某项目整体开发战略构想以及营销策略课程(PPT 84页)

临街商铺
商品房 人工河 特色商铺
由商业中心向社区内延伸 形成商业街。在入口处的 商业段向右内侧沿展，形 成商业块。在该商业块一 侧顶端营建一个水池，池 中可设喷泉，沿池向社区 内引一条水道，水道把商 业与居住区隔离。沿水道 及外商业街一侧建造商铺， 相对商铺的通过错落布置， 相成曲折的内街。商铺底 层内凹形成内廊。通过引 进特色的小商业形成独特 的临水商业风情
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本案战略定位
城市人。运动风情。小镇生活。
以别具风情的个性生活魅力、鲜明的品牌特征、独特 的生活主张、前瞻性的战略规划，创造真正属于城市 青年族群的新型小镇风情生活。
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本案推广口号
运动无所不在. 生活处处精彩
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关于运动风情.小镇生活的概念推导演绎
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第一层次：镇生活的背景源起
镇生活很早以前在美国就成为风靡一时的潮流生活指向。随着美 国城市工业化的发展，城市的污染、拥挤、躁动和压抑，促使人们大 批地向城市周边的小镇生活靠近，而到了70年代，更是刮起了一股强 烈的“BACK TO NATURE”口号，“回归自然、回归小镇、返朴归真” 成为城市青年族群的时髦生活象征。
在中国，随着城市化进程的加快，一批更加现代、超级化的大都 市应运而生，如北京、上海、广州等。城市化进程推动城市的发展， 但也为城市带来的相应的负面效应，交通的拥挤、空气的污染、人口 的高度集中，甚至停车的问题，都日渐成为人们逐渐逃离城市中心的 理由，而向属于城市区域的小镇生活过度。特别是一场大规模的 “SARS”爆发后，更加使得人们重新审视住宅对于人的意义。
包括：内部完善的商业配套、怡然悠闲的居住氛围、和睦融 洽的邻里关系、颇具风情的生态环境特性。

第四层次：镇生活的形象特征
健康的、悠闲的、自由的、浪漫的、 充满情趣和释放个性的运动风情生活
从喧嚣中出走，回到属于自己的个性生活天地。 小镇的风情是迷人的：吧里，咖啡浓浓，香气怡人； 岸边，细水飘飘，蜿蜒流转；街道，形态交错，风情万种。 没有担心，没有压力，没有躁动，没有浮华…… 运动无所不在，生活处处精彩， 这就是年轻快乐的生活形态和生活方式——运动风情.小镇生活
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战略主题思想
1、战略高度制胜：新的城市功能区（副中心）
赋予4500亩全新的概念， 以板块带动和创新规划提升本楼盘
2、落实一期战略规划：社区营造构想和营销推动 3、把握战略重点：
概念设计、产品重心 进入时机、开发节奏 市场拐点、营销节奏
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[ 战 略 构 想 一]
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4500亩板块战略概念
旗忠森林体育生活居住社区
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目标市场之开拓市场
• 来源：闵行经济开发区企业员工 • 特征：素质好，收入较高且稳定；
投资意识强，生活追求时尚； 年龄在25-35岁，对于住宅的品质有较高要求； 目前主要居住在市区，通过每日的班车上下班； 在工作地附近性价比高的楼盘将吸引他们。
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目标市场之成长市场
• 来源：市区客源 • 特征：出生于70年代，对地域概念不强但注重交通便捷和生活配
• 从今年开始，市政府将在内外环之间和外环线以外每年推出300万 方的中低价房，如果这一政策开始实施，这300万方的住宅以其地 段以及价格上的优势必将对本项目产生巨大的威胁。
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总结
从本案SWOT分析，我们认为： 西部城区的热度抬升及国际森林体育城的落户，极大抬升本案的
地缘价值 轻轨的近距离接驳，缩短了本案与城市之间的距离感 大学城的毗临，使得本案周边形成一个高素质的人居生活氛围 轻轨沿线及莘庄楼盘的热销，为本案的未来推动聚集极强的人气
套完善和生活品质，同时关注时尚的市区年轻人为主； 以改善居住条 件、换房、拆迁等带来的需要并受轨道交通
辐射影响的市区居民为附； 这部分人可以接受的价格在5000元以下，但市区内已经难觅
这样价位的楼盘，迫使他们购房沿轨道交通向外延伸。
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目标市场之构成图一
区域内客户
老 5% 镇
周 边
45% 老镇居民
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第五层次：镇的规划特点描述 1、共享街区-------交往地带 2、集中绿化带--------简单的情趣 3、街区围合形成商业中心--------自给自足的生活
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关于本项目整体规划构想
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本项目规划构想
• 通过上述对小镇生活的诠释，即居住在街区、交往在街中、风情 在绿化带，同时考虑到本项目的定位，本项目规划构想是通过带、 街、块、点构成一个充满运动风情小镇：
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[产 品 篇]
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本案区域概况
