湖南卫视娱乐节目的营销策略
当今社会,娱乐节目的收视率成为各大卫视必争之地。不同类型的娱乐和选秀节目靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐快餐,另一方面也在中国电视观众中引起越来越大的争议。湖南卫视的节目几乎包含了所有娱乐节目的形式,并由节目创新、活动创新走向品牌创新,从单频道走向跨媒体组合,频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展,已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。
娱乐节目针对的消费者有两个方面,一是面向广告客户,二是面向普通观众。娱乐节目对于广告客户而言,等于是提供了一个平台,支付一定的费用,向消费者宣传其品牌,提高该品牌的知名度,建立良好的品牌形象。在湖南卫视《天天向上》《快乐大本营》等一系列娱乐节目面对观众时其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的节目模式和整合营销。
一、广告植入方式
要使广告被受众所接受,认可主要采用:1、画面植入将企业、产品或服务的名称、商标或广告语之类的可辨别信息充分的展现在观众眼前;2、声音植入以主持人与嘉宾的对话或音响的形式巧妙地插入某个企业、产品或服务的名称或广告语;3、情节植入将企业、产品或服务的相关信息展现在背景屏幕中,同时口头也提及或通过音响传递相关信息三种形式出现。
《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目, 2008年8月4日首播。节目的主持阵容由汪涵、欧弟、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、金恩圣(小五七位天天兄弟组成。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念,用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目气氛欢快轻松幽默,获得高收视率的同时,也赢得观众的好评。以其为例我们来分析一下湖南卫视娱乐节目的广告植入方式。
1. 画面植入
以情景为核心的画面植入是电视娱乐节目中常常出现的一种植入广告表现形式。当然,“画面植入”中最为常见的是节目把冠名商的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人和嘉宾出场时经过的两侧门边上,两块印有冠名商特步品牌商标及名称醒目地挂在背景板上。整个节目就是以特步商标为背景,几乎是每隔几分钟就会出现一次特步的商标。
2. 声音植入
在“声音植入”中,起关键作用的是主持人随机应变的即兴台词起。主持人欧弟常常以幽默的方式将自己的名字与赞助商联系起来如“欧弟,非一般的感觉”;“欧弟—一切皆有可能!”,让受众高高兴兴的接受品牌的植入的同时强化观众对品牌的认知。作为老谭酸菜面的代言人汪涵也时常说起老谭的广告词“有人模仿我的脸,有人模仿我的面......”更有趣的故意将“老谭”念成“脑残”,这样
不仅加深了观众的印像,同时也使得老谭酸菜面更具有辨识度,起到“打假”的作用
3.情节植入
《天天向上》的“情节植入”主要以介绍表演嘉宾与奖品植入的方式出现。如在介绍中国国际广播电台这期栏目中,节目安排延安安塞腰鼓艺术团作为开场表演并引入嘉宾,在节目结束后主持人汪涵再次请出安塞腰鼓艺术团出场并以台词:“感谢长沙世界之窗请来的延安安塞腰鼓团到场表演”,并介绍安塞腰鼓艺术团于十一黄金周在长沙世界之窗举办红色狂欢演出。又如节目结束前,主持人介绍手机短信平台发送方式时提及:“观众有机会赢取夏普新款手机一台”,屏幕同时出现夏普的新款手机样式
二、湖南卫视娱乐节目的模式
在湖南卫视崛起之前,国内各家电视台都是闭门造车,相互模仿互相抄袭,湖南卫视的节目创新打乱了国内电视行业的步伐。湖南卫视把频道改变原来的生产单位采
用经营单位,从而实现了制播分离,并且开始市场化运作。这是一个革命性的突破对于原有的机制。
(一节目理念不断创新,引领时尚潮流
节目制作与播出一旦分离,节目市场就是制播分离后制播双方的交流中介,节目营销也在当代电视节目生产链显得举足。湖南电视台台长欧阳常林指出:“从某种意义上讲,营销必须先行,营销的好坏决定了制播分离的成败”,进而提出“以销定产,以营销带制作,实
现节目生产的大策划、大制作、大营销”的观点。
电视的竞争关键在于节目的原创能力。品牌栏目可以让频道更具有美感,更能让观众满意。从而增加频道的知名度,从长远来看,精品栏目是一个频道的支柱,精品栏目将成为观众长久地识别频道、记忆频道的重要原因,品牌栏目是频道的灵魂。品牌栏目能够提供主持人施展才艺的舞台,培养自己的名主持人,极容易赢得观众的认同、选择和记忆,进一步塑造频道品牌形象。
在青年人眼里,音乐是生活里特别的重要。同时,这个充满青春气息的电视节目中,在这个缺乏青少年所喜闻乐见节目、而沉迷于网络游戏的今天,“超级女声”的出现满足了这个需求,因此能够吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目也在意料之中。“超级女声”的存在就是为青少年的存在而存在的,它的整个比赛进程历时约半年,从3、4月份到暑期。决赛播放的时间正好处于青少年的节假日中,不会打扰到青少年的生活学习,同时青年人也拥有更多的时间来关注节目。“超级女声”在每周五晚上8:30播出,正好处于电视节目的黄金时段,保证节目的观众数量。而且由著名主持人李湘等参与更具吸引力。
(二节目定位精准,凸显娱乐主题
湖南卫视发展模式的主要特点就是节目的创新。在长期的实践和摸索中,“节目为本、娱乐突围”的定位日渐明晰。在中国电视节目整体枯燥乏味的时候,湖南的娱
乐节目让我们感到他的有趣幽默,开了大陆电视娱乐的先河。而通过与港台制片人的合作,提高了现有电
视节目观念和市场化观念,最后产生了以“超级女声”为代表的湖南卫视创新节目形式,不仅一时之间红遍中国,而且促使中国内地电视娱乐化节目改革创新。
同样以《我们约会吧》节目为例,它是面对30岁以下的年轻人,大多数处于80年代—90年代出生的人,她们有同一个特征:基本上是独生子女。她们成长与新的环境,受外来文化影响,有良好的经济基础,个性独立,追求自我,勇于表现自己。现在的年轻人敢于接受挑战,展示自我,他们意识的觉醒、反叛、自立、追求个性化思想特别明显
(三节目运作市场化,打造个性品牌
国内原有的电视制作模式被打破,首先是从借鉴学习国外及港台同行开始,开始是学习、模仿港台的节目,采用他们的制作人,后来是与他们的节目合作,2003年湖南电广与星空卫协议,开始节目主持人培养等一系列合作。这与之前在同一环境下的互相模仿不同,而是直接借鉴境外先进的做法。同时,湖南卫视提出的电视节目娱乐化、生活化,对国内电视节目的制作观念造成很深的影响,并形成了“湖南卫视”现象。与其他电视传媒集团相比,湖南电广有着独特的资本运作优势。湖南卫视作为国内第一个组建传媒集团并上市的媒体,一方面,其创新直接促进了国内电视媒体行业的改革。另一方面,湖南卫视由于资本化运作而产生的经济效益,也使得国内电视媒体意识到,电视媒体发展到一定程度,有无雄厚的资本显得极其重要。
三、整合营销
现如今娱乐节目大行其道,已经是全名皆娱的时期。怎么样经营娱乐节目的资源,怎样在这激烈的竞争中使他的作用充分发挥。现在的娱乐节目形式属于跟风似的,竞争非常激烈。因此有效的利用各个要素,将广告,促销,公关,赞助,渠道等多种营销方式整合起来的营销方式就成为经营娱乐节目的重要方式。
