当前位置：文档之家 › 第2章 MARKETING ENVIRONMENT市场营销环境分析

第2章 MARKETING ENVIRONMENT市场营销环境分析

  • 格式：ppt
  • 大小：2.96 MB
  • 文档页数：38

下载文档原格式

  / 38

合集下载

项目二认识市场营销环境

项目二认识市场营销环境
12
家庭越多， 家居用品需求越大
13
人口的地理分布及区间流动 对企业营销的影响：
❖1.人口密集程度会影响市场的大小 ❖2.人口流动加速，加剧行业竞争。
14
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
15
❖ 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实 际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、 负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变 化中的消费者指出模式中的主要趋势。
❖ 绿色投资-为防治环境和生态破坏，必须加大扶持力度，规 范投资去向，国外企业界的投资已出现了“绿色倾向”。
❖ 绿色产品-包括生产、加工、运输、消费的全过程对环境无 污染很少的技术产品
❖ 绿色包装-即企业在产品设计及包装的使用和处理方面，既 需努力降低商品包装费用，又要降低包装废弃物对环境的污 染程度。
26
科学技术环境对企业营销环境的影响
❖新技术引起企业市场营销策略变化
❖新技术引起企业经营管理变化
❖新技术影响零售商业和购物习惯
27
No Image
宏观营销环境
社会文化
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值
观和生活准则等的总称。
指一个人对于事物的取舍，可为与不可为 的判断标准。
什么是价值观？
44
三、营销中介
（三）营销服务机构 ❖ 营销服务机构是指协助企业向目标市场传播营销
观念、推销产品的机构，它主要包括营销调研公 司、广告代理商、传播媒介公司和营销咨询公司 等。大多数营销服务机构都有专业化的运作经验， 他们对提高企业的营销绩效具有十分重要的作用。
45
三、营销中介
（四）金融机构 ❖ 金融机构主要包括银行、投资机构、保险公

2市场营销环境

2市场营销环境

本章概要 Chapter overview
解释政治和文化环境中的关键变化因素
Explain the key changes in the political and cultural environments.
讨论企业应当如何应对营销环境的变化
Discuss how companies can react to the marketing environment.
对自然环境变化的主要关注点
Major Concerns of Natural Environment
自然资源短缺
Shortages of Raw Materials
环境的可持续 发展战略
Environmentally Sustainable Strategies
Factors Affecting the Natural Environment
宏观环境： 宏观环境：影响微观环境的巨大的社会力 量。
Macroenvironment - larger societal forces that affect the microenvironment.
2.1 市场营销微观环境
Company’s Microenvironment
企业营销的微观环境包括六个方面的因素: 企业营销的微观环境包括六个方面的因素
size, density, location, age, gender, race, occupation and other statistics.
人口规模及增长率 人口的地理分布及其迁移 人口构成：包括性别构成、年龄构成、 人口构成：包括性别构成、年龄构成、民族 构成、职业构成、 构成、职业构成、教育程度等 家庭结构：家庭生命周期阶段 家庭结构：

第2章 MARKETING ENVIRONMENT市场营销环境分析课件

第2章 MARKETING ENVIRONMENT市场营销环境分析课件

精品
back
Recession Marketing
5
Strategies
Improve existing products
Introduce new products
Maintain customer services
Emphasize top-of -the line products
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
精品
back
古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
人口数量population quantity 人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭结构
家庭规模越来越小：离婚率高、 非家庭住户 妇女就业机会越来越大
人口分布demographic distribution
精品
back
5
Economic Factors
Economic Areas of Concern to Marketers
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
Consumers reaction:

市场营销的项目二 市场营销的环境分析PPT文档共36页

市场营销的项目二 市场营销的环境分析PPT文档共36页

4、竞争者
谁是柯达胶卷的竞争者
柯达公司－－日本富士公司
但柯达胶卷面临的更大威胁是“摄像机”、“数码
照相机”。
一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。 可口可乐－－百事可乐；索尼－－松下。 然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。 一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而 非当前的竞争者。
根据产品替代观念，竞 争者可以分为4个层次。
供应商
企业 营销中介 顾客（用户）
竞争者
公
众
微观环境示意图
1、企业
最高管 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门
理层
部门
营销职能部门
2、供应商
★对企业营销活动的影响：生产的稳定性与
及时性、产品价格、成本质量控制
★供应商管理：考察资信、长期合作、
避免依赖。
案例分析：
2001年1月4日，可口可乐指定的易拉罐供货商 之一北京A公司突然通知北京可口可乐饮料有 限公司的采购人员实行新的价格。在随后不到 一周的时间里，另外两家供货商也提出了涨价 要求，同时提出不接受价格就停止供货。
自然环境与营销
材料：重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防
暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到 海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重 庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以30元一只的价格 出售。
思考：他们的营销计划能否成功，为什么？
结果：事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海
（1）金融公众(影响企业融资能力） （2）媒介公众 （3）政府机构 （4）公民行动团体（环境保护组织） （5）地方公众（邻里、社区） （6）内部公众

