传统旅游目的地的再开发及形象策划研究
-----以安徽省广德县太极洞景区为例摘要：近年来，随着旅游业的蓬勃发展，行业内竞争加剧，以及旅游者旅游需求的变化和旅游动机的转变，国内的一些传统旅游目的地由于起步早，旅游生命周期大都处于停滞期，面临着客源较少，旅游产品老化，市场形象已经僵化的难题，这些传统旅游目的地的弊端促使人们追求新的旅游目的地及方式。因此，传统旅游目的地的形势极其严峻。本文通过对安徽省太极洞景区这个个例的现状分析，提出对传统旅游目的地该怎样进行再开发及形象策划作出初步探讨，重新确立传统旅游目的地的形象地位，以提高其旅游竞争力，使传统旅游目的地重新蓬勃发展。
关键词：传统旅游目的地再开发形象更新定位
（一）关于传统旅游目的地的定义和界定
目前学术界对传统旅游目的地的定义及界定较多，一般是指那些开发比较早，旅游景区有着相当时间经营历史，并在中国旅游发展过程中起着重大作用的旅游目的地。
著名教授保继刚认为传统旅游目的地是指那些直接利用自然，人文旅游资源并以景区，景点体系为主体开发模式的旅游目的地。传统旅游目的地具有开发历史悠久，旅游服务设施较为齐全，具体表现在它们在旅游市场上的知名度较高，旅游文化积淀较深，旅游产品类型相对稳定，旅游客源相对成熟，少有变化，并形成强烈、少变的文化认知形象。。崔凤军将传统旅游目的地和新兴旅游目的地时间界定为20世纪80年代中期，因为从这个时间起中国现代旅游业开始发展，新的旅游目的地开始诞生，所以北京、广州、西安、桂林等城市是比较典型的传统旅游目的地。
根据学术各界对于传统旅游目的地定义的总结，传统旅游目的地确实是资格老，发展缓慢。但不难发现，传统旅游目的地还是具有一定优越性的，它的文化积淀，存在的旅游价值，已创造的旅游收益，对进行再开发和形象定位都是很有力的资源。
（二）传统旅游目的地目前形势分析
随着近几年来旅游业的不断发展和新兴旅游项目不断增加，传统旅游目的地由于客源萎缩，竞争力下降，产品结构老化，旅游生命周期不断减退的弊病，在旅游
市场竞争中不断处于落后地位，由于对旅游者缺乏吸引力，没有相应的配套的创新性旅游产品及线路，使传统旅游目的地的魅力大不如前，因此对传统旅游目的地的再开发和形象定位显得尤为重要。
具体来说是从20世纪90年代中期起，许多传统旅游目的地都逐渐从稳固期走向停滞，甚至衰退期。传统旅游目的地的发展备受学者和政府各界的关注，到底该怎么走，怎样走下去，实现传统旅游目的地的振兴是研究的重点。
保继刚认为传统旅游目的地出现这样的困境是与“竞争力”不足存在着莫大的关系，它是一个综合的评价，至少可以从两个角度理解它。其一，旅游产品对旅游者的吸引力退化，并且不再对客源产生足够的吸引力。其二，不能为产品提供较高的客源知名度和美誉度。并且通过对肇庆的案例分析发现，国内一些起步较早的传统旅游目的地，纷纷遭到客源萎缩、产品老化、竞争不力等难题。如果以潜在游客的广大和实际游客的增长为评价为评判指标，从政府主导的角度提出的很多策略或措施，如投入巨资开发新产品、加大促销力度等，力求突破发展瓶颈等策略或措施并非都适合于传统旅游目的地。
梅虎等以桂林等传统旅游目的地受到“威胁”为例，指出传统旅游目的地所面临的挑战主要是因为存在旅游产品及竞销手段比较单一、旅游产品缺乏灵活性、市民旅游名城意识淡薄等问题。
罗茜认为，传统旅游目的地发展的重要因素，导致传统旅游目的地发展的重要因素，导致传统旅游目的地形象僵化的原因在于旅游地有其生命周期和发展阶段，大部分生命周期处于停滞期。
