雀巢咖啡广告脚本分析1

雀巢咖啡之“电梯篇”一.创意描述“雀巢咖啡”至1989年来登陆中国，深受中国消费者的喜爱与好评。

近期更是得到了中国大学生的热捧。

现在，大学生群体已经是雀巢咖啡非常重要的一个主流消费群体，抓住这一群体的心，增加该群体的消费额，并有效的抵制其他竞争品牌的入侵，对雀巢来说都是一个很重要的课题，因此，我们的创意也是围绕着大学生的生活展开的。

咖啡的同质化功能是提神，所以在这一点上我们无需赘言。

雀巢咖啡以一句“味道好极了”红遍大江南北，深入人心，现在我们为它加入了“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”的广告主题，根据整合营销传播原理，我们既不能放弃“味道好”这一诉求点，也要注入新活力“精彩瞬间”，所以如何把“味道好”与“精彩瞬间”结合起来成为了关键。

所以，我们的创意是：一女孩正准备端着雀巢咖啡进图书馆自习室，无奈在乘电梯的过程中，咖啡就被受不了美味诱惑的男同学偷喝了，女孩气急败坏的走了，男同学却让一个充满咖啡味道的饱嗝出卖了，诙谐幽默，把美味和精彩瞬间结合了起来。

二．分镜头脚本三．拍摄计划五月1日上午：联系场地，落实各项道具。

摄影，美工研究拍摄准备情况，选景，挑演员下午：摄制组开会进一步研究创意，导演、摄影、美工、制片选景晚上：摄制组集中汇报全天工作完成情况，商量明天工作分配和进行程序五月2日上午：各部分报表提示拍摄期间所需设备器材情况，制片小组继续联系落实各小组要求。

导演，摄影，美工，制片继续选景下午、晚上：灯光师，美工师，摄影师，导演，制片及所有的工作人员去现场。

晚上导演，美工，制片，摄影详谈掌握情况。

五月3日全天：落实外景，了解外景情况，各小组继续做开机前准备。

晚上：汇报，集中商量第二天工作情况。

五月4日上午：摄制小组拍试片下午：其他小组继续落实开机准备工作五月5日全天：导演，摄影，美工，制片进一步掌握现场，为保证开拍顺利进行，落实机位，灯位等，与图书馆方签订协议，保证拍摄晚上：集中汇报各小组工作情况。

导，摄，美，制研究工作。

《雀巢咖啡，活出敢性》30s广告解读广告截图：广告时长：30s广告分镜头脚本：广告解析：雀巢咖啡起源于1930年，据权威估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。

2011年底，雀巢咖啡隆重推出雀巢咖啡品牌全新理念“活出敢性”。

80后知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡内地首位品牌代言人，完美演绎主题广告片。

“雀巢咖啡”转变产品牌理念，从曾经的“味道好极了！”到如今的激发“敢性”精神！作为行业领导品牌，雀巢咖啡一直致力于推广咖啡文化及保持与年轻人的沟通。

从“温情”到“敢性”这一市场沟通策略的巨大变迁，充分体现出了雀巢咖啡对年轻人消费行为变化的敏锐洞察。

“雀巢咖啡”在过去五年中连续荣获大学生“至爱品牌”。

通过不懈的努力与市场沟通，“雀巢咖啡”不仅给人们带来了高品质、美味的咖啡，更成为人们灵感的源泉、引导着一种时尚的生活方式。

雀巢咖啡最大的消费群体是24-35岁的青年白领，他们往往勇敢、积极、努力创造，富有个性的韩寒，他的轨迹和大部分的年轻人不同，但最主要的是，他执著地坚持着自己的梦想，正是能引起这些年轻人的共鸣的绝佳载体。

