百威品牌国际化15页PPT

8% 9% 6 11
10% 13% 10 11
三号
32
17
29
16
四号 五号
14
29
23
19
13 22
24
16
六号
17
20
14
26
首选 二选 2000元169人
13% 13%
6 15
42
16
9
34
20 15
11 8
3-24
百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号
啤酒）
价值定位
目标消费群：• 追求新奇时尚
24
20
18 22
三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在 深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合
3-21
核心产品概念–顾客评价(场所)
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
一号 二号
11% 16% 8 13
三号
28
12
6% 5% 8 12
19 16
12% 10%
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州
15
合计
29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-9
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
• 推出针对深圳以外市场的产品及营销

公司 战略
Interbrew公司战略的三个方面：品牌、市场和 生产，他们被成为“Interbrew三角形的三边” ，公司战略的每个方面都同等重要以达到增加股 东价值的根本目标。

生产战略
各种最佳实践的相互借鉴是 Interbrew生产战略的中心 组成部分，生产能力的利用和战略资源的整合是两种主 要的机会。
品牌
品牌战略
“皇者风范”的高端形象
品牌定位
25-40岁高收入男性 追求时尚、炫酷、 品味的高端人群
核心消费人群
品牌核心定位

百威啤酒的品牌策略
品牌策略
始终如一的高端品牌策略 走流行音乐路线 百威啤酒和百威纯生 高端酒店酒楼 +夜场
品牌定位 品牌推广策略 主推产品 促销渠道
1366
2001
2004
2008

Interbrew 国际化现状
Interbrew是世界最大啤酒酿制集团之一。Interbrew的啤酒 行销世界120多个国家。公司业务遍及全球23余个国家，旗下 经营着超过 200 多个品牌，拥有员工约 114,000 名。 主要品牌
第二方面
第三方面
确立关键的公司品牌并发展成全球性的品牌

百威啤酒的品牌策略
百威英博啤酒集团亚太副总裁王仁荣：务实，与时俱进，可持续发展 作为全球500强的百威英博在华发展的核心,市场战略从并购主导走向 直接投资建厂,从沿海主导走向大力拓展中西部地区。 百威啤酒 品牌1+1（百威+哈啤）
往高端形象延伸和发展 体育+音乐路线 哈啤冰纯 餐饮终端 +KA
世界杯：截止2014年世界杯，百威赞助世界杯已是第八次； 奥运会：百威自1984年开始，先后三次赞助奥运会； 百威音乐路线营销：在中国自2002年起开始一直延续至现在

百威组织的活动中来。以创新和低门槛技术迅速扩大用户体验， 度和影响力高的赛事不多，同时虽然青岛啤酒签约的对象中有NBA
提高品牌知名度，促进产品销售。针对同一国际赛事， 百威善 和迈阿密热火队、刘翔等知名体育明星，但无论一只球队还是个体
用在不同国家和地区实行当地化策略，寻求本土最受欢迎的代 都有体育生涯的高峰和低谷，也可能会淡出体育界，很难长期集中
（1）战略性合作：而2002 年10 月，青岛啤酒与全球最大的啤酒公司安海斯——布希公司签署 《战略性投资协议》，使青岛啤酒在上市运作及监管方面率先了解国际规则，为海外市场运作奠 定了良好的基础。 （2）体制完善、市场开拓经验累积：中国加入WTO 后，青岛啤酒在海外营销、并购、公司体制 完善等方面都有显著改观，开拓海外市场的经验更为丰富。随着中国国力的增强，中国品牌更容 易被国外消费者所接受，消费者具有更强的意愿尝试中国高端品牌。青岛啤酒为百年品牌，其精 细的制造工艺和优良的品质在国外市场上得到认可，国外需求特别是东南亚国家的需求大幅攀升。
Beer
Be n
百威与青岛进入国际市场广告策划对比分析
历史 品牌价值 酿造技术
品牌优势
品牌定位 品牌劣势
百威
青岛
美国百威啤酒是美国安海斯---布希公司旗下的啤酒酿造公司，1876 年诞生于 密苏里州圣路易斯市，在美国本土的市场占有率超过50%，现在为世界最畅 销的啤酒品牌，被誉为“啤酒之王”，2011 年，百威在世界500 强企业中排 名29，品牌价值高达12,252 万美元，再度成为行业领袖。
Part 3.3：文化营销策略对比---渠道策略
百威
青岛
渠道策略
（1）百威要求经销商做直销。百威在海外销售的渠道并非其
他企业所通常使用的从厂家到各级经销商的四五层的方式。百