豆均林研究认为，由于旅游者需求发生变化等原因，传统旅游目的地需要进行营销再定位，就是要打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构。
史文斌认为，我国旅游景区经营管理的几种模式都存在着明显的不足，滞后了我国旅游景区的开发，不利于旅游业的发展。
从具体方面看传统旅游目的地的弱势还表现在以下几个方面：
（1）从接待入境旅游者人次数看，新兴的旅游地人数曾增长态势，而传统旅游目的地占全国的市场份额在下降。
（2）来自周边旅游城市与旅游景点的挑战。为适应经济发展要求，各地政府大力投资旅游业，其中一批新兴旅游景点，城市得到开发，市场份额得到不断增加，
对传统旅游目的地在国内，国际客源市场所占份额构成极大挑战，使客源分散，传统旅游目的地竞争力逐渐下降。
（3）来自新兴旅游目的地的挑战。相对传统旅游目的地来说，自20世纪90年代以来，一批新兴旅游目的地兴起，它们具有较好的旅游资源，对传统旅游目的地形成强烈冲击。
（三）案例分析：安徽省太极洞景区的再开发及形象定位
太极洞景区属安徽省广德县石龙山内，处于苏浙皖交界处，全长5400余米，属于国家首批AAAA级旅游景区，属于传统旅游目的地。由于开发较早，旅游产品单一，景区配套设施不够完善，知名度不强，景区的竞争力在不断下降。本文通过对太极洞各方面测评，对其进行开发和形象定位，从而实现提升传统旅游目的地的目的。
一、资源条件：
太极洞风景区位于皖苏浙三省交界处的广德县石龙山内，是华东地区最大的喀斯特溶洞群。景区于1986年正式对外开放，2001年被国家旅游局授予全国首批AAAA级风景旅游区，2004年元月被国务院批准为第五批国家重点风景名胜区。
太极洞自1986年开发以来，洞外景观已建有砚池湖、范公亭、天游亭、怀古台、卧龙桥、实相院、洞宾楼、太极山庄等配套设施。几年来，国内外游客慕名而来，有“黄山归来不看岳，太极游后不览洞”、“名绝天下，世界奇观”之赞誉，真所谓“天下四绝”也。
太极洞全长5400米，洞内景点近百处，洞内气温长年18℃左右，洞中有山有水，钟乳石千奇百怪，是华东地区最大的喀斯特溶洞群。太极洞群发育在晚古生代，早在四亿五千万年前，这里曾是一片大海，沉积了以石灰岩为主的石灰盐岩，由于地壳运动，地壳上升，海洋变成了陆地，并发生溶解和断裂，地下水在漫长的地质时代，不断冲刷溶蚀和岩石崩塌及再发育也就形成了旷世奇观太极洞。为太极洞掩身藏体的这座山就是石龙山，正所谓“山不在高，有仙则名”，石龙山因此名声大作。溶洞空旷、雄伟，长5400米，总面积14.1万平方米，洞内景观700余处，其中以“太上老君”、“灵霄双塔”、“洞中黄山”等最具特色，洞内钟乳石琳琅满目，形象万千，让人叹为观止；一条长750米的地下银河，洞内泛舟，堪称一绝，让人流连忘返。“黄山归来不看山，太极游后不观洞”，原全国政协副主
席赵朴初游览太极洞后，兴致盎然，提笔写下了“真仙境，天上与人间，洞里乘舟银汉迥，登高怪石俨黄山，奇绝冠尘寰”的壮美诗词。
对太极洞景区现状分析方法
（1）运用SWOT方法
S：（优势）
①交通：交通网络十分发达，紧邻苏浙皖沪等繁华省市交通十分便捷。（如
图）
②洞内资源独特，被冯梦龙誉为“天下四绝”之一，是华东地区最大的喀斯
特溶洞群；有独特的水洞奇观，可在溶洞内行舟，猎奇，另洞内文物古迹极多，历代文人骚客都在洞内提过诗词。
③洞外自然生态环境保护较好，竹林覆盖率较高。
④各级领导十分重视太极洞作为当地比较重要的旅游景点。
⑤太极洞周边较空旷，易于开发相应的旅游配套设施。
Ｗ：（劣势）
