服务营销学_3

第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。

A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。

A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。

A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。

A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。

A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。

A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。

A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。

A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。

A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。

A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。

A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。

A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。

A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。

荆楚理工学院2024年秋季学期《服务营销学》期末考试共30 道题总分100分返回1、单选题忠诚顾客会乐于为企业传播好口碑，会成为企业不付费的市场推广人员，这比任何其他形式的广告宣传更有效。

这是顾客忠诚给企业带来的哪种利益?4分A销售利益B传播利益C人力资源利益D社会利益标准答案：B2、单选题在服务产品的定价中，基于顾客的一生的潜在价值考虑的定价方法为：（）4分A成本加成定价B回报率定价C竞争性同等定价D关系定价标准答案：D3、单选题居于服务品牌核心的是。

4分A服务内容B服务设计C服务结果D服务过程标准答案：D4、单选题企业专门为满足某个顾客群的各种需要服务，称为（）。

4分AB市场专门化C密集单一市场D选择专门化标准答案：B5、单选题下列行业中，服务规范性相对较弱和不明显的是（）4分A航空B电讯C邮政D运输标准答案：D6、单选题1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。

4分A洛夫洛克B肖斯塔克C拉斯梅尔D伦纳德·L·贝里标准答案：B7、单选题上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是（）4分A提高服务质量B捕捉营销机会C增值服务D标准答案：B8、单选题建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。

这是服务企业在哪个购买服务阶段需要做的。

4分A购买前B消费中C购买后D以上都不是标准答案：C9、单选题体验经济背景下服务营销理论的新发展，揭示了服务体验的影响因素，并将服务体验分为无形的组织和系统、可见部分和一系列服务利益。

这是对哪种服务营销模型的描述。

4分A服务剧场模型B服务产出模型C服务生产系统模型D以上都不是标准答案：B10、单选题首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系，使服务管理理论得到一个较大的进步。

这是哪一种服务营销的模型。

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。

每题1分、共16分）1. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100 个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。

上述情况体现了服务的哪种特性。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性2. 服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性3. 作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”指。

A.经销商B.供应商C.员工D.政府人员4. 定位分析作为一种诊断工具的主要作用，不包括下列。

A.开发新产品B.价格制定C.获取利润D.沟通策略5. 服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，所以导致。

A.顾客对服务定价合理性认知能力更低B.服务定价波动幅度更大C.非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大D.以上都不是6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。

这是服务企业在哪个购买服务阶段需要做的。

A.购买前B.消费中C.购买后D.以上都不是7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资源。

A.服务生产系统模型B.服务剧场模型C.服务产出模型D.都不是8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。

A.服务蓝图B. 流程设计C. 信息控制D. 服务流程9. 是内部营销的对象。

A.服务人员B. 企业员工C. 基层人员D. 管理层级10. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。

A.大规模定制化B.差异定制化C.个性定制化D.区别定制化11. 服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服务质量产生重要的影响。

A. 顾客的参与B. 服务人员的素质C. 服务环境的优劣D. 顾客的态度12. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关系有着足够的理解。

1.服务营销学：~兴起背景：服务营销学20世纪60年代兴起于西方（a随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。

b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。

）~发展历程以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。

a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）~研究的主题：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。

~在中国的发展1. 在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。

（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。

（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。

2. 在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。

（2）中国政府重视服务业的管理和推进。

（3）服务业对理论的渴求。

~研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。

2、实物产品市场营销活动中的服务。

~与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。

2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。

3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。

4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。

5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。

6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

2.服务营销：~主体：面向市场提供服务的个人和组织。

~客体：服务产品组合和价值~核心：交换和关系。

~中心：管理顾客需求。

~实质：社会管理过程。

~特点1. 营销对象的双重性2. 营销对象的参与性3. 营销组合的多样性4. 营销渠道的单一性5. 消费需求弹性大6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。

3.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

名词解释1.服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2.服务的不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行。

3.品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化。

4.不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。

5.所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

6.风险承担论：消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

7.绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。

8.物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。

9.社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。

10.感知控制：消费者在购买服务过程中对自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。

11.多重属性论：服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

12.关系营销理念：企业以关系营销的理论来指导自己的行为所形成的指导思想及经营哲学。

13.超值服务：用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

14.顾客附近价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

即，顾客附加价值= 顾客总价值—顾客总成本15.理想服务产品：指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系。