2第二章 旅游市场营销环境分析

2第二章 旅游市场营销环境分析
这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。

市场营销环境概念与分析目

市场营销环境概念与分析目

二、营销环境的分类
1环境
（macroenvironment),又称间 接环政境治环，境指间接影响企企业业营销活
动的法各律环种境社会力量，供企应业商只能适
应，人不口环可境改变。 营销中介
微观经环济环境境（microen顾vi客ronment),
又社称会直文化接环环境境，是指竞直争接者影响企
市场营销环境的概念与分析目的
市场营销环境的概念 市场营销环境分析的目的 市场营销环境分析的内容
什么是市场营销环境？
一、营销环境(marketing environment) ： 是指对企业的经营和营销活动产生影响和
冲击的各种行动者和社会力量。 如：社会文化、政治、法律、技术发展
水平、自然环境、竞争者、顾客、供应商、 中介组织、社会公众等。
业营技销术环活境动的各种力公量众。
自然环境
2、按各环境因素的来源
企业外部环境
政治环境 法律环境 供应商 人口环境 营销中介 经济环境 顾客 社会文化环境 竞争者 技术环境 公众 自然环境
企业内部环境
市场营销 人力资源
生产 财务 生产技术 研发
营销环境分析的目的
营销环境分析的目的：通过对环境的分析， 认识和了解环境，把握（宏观）环境的变化和 发展趋势，趋利避害，提高对环境的适应性。 市利着如市 如 的12简、、场好尚出场强政言发机的未避台威大治之会环满有免现胁的冲，：境足利市市是竞突市是因的的场场对争，场指素消政威机企 对法营由 ， 费策会胁业 手律销于 这 需、/。不 。限风环社 些 求法利制险境会 利 。律的，。分环 好、环需析境 的研境求的环发因变目变境出素化的化因新。，是产素的出：生意核现的味心新 技术，发现新的市场和消费需求，创新的营 销模式等。

市场营销学02(营销环境分析)-课件


高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同

第二讲：营销环境分析

对环境的重要性比较看重的另一个公司——日本松下的总裁松下幸 之助的一句名言“我们的企业成功的秘籍就是——下雨打伞”，意思是要 适应环境。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。

旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)


人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容

市场营销学 第二章 市场营销环境分析

改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。营销人员应该看到技术的下述趋势：
—— 技术变革步伐加快 —— 无限的革新机会 —— 变化着的研究与开发预算 —— 增长着的技术革新规定和法律
（2）自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
——原料短缺 —— 能源成本的增加； ——污染的增加 ——政府使命的变化。
在不同城市、地区和国家的人口规模和增 长率； 年龄分布和种族组合；教育水平；家庭 类型；地区特征和运动。
2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
（1）经济结构类型
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。
一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。
如：
自给型经济原料；
出口型经济；
工业化进程中的经济； 工业化经济。
采用侧面进攻，迁回进攻的市场渗透战 略，避开与行业领导者的正面冲突(S4S2—— O3O1)；
3、在企业远期发展战略方面
巩固现有核心能力，吸纳发展新 的核心能力，以获得企业长期竞争优 势(S3——O6)。
可随意支配的个人收入：可支配的个人收入减 去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的 那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数。
（4）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适
用性的影响。 （1）收入↗ 储蓄↗ （2）通货膨胀率↗ 储蓄
↘ 消费↗ ； （3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消费者偏好↗ ，
（1）企业销售市场的转移； （2）行业性（战略性）转移；
---- 个别产品项目或个别产品线的调整； ---- 在原有产品或服务的基础上增加新
的产品或服务； ---- 转移到一个新的行业。
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Demographics
1
Social Change Ever-Changing Marketplace
Product Distribution Promotion Price Competition
Economic Conditions
Target Market
Political & Legal Factors
back
第二节
Micro Marketing Environment
Competitor 竞争者： * desire competitors愿望竞争者 * general competitors一般竞争者 *product form competitors 产品形式竞争者 * brand competitors品牌竞争者 Publics 公众： * financial publics 金融公众 *media publics 媒介公众 * government publics政府公众 * 市民行动公众 * 地方公众 * 一般群众 * 企业内部公众