1.①除了太极洞部分基础设施已具备外，旅游业发展的六大要素仍处于一个低级
水平上。由于设立多个收费商业停车场，引起游客不满。另在太极洞两旁摆设连套圈等摊位，与4A级景区形象极不相称。附近的供娱乐消遣的项目较少，使游客游玩洞后无其他娱乐项目，致使游客较快离开。因此，使附近酒店业、饭店业得不到相应的发展。
2.②配套性景点较少。单一的太极洞旅游也无法给旅行社提供一条有价值的行
程。除了太极洞景点之外，最近的一个旅游景点桃姑迷宫由于也是溶洞，可看性极低。另外，正在开发的玄妙山，还停留在初期。就太极洞这个单一的旅游景点而言，旅游时间不超过2个小时。而看完洞登上山顶，却没有相应吸引游客的景点而显得极为单调。无序的管理，使游客一眼望去尽是破烂的小摊贩和极不协调又杂乱无章的民房。
③太极洞外竹林覆盖率高，但未得到合理利用，造成竹林闲置。
④太极洞旅游开发较早，但开发建设缓慢。
Ｏ：（机会）
①周边居民生活水平较高，为到太极洞旅游提供客观条件。
②区域发展的良好格局和旅游业发展的大好局势
③政策支持《广德县旅游发展总体规划》，为太极洞景区的再开发提供了现实性依据。
Ｔ（威胁）
①同类旅游资源竞争，周边也有个溶洞为桃姑迷宫，在再开发时应突出相异处，使其在竞争中获得较大优势。
②自然环境的威胁，再开发过程中，要加大对基础设施的完善度，但不能以牺牲生态环境为代价。
ＳＷＯＴ分析结论：
ＳＷＯＴ分析表明：太极洞旅游资源的再开发前景是机遇与挑战并存，要充分利用县委、县政府，大力重视旅游业的基础上，要善于抓住有利机会，克服困难，迎接挑战，使太极洞这个传统旅游目的地重新焕发它应具有的活力。
（２）利用旅游生命周期理论分析
目前普遍认为旅游生命周期分为探索，起步，发展，稳固，停滞和复兴这六个阶段，每个阶段都有不同特征。由于广德县太极洞景区使溶洞类旅游景区，具有地域上的普遍性，共性大，独特性小，空间竞争替代性强等方面特征，它的生命周期也十分独特了。它往往没有探索阶段和参与阶段而是直接进入了发展阶段。这是因为溶洞在开发前往往是充满黑暗与危险的，一般没有游客自发去游玩。但一旦被地方政府开发出来之后，则会由于轰动效应吸引大部分本地及周边游客以及外地游客观光游览。太极洞在开发初期，游客也是十分多的，因为周边没有这种喀斯特
溶洞。然后轰动效应一过，游客的数量就会剧减。孤立的溶洞一般其巩固阶段和停滞阶段也非常短，很快就会进入衰落阶段，经过衰落后，年游客量将会逐渐趋于稳定。
当一个目的地处于停滞阶段时，因采取的措施的不同而往往会出现三种不同的情况：第一种情况就是旅游目的地无动于衷，继续过度使用资源，不注重保护环境，不进行形象更新，游客量锐减直至最终被市场完全淘汰；第二种情况就是对目的地进行小规模地调整和改造，重点放在维持现有游客量、防止其下滑的目标上，在停滞和衰落阶段上徘徊；第三种情况就是进行形象的更新定位，调整发展战略，进行市场促销或等方式是旅游地快速进入复兴阶段，重新占有客源市场。显然，第一、第二中方案是不可取的，要想摆脱目前停滞阶段的困境，传统旅游目的地只能选择第三种方式，这是一种最积极的方式，通过形象的更新定位，传统旅游目的地就有可能走出困境、重振雄风。
所以在进行再开发时，综合太极洞的优势和良好的前景，减小它的威胁和劣势，并有效的转化为优点来降低终止太极洞的停滞期，并稳步地提高竞争力，重新焕发活力。
（一）传统旅游目的地的再开发
再开发过程中要与上述分析的理论相结合，通过卓有力度的再开发来提升
传统旅游目的地的竞争力。
一、再开发过程中应注意的两个问题
（１）形象塑造应与自然景观相协调
