市场营销考试重点

市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。

第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。

3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。

2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。

3.包装作用, 包装策略。

第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。

市场营销一、名词解释需求：需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。

人们的欲望几乎没有止境，但资源却有限的。

因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

渗透定价：是指在新产品投放市场之际把产品价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

产品组合：是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。

市场营销战略：指企业根据战略规划，在综合考虑外部市场机会级内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施。

二、简答题1、什么是消费者市场？消费者市场的特点有哪些？P56消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。

特点：（1）需求的无限扩展性。

社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也不断扩展。

营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。

（2）需求的多层次性。

由于各方面因素的差异，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位。

（3）需求的复杂多变性。

消费者对商品和服务的需求是经常变化的。

营销人员必须注意研究消费者市场的需求，并预测其变化趋势。

（4）需求的可诱导性。

营销人员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。

（5）需求的可替代性。

消费品种类繁多，不同品牌甚至同一品牌的不同品种之间往往可以互相替代，导致购买力在不同品牌、产品或企业之间流动。

2、需求差异定价策略的具体形式有哪些？请举例说明。

P201（1）因顾客差异定价。

同一产品和服务队不同顾客应制定不同的价格。

例：火车票有学生票和普通票之分。

（2）因时间差异定价。

产品的生产和需求都会因时间变化而变化，对同一产品在不同的时间应制定出不同的价格。

市场营销考试提纲第一章一、市场营销的含义：市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。

二、市场营销的核心观念：1、需要、欲望和需求；2、提供物；3、价值、顾客满意和质量；4、交换、交易和关系；5、市场；（六）市场营销者三、市场营销管理的任务：1、负需求与转换性营销；2、無需求与刺激性营销；3、潜在需求与开发性营销；4、退却需求与再生性营销；5、不规则需求与同步性营销；6、充分需求与维持性营销；7、过度需求与减低性营销；8、有害需求与抵制性营销四、市场营销观念类型：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会营销观念五、顾客让渡价值的内涵、构成和运用：内涵：所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所获取的一系列利益；顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用某一产品时所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。

构成：顾客总价值有产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和广告价值构成；顾客总成本有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。

运用：系统性、区分需求、和竞争者对比第二章一、战略的含义、特征和意义：含义：在企业经营活动中，多数学者认为，战略是指企业在市场营销活动中，为了争取顾客，赢得竞争，根据内部和外部条件，在确定企业任务、未来发展目标、业务范围和资源分配等决定全局的重大问题上所采取的策略。

特征：1、全局性；2、长远性；3、抗争性；4、纲领性意义：1、企业营销战略是企业在竞争中生存和发展的根本保证；2、企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；3、企业营销战略提高了企业对资源利用的效率；4、企业营销战略增强了企业活动的稳定性；5、企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径二、新业务发展战略：1、密集性发展；2、一体化发展；3、多元化发展三、市场营销组合的内涵和特点：内涵：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调的可控制因素。

第一章1.市场必须具有三个要素：一是有某种需要的人；二是为满足其需求而进行支付的能力；三是购买欲望。

市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望2.市场营销者与营销管理（1）市场营销者。

当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

（2）营销管理是指为了刺激、创造、适应及影响消费者的需求而对企业的理念、产品和服务等的规划、定价、分销和促销的过程。

3.传统市场营销观念生产观念（以生产为中心的阶段）产品观念（以产品为中心的阶段）推销观念（以销售为中心的阶段）4.生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。

以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

5.现代市场营销观念市场营销观念（以消费者为中心阶段）社会营销观念（以社会长远利益为中心阶段）第二章6.微观环境：直接营销环境(作业环境)，指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

7.宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然资源等因素。

8.市场营销环境的特点客观性：营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

关联性：如，经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现差异性：表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

动态性：如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容。

不可控性：如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

9.人口环境人口是构成宏观市场环境的第一位因素。

人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。

人口的其它指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等，都会影响企业的市场营销活动。

市场营销考试重点一、名词解释1.市场营销环境：是指与企业想、营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

2.市场营销观念：是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。

3.消费者购买行为：就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际行动。

4.顾客让渡价值：是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。

整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务所获得的一组利益，包括产品价值、顾客价值、人员价值和形象价值。