雀巢咖啡是味道独特的饮料，它的香醇浓郁同样可以振奋精神、激发思维。

雀巢咖啡提出的“活出敢性”，传达的是积极的人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。

雀巢咖啡与韩寒的完美结合，将敢性理念发挥的淋漓尽致这则广告片是香港著名导演关锦鹏执导，，广告处处无不体现出大师的风采。

从广告表现手法，广告镜头的切换，广告画面的构成，都十分细腻与大气，注重了每一个细节。

如特写韩寒写下的敢字，纸张的飞起与后面摩托车开过带起地上的落叶，十分地潇洒帅气，与敢性主题搭配合理。

该广告中镜头切换迅速利落，丝毫不含糊。

而且每个画面取经与构图都十分的大气，从宽阔的高速公路到太阳从群山后升起，代表着速度与希望。

尤其值得注意的是，广告只能够强调的三个主题，分别是勇敢、梦想与希望，都通过三个非常生动的例子表现出来。

雀巢咖啡电视⼴告分析张元元 2011311200412
雀巢咖啡电视⼴告“活出感性”策略分析
⼀、⼴告类型
提升品牌形象的⼴告。

雀巢在延续了⼗⼏年“味道好极了”的⼴告主题后，形象的⼀次重⼤转变。

对消费群体更加具有针对性。

⼆、市场定位
通过这则⼴告，雀巢希望树⽴⾃⼰年轻、⾃由、休闲、感性的企业形象。

使雀巢咖啡从功效上升为⼀种⽣活形态。

三、诉求主题
只要你敢，总会有光芒指引你。

活出感性。

四、诉求对象
18-30岁的年轻群体。

五、⽬标消费群体写真
年轻⼈，有活⼒，学历较⾼，具有⽂艺情节。

⼈⽣、事业尚未到达顶峰，对未来充满希望。

受到各种社会压⼒，崇尚⾃由，需要正能量的⿎舞。

六、⼴告风格
积极、温情、带点⼩清新，讲故事的形式，⽂案深刻、哲理化。

七、诉求⽅式
感性诉求。

将消费者在喝雀巢咖啡时的⼼理感受化作利益点。

通过宣传⼀种感性的⽣活⽅式，使雀巢品牌与⽣活形态相联系进⽽诱导消费者。

⼋、⽂案结构
1.⽂案全⽂：写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者⼼中的光芒透过⾏⾛⼈们与我分享他们的勇敢梦想希望这让我感动写下他们的故事只要你敢，总会有光芒指引你. 活出敢性。

雀巢咖啡。

2.分析：⽂案简单质朴，与电视镜头相结合。

突出“勇敢”、“梦想”、“希望”等关键词，在结尾凸显主题，显得有层次。

九、可能的竞争对⼿
麦斯威尔（滴滴⾹浓，意犹未尽）、中国传统茶饮料。

前言本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。

希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

美国雀巢饮料公司是雀生产一系列雀巢饮品。

为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。

雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。

让用户需求与我们要达到的目标更接近。

实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。

速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

第一部分：市场分析2010年雀巢咖啡市场占有率：80.3%（数据来源：DisplaySearch ），雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。

“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

一、营销环境分析1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：·总体的经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的。

从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

·总体的消费态势：咖啡，作为世界三大饮料之一，它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。

专家预测，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

雀巢咖啡广告策划文案1雀巢咖啡广告策划文案客户名称:雀巢公司产品名称:雀巢咖啡小组成员:王洁(f10081060)金莹(f10081062)沈雪婷(f10081063)1目录目录................................................................................................2 一、前言.......................................................................................3 二、雀巢咖啡的公司简介..................................................................3 三、市场分析.................................................................................3 1. 营销环境分析...........................................................................4 2. 消费者分析..............................................................................4 四、产品分析 (6)1. 产品种类分析 (6)2. 产品内涵特征 (7)3. 产品与竞争对手分析..................................................................8 五、企业营销战略...........................................................................11 1. 品牌形象分析........................................................................11 2. 企业和竞争对手的企业策略分析................................................11 3. 公共关系策略........................................................................11 六、阻碍分析 (12)七、广告战略………………………………………………………………………12 1. 广告目标……………………………………………………………………12 2. 目标市场策略………………………………………………………………12 3. 产品定位策略………………………………………………………………13 4. 广告诉求和表现策略………………………………………………………13 5. 广告媒介策略………………………………………………………………14 八、广告预算..............................................................................17 九、广告效果评估与监控.....................................................................17 十、总结..........................................................................................17 附录 (11)2一.前言国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语“味道好极了”，也因而使其家喻户晓，20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于“速溶”咖啡，短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。

