第2章 公共关系的起源与发展

爱德华 爱德华伯尼斯
第一节 公共关系的起源
四、爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 ——
伯尼斯的主要贡献在于， 伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领 域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行比较系统的研究， 域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行比较系统的研究， 使之系统化，最终成为一门独立完整的新兴学科。 使之系统化，最终成为一门独立完整的新兴学科。 继伯尼斯之后，1937年 雷克斯 继伯尼斯之后，1937年，雷克斯哈罗博士在斯坦福大学 开设公共关系课程。1947年 开设公共关系课程。1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学 培养公共关系学士及硕士。 院，培养公共关系学士及硕士。 1952年 1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共 关系专著《有效的公共关系》 关系专著《有效的公共关系》。
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
二、社会政治——民主政治取代专制政治 社会政治——民主政治取代专制政治 ——
在商品经济之前的自然经济社会， 在商品经济之前的自然经济社会，民 众的政治参与程度很低。 众的政治参与程度很低。这样的社会环境 中毫无公共关系可言。 中毫无公共关系可言。 大工业社会的政治生活的核心是民主 政治。 政治。 在民主政治的社会氛围中，政府机关、 在民主政治的社会氛围中，政府机关、 社会公共组织与其公众之间， 社会公共组织与其公众之间，除了服众关 系之外，还有民主协商、民主对话、 系之外，还有民主协商、民主对话、民主 监督的关系， 监督的关系，这些必然促进公共关系的产 生。
第一节 公共关系的起源
四、爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 ——
1988年 1988年，美国当代最著名的公关 学者詹姆斯格鲁尼格（ 学者詹姆斯格鲁尼格（James E.Grunig）教授主持的“ E.Gr基本完成。 系和传播管理”的研究基本完成。提 出了一种“普遍原则，特殊运用” 出了一种“普遍原则，特殊运用”的 公共关系全球化理论。 公共关系全球化理论。
格鲁尼格夫妇
第二节 公共关系的发展
20世纪20年代以后，公共关系首先在美国， 20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范 世纪20年代以后 围内得到迅速发展，公共关系学发展成为一门新兴学科。 围内得到迅速发展，公共关系学发展成为一门新兴学科。
一、公共关系在西方
1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步， 1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经 年至第二次世界大战期间 济的发展， 济的发展，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者 所重视。在这种情况下， 所重视。在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传 播开来。 播开来。 二战后，公共关系随着商品经济的高度发展， 二战后，公共关系随着商品经济的高度发展，社会分工和专 业化的推进，日益成为一种现代管理方法和专门职业。 业化的推进，日益成为一种现代管理方法和专门职业。
第二章 公共关系的起源与发展
公共关系作为一种客观存 在着的社会关系和社会现象有 着久远的历史。 着久远的历史。 在本章的学习中， 在本章的学习中，我们将 追溯公共关系的源流， 追溯公共关系的源流，了解其 发生与发展的历史过程， 发生与发展的历史过程，把握 国内外公共关系的现状， 国内外公共关系的现状，剖析 公共关系形成和发展的诸多社 会历史条件。 会历史条件。
第二节 公共关系的发展
一、公共关系在西方
1948年 1948年，美国全国公共关系 协会（PRSA）宣告成立， 协会（PRSA）宣告成立，同时制 定了作为行为法规的“ 定了作为行为法规的“公共关系 人员职业规范守则” 人员职业规范守则”。 1955年 1955年，国际公共关系联合 IPRA）在英国伦敦宣告成立。 会（IPRA）在英国伦敦宣告成立。 1978年 1978年8月，世界公共关系协 会在墨西哥城召开大会， 会在墨西哥城召开大会，通过公 共关系的新定义。 共关系的新定义。
第一节 公共关系的起源
一、古代时期——公共关系思想的萌芽 古代时期——公共关系思想的萌芽 ——
公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学 公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、 发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。 发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。 但公共关系思想及类似公共关系的活动，在各个国家、 但公共关系思想及类似公共关系的活动，在各个国家、各个民 族的古代社会都可以找到影子。 族的古代社会都可以找到影子。 古代时期是公共关系思想的萌芽时期。 古代时期是公共关系思想的萌芽时期。
第一节 公共关系的起源
四、爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟 ——
爱德华伯尼斯（ 爱德华伯尼斯（Edward L.Bernays），出生于维也纳，奥地利裔， ），出生于维也纳 L.Bernays），出生于维也纳，奥地利裔， 美国籍， 美国籍，著名心理学家泰斗弗洛伊德的 外甥。1923年他以教授的身份首次在纽 外甥。1923年他以教授的身份首次在纽 约大学讲授公共关系的课程， 约大学讲授公共关系的课程，同年出版 被称为公共关系理论发展史的“ 被称为公共关系理论发展史的“第一个 里程碑”的专著—— ——《 里程碑”的专著——《公众舆论的形 成》。
第二节 公共关系的发展
二、公共关系在中国