整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

5.产品生命周期：市场营销学上把一种产品从研制成功投放市场开始到最终淘汰退出市场为止所经历的全部时间称为产品生命周期。

6.产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备，通常由若干产品线和产品构成。

7.产品组合策略：是指企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争优势，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最佳组合的决策。

二、简答1.企业进行市场营销环境分析的目的。

（1）它能给企业形成新的市场机会（2）它又给企业带来某种风险和威胁（3）所以企业必须重视和研究市场营销环境及其变化，以制定营销战略，实习组织的目标2.市场定位的步骤。

（1）选择定价目的（2）分析市场情况（3）选择定价方法和策略（4）确定最后价格3.品牌的作用。

（1）识别商品，便利选购（2）促进销售，提高利润（3）扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象（4）维护企业和消费者的利益4.产品包装的作用。

（1）保护作品（2）易于识别，促进销售（3）增加利润（4）提供便利5.新产品包括哪些产品。

（2）全新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品，又称本企业新产品6.扩大产品组合策略有哪些内容。

市场营销题型：一、选择题 10/20′二、填空题15/15′三、简答题 5/30′四、案例分析 1/20′五、举例分析 1/15′第一章1、试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

企业最显著、最独特的功能是市场营销。

企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门。

3、简述市场营销的主要研究方法。

传统研究法，包括产品研究法、机构研究法、职能研究法。

历史研究法：是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

管理研究法：是从管理决策角度研究市场营销问题。

系统研究法：是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。

4、市场营销学包括哪两个分支？微观与宏观两个分支。

5、市场营销的理论和方法体系包括哪些内容？营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需求，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论，市场营销调研预测理论，市场环境分析理论，消费者观买行为理论，目标市场营销理论，市场营销组合理论，以及营销组织与控制理论等形成完整体系。

6、什么是市场营销的系统研究法？这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

市场营销考试重点归纳
市场营销考试的重点内容主要涉及以下几个方面：
1. 市场营销基础概念与理论：包括市场、目标市场、市场细分、市场定位、市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）、市场营销环境等基本概念和理论。

