下载文档原格式
媒介经营管理——湖南卫视在电视媒体集团化、专业化的今天，品牌经营已成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。
在品牌中提炼个性，通过个性塑造品牌，不但使湖南卫视成为领导媒体新潮流的主力军，而且为我国新闻媒体的各项改革提供了一种可资借鉴的全新经验。
“快乐中国，湖南卫视”，是中国媒体的娱乐品牌之一。
“湖南电视现象”也是全国观众及业界同行们津津乐道的话题。
湖南卫视成功的媒介经营管理理念，值得广大媒介经营者借鉴、思考。
一：准确的栏目定位和受众定位。
湖南卫视的定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。
2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。
2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。
经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。
三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，不仅建立了湖南卫视的品牌系统，也指明了湖南卫视整体优势提升的努力方向，从此，快乐中国的潮流在中国欢快的奔腾起来。
同时湖南卫视在受众上也定位清晰。
湖南卫视把目标受众群锁定为年轻人，其受众中15—34岁人群占到40%，与其频道特色相一致，即“青春、前卫、积极向上”，从频道的栏目主题，栏目受众，节目参与者都与年轻人息息相关。
二：发展方式得当——先山寨，在创新。
湖南卫视通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为其所用。
这种看上去很山寨的做法，实际上却让湖南卫视取得了意想不到的效果。
说起湖南卫视，最初应该是1997年7月推出的《快乐大本营》，这个节目是完完全全借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目的娱乐节目，一经推出就迅速拉高了收视率。
在其中的主持人也以年轻、时尚的主持风格赢得了全国的年轻观众。
2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美。
第11卷第17期Vol.11 No.17253解析芒果TV 管理运营模式之高层管理的运筹帷幄赵棣慧（银川市新闻传媒集团 电视社教中心，宁夏 银川 750001）摘要：芒果TV 是湖南广电旗下一家新媒体视听综合传播服务平台，连续5年入围“中国互联网企业百强”、连续5年入选“世界媒体500强”榜单。
究竟是什么样的管理理念与运营思路引领芒果TV 在竞争激烈的网络视频行业独树一帜的呢？关键词：芒果TV；创新；管理；数据；团队建设中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）17-0253-02一、高瞻远瞩，规划长远芒果TV 于2014年成立，2018年上市，是中国A 股首家国有控股的视频平台。
凭借独特的内容优势及进军全产业链的迅猛发展之势，其品牌价值不仅在全球范围内获高度评价，更是成为传统媒体与新媒体融合发展的范本。
如今，跻身于中国网络视频行业第四的芒果TV，已成为中国最早一家连续3年实现盈利的视频网络媒体，被国家新闻出版广电总局评价为“广电行业融合样板”和“标杆级案例”［1］。
（一）头脑风暴以公司高层每周召开的总裁办扩大会和运营例会为例，看似很常规的高层会议，其实蕴含着芒果TV 每个大型项目的整体思路与运营架构，一场接一场的“头脑风暴”对各部门以及各分支机构每周工作进展、投入产出、导流效果、激活拉新、宣推重点、数据观测等多项协调运营方案，高度关注、权衡利弊。
一档节目是自制还是招标，是定制还是拼播，是主推还是联合推介，是来年主打还是基础项目，每一个问题、每一项决策都要依照公司规定，经过前期多个相关部门反复讨论评估后，再在总裁办扩大会上提请高层综合决策。
员工中流行一句口头禅，遇到问题就“策”一下。
这一个“策”字恰恰折射出芒果人做每件事都在追求最佳效果的职业理念。
经过多轮测试，每个项目的落地都是不同岗位的芒果人无数次“头脑风暴”碰撞后的精彩延续。
（二）战略布局作为湖南广电旗下唯一的互联网视频平台，芒果TV 具有丰富的版权运营、内容制作和品牌优势，其播出内容既涵盖了湖南广电旗下各大频道在全国都叫得响的优质节目，也包含了芒果TV 团队自身出品的多档精彩视频。
媒介案例分析之传统媒体的经营和转型——以湖南卫视、芒果TV为例第一部分：湖南卫视经营之道一、基本介绍1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台2、定位①特色元素：快乐②目标受众：年轻③锁定市场：全国二、经营之道1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印象，也是它品牌建设的基石。
湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。
①强大的综艺节目②独播热门剧和自制剧③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。
将节目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。
在进行节目宣传时，也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。
《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。
