广告语言中熟语翻新的方式和规范
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诉求重点 ， 迎合 了许 多消费者 的需求。诸如此类 的例子不胜枚举 。下面， 本文便从方式和规 范两 方面对广告 中的熟语翻新作～定的探讨和阐释。
样一个信息过剩 的社会 中， 人们 的注意力便成 了
广告主们争夺的焦点。要想在几秒 的时间里牢牢 抓住受众的注意力 ， 要想让语 言作 品深入人心并 耳熟能详 ， 广告语言必须做到 ： 为大众喜 闻乐见 、 言简意赅 、 形象生动 、 易于接受和记忆 、 富有新意。
了运 用 熟语应达 到 的要 求。 关键 词 ： 广告语 言 ； 熟语 ； 翻新 ； 方式 ； 范 规
中图分类号 ：０ ３ Ｈ ３
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ：６３— ８７ ２０ ）１ ０８ ０ １７ ０８ （０６ Ｏ — ０８— ６ “ 旧瓶 已装 了新酒 ” 意思有 了变动。通观近些年 ， 倍受广告受众青 睐的经典广告语 ， 我们不难 发现
一
熟语是一种常用而定型的词组或语句。它是 个涵 盖面极 大 的概 念 ， 仅 包 括 成 语 、 用 语 、 不 惯
歇后语 、 专门名词等词汇单位 ， 而且还包括谚语 、 俗语 、 格言等非词汇性单位 。它源远流长， 表现力
强， 倍受广告从业人员的青睐， 经常被用于广告语
其 中绝大部分有熟语翻新的影子。如曾引起上世
文化 内涵和信息量 ； 再者熟语运用于广 告时总是
不同程度地改变了原意而形成新意 ， 已推陈出新 ， 不是原有的形式和 内容被 作了些创新改动 ， 就是
收稿 日期：０５ １—５ ２０ —１１
原形引用是 指广告创作者一 字不差、 封不 原 动地把熟 语放进 广告之 中。虽然熟语 的形式 不
憾？
“
一
广告语 的内涵 ： 诚信是一个企业生存 和发展的最
重要因素 ， 而追求诚信也是广告主的主要 目 ， 标 从 而有效地树立了企业形象 ， 张扬了企业个性。 “ 天有不’ 风云 ， 坝 ４ 我有人 身保 险” 中国人 民 ， 保险公司人身保险 的这则广告语是对俗语“ 天有 不测 风云 ， 有 旦 夕 祸 福 ” 改 用 。该 俗 语 全 句 人 的 的意思是 ： 人生在世 ， 犹如 自 然气候 ， 变化莫测 ， 福
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第２卷第１ ４ 期
２０ ０ ６年 ２月
常 州 工 学 院 学 报 （ 版） 社科
Ｊｕｎ ｌ ｆ ｈ ｎ ｚ ｏ ｓ ｔｔ ｏ ｅｈ ｏｏ ｙ Ｓｃ ｌ ｃ ｎｅ ｄ ｏ ） ｏ ｒａ ｏ ａ ｇｈ ｕＩ ｔｕｅ ｆ ｃｎ ｌｇ （ｏｉ ｉ ｃ ｉ ｎ Ｃ ｎｉ Ｔ ａＳ ｅ Ｅ ｔ ｉ
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第１ 期 ຫໍສະໝຸດ 夏吉英 ： 广告语言 中熟语翻新 的方式和规范
８ ９
变， 但其 内涵却有 了发展变化。这类广告似乎有 “ 死搬硬套” 嫌 ， 之 其实 如果运 用得当， 往往也 能
深圳南方制药厂忧国忧民的一片赤诚之心淋漓尽 致地表现了出来 ， 有力地强化 了企业在人 民心 目 中的地位。
纪８ Ｏ年代不小轰 动的 Ｅ ｔ 本丰 田汽车有限公 司的 广告语 “ 车到山前必有路 ， 有路必有丰田车”就成
言的创意之中。广告语言是广告传递信息的最基
本的媒介 ， 是广告形式的重要组成部分 。它不仅
功地运用 了我 国一 句 民间俗语 “ 车到 山前 必有
路” 深圳金 蝶软件科技有 限公 司的～条 已为全 ； 国财会人 员所 熟知 的广告语 “ 用金碟软件 ， 打天
下算盘” 则针对财务工作传统 的工作方式 ， 打 对“ 算盘” 这一俗语进 行 了翻新使 用 ； 而猴王涂 料则
因成功运用惯用语 “ 专做 表面文章” 而走进 了千
家万户 ； 中国电信 小灵通广告“ 长话 短话 ， 不在话 下 ”则 用 “ 在 话 下 ” 一 熟 语 突 出 了省 钱 这 一 不 这