百威的促销策略
最值得称道的是百威的促销策略了。 （一）定位于青年的广告策略 在产品的导入期和成长期，百威啤酒的挂哦高极力塑造强势 品牌形象，以极具视觉冲击力的广告画面突出表现美国最佳啤酒的 高品质形象----King of Beer。 百威的一组系 列杂志广告： 第一幅，一个巨大的 百威易拉罐立 于天地之间；第二幅 百威易拉罐架 在两座大山之间；第 三幅最为绝 妙，由九架喷气式飞 机喷发的云 雾构造 一个急流瀑布 而百威的标 志置于当中使瀑布飞 流四散，场 景非常壮观、宏伟。 画面中辽阔 的天空、高耸的山峰、 飞泻的瀑布 与百威啤酒形成一种气势恢宏的视觉效果，对观众产生强烈的心灵 震撼，令人过目不忘。
图为百威啤酒公司瓶装生产线。
图为各类包装的百威
百威的分销策略
长短结合的通路策略 百威采取了零层通路和多层通路并存的分销策略，依靠直销队 伍和批发商、零售商进行产品分销。AB公司适时地建立起了一 支良好忠诚的销售网络。AB公司通过统一的品牌宣传以及对批 发商的有效管理、监控与利润共享，从根本上保证销售渠道的 稳定性，增加了百威的竞争力。 营销分部管理 1981年，AB公司曾采用国际特许经营形式销售百威。1992年起 又开始通过组建营销分部来达到直接控制百威品牌及其市场与 销售。
AB公司现在所取得的成功，与后继管理者布 希家族几代人的努力密不可分： 在奥哥斯特· 布希· 苏里南（1865～1934）任职期间，公司通过改 革和经营多元化，从而成功地度过了三次大的危机——世界大战、 禁酒和大萧条。而在奥哥斯特· 布希· 杰尔的领导下，该公司建造 了8家地方性啤酒厂，并将其业务扩展到了家庭娱乐、房地产、 罐头加工和运输领域；到了奥哥斯特· 布希三世(1937～)任职的时 候，该公司又开办了3家啤酒厂，收购了一家公司，生产出很多 满足不同口味的产品；收购西沃尔德公司，从而使AB公司成为 美国最大主题公园的经营者之一；将业务拓展到国际市场。

平面广告主题分析
• 从平面广告主题分析，“喜力”无时无刻 不在透露出年轻一代的感觉，从广告中激 情也行的啤酒美女，到充满时尚风格的动 画小人儿，再到各种极为个性的，以电影 中的经典人物为主角的“喜力”啤酒广告， 喜力传达的是一种喝“喜力”体验刺激的 主题。或许在长辈看来，这些平面广告似 乎有些不知所云，但这正符合年轻一代， 那种敢于冒险，彰显自己个性的叛逆精神， 以及享受激情。
喜力啤酒 VS 百威啤酒
中国市场定位及广告差异
背景
• 随着全球经济一体化时代的到来，我国消 费者消费习惯和消费层次也越来越与国际 接轨，最突出的表现就是消费越来越个性 化，品牌影响力远远超过了产品影响力， 品牌消费逐渐成为消费主流。
• 在啤酒产品消费市场上，百威和喜力两大 国际啤酒品牌已经成为目前中国市场最成 功、市场份额最大的两个洋啤酒品牌 。
赞助活动
• “百威”所赞助过的活动：
• 美国职业篮球联赛(NBA)、 • 1996年亚特兰大奥运会、 • 2000年悉尼奥运会、 • 2002年盐湖城冬奥会、 • 1986到2006年的每一届FIFA世界杯、 • “百威NASCAR联赛”和一些主要拳击赛事。 • 百威也是2003/04赛季英超联赛的指定啤酒以及曼联队、切尔西队和曼城俱乐
• 同样，2010年，“百威”又成为了上海世博会的赞助商，相应的视频广告， 再次以蚂蚁为主角，给人以“百威无处不在”,“百威致力于各种大型活动”的 感觉，就如同只有“百威”才配得上如此大型的活动一样。
产品文化——喜力
• 从产品文化分析，“喜力”突出产品的个性文化。 • 1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿
部的赞助商 • 2000年中国八大城市迎奥运火炬接力和中国篮球联赛， • 2000年至2002年赞助高校足球联赛。 • 2001年和2002年，百威均成为全国足球甲A联赛的唯一啤酒赞助商。 • 2003赛季，百威成为上海中远汇丽足球俱乐部唯一指定的啤酒赞助商 • 2010年，上海世博会赞助商。