提升电视台和综艺节目的品牌知名度。
④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。
热播剧集的预告片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。
（加照片、短视频）互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特色。
值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态。
近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。
总结：根据2013年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中国500最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。
2、内容生产：优质、丰富、创新、本土化超女时代：草根文化、全民娱乐、大众偶像后超女时代：制作经验丰富，洞察力敏锐，包括演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。
2024.02一、湖南卫视电视剧新秀——金鹰独播剧场的诞生2002年秋天，湖南卫视作为国内第一个省级卫视召开了“战略定位”交流会，会上准确定位收视群体，决定放弃传统媒体路线，打造中国最具影响力的综艺娱乐卫视。
次年，金鹰独播剧场开播。
金鹰独播剧场是湖南卫视晚间黄金剧场，以推广面向最广泛收视人群的电视剧为宗旨，以“梦飞扬更青春”为剧场理念，采用每晚19：30两集联播的方式，是湖南卫视进行全新定位后的“新产品”，是符合湖南卫视娱乐气质的一档电视剧栏目。
二、金鹰独播剧场的发展以及营销策略的分析2005年一部《大长今》的引进，将金鹰独播剧场带入大家的眼帘，掀起一阵不小的风波。
2005年至2014年，这近十年时间里，引进剧、自制剧、独播剧的相继呈现，让金鹰独播剧场在国内电视剧领域占据一席之地。
这十年堪称湖南卫视电视剧史上最辉煌的十年。
正如业界人士提出的，当前中国电视剧营销正经历着从独播到联播，从自制、订制到制播携手，从植入式广告到创意整合营销的竞争格局，电视剧的营销对电视剧经营有着十分重要的意义。
本文将从节目营销策略、广告及其产业链营销策略两个方面来分析金鹰独播剧场这十年来的发展与突破。
1.节目营销策略分析①制作方式分析。
2007年湖南卫视翻拍了经典琼瑶剧《一帘幽梦》，取得了4.09%的高收视率，又相继翻拍了《天涯明月刀》《笑傲江湖》《天龙八部》。
这些剧集因为有良好的受众基础，拍摄风险较低，容易唤起受众情感上的共鸣，均取得了不错的收视率。
2008年，湖南卫视又将眼光望向了国外，引进翻拍了《丑女无敌》系列，将欧美剧集本土化，再加上广告效果助力，在收视率、收益方面取得双丰收。
2011年《回家的诱惑》更是因为独特的题材和跌宕起伏的故事文本吸引了众多女性观众，创造了湖南卫视十年来的最高收视率纪录。
据不完全统计，金鹰独播剧场在2011年播出了19部电视剧，其中12部为湖南卫视自制剧，其中收视率超过6%的便有7部，基本高过同年所播的7部引进剧。
《企业战略管理》参考答案注：1.参考答案仅供教师使用，请勿对外发布；2.各章案例答案仅为要点提示，不是标准答案。
应鼓励学生结合所学理论知识，发表个人观点。
第一章企业战略管理概述复习思考题1.什么是战略?简述明兹伯格的战略定义。
答：明兹伯格(Mintzberg)将人们对战略的各种定义概括为5P，即：战略是策略(Ploy)；战略是计划(Plan)；战略是模式(Patten)；战略是定位(Position)；战略是观念(Perspective)。
2.企业的战略具有哪些特征?答：企业战略的特征为:全局性、纲领性、竞争性、长远性、风险性。
3.简述企业战略的层次。
它们之间的联系与区别是什么?答：企业的战略分为总体战略、事业部(竞争)战略和具体职能战略。
联系：企业总体战略、事业部(竞争)战略和具体职能部门战略这三个层次战略共同构成了一个企业的战略体系,它们之间相互作用,紧密联系。
如果企业整体要想获得成功,必须将三者有机地结合起来。
企业中每一层次的战略构成下一层次的战略环境,同时低一级的战略为上一层次的战略目标的实现提供保障和支持。
区别：（1）总体战略是企业总体的、最高层次的战略,是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略规划,是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。
从参与战略形成的人员看,企业总体战略的制定者主要是企业的高层管理者。
（2）事业部战略是企业总体战略之下的子战略,着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题,为企业的整体目标服务。
竞争战略制定的参与者主要是各事业部或子公司的经理。
（3）职能战略是指为贯彻、实施和支持总体战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
职能战略通常由各职能部门管理人员负责参与制定。
4.什么是战略管理?战略管理的过程分为哪几个阶段?答：战略管理是根据组织外部环境和内部环境确定其使命,设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
湖南卫视的品牌定位湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。
这些成绩的关键在于它拥有一个精准独特的品牌定位战略。