是商品信息传递的桥梁 ， 是树立企业形象、 美化产 品的使者 ， 而且还是一定的情感 和观念的承载者。
而在二十一世纪的今天 ， 随着人们生活节奏 的加 快， 信息输出量的增加 ， 广告语言的实际到达率和 记忆率越来越低 。很多广告语还来不及引起人们 的注意就淹没在广告这一汪洋大海之中了。在这
Ｖ１４ ｏ１ ｏ２ ． Ｎ ．
Ｆｂ ２０ ｅ ．０ ６
广 告语 言 中熟 语 翻新 的方 式 和规 范
夏 吉 英
（ 常州工学院人文社科学院 ， 江苏 常州 ２ ３０ ） １ ０ ２
摘要 ： 熟语翻新是广告语言争夺受众注意力， 高语 言实际到达率和记忆率的重要方法。而在 提
使 用时若要用得恰到好处、 有声有 色， 并避免滥用与误 用现 象的产生， 必须注意熟语翻新方式的选 择 和运用的规范化。文章着重从形式和 色彩角度对熟语翻新 的方式作一定的概括和分析 ， 并提 出
而熟语的翻新使用无疑能很好地达到这些要求。
者因为它储存在大众的记忆之中 ， 易于激 活； 二 者作为汉语言的经典 “ 素材” 熟语蕴藏着丰富的 ，
一
综观广告 ， 在广告语 中对 熟语进行翻新 的方 法很多 ， 下文便从 以下两个角度着手分析。 （ ） 一 从形 式 角度 看
ｌ 原 形引 用 、
法创 造 的另 一句 “ 以信 为 本 ” 使 人 们 很 快 了解 商 ，
单独使用是直接将某一熟语作为广告语言的 全部 ， 无任何添加成分。下 面几例广告作 品便是
这种形 式 的成功 范例 。 山东 泰 山旅 游广 告 公 司 广 告语 为 “ 眼不 识 有
泰山” 这一六 字俗 语 ， 俗语 的本 意是 用来 形容那 些 目中无人无物的人 ， 虽然长着眼睛， 竟连泰山这 巍然大岳都视而不见 ， 常 比喻认不出本领大地 后 位高或有名望之人。而广告用此却很好地诱发旅 客 游泰 山的意 识 ： 一生 一世 ， 人 长着 一双 明亮 的 眼 睛， 却连天下五岳之首的泰山都不去游 ， 怎么不遗
成脍炙人 口之作。广告人在原形引用广告时 ， 还
有单独使用和融合使用两种不同方式 。
上海华厦现代办 公设备经 营公 司广告语“ 民
以食为天 ， 以信 为本 ” 一 半 借用 了语 言成 品 商 ， “ 民以食为天” 另一半则是临时创作而成。广告 ， 以众人熟知 的成语作 为引子 ， 引出了运用对偶方
样一个信息过剩 的社会 中， 人们 的注意力便成 了
广告主们争夺的焦点。要想在几秒 的时间里牢牢 抓住受众的注意力 ， 要想让语 言作 品深入人心并 耳熟能详 ， 广告语言必须做到 ： 为大众喜 闻乐见 、 言简意赅 、 形象生动 、 易于接受和记忆 、 富有新意。
了运 用 熟语应达 到 的要 求。 关键 词 ： 广告语 言 ； 熟语 ； 翻新 ； 方式 ； 范 规
中图分类号 ：０ ３ Ｈ ３
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ：６３— ８７ ２０ ）１ ０８ ０ １７ ０８ （０６ Ｏ — ０８— ６ “ 旧瓶 已装 了新酒 ” 意思有 了变动。通观近些年 ， 倍受广告受众青 睐的经典广告语 ， 我们不难 发现
一
熟语是一种常用而定型的词组或语句。它是 个涵 盖面极 大 的概 念 ， 仅 包 括 成 语 、 用 语 、 不 惯
歇后语 、 专门名词等词汇单位 ， 而且还包括谚语 、 俗语 、 格言等非词汇性单位 。它源远流长， 表现力
强， 倍受广告从业人员的青睐， 经常被用于广告语
其 中绝大部分有熟语翻新的影子。如曾引起上世
文化 内涵和信息量 ； 再者熟语运用于广 告时总是
不同程度地改变了原意而形成新意 ， 已推陈出新 ， 不是原有的形式和 内容被 作了些创新改动 ， 就是
收稿 日期：０５ １—５ ２０ —１１
原形引用是 指广告创作者一 字不差、 封不 原 动地把熟 语放进 广告之 中。虽然熟语 的形式 不
憾？
“
一
广告语 的内涵 ： 诚信是一个企业生存 和发展的最
重要因素 ， 而追求诚信也是广告主的主要 目 ， 标 从 而有效地树立了企业形象 ， 张扬了企业个性。 “ 天有不’ 风云 ， 坝 ４ 我有人 身保 险” 中国人 民 ， 保险公司人身保险 的这则广告语是对俗语“ 天有 不测 风云 ， 有 旦 夕 祸 福 ” 改 用 。该 俗 语 全 句 人 的 的意思是 ： 人生在世 ， 犹如 自 然气候 ， 变化莫测 ， 福