2. 市场调研与市场分析：市场调研方法和技巧、市场分析工具与模型的应用，包括市场需求分析、竞争对手分析、环境分析等。

3. 品牌管理与推广：品牌的定义和重要性，品牌策略的制定和执行，品牌定位和传播，品牌形象管理等。

4. 市场营销策划与实施：市场规划的步骤和内容，市场营销活动的策划和执行，市场目标与定位，营销目标与策略等。

5. 销售与渠道管理：销售管理的基本知识和技巧，销售过程与销售技巧，渠道的选择与管理，渠道决策与渠道策略等。

6. 促销与广告管理：促销管理的方法和策略，广告的基本概念和原理，广告媒体的选择与运用，广告创意与设计等。

7. 市场营销案例分析与解决方案：根据实际案例进行分析，提出解决方案和改进建议。

在备考过程中，需要注意理解和掌握每个知识点的基本概念和
原理，并能够灵活应用到具体的市场实践中。

同时，还需要关注相关行业的发展趋势和市场动态，及时更新书本知识，并能够结合实际情况进行思考和分析。

市场营销考试重点归纳市场营销考试是商学院中非常重要的一门课程，它涵盖了广泛的主题和概念。

下面我将详细归纳市场营销考试的重点内容，包括市场调研、市场定位、产品策划与管理、价格决策、渠道管理以及推广计划等方面。

1.市场调研：-定义市场调研的目的和重要性。

-了解市场调研的步骤和方法，包括定性和定量研究方法、问卷设计和数据分析等。

-分析市场需求、竞争环境和消费者行为，为制定营销战略提供基础信息。

2.市场定位：-确定目标市场，并确定目标市场的特征和需求。

-利用市场定位工具（如STP模型）进行市场细分、定位和定位计划选择。

-了解不同的定位计划，如差异化定位、专注定位和多样化定位。

3.产品策划与管理：-了解产品的定义和特征，包括核心产品、实际产品和增值产品。

-学习产品开发和产品生命周期管理的过程。

-掌握产品组合计划和产品品牌管理的关键原则。

4.价格决策：-理解价格决策的重要性和影响因素，如成本、竞争和需求等。

-学习不同的定价计划，如市场导向定价和成本导向定价。

-掌握定价模型和定价计算方法，如弹性定价和边际成本定价。

5.渠道管理：-理解渠道管理的概念和重要性，包括渠道选择和渠道设计。

-学习渠道成员的角色和职责，如生产商、分销商和零售商。

-掌握渠道冲突管理和渠道绩效评估的方法。

6.推广计划：-理解推广的定义和目标，包括知名度、态度和行为的影响。

-学习传播过程和传播媒体的选择，如广告、公关和销售促销。

-掌握市场营销传播的关键原则和计划，如整合营销传播和社交媒体营销。

除了上述重点内容外，还需要了解市场营销中的法律和伦理问题、国际市场营销和数字化营销等相关知识。

在考试前，建议进行综合复习，包括阅读教材、参考资料和解决实际案例。

同时，做好笔记和概念的整理，进行练习题和模拟考试，以加深对市场营销知识的理解和应用能力的培养。

市场营销学考试重点、要点知识分享市场营销考试重点第⼀章市场和市场营销1.市场是商品经济中⽣产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满⾜需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

2.市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会和管理过程。

市场营销的⽬标是满⾜需求和欲望；市场营销的核⼼是交换；交换取决于营销者的产品满⾜顾客需求的程度和对交换过程管理的⽔平。

第⼆章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。

基本理论：顾客满意；全⾯质量营销；价值链理论及其意义。

1.市场营销管理是指企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是⼀种观念、态度或思维⽅式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3.市场营销管理哲学观念分为:⽣产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

前三者为以企业为中⼼的观念，随后是以消费者为中⼼的观念和以社会长远利益为中⼼的观念。

营销观念重点⽅法⽬标⽣产观念产品提⾼⽣产效率旧通过扩⼤销售量，产品观念产品提⾼产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满⾜消费者整体营销观念需要⽽获利企业利益新市场需求观社会营销通过满⾜消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利⽽获利社会利益4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。

它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、⼈员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体⼒成本、精神成本）。

要提⾼顾客认知价值，企业应⼀⽅⾯改进产品和服务塑造企业形象，提⾼⼈员素质，提⾼产品的总价值；⼀⽅⾯根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

整理人: 路成●市场营销: 个人和集体通过创造, 提供出售, 并同别人交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程./营销是一种交换活动、管理职能、经营哲学●市场营销学革命: 第二次世界大战后。

现代科技进步, 促进了生产力的高度发展。

社会产品数量剧增, 花色品种日新月异。

从根本上确立了以消费者为中心的观念。

-----把潜在的需要变可成盈利的交换机会。

●需求：经济学概念, 在一定时期内, 在各种可能的价格水平, 人们愿意并且能够购买的商品量。

在营销者看来, 需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品: 能提供给市场, 一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物,包括实物, 服务, 场所, 组织, 思想, 主意等。

向消费者提供基本效用和利益, 其实质只是获得服务的载体。

市场营销的出现: 只有建立在交易基础上的营销才可称为市场营销。

●市场营销学的形成：大约在1900年—1930年, 创建于美国。

研究内容仅局限于流通领域。

●市场营销学的发展：1929－1933年资本主义大危机。

生产严重过剩, 产品销售困难。

供过于求的局面初步形成。

研究重点集中在销售推广方面, 应用范围仍局限于商品流通领域。

●人们获取产品形式: 自己动手制作、偷抢、乞讨、交换－以自己的东西从对方手中换取自己想要的（只有交换方式存在营销）●市场营销核心概念: 市场营销, 需要, 欲望, 需求, 产品效用, 费用, 满足交换, 交易, 关系市场, 营销者。

市场营销观念：（以顾客为中心）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率社会市场营销观念：企业必须兼顾社会利益, 消费者需要和企业利润。

● A.公益（社会责任）营销观念B.理智（理性、明智）营销观念C.人本（人性、人道、伦理）营销观念●市场营销中的4PS: 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。