即，顾客满意度= 理想服务产品—实际服务产品16.服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

17.顾客利益：在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。

18.基本服务组合：又称为服务出售物，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。

判断：10名词：15（5个）简答：25（5个）论述：20（2个）案例：20（2个）什么是服务（名词解释）：服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无行性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。

这一定义表明，服务具有无行性、互动性、易逝性和产权不可转移性这四个特征，但服务的核心特征是服务在交易过程中互动性和不存在所有权的转移这两个特征。

服务的特征（简答、论述）：服务的无行性：服务的第一特性就是无行性，这是服务与有形商品最基本的区别。

服务生产与消费的同步性：有形产品是在相对封闭的环境中生产出来的，而服务则是在服务提供者与顾客互动这一开放过程中生产出来的。

服务的易逝性：与有形产品不同，服务是不可储存的。

服务在被生产出的同时就被消费掉了，而且这两个过程是重叠的。

服务的差异性：服务不是一种物，而是一个或一组过程，而且服务是一个互动的过程，顾客要参与服务的过程。

服务交易所有权的非转移性：服务与有形产品最本质的区别就在于在服务的交易过程中，不存在着服务所有权的转移，也就是说，顾客购买服务，购买的只是服务的使用权，并不包括服务的所有权。

高接触度服务与低接触服务（判断、选择）p4高接触服务度指的是那些服务生产主要依靠人来完成的服务，服务传递过程中存在着服务提供者与顾客面对面互动的服务。

典型的如酒店服务、医疗服务、美容服务等地接触度服务则是指利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务生产的服务，顾客主要与企业的系统或设施产生的互动。

典型的有远程教育，网上银行服务等。

缺少服务提供者与顾客之间的面对面互动，地接触服务质量的管理和控制是相当困难的。

核心服务、便利性服务与支持性服务（区分）p6核心服务：是指一项服务中基础或最重要的部分，也是服务在市场上得以存在的原因。

例如，住宿是酒店的核心服务，因为没有了住宿服务，酒店就不存在了。

一个公司在有些情况下，可能会拥有多项核心服务。

1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。

服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。

二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。

购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。

企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。

有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。

设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。

有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。

酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。

所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。

3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。

原因：生产过程差异化大。

演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。

顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。

同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。

服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。

江西省10月高等教育自学考试统一命题考试服务营销学试题和答案课程代码：03601请考生按规定用笔将所有试题旳答案涂、写在答题纸上。

选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己旳姓名、准考证号用黑色字迹旳签字笔或钢笔填写在答题纸规定旳位置上。

自考赢家2.每题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目旳答案标号涂黑。

如需改动，用橡皮擦洁净后，再选涂其他答案标号。

不能答在试题卷上。

一、单项选择题（本大题共20小题，每题1分，共20分）在每题列出旳四个备选项中只有一种是符合题目规定旳，请将其代码填写在题后旳括号内。

错选、多选或未选均无分。

自考赢家1.服务旳效率化营销不包括【】A.时效营销B.集约营销C.分散营销 C.合作营销对旳答案：C（1 分）本题教材：P141本题解析：服务旳效率化营销，其框架包括服务旳时效营销、集约营销和合作营销3个子维度。

2.上海银行浦东分行旳业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销旳新举措所起旳作用重要是【】A.提高服务质量B.捕捉营销机会C.增值服务D.兑现服务承诺对旳答案：B（1 分）本题教材：P1433.下列产业中，不属于商业构成旳是【】A.批发业B.零售业C.物流业D.物资商业对旳答案：C（1 分）本题教材：P9本题解析：商业，是为商流服务旳服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代理商业、期货商业等行业构成。

4.知识营销旳要素不包括【】A.顾客教育B.软件技术C.硬件技术D.信息征询对旳答案：B（1 分）本题教材：P69本题解析：服务旳知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息征询和知识素养等要素。

5.同业或不一样业旳服务企业之间通过合作互换或运用对方资源旳营销方式是指【】A.多功能营销B.合作营销C.一揽子营销D.时效营销对旳答案：B（1 分）本题教材：P153本题解析：服务旳合作营销，是指同业或不一样业旳服务企业之间通过合作互换或运用对方旳时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务旳效率和分享目旳市场。