景区内外的自然景观和趣味，使传统旅游目的地吸引游客的最大特色。
太极洞景区的形象的塑造若能与环境相协调，既有利突出旅游资源的特色，
又可以构成旅游资源的整体美，使游客观后感到舒适、自然。因此，在进
行再开发过程中，要尽力做到不破坏自然景观，不污染环境，保护和维护
生态系统的安全和完整。
（２）再开发时应有利于景区的可持续发展
传统旅游目的地经过常年的经营，其生态环境亦会变得格外脆弱，所以太极洞景区在再开发过程中要以生态安全为首要原则，充分体现“天人合
一”的观念，塑造的景区既有地方特色，又能保证它的生态平衡，使人类
的可持续发展与景区旅游资源的可持续发展相得益彰。
一、再开发需坚持的原则
⑴再开发必须结合生命周期理论
传统旅游目的地之所以渐渐处于停滞，衰退期，很大部分是因为没有符合市场的需求，在再开发过程中调整必要地发展战略。正确定位市场导向，从自身特点和优势出发，在做好保护工作的同时，开发适合市场需求的产品及开展各种促销活动。并且利用一定的现代科学技术使传统旅游目的地这个老牌旅游地重新焕发新的生命力。
⑵利用优势完善必要的基础设施
政府的大力支持为太极洞景区再开发提供了有利的物质支持，通过政府的财政拨款支援建设对完善太极洞的基本旅游设施将极为有利。而且太极洞周边很空旷对建立那些必要的旅游设施也提供了场地，再加上洞外茂密的竹林，如果将这些相应配套设施的加以完善，则可能将太极洞景区上升为生态旅游地，共更多的游客前来休憩，游览，愉悦身心。
二、具体措施
⑴针对旅游生命周期理论进行再开发
保护方面：
①研究型保护太极洞景区在开放过程中存在着一些损坏，在进行再开发时应注意对其的保护，充分测算其潜在的环境容量，如在运用可持续发展原则下，利用上述对景区生命周期的分析，制定出具体的保护方案，充分发掘其优势潜能。如建立洞穴游客容量的模型，通过科学的研究分析保护景区。
②通过法规保护为避免人为对洞体及洞内钟乳石的损坏，利用相关的法律法规显得非常重要。
促销及开发旅游产品方面：
①开发品种多样的特色旅游产品。如一般游客在游玩太极洞时会对造化神奇的钟乳石赞叹不已，若进行再开发时针对这一情况，可考虑设计处一种类似钟乳石的具有千姿百态造型的旅游产品。游客买回也可作为收藏品收藏。多利用景点自身各个方面潜在优势，充分加以挖掘，创造出游客感兴
趣的旅游产品，对提高客源也极有好处。
②深入挖掘游客心理。在旅游过程中，不同的游客具有不同的心里，但并不是无规律可循的。可在进行再开发过程中，适当做些民意调查，以探寻游客心理为目的，从而进行有针对性地改造，力求建立一个游客最满意的景区。
③设立淡旺季价格。调查显示，昂贵的门票使阻止许多本地游客游览的最大障碍。若想争取本地客源，这部分份额可通过在淡季降低门票来会获得。同时，景点应该给予大客户优惠价，这里的大客户不仅仅指旅行社的团队，也应该包括结伴前来游览超过10人的散客，并且需积极宣传优惠政策。
对现代技术运用方面：
目前，很多旅游洞穴的主要光源几乎都是采用第一、二代光源，灯具十分简陋，太极洞也不例外。再开发时，通过现代技术（如计算机技术、微电子技术和控制技术）在洞穴的灯光开发中得到应用，对灯光进行只能化控制，实现洞穴灯光的科学管理。如对太极洞灯的色调的确定，因为光色的舒适感直接关系到游客的兴趣和景物的观赏价值。因此洞穴灯的设计需用现代技术对光源的光色偏好及根据洞穴的具体情况来调控光源。
⑵针对完善基础设施方面
基础设施包括交通、饮食、娱乐、住宿等几大块，要想完善必要的设施需对这些地方做好必要的建设。
①交通处于苏浙皖交界处的广德县太极洞交通还算便