名度，吸引更多的消费者。

在市场推广方面，雀巢咖啡可以考虑与咖啡店合作，推出共同品牌活动。

通过在咖啡店设置展示区，让消费者品尝雀巢咖啡，了解其品牌故事和产品特点，从而提升消费者对雀巢咖啡的认知和好感。

此外，通过线上推广活动也能够有效地吸引更多的潜在消费者。

可以在社交媒体平台上开展互动活动，如抽奖、分享咖啡制作心得等，吸引消费者参与并增加品牌曝光度。

5. 顾客关怀顾客关怀是雀巢咖啡策划中不可忽视的一部分。

通过与消费者建立良好的关系，雀巢咖啡能够提高用户黏性，增加用户复购率。

雀巢咖啡可以通过推出会员制度，给予会员专属优惠和服务。

此外，可以通过邮件、短信等方式与消费者保持联系，向他们发送最新产品信息、活动通知等，让消费者感受到被重视和关心。

竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书（一）一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院）美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。

为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。

雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。

开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。

新包装给产品提供了许多新的市场机会。

液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。

因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。

esL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。

只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。

产品必须随着市场的要求而变化。

雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。

让用户需求与我们要达到的目标更接近。

实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。

速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

二、市场环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

雀巢咖啡全国广告营销策划案目录内容摘要02 第一部分市场分析一营销环境分析03 二竞争对手分析04 三雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二部分消费者分析一目标消费者构成06 二目标消费者分析06 三消费者分析总结07 第三部分营销策略分析一雀巢咖啡营销思路08 二雀巢咖啡营销目标08 三具体策略公关策略广告策略视觉识别策略08 四主题活动千里之行始于足下09 第四部分创意提案一网络广告表现12 二电视广告表现13 三活动海报设计14 四报纸广告表现17 五VI 视觉识别设计表现 18 第五部分媒介提案一媒介计划概要21 二媒体目标21 三媒体目标受众分析21 四媒体策略22 五媒体行程计划25 第六部分费用预算一媒体费用26 二活动费用26 三总费用26 第七部分效果预测与评估一效果预测27 二效果评估27 01 雀巢咖啡全国广告营销策划案内容摘要本策划包括市场分析消费者分析营销策略分析创意提案媒介提案费用预算效果预测与监督七个部分在市场分析部分我们从营销环境竞争对手分析雀巢咖啡SWOT 分析三个方面着手本部分有着充实丰富的一手二手资料支持我们从多个角度利用本策划小组的的详实调查数据对消费者进行了有力到位地分析这也是我们把消费者分析独立出来的原因在此基础上我们提出了自己的营销策略创意策略有针对性的逐个击破一二部分发现的问题在媒介提案部分我们以目标消费者媒体接触习惯候选媒体特性分析创意优化表现媒体经费优化四个方面为着眼点采取了价值最大化的媒体形成计划合理的费用预算详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号策划亮点 1详实的数据资料为了使策划更加具有实质性的内容在收集到充足的二手资料的基础上我们设计了调查问卷针对中华区展开了市场调查为了使调查结果更加具有代表性我们将全国市场大陆部分分为三个级别每级市场选择了三个代表城市而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部选择城市为北京武汉深圳长春成都南宁秦皇岛台州赣州共回收问卷的数目1100 份采用的调查方法抽样调查分层调查访问法观察法网络调查法电话法等2多维度调查数据分析对于回收来的调查问卷我们从雀巢市场销售份额比重忠诚度饮用咖啡场景比重影响选择咖啡因素等12 个角度对数据进行分析总结详见附件3多角度消费者分析以充分详实的一手二手资料为基础从消费者构成媒体接触习惯饮用咖啡场景切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结详见第二部分4VI 视觉识别设计为了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足下独特性我们设计了 VI 视觉识别5完善的效果预测与评估完善科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可行性更加有利于信息的反馈与收集 02 第一部分市场分析一营销环境分析1宏观环境分析经济环境分析随着中国的经济的飞速发展经济发展多元化的趋势逐步增强中国消费者对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣因此这也就给咖啡在中国的成长创造了一个良好的环境文化环境分析对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢政治环境分析中国自加 WTO 以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中国的发展前景市场发展潜力雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销售的产品中 99 是在本地制造的从1988 年进入中国市场至今雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80的份额远高于雀巢全球25的市场占有率但中国市场的上升空间却是非常巨大的从 20 世纪 80 年代末到90 年代末的十年中雀巢咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不是很大从2000 年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的同时加大 12 型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从 2006 年加大对专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8 杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在 10至 15之间国际咖啡组织 2005 年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中将占据重要地位咖啡文化在中国的发展前景咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种饮料更大程度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场03 发展屏障咖啡市场表面上看似稳定极少出现大的变动而事实上这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争还面临着与碳酸饮料茶饮料果汁饮料等相关产品的竞争在大型超市中我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢麦氏摩卡哥伦比亚等几个国外品牌相比碳酸饮料果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄另一方面市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量我国咖啡成品９０％是从国外进口的需交纳进口关税而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少总产量很低二竞争对手分析经调查发现在速溶咖啡市场上市场占有率排在前三位的是雀巢5426 麦斯威尔 1550摩卡1163所以我们选择麦斯威尔摩卡作为雀巢的竞争对手1麦斯威尔概况分析麦斯威尔源自美国自1985 年首次进入中国1997 年由麦氏改名为麦斯威尔其最经典的广告词是滴滴香浓意犹未尽广为人知麦斯威尔比较注重咖啡技术的革新更重视其品牌形象的维护和创造浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法威胁点麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来一直以分享的广告策略塑造品牌并运用广告公共关系促销活动等手段由形象代言人孙越发起爱分享行动的街头义卖活动同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长 50 麦斯威尔通过不同的传播媒体传达分享这一核心概念运用的就是典型的整合营销传播策略麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位也因此麦斯威尔的目标消费者的忠诚度比较高但在国内网络上麦斯威尔还没有属于自己的官方网站这是一个很大的不足欠缺点×通过我们组各方面的调查发现麦斯威尔的中国市场占有率只有 15 左右因此在占有率上雀巢占据了很大的优势但现在家喻户晓的百事可乐也是由0 市场发展起来的所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖啡市场的主导地位×麦斯威尔终端网络建设不够完善尤其在赣州台州等三级城市只有大型商场里才能见到它的产品2 摩卡概况分析在市场占有率上摩卡较麦斯威尔略少只有 10 左右摩卡源自埃塞俄比亚其拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国以其所生产的摩卡-Mocha 咖啡最为有名其口感微甜带柔和的果酸甘性特佳有其04 特有的圆熟味其独特之甘酸苦味极为优雅也因为口味的关系摩卡也有其一部分的忠实消费者并且以女性居多威胁点其口味独特咖啡因含量相对较低适合中国消费者的口感要求消费者定位明确细化集中资源抢占目标消费者心目中的第一位注重终端建设其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证而且在国际上摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡因此它的品牌定位也是比较高档的吸引了很大一部分有个性品味别具的白领的关注欠缺点××营销网络建设散乱且集中在经济较发达地区进入中国市场相对较晚切广告宣传不到三雀巢咖啡 SWOT 分析优势1雀巢咖啡进军中国市场历史悠久拥有非常高的知名度和信誉度2雀巢咖啡在终端销售面广在全国各大超市占据咖啡类终端的最优位置3中国有利于雀巢生存的良好的政治经济政策市场非常的广阔4雀巢咖啡包装精美显眼对受众有强大的视觉冲击力和感染力机会1全国市场咖啡文化正在突飞走向成熟咖啡消费潜力大有广阔的发展空间2雀巢咖啡在中国拥有非常高的知名度3中国加入 WTO 后对外资的引进达到了前所未有的发展程度3全国咖啡文化正在走向成熟市场并没有达到饱和与咖啡店合作扩大销售劣势1由于雀巢多年一直在中国走本土策略让部分消费者产生了错误的印象认为雀巢是国产品牌2麦斯威尔等知名品牌等带来的巨大竞争和挑战 3自身咖啡口味的不足威胁1麦斯威尔等知名品牌等带来的巨大竞争和挑战2由于雀巢多年一直在中国走本土策略让消费者产生了错误的印象认为雀巢是国产品牌3像牛奶果汁等二级竞争对手的冲击4较低的品牌忠诚度和自身咖啡口味的不足 05 第二部分消费者分析一目标消费者构成年龄构成1835 岁职业构成大学生白领阶层特征描述追求时尚年轻活力夜生活丰富高压亚健康生活状态相关焦点问题大学生就业压力越来越大白领精神生活压抑1675 二目标消费者分析在进行市场调查时我们将目标消费者又分为两种群体具有饮咖啡习惯的消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者1具有饮咖啡习惯的消费者这部分人群中选择雀巢的占据50但高忠诚度人群只占 10左右因此雀巢存在高知名度低忠诚度问题据市场调查发现他们了解雀巢最主要的途径电视媒体其次就是促销等百分比11482488 电视促销活动自我选择平面1818 在休闲娱乐的时候他们对雀巢咖啡的联想度是最高的几率为 40 小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌对咖啡口感要求高4286其次是品牌1973再次是价格1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2000 4500 4000 3500 3000 口感提神价格品牌效应 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意欢咖响休咖了解 3286 2286 在熬夜的情况下他们选择饮用咖啡的可能性最大选择几率 3286 其次是上网工作 2786休闲娱乐 2286的时候643 熬夜上网工作学习休闲娱乐追求时尚2786 2没有饮咖啡习惯的消费者对饮品口感要求高其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 3383没想过要去饮咖啡其次是感觉咖啡的味道不够好 2331 3000 2000 1000 000 4000 没识不喜啡味道影息不啡3383 2331 2180 902 他们尝试饮咖啡主要是为了提神 3669其次是因休闲娱乐2230 三消费者分析总结1通过以上的分析我们了解到了以下的问题对口味要求高对品牌了解少比较浅显了解雀巢最主要的渠道是电视2针对现有消费者对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高品牌忠诚度低3针对潜在消费者熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大没有意识去饮用咖啡需要我们去诱导07 07。

雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书（一）一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院）二、市场环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。

它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。

专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

三、消费者分析茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。

但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。

喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。

在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、广告策略造企业形象,提高市场占有率保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念（一）、产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。

把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。

速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。

珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。

雀巢咖啡雀巢咖啡广告筹划书序言•雀巢咖啡•品味生活新滋味•雀巢咖啡•品味人生新滋味•雀巢咖啡•冲去身心的怠倦第2 页共49 页内容摘要提出筹划主体----味道好极了每个出色瞬间，每杯雀巢咖啡实施方案方案----一系列活动在本方案的根底上，筹划了一系列活动，来加强消费者对雀巢咖啡品牌的认知度。

预期效果第3 页共49 页目录市场阐发 (05)营销策略 (16)广告创意 (18)媒介策略 (20)广告预算 (22)附录 (27)第4 页共49 页一、市场查询拜访阐发〔一〕环境阐发1、宏不雅制约因素阐发人口因素:中国此刻有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着鼎新开放人民生活程度的提高，对生活质量的程度也提高了一个档次，购置程度进一步提高。

2、微不雅阐发雀巢公司年发卖额达到477亿美元以上，此中的大约95%来自食品的发卖，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

公司以出产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产物系列。

3、市场概况阐发随着鼎新开放经济开展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活泼起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不竭壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的开展，人们接受新事物的不雅点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的开展空间。

第5 页共49 页在咖啡市场的开展中，一局部企业长盛不衰，一局部企业时间不常就倒下，这是遍及业主更改不了的事实。

人们看好咖啡业的开展，说明咖啡市场的份额较大，但如何冲破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业开展中遇到的常见问题阐发：(1) 国外咖啡品牌在中国人们接受新事物的不雅点加快了各种咖啡餐厅的迅速开展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤此中、西餐结合类。

国外的咖啡餐饮的进入占据了必然的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的开展空间巨大。

国外品牌当然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是参加国人的消费不雅念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费不雅念；其次国外的咖啡厅太正统化，不克不及适合国内大局部人群的多元化消费需求；再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。

雀巢广告策划方案目录一、提案阐述二、市场环境分析（一）市场概况（二）SWOT分析（三）消费者消费特点分析（四）竞争对手分析三、广告策略提案（一）广告目标（二）创意分析（三）策略核心（四）广告活动策略提案四、媒介投放提案五、活动执行计划六、预算一、提案阐述此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。

通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。

并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。

二、市场环境分析（一）市场概况中国咖啡行业整体市场概况中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。

中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。

我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。

中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。

未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。

未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。

成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。

雀巢咖啡市场概况雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。

每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。

与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。

雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。

雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。