广告文案包括正文

《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。

（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。

区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。

文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。

②诉求策略不同。

广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。

a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。

b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。

④创作成果不同。

广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。

后期还需要相关部门做出大量的工作。

而文学创作则通常是一种独立完成的工作。

（2）与新闻创作比较①写作角度不同。

新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。

②真实性要求不同。

新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。

③表达方式不同。

新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。

广告文案的内容包括哪些要素一、广告文案的构成要素包括哪些？广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。

它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

1、广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。

它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。

只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。

广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。

广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

2、广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。

主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

3、广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。

广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。

不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

4、广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。

这以成为推广商品不可或缺的要素。

广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。

广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

二、广告文案所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。

广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。

广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

三、广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。

要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。

广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。

但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。

(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。

标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。

广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。

新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。

(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。

广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。

然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。

另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。

(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。

当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。

广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。

(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。

广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。

广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。

广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。

第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。

（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。

1. 开头（1）承题式。

这是承接标题信息，并将之放大的方法。

例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。

(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。

（2）描写式。

以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。

例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。

在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。

每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。

如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。

（3）设问式。

即提出问题，并引出一种回答。

例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。

如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。

又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。

（5）简介式。

即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。

例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。

（6）比喻起兴法。

即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。

广告文案四个组成部分的作用和写作要求
广告文案由四个主要组成部分组成，包括标题、副标题、正文和呼吁性语句。

每个组成部
分都有其独特的作用和写作要求。

1. 标题：作为广告文案的开头，标题的作用是吸引读者的注意力并引起兴趣。

它应该简洁明了，有吸引力且能够准确地传达广告的核心信息。

写作要求是使用简单直接的语言，避免使用含糊
不清的术语或复杂的句子结构。

2. 副标题：副标题作为标题的补充，进一步展示产品或服务的特点和优势。

它可以在标题激发
读者兴趣后提供更多的细节和信息。

写作要求是突出产品或服务的独特性，并尽量让读者在这
一短语中获得更多信息。

3. 正文：正文是广告文案的核心部分，将进一步展示产品或服务的特点、功能和优势。

正文应
该有条理、易于阅读，并使用简洁明了的语言。

写作要求是重点突出产品或服务的独特卖点，
针对目标受众的需求和兴趣进行说明，并提供相关的可信证据或例子。

4. 呼吁性语句：呼吁性语句是广告文案的结尾，其作用是促使读者采取行动并购买产品或使用
服务。

它应该鼓励读者立即行动，并强调购买的价值和优势。

写作要求是使用积极的表达方式，使用有说服力的语言，并为购买者提供明确的指导，如“立即购买”或“点击此处注册”。

总体而言，广告文案四个组成部分的作用分别是吸引注意、传递信息、展示优势和促进行动。

写作要求是简洁明了、直接有效、针对目标受众，并鼓励立即行动。

广告文案写作必背知识点复习(总7页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。

内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。

作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。

5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。

6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。

7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。

9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。

（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。

10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。

11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。

12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。

13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。

14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。

广告文案、标题、副标题、正文、口号。

付文,相对应的功能和效果广告标题广告文案一般包括3个组成部分，标题、标语和正文。

其中，标题是首先引起读者兴趣的部分，标语是标题的进一步补充，而正文是广告文案的主体部分，承载了广告的主要内容。

好的广告标题，能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，能给人留下深刻难忘的印象。

广告标题的写作应注意以下几方面的问题：1.主题突出。

广告标题是广告正文的高度概括，所概括的广告主题和信息必须鲜明集中，人们看到标题，就能明白广告主要是讲些什么。

标题要将广告内容中的精髓直接、清晰地展示给消费者，使消费者确定是否符合自己的切身利益，从而激发购买欲望。

2.通俗易懂。

广告标题中不宜使用艰涩难懂的词语，应当浅显易懂。

恰当地运用口语，往往可获得较好的广告宣传效果。

3.新颖独特。

要选择能为人们提供最新信息的标题，在“新”字上下工夫。

标题的“新”包括了内容和形式两方面。

标题内容要独特，要尽量找出商品的特点，甚至要制造与商品有关的特点，写出标新立异的标题。

4.简短有力。

标题的语言一定要简练，不宜过长，从记忆的规律看，一般认为不超过10个字为合适。

如果文字太多，可以分为主标题和副标题。

广告正文1.真实可信。

广告提供的信息真实可信，是消费者的共同要求，也能够为人们的生活提供方便。

广告处于科学与艺术的交汇点上，它首先必须以事实为依据，严格而准确地表述商品的品质和功能，然后再去考虑以艺术表现为手段，取得消费者的认同感。

2.突出重点。

广告正文要强调的重点，就是产品最重要的“销售点”。

广告写作要进行周密的准备，在写作前必须对产品或服务特性、消费者的心理和需求以及市场状况等进行详细分析，从而抓住诉求重点。

3.措辞得当。

广告正文不仅要流畅，更重要的是要注意表达的准确性，即选取与广告内容相适应的广告形式，使不同层次的消费者产生认同感。

广告标语1.广告口号应该尽量简短有力，字数不要太多，大多数广告口号以5个字比较恰当。

有标题正文和广告语的文案篇一：广告文案正文和随文的写作广告文案正文和随文的写作一、广告文案正文的写作1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法正文的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。