雀巢咖啡脚本
雀巢咖啡脚本
创意为清晨一杯雀巢咖啡，开启一天美好生活，截取几个清晨的场景，以不同的职业的人都选择雀巢开始一天的工作，来向受众说明“美好生活，始于雀巢”这个主题。

画面一：清晨七点，窗外鸟鸣露浓，高三学子起床穿戴收拾桌面上的课本书包，准备外出上课，临出门之际，突然想起忘了带什么东西，返回饭厅，端起桌上的雀巢咖啡保温杯，并打开嗅一下香味，浅啜一口，表情享受。

画面二：清晨七点半，年轻白领提着公文包，在人来人往的地铁站等待地铁，手中握着速食店卖的纸杯雀巢咖啡，香气袅袅，浅啜一口，表情享受，精神状态良好的'去上班。

画面三：清晨八点，装修精致的办公室，中年经理坐在办公桌之后，旁边的秘书在递给他一天的行程安排之前，先给他一杯雀巢瓷杯装的咖啡，经理对秘书感谢的一笑，端起咖啡很享受的喝起来。

分镜头脚本：
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班级学号姓名摘要：雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。

它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。

本次我对雀巢咖啡的四大经典广告之一的“新欢”进行分析，主要分析该广告的目标、对象、主题、创意策略、广告媒体，最后根据自己的理解，对该广告的不足之处提出建议。

一、广告概述这是一个平面广告，画面正中是一个年轻的女子被雀巢咖啡散发的香味吸引，向下方的雀巢咖啡扑去，而她的手却被一个男子拉住，而且看起来，那个男子拉不住女子前扑的势头，这就诠释出画面中的“新欢”二字，夸张而又幽默的表现出雀巢咖啡的特色。

二、广告目标通过这则广告的内容，我们可以知道，这是关于雀巢咖啡的广告，它最重要的是突出产品的功能—香醇。

雀巢咖啡已经成为中国市场领先的速溶咖啡品牌，已处于成熟期阶段，所以它做这则广告的目标是为了保牌，保持其市场占有率，而不是创牌或者其它。

三、广告对象经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。

再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。

由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。

大概年龄是在18---30岁。

四、广告主题广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这种观念是在广告端口中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。

广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件，广告主题策划就是在这些基础和条件下展开的。

（1）广告目标：广告目标之前就已经分析过了，是为了达到保牌的目的。

（2）信息个性：即销售重点或诉求重点，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。

在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜明，从女子不顾自己另一半而扑向雀巢咖啡则突出雀巢咖啡香醇的特点。

孝感学院0914741班姓名：应久霖雀巢速溶咖啡广告策划书一、市场分析雀巢咖啡于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。

它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了一些年轻、有活力的都市消费者的喜爱。

但对有着几千年茶文化的中国市场而言，雀巢速溶咖啡并不算是真正意义上的快销产品。

雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示：“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说却也是一个好消息。

”一方面，中国的茶文化背景使得咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化的认知加深，对咖啡的消费量会不断增加。

从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。

据调查，中国城市居民的人均咖啡销售量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。

目前中国内地年消费量在3万吨到4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％。

由于中国市场巨大，咖啡销售增长前景看好，中国在世界扩大需求的总战略中占据重要地位。

中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国市场不相上下。

一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。

到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年约增长率超过20％。

国际咖啡组织（ICU）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加将成为世界上重要的咖啡消费市场。

同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。

对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来这采取激烈的打压措施致使麦斯威尔、UCC等品牌后来居上。

再加上雀巢奶粉的品质问题对雀巢咖啡的不良影响，麦斯威尔、UCC等品牌开始慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。

因此，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额，且更进一步的扩大市场使其成为速溶咖啡市场的领军者，这是我们策划的主要目的。

目前雀巢速溶咖啡在国内市场相对较大的竞争对手有：①麦斯威尔卡夫公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已有10％左右的市场占有量，紧跟在雀巢咖啡之后。