百威
喜力
选择大众喜欢或者经常浏览的网站，迎合大众心里，以不同方式吸引 大众参与活动
运用娱乐营销方式，将娱乐元素融入品牌 中。
营造一个轻松地、目标群众感兴趣的话题，增强互动和长期关联。
在目标人群集中的平台上开展相关活动， 刺激消费者参与品牌活动。
设计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与。
与消费者实现互动。
2020/10/28
With the current rapid development of network technology, network has become an indispensable part of people life. The network marketing is becoming more important.
2020/10/28
Marketing Management
营销管理
Marketing Management
百威品牌案例分析
Budweiser Brand Case Study
1
2020/10/28
Marketing Management
百威的历史背景 Budweiser History
2
精品资料
Looking at the successful operational foreign beer brands in
Chinese market, sports marketing and beer are inseparable.
2020/10/28
7
2020/10/28
Marketing Management Sports
2020/10/28
Marketing Management

1901
•第一个达到百万桶大关的啤酒公司，达到1006494桶
•The first beer company which made million barrels of Beer -1,006,494 barrels
1920
•全美开始禁酒令，开发无醇啤酒第一人
•National Prohibition began in USA, Budweiser is the first person who developed non-alcoholic beer
market
2
Marketing Management
百威的营销 Budweiser Marketing
目标消费群
• 高端市场 • 25-35岁男性
核心商品
• 百威啤酒 • 百威冰啤 • 百威纯生
High-end market 25-35 ages males
Budweiser beer Budweiser cold beer Budweiser pure health
The success of small ants images in China is not only because they are funny images, but also because in the Budweiser ads, small ants are embodied solidarity, intelligent and diligent, not afraid of danger, have the courage to challenge and other characteristics which are interlinked with the national spirit of five thousand years of Chinese.

目标消费者群体定位
高端消费者群体：百威啤酒在高端市场上的定位，主要面向具有较高消费能力和品味的消 费者群体。
年轻人市场：百威啤酒注重年轻人市场的开发，通过广告宣传和推广活动，吸引年轻人的 关注和购买。
社交场合：百威啤酒在社交场合的定位，如派对、聚会、酒吧等，成为社交场合中的首选 啤酒品牌。
国际化定位：百威啤酒在全球范围内的定位，通过跨国合作和品牌推广，成为国际知名的 啤酒品牌。
品牌差异化策略
品牌定位：高端啤 酒市场，强调品质 与口感
目标消费者：中高 端消费者，注重生 活品质与品味
品牌形象：时尚、 高端、品质化
营销策略：通过高 端场所、高品质的 营销活动，提升品 牌形象与知名度
品牌传播策略
品牌传播渠道：通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行品牌传播 品牌传播内容：强调百威啤酒的品牌理念、品质和口感特点 品牌传播目标：提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度 品牌传播效果评估：通过市场调查和数据分析，评估品牌传播的效果和影响力
费者购买
合作伙伴关系 建立：与相关 行业合作伙伴 建立合作关系， 共同推广百威 啤酒，扩大市
场份额
PART 5
百威啤酒未来发展趋势与挑战
行业发展趋势预测
啤酒行业整体趋势：消费升级、 个性化、多元化
未来发展趋势：高端化、国际化、 数字化
添加标题
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百威啤酒在行业中的地位：领先 地位、市场份额稳定
毛利率和净利率：百威啤酒的毛利率和净利率均高于行业平均水平，进一步证明了公司的盈利能 力和市场竞争力。
资产收益率和ROE：百威啤酒的资产收益率和ROE均表现出色，表明公司具有良好的资产管理和 盈利能力。