本项目地块属于森林体育城配套用地4500亩之中的一块。4500亩 紧挨正在建设中的森林体育城，背靠闵行老镇以及经济开发区， 毗邻交大新校区和紫竹科技园。它的开发意味着一个依托具有国 际高水准的森林体育城的新城镇开发。4500亩将最终形成一个全 新的有别其他区域的居住板块。
项目研判[SWOT]
O（机会）
• 轻轨莘闵线的通车将极大的改善地块的交通状况，给项目带来大 量区域外的消费者，吸引青年人越多，对本项目的销售越有利。
• 作为森林体育城的4500亩配套用地之一，体育城的规划建设将成 为本项目开发的重要依托；周边正在建设的以交通大学为依托的 紫竹科学园区将带来大批高收入人群的聚集，对于区域地段价值 有很大的提升作用，这样对于本项目的开发也是一个利好条件。
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第三层次：镇生活的理论基础
主要体现在以下几个方面： 在和城的关系上，镇生活非常便利，既可享受城市的繁华， 又可享受小镇的宁静和安逸。 在身份属性上，有别于传统的镇居民，而是城市居民落座镇 民，成为自己独有的城市小镇形象名片。 在战略地位上，具有城市次副中心的独立地位。 在生活方式上，城市小镇有着自己的独立风格。
15%
160-180
10%
多层占70%，小高层30%
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• 产品配比方案2
房型
面积（平方米） 比例
2
[市 场 篇]
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项目研判
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项目研判[SWOT]
S（优势）
• 客源市场丰富，为本项目的顺利开发奠定基础； • 本项目所在的大板块将形成城的建设态势，而本案的规模则成为
镇的开发，具有较大的号召力； • 靠近闵行老镇，以闵行老镇为中心已经形成了比较成熟的生活配
套设施，极大的提高了地块的整体形象； • 距离即将通车的轻轨莘闵线华宁路站只有1.2公里的距离，未来的
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• 一个点：社区入口的标志物
在社区的生态运动带入口树 立一座大型具有青春时尚运 动感的雕塑或特色小广场， 形成本社区独一无二并具有 强烈吸引力的对外形象标志。
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具体规划建议
• 产品配比方案1
房型 二房 2+1房 三房 复式
面积（平方米） 比例
90-95
50%
105-110
25%
120-125
是对今后住宅小区产生了一定的噪音污染。 • 地块所临的银春路为断头路，减少了对外的交往。 • 项目中部分回迁房的建设，将对商品房的销售有一定影响。 • 地块周边没有相应的配套设施，生活不是很方便，距离地块最近
的基本生活配套也有1000米的距离。 • 地块的周边目前没有直接经过的公交线路，交通不是很方便。 6
马桥项目整体开发战略构想 以及营销策略
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研究课题
我们是谁？ [结合板块发展态势，给予本案充分的认识和研究]
我们卖给谁？ [锁定本案目标客户群，进行准确的目标市场划分和生活形态描述]
我们怎样去做？ [从战略和市场的高度，赋予本案独特的个性生活气质]
我们如何推动？ [以组合式攻击体系，确保市场和品牌的双赢]
开发区职工15%
需求决定
品质决定
区域外客户
35% 市区的客户
价格决定
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目标市场之构成图二
区域内客户
老 5% 镇
周 边
30% 老镇居民
开发区职工15%
需求决定
品质决定
区域外客户
50% 市区的客户
价格决定
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总结
对于目标市场的研究，我们认为： 本案的未来盘量消化有足够的目标客群支撑力度 不同的市场比例构成将会影响本案的品牌价值与产品价格； 高品质的目标市场将有力提升本案的档次和品位，同时也使得本
于是，城市迷人的小镇生活成为城市青年趋之若附的生活场所。
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第二层次：镇生活的概念推导
主要表现为以下几点： 镇不等于城。 主要体现：1、承认区域距离，但不承认生活距离
2、城市小镇个性更加明显，小镇贴近生活，城市贴近工作 镇高于城。 在生活上，镇生活所彰显的生活品位和综合质素非城所能比拟 镇拥抱城。 在区域概念上，镇属于城，但又紧紧拥抱着城
• 根据目前上海房地产市场向外围扩张和大盘开发的整体战略，本 项目以50万方的盘量在该区域必将成为区域市场的市场领导者， 这是比较符合目前上海整体市场发展的趋势的。
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项目研判[SWOT]
T（威胁）
• 随着区域市场的发展，必将吸引大批开发商的注意，周边潜在的 开发量将对本项目产生一定的竞争威胁。
• 4500亩中的其他地块有可能在本项目的开发周期内开发动迁房， 将对本项目价格提升产生抑制，并分流客源。
（见上图3） 绿化带除了凸出的块状外，其他的宽度都尽量控制。
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在充分考虑到绿带的占地面积对建筑用地的影响，以及如何用最 少的投入，营造特色绿带，使之成为本项目的优势之一，提出三 种做法： 1、将运动设施点缀在绿带上，把2个网球场分布在绿带的凸处 （入口处和中部），其他分布些零星的设施，沿河建2米的河滨漫 步道；
带：生态运动风情公园带 街：临水风情商业街 块：特色的居住围合组团 点：社区入口的标志物
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本项目规划建议
港湾停车场
（图1）
特色风情商业街