人与自然的关系：从属的、疏离——平等的、亲近
back
第四节 environment analysis and enterprises’ response 环 境分析与企业对策
Analysis 分析 一、SWOT法 Environment threat环境威胁 Marketing opportunity市场营销机会 二、确定各环境要素的重要程度 三、 Enterprises’ response企业对策 对抗confrontation 缓解ease 转移shift
Supplier 供应商
merchant middleman商人中间商
Agent middleman代理中间商 Auxiliary operator辅助商
Market 市场：
Consumer market 消费者市场 Producer market 生产者市场 Middleman market 中间商市场 Government market 政府市场 International market 国际市场
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments

Summary of Marketing Environments
Micro-Environments Macro-Environments



Environment analysis and Enterprise’s response
back
社 会 文 化 环 境
人 经 口 自 济 环 然 环 境 技 环 境 政 术 境 治 环 法 境 律 环 境
宏第 三 观节 市 场 营 销 环 境
back






External Marketing Environment External Environment
is not controllable
The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.
山东纺院 管理系 孟 省
back
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。 市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市 场营销环境(Micro, Macro)
back
competitor analysis 竞
争
者
分
析
判断竞争者的反应模式：
从容不迫型竞争者 选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争者
back
微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节
竞争对手competitor 供 应 商 企 业 公 营销 中介 联 盟 者 顾 客
众the public
山东纺院 管理系 孟 省
back
Recession


5
Income, production and employment fall
Reduced demand for goods and services
山东纺院 管理系 孟 省
back
Recession Marketing Strategies
Environmental Scanning
Technology
山东纺院 管理系 孟 省
back
External Marketing Environment
Social Demographic Economic
1
External Environmental Factors
Technologic
Political and Legal

经济发展阶段
实际收入与名义收入 消费者收入

可支配收入与可任意支配收入

支出模式→恩格尔系数

储蓄及信贷
back
Economic environment analysis 经 济 环 境 分 析


一. the revenue change of customer 消费者收 入的变化 1.国内生产总值GDP：The gross domestic
山东纺院 管理系 孟 省
back
GDP

国内生产总值（Gross Domestic Product,简称GDP）是 按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位 在一定时期内生产活动的最终成果，是全部最终产品 和劳务的价值总额。 常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具 有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓 的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范 围内具有一定场所，如住房、厂房或其它建筑物，从 事一定规模经济活动并达到一定时期（一般以一年为 操作准则），则说明这一经济单位在该国具有经济利 益中心。
back
Environment threat and opportunity analysis




例如: 1.有些国家政府颁布了法令，规定所有 的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健 康的严重警告。 2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸 烟。 3.许多发达国家吸烟人数下降 4.这家烟草公司研究实验室很快就发明用莴苣 叶制造无害香烟的方法。 5. 发展中国家的吸烟人数 迅速增加


1.Provide market opportunity提供市场机会 市场营销环境的作用方式： 2. bring to environment threat 带来环境威胁
back
The features of marketing environment

1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
山东纺院 管理系 孟 省
back
自 然 环 境 分 析

某些原材料日益短缺
无限资源 可再生的有限资源 不可再生的有限资源
地球的资源
能源成本上升 环境污染越发严重 自然资源管理方面政府强有力的介入

back
Technology environment analysis 技 术 环 境 分 析
Competitive
山东纺院 管理系 孟 省
back
The analysis of population environment 人 口 环 境 分 析

人口数量population quantity 人口出生率下降
人口结构 人口老龄化 家庭结构 家庭规模越来越小：离婚率高、 非家庭住户 妇女就业机会越来越大
Improve existing products
Introduce new products Maintain customer services Emphasize top-of -the line products
5
山东纺院 管理系 孟 省
back
Economic environment analysis 经 济 环 境 分 析
product (GDP) or gross domestic income (GDI) is a basic measure of a country's economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year . It is a fundamental measurement of production and is very often positively correlated with the standard of living.
山东纺院 管理系 孟 省
back
国民生产总值Gross National Product (GNP)

国民生产总值Gross National Product（简称GNP） 是 指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内 （年或季）收入初次分配的最终成果。一个国家常住 机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总 值）在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机 构单位，但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形 式分配给该国的非常住机构单位。同时，国外生产单 位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收 入等形式分配给该国的常住机构单位。从而产生了国 民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外 的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬 和财产收入。