2004年1月和9月，英博啤酒集团以2.6亿美元、分两次收购金狮集团在华啤酒业务，拥有其在华12家
啤酒生产厂的外方股权。 2005年3月29日，英博啤酒集团与金可达集团、金狮啤酒集团再次达成合资协议，将浙江雁荡山金狮 啤酒有限公司变更为中外合资经营企业，英博控股55％。 2005年6月27日，英博收购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产，并成立独资企业——英博啤酒（宜昌）有 限公司。 2006年1月23日，英博收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司100%的股分,耗资58亿人民币,是目前 外资在中国啤酒市场的资金最多的一笔收购。
4，从并购增长到有机增长酒
02
英博的公司战略
成熟市场：目标 最根本的目标 成长市场：在具 是继续维持市场 是增加销售额 有长期增长潜力 份额并通过改善 并减少对比利 的市场上获取重 生产率、销售和 时和加拿大两 要的地位，包括 市场来提高边际 个传统市场的 对中国、中欧、 依赖 利润。包括北美 东欧和韩国等市 场 和西欧等市场
国际化进程
1968年购买荷兰多美奇酿酒厂 1970年购买了法国布拉希尔洛德酿酒厂 1987年与皮得博夫合并，正式改名为Interbrew 1989年收购Hoegaarden和1990年收购Belle-vue后形成自己的品牌组合 1991年获得匈牙利啤酒厂 1995年获得保加利亚三家啤酒厂和加拿大拉贝特啤酒公司使得在美国、墨西哥也有了业务 1996年收购乌克兰酿酒厂并在多米尼加共和国开办合资工厂 1997年在中国、1998年在南斯拉夫的黑山、1999年在保加利亚连续增加工厂
内容页
（设计好之后可以删掉这个文本框哦）
03
Stella artois品牌战略的主要方式
1998年，Interbrew的管理层开始推广Stella Artois品牌，把其定位成优质的欧洲淡啤，并且将其作为公司的 旗舰品牌。 国际广告运动：在各个市场中进行品牌定位广告活动，建立包括电视、广告和一系列印刷和户外广告的全 球广告框架。这种基本的广告计划具有跨地区效应，广告运动于1999年在15个市场上推出。这个目标是将 Stella Artois定位成一个具有悠久传统的欧洲淡啤. 品牌促进计划：即利用当地资金和公司资金将Stella Artois引入美国的两个关键市场，因为美国市场是世界 上最发达的特技产品市场，而且考虑到国际趋势的激烈影响，公司将美国作为品牌未来发展的关键市场。 新的全球发展计划：在2000年初，公司改变了Stella Artois的全球品牌战略计划。 首先是通过战略市场的重 重筛选，通过三层筛选，Stella Artois将计划的重点放在大约20个城市而不是放在国内市场，而且是放在一 些潜在市场上。这种方法需要以每个城市的详细计划作为基础，要求市场努力和资金支持都需要经过定制 以反映当地独特的环境。就是公司需要把所有关键的资源都集中起来，在全球品牌发展计划的指导下运作 。

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19
百威啤酒成功原因分析
•
被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄居美国及世 界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除 了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略 有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处在于它恰到好处地运 用了广告定位战略。 • 所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照 不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部 分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实 施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的对象不是产品本身，而 是今后有可能成为该产品的消费者的心理。也就是说，广告定位是公 司给产品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位置。使消费者心 目中认定的“这一个”产品与众不同，使产品于商品产出之后，进入 市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。而且，广告定位的目 标除了宣传产品，促销获利外，还兼有提高企业形象、知名度、澄清 传闻等功能。 • 百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓 越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功
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11
竞争策略❖ 定位高端 ຫໍສະໝຸດ 与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要
有实力，有一起发展的兴趣 ❖ 要求经销商做直销，从厂家到各级经销商
只保持三层关系——百威厂家，地区经销 商，零售商
❖为了维持价格的稳定性，百威 禁止经销商采取私自降价及跨 区销售等行为
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12
目标受众
❖25-35岁的男性
❖平常都喝啤酒 以外的烈酒
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15
品牌推广
❖百威已正式成为国 际奥委会国际啤酒 赞助商，并正式成 为北京2008年奥运 会惟一国际啤酒赞 助商