正文的段落之间要有内在的逻辑联系，可采用倒金字塔结构，即将最重要的内容放在第一段，次重要的放在第二段，不重要的放最后。

例析：金色的刺激到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激的黄金般的。

甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。

喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝石。

在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。

今年向您提供的不仅是旅行计划，而是一个“金色刺激”。

这则广告的第一段为开头，第一、三段为主体，第四段为收尾。

开头紧扣标题，以概括性的语言描述了到金色的国度去度假的金色的感觉；第二段具体描述了印度风土人情，第三段又是较为概括的介绍；收尾部分的“金色刺激”与标题相呼应。

1、如何开头开头又称引子或开端，它是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个“好调子”。

要写好开头：应该注意以下几点：（1）、注意与标题的衔接（或与画面的呼应）。

如《金色的刺激》这篇文案的开头便是承接标题展开的。

又如海尔一托二空调广告文案：（画面为一只机械手的两指顶住地面）2指禅——海尔一托二功到自然成！独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。

这篇文案的开头，既与标题相衔接，又与画面相呼应，并由画面上的武功转到技术上的功夫，过度自然。

（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。

例如广东邮电《一线通业务。

鼠标篇》的开头；或许，您曾为上网速度的缓慢而抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然而收效甚微……这一开头便是从电脑用户所遇到的上网速度慢的难题来切入的，这样迅速抓住目标消费者的视线，让他们再阅读下文的内容。

（3）以提问得方式引发受众的关注与思考。

广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念和特点1．概念广告文案是已定稿的广告作品中用以表达主题和创意的全部的语言文字。

广告文案是广告创意的表现和深化，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。

本节主要针对商业广告文案。

2．特点（1）不拘泥于结构的完整广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。

各部分各司其职，层次分明、主次有序，使文案包含完备的信息内容。

但是要注意，广告文案的结构并不拘泥于形式上的完整，应该从广告的传播目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地安排和取舍。

有些文案只采用了结构中的某一部分，以独特的结构和诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。

（2）运用并借助各种表现方法广告文案的表现手法多种多样，文案人员应该以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来，所以表现方法往往不拘一格。

从专家的证言、名人的推荐，到带有亲切感的生活片断，从朴素直白的性能介绍，到出人意料的新颖创意，在其他文体中使用的表现方法在文案写作中都能找到。

文案形成过程中表现手法的选择和运用,应该有助于达成有效传播，提升感染力和销售力，实现广告目的。

（3）语言文字风格多种多样在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的区隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用，只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。

（4）传达信息的同时注重对受众的说服广告文案应该传达有效信息，也只有在传达广告信息的活动中文案才能得以存在，广告文案的写作活动，也只有在广告信息的传达过程中才能得以展开。

并且，广告文案写作的根本任务，是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。

3．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作的目的不同广告文案写作功利性很强，广告文案要传达广告信息、获得与目标消费者沟通的效果，应该能促使消费者产生购买行为和购买愿望，广告文案写作不应该游离或凌驾于这个广告目的。

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7 广告文案正文和随文的写作正文：广告文案的主体部分，陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。

随文：广告文案中的附加刑文字，是对正文的补充。

1.广告文案正文的写作开头：又称引子或开端，是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个好调子。

从几个方面入手：1注意与标题的衔接（或与画面的呼应）；2从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入；3以提问的方式引发受众的关注与思考；4通过具体情境的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；5以概括性的语言说明产品和企业的整体水平，先给受众以总体的印象。

主体部分如何展开：1承接开头的内容作进一步的延伸；2由回答开头所提出的问题而展开；3笔锋一转，与开头内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感；4加小标题以平行叙述来展开。

如何收尾：收尾是正文的结束部分，可独立成段，也可与主体部分合在一起。

王春泉的八种结尾方法：归纳性、吁请式、设问式、抒情式、展望式、祝谢式、服务姿态式、描摹式结尾法。

注意2点：语句上要简短有力，用一两句话来说明问题即可，多用祈使句和反问句；2内容要有鼓动性或煽动性。

2．正文的类型1说明型：以科学、客观的语言，描述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。

切记写得像产品说明书，写目标消费者感兴趣的或感到惊异的事实；将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。

2记叙型：以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。

3描写性：重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。

4论证型：重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。

5感化型（抒情型）：通过与产品或企业先关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者，常用散文式和诗歌式、书信式。

散文式要主义语气软化，避免武断和生硬；饱含情致，直接抒发胸臆，也可以在叙述、描写和议论中渗透着创作者浓厚的情感。

书信式：采用信件格式和叙述语气来宣传产品特性或企业形象。

官方文案格式
官方文案格式通常包括以下部分：
1. 标题：标题应该简短明了，能够概括文案的主要内容。

可以使用粗体或斜体强调标题。

2. 开头：开头应该吸引读者的注意力，可以简要介绍主题或提出一个问题，引起读者的兴趣。

3. 正文：正文应该清晰、简洁地阐述观点或信息，可以使用段落和列表来组织内容，使其易于阅读。

同时，应该避免使用主观语言或情绪化的表达方式。

4. 结尾：结尾应该总结全文，并给出明确的建议或号召。

可以使用呼吁性语言来增强感染力。

5. 署名：如果需要，可以在结尾处署上作者或组织的名称。

以下是一个示例：
标题：关于举办“XXXX”活动的通知
开头：为了丰富员工的业余生活，提高员工的综合素质，我们将举办一场名为“XXXX”的活动。

正文：本次活动将于XXXX年XX月XX日举行，地点为XXXX。

活动内容包括XXX、XXX和XXX等。

参与者将有机会获得丰厚的奖品和荣誉证书。

我们诚挚邀请各位员工积极参加，共同度过一个愉快的周末。

结尾：让我们共同期待这场精彩纷呈的活动，期待各位员工的积极参与！
署名：（公司名称）。