一.定位2002年湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。
2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。
2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。
“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。
从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。
在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《8090》在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。
二.受众的目标和需求由于频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。
品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。
湖南卫视作为一家靠娱乐吃饭，统治了少男少女们的娱乐世界的媒体，抓住了目标受众的心理和需要。
1.立足“草根”，拉近观众最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档完全是平民选秀节目，它带领中国的娱乐节目走向草根，具有很浓厚的草根色彩。
湖南卫视营销策划分析课程:媒介经营管理学号:100903118姓名: 李杰一、湖南卫视娱乐节目的成功模式在电视湘军崛起之前，国内各家电视台都是闭门做电视，相互模仿互相抄袭。
同时，上星的电视台都非常保守，节目设置老化呆板。
湖南卫视的节目创新搅乱了国内电视行业一潭死水的局面。
湖南卫视不仅仅把频道由原来的生产单位转化为经营单位，从而实现了制播分离，并开始市场化运作。
这对原有的机制无疑是一个革命性的突破。
1、节目理念创新，引领时尚潮流2、节目定位精准，凸显娱乐主题3、节目运作市场化，打造个性品牌二、定位:品牌与资源对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。
作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略,从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。
利用一系列节目《快乐大本营》、《天天向上》等逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩，定位准确。
三、湖南卫视的SWOT分析立台之本：优势（Strengths）分析竞争优势是指组织超越其竞争对手的能力，或指其所特有的能提高竞争力的资本。
1.湖南卫视在先进理念指导下，明确市场定位，打造品牌价值。
湖南卫视成功打造了品牌的认同感价值和特殊心理感受价值，这是区别于其他省级卫视的关键所在。
2.“电视湘军”的力量凸显湖南卫视的团队实力团队的创造力是湖南卫视的核心竞争力，差异化竞争是湖南卫视制作节目的首要指导思想。
湖南卫视宽松的创作环境使节目创新具有新、奇、快的特点，这与其团队的创新能力是密不可分的。
3.产业链优势为湖南卫视带来的系统竞争状态湖南卫视的产业链构建有三个途径：湖南广播电视台的诞生；与兄弟卫视的联姻合作；与网络媒体的嫁接。
湖南广播电视台的诞生是湖南卫视发展产业链的前提条件；与青海卫视的联姻合作使湖南卫视实现了资源输出，成就了其强大的生命力；与新媒体的合作，打造出全新的媒体产业链。
《媒介管理》论文题目：媒介组织管理变革及其效果的探讨——以芒果tv独播战略看湖南卫视的组织管理创新学院光明新闻传播学院学号2013710013学生姓名胡千红上课教师王天铮滕乐论文完成日期 2015年6月目录一、绪论 (3)二、现代媒介组织变革趋势 (4)三、湖南卫视变革的核心维度 (4)3.1、独播战略加强资源整合 (4)3.2、版权管理 (6)四、结语 (8)五、参考文献 (8)媒介组织管理变革及其效果的探讨——以芒果tv独播战略看湖南卫视的组织管理创新摘要:媒介融合已成为整个传媒界的趋势，而随着互联网技术的应用以及人们媒介习惯的改变，传统的媒体组织形势已无法适应日新月异的媒介环境变化，因此媒介组织管理的变革越来越成为行业呼声。
不仅如此，各大卫视收拾之争也一直促进媒体努力变革，使媒体组织更加集团化、扁平化、精细化。
在网络大环境下，分屏时代造成的观看平台转变导致观众大量流失，“网络原住民”对年轻、新锐内容需求也开始猛涨，针对这些现象，湖南卫视率先作出改革，先破后立，实行芒果tv独播战略，从资源整合和版权管理两个维度进行组织管理。
关键词:媒介组织变革;资源整合;版权管理一、绪论移动互联网时代,新媒体对传统媒体的商业基础进行了全面重塑。
近两年,传统广播电视广告收入受网络视听业务快速增长的影响,广告增幅出现大幅度的下降。
根据央视市场研究，股份有限公司(CTR)的统计,2014年前三季度电视广告刊例花费同比增长2%,远低于上年同期增幅水平(11%),其中央视和城市台广告刊例花费呈负增长。
12014年5月,湖南广播电视台宣布,今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,将由芒果TV独播。
业界变动表明,广播电视系统已经感知到经营压力并决心进行组织变革。
本文从芒果tv独播战略出发，试图通过版权管理、资源整合等方面对湖南卫视的组织变革和发展方向进行讨论。
二、现代媒介组织变革趋势组织变革通常被认为是组织为了适应内外部的环境变化而对自身的目标、结构和其他组成要素做出的各种修改或调整。