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第２卷第１ ４ 期
２０ ０ ６年 ２月
常 州 工 学 院 学 报 （ 版） 社科
Ｊｕｎ ｌ ｆ ｈ ｎ ｚ ｏ ｓ ｔｔ ｏ ｅｈ ｏｏ ｙ Ｓｃ ｌ ｃ ｎｅ ｄ ｏ ） ｏ ｒａ ｏ ａ ｇｈ ｕＩ ｔｕｅ ｆ ｃｎ ｌｇ （ｏｉ ｉ ｃ ｉ ｎ Ｃ ｎｉ Ｔ ａＳ ｅ Ｅ ｔ ｉ
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第１ 期 ຫໍສະໝຸດ 夏吉英 ： 广告语言 中熟语翻新 的方式和规范
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深圳南方制药厂忧国忧民的一片赤诚之心淋漓尽 致地表现了出来 ， 有力地强化 了企业在人 民心 目 中的地位。
纪８ Ｏ年代不小轰 动的 Ｅ ｔ 本丰 田汽车有限公 司的 广告语 “ 车到山前必有路 ， 有路必有丰田车”就成
言的创意之中。广告语言是广告传递信息的最基
本的媒介 ， 是广告形式的重要组成部分 。它不仅
功地运用 了我 国一 句 民间俗语 “ 车到 山前 必有
路” 深圳金 蝶软件科技有 限公 司的～条 已为全 ； 国财会人 员所 熟知 的广告语 “ 用金碟软件 ， 打天
下算盘” 则针对财务工作传统 的工作方式 ， 打 对“ 算盘” 这一俗语进 行 了翻新使 用 ； 而猴王涂 料则
因成功运用惯用语 “ 专做 表面文章” 而走进 了千
家万户 ； 中国电信 小灵通广告“ 长话 短话 ， 不在话 下 ”则 用 “ 在 话 下 ” 一 熟 语 突 出 了省 钱 这 一 不 这
是商品信息传递的桥梁 ， 是树立企业形象、 美化产 品的使者 ， 而且还是一定的情感 和观念的承载者。
而在二十一世纪的今天 ， 随着人们生活节奏 的加 快， 信息输出量的增加 ， 广告语言的实际到达率和 记忆率越来越低 。很多广告语还来不及引起人们 的注意就淹没在广告这一汪洋大海之中了。在这
Ｖ１４ ｏ１ ｏ２ ． Ｎ ．
Ｆｂ ２０ ｅ ．０ ６
广 告语 言 中熟 语 翻新 的方 式 和规 范
夏 吉 英
（ 常州工学院人文社科学院 ， 江苏 常州 ２ ３０ ） １ ０ ２
摘要 ： 熟语翻新是广告语言争夺受众注意力， 高语 言实际到达率和记忆率的重要方法。而在 提
使 用时若要用得恰到好处、 有声有 色， 并避免滥用与误 用现 象的产生， 必须注意熟语翻新方式的选 择 和运用的规范化。文章着重从形式和 色彩角度对熟语翻新 的方式作一定的概括和分析 ， 并提 出
而熟语的翻新使用无疑能很好地达到这些要求。
者因为它储存在大众的记忆之中 ， 易于激 活； 二 者作为汉语言的经典 “ 素材” 熟语蕴藏着丰富的 ，
一
综观广告 ， 在广告语 中对 熟语进行翻新 的方 法很多 ， 下文便从 以下两个角度着手分析。 （ ） 一 从形 式 角度 看
ｌ 原 形引 用 、
法创 造 的另 一句 “ 以信 为 本 ” 使 人 们 很 快 了解 商 ，
单独使用是直接将某一熟语作为广告语言的 全部 ， 无任何添加成分。下 面几例广告作 品便是
这种形 式 的成功 范例 。 山东 泰 山旅 游广 告 公 司 广 告语 为 “ 眼不 识 有
泰山” 这一六 字俗 语 ， 俗语 的本 意是 用来 形容那 些 目中无人无物的人 ， 虽然长着眼睛， 竟连泰山这 巍然大岳都视而不见 ， 常 比喻认不出本领大地 后 位高或有名望之人。而广告用此却很好地诱发旅 客 游泰 山的意 识 ： 一生 一世 ， 人 长着 一双 明亮 的 眼 睛， 却连天下五岳之首的泰山都不去游 ， 怎么不遗
成脍炙人 口之作。广告人在原形引用广告时 ， 还
有单独使用和融合使用两种不同方式 。
上海华厦现代办 公设备经 营公 司广告语“ 民
以食为天 ， 以信 为本 ” 一 半 借用 了语 言成 品 商 ， “ 民以食为天” 另一半则是临时创作而成。广告 ， 以众人熟知 的成语作 为引子 ， 引出了运用对偶方