首先， 首先，我国的公共关系实务 得到了较快的发展。 得到了较快的发展。 其次， 其次，我国公共关系人员的 教育培训已初具规模， 教育培训已初具规模，并逐渐向 规范化和系统化的正规职业教育 和学历教育过度。 和学历教育过度。 随着改革开放的不断深入， 随着改革开放的不断深入， 我国的公共关系事业无论在实践 活动方面、 活动方面、理论研究方面或者培 训教育方面，都取得了重大发展。 训教育方面，都取得了重大发展。
亚里士多德（ 亚里士多德（前384-前322） 前 ）
第一节 公共关系的起源
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端 巴纳姆时期——现代公共关系的发端 ——
19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动， 19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公 世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动 共关系业的“前身” 当时最有名的代表人物叫巴纳姆， 共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将 公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。 公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。 这段时期，各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务， 这段时期，各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主 要是编造离奇故事以引起公众的好奇和对自己的注意。 要是编造离奇故事以引起公众的好奇和对自己的注意。巴纳姆 是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。 是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事” 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。 利用新闻媒介“愚弄公众” 是该时期的显著特点。 利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。
艾维 艾维李
第一节 公共关系的起源
三、艾维李时期——现代公共关系职业化的开始 艾维李时期——现代公共关系职业化的开始 ——
1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性 1906年 艾维 质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨： 质的《原则宣言》 全面阐明了他的事务所的宗旨： 我们的计划，是代表企业单位及公众组织， “我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众 有影响且为公众乐闻的课题， 有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确 的消息。 的消息。” 这就是所谓企业管理的“门户开放原则” 这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他 的信条：“公众必须被告知”。 的信条： 公众必须被告知” 艾维李作为公共关系之父，不仅首创“公共关系”这 艾维李作为公共关系之父，不仅首创“公共关系” 一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告 一专门职业，而且，他提出的“说真话” 的命题将“公共利益与诚实”带进了公关关系的领域。 知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公关关系的领域。
第一节 公共关系的起源
一、古代时期——公共关系思想的萌芽 古代时期——公共关系思想的萌芽 ——
在古希腊， 在古希腊，人们认为较强的修辞能 力是参与政治过程的基本条件之一， 力是参与政治过程的基本条件之一，因 为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来 架筑的。 架筑的。 西方公共关系学界认为， 西方公共关系学界认为，亚里士多 德的《修辞学》 德的《修辞学》堪称最早问世的公共关 系学的理论书籍。 系学的理论书籍。
第一节 公共关系的起源
三、艾维李时期——现代公共关系职业化的开始 艾维李时期——现代公共关系职业化的开始 ——
艾维 艾维李（1877－1934），是美 1877－1934），是美 ）， 国佐治亚州一个牧师的儿子， 国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于 普林斯顿大学， 普林斯顿大学，曾就读于哈佛大学法 学院。 学院。他早期受雇于美国报业大王斯 特的《纽约世界报》当记者。 特的《纽约世界报》当记者。 1903年 1903年，他开办了第一家宣传顾 问事务所， 问事务所，成为向客户提供劳务而收 取费用的第一个职业公共关系人。 取费用的第一个职业公共关系人。 现代公共关系职业化由此发端。 现代公共关系职业化由此发端。
美国公共关系协会网站
第二节 公共关系的发展
二、公共关系在中国
公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中 国大地，并在理论上被认可、在实践中被加以系统运用， 国大地，并在理论上被认可、在实践中被加以系统运用， 迄今不到20年的历史。 20年的历史 迄今不到20年的历史。 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业， 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是 伴随着我国的对外开放而步入中国大地的。 伴随着我国的对外开放而步入中国大地的。 20世纪80年代 世纪80年代， 20世纪80年代，公共关系首先作为一种新的经营管 理方法和技术，由南向北、从东向西，在中国迅速传播。 理方法和技术，由南向北、从东向西，在中国迅速传播。 我国公共关系事业的发展成就主要表现在： 我国公共关系事业的发展成就主要表现在：