《企业营销策划》--南京大学经典讲义【共十九章348PPT,绝版经典】

4.重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾 客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于 了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制 2020/12/1定2 战略计划。
2.整合营销（Integrated Marketing）
• 企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作。
两方面的含义：
我们有VIP会员卡，原本是要消费满3000元才可办理 ，活动期间满580可办理，VIP会员卡在活动期间亦可以 参加优惠活动，非活动期间可以享受8.8折后再九折的优 惠。会员生日当天消费折扣更多，而且还有神秘礼物赠送 ，首饰（不管是在我们这儿购买的还是其它地方的）都可 以免费清洗！
3.营销学的基本体系
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企业营销策划与营销学的关系：
(1)营销策划是营销学的内容之一。
(2)营销策划活动是实现市场营销目标和任 务的特殊手段和工具。
(3)营销策划重点在于理念创意、营销方案 架构与设计等环节，而营销学范畴则涵 盖营销活动全过程各个阶段环节。
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(4)营销策划与营销管理有共同的目标指向 ，就是顾客满意和实现企业利润最大化 目标。
1.铂金层顾客：他们是“最好的顾客”、最能使企业 盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品 和新服务、对企业忠诚。
2.黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创 造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的 “好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠 诚于企业。
3.钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济 收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚 度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特 殊的服务。
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争策划
（三）市场营销策略策划
1、产品策划、2、定价策划、3、分销策划 4、促销策划
考核方式
平时成绩
小组作业 个人作业 期末考试 共计
课程考核
分值
要求
15 分=10分+5分
20 分 25 分 40 分 100分
全勤得10分。每缺勤一次， 扣1 分, 若累计三次点名缺席， 10分全部扣完。 另5分课堂练习 完成
营销策划概述
• 咨询策划创意主要指为企业 和个人提供各类商务、投资 、教育、生活消费及其他咨 询和策划服务的活动，包括 市场调研、证券咨询、会展 服务等。
营销策划概述
点试策划和线（链）式策划
• 山重水复疑无路，柳暗花明又一 村；
• 车到山前必有路，船到桥头自然 直；
• 车到山前必有路，有路必有丰田 车
企业营销策划
2016 爱恩市场营销专业
营销策划概述
• 主宰21世纪商业命脉的将是 策划，因为资本时代已经过 去，策划时代已经来临！ • ——未来学家 托夫勒
营销策划概述
• 创意是策划的灵魂； • 资本的时代已经过去，创意
的时代已经来临。
营销策划概述
• 创意的本质是超越，它即和 资本无关也和技术含量无关 。用“头脑”（甘地语）用“智 慧”（禅语）作出的适宜性的 规划，即为创意
营销策划这样一个说法，当然也不是很精 确的，只是参考，企业里如果投 资于技术设备更新带来了效益的 话，那工业设计带来的效益是它 的五倍。 它附加值高，利润高。
营销策划概述
• 上海创意产业发展重点确定 为五大类：研发设计创意、 建筑设计创意、文化传媒创 意、咨询策划创意和时尚消 费创意。
• 也是我们大力发展以文化建设为依托 的创意产业之一------将文化产业作为 重点扶持的行业优先发展

五、如何维系顾客
（一）维系顾客的必要性 传统营销理论和实践的重心主要放在如
何吸引顾客的策略上，而不是教你如何维 系与保持同顾客的关系，主要强调建立交 易而不是建立关系。
在今天激烈竞争的市场经营中，企业 不仅要注意实现顾客满意的价值，而且还 要同顾客形成更牢固的契约和忠诚关系。
统计显示：
l 吸引新顾客的成本一般是保持现有顾 客满意的成本的5倍 l 公司只要降低5%的顾客损失率，就能 够增加25%—85%的利润
（分组进行，只介绍四种抽样的思路）
（二）设计调查表
1、有效调查表的特点 l 能够使被调查人关心与合作 l 有利于双方对话与沟通 l 使被调查人回答方便 l 能够帮助被调查人思考 l 便于进行数据处理 l 答案有效性较高
2、调查提问方法
l 封闭式提问法 l 开放式提问法
3、特别调查表
这是针对特殊情况作出的调查安排， 往往在调查表的设计上也有特别的考虑。
顾客让渡价值——是指整体顾客价值与整 体顾客成本之间的差额部分。
（三）顾客价值的竞争策略
（引入“新竞争理念内容”）
四、顾客满意分析
满意是人的感觉状态的一种水平，它 来源于对一件产品所实现的绩效与人们 的期望所进行的比较。因此，满意水平 是绩效与期望差异的函数。
期望的形成是基于买方以往的购买经 验、朋友和同事的影响，以及营销者和 竞争者的信息及承诺。
方法一：按无关标志排队系统抽样 方法二：按与调查有关的标志排队抽样
4、分群随机抽样：这是把调查总 体划分为若干群体，然后用单纯随 机抽样方法选定某些群体作为调查 样本，对所选群体进行普遍调查。
课堂练习：
请调查我校某一个年级学生 每月平均购书费开支情况。要求 按四种抽样方法进行抽样，问应 该如何抽取？

回目录
第一节 识别企业的竞争对手
• 一、竞争对手能力分析
• 市场竞争战略策划--------是企业在市 场竞争中为保持实力和发展其地位而 进行的、基于长期考虑和具有长远意 义的总体性营销谋略。
• 知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争 对手的信息尤为重要，在对手的各种 信息中，掌握其竞争能力又是第一位 的。
• 一、市场防御策划←市场领导者的竞争 策略 市场防御策划----就是面对市场挑战的主 动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。
• 1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进 攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方 向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤 它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。
第三节 企业竞争战略策划
1. 创 意
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
创意是策划的重要特征之一。
2. 目的（方向）
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
3.可行性 （可操作性）
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
第二节 设计调研技术
• 二、抽样调查技术 • 1. 专家调查法 • 2. 社会调查法 • 3. 时间序列预测法 • 4. 因果关系分析法
•第三节 组织调研实施
第三节 组织调研实施
• 一、收集资料与开展调研运动
• 二、分析ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ果与撰写调研报告
• 1.处理资料 • 2.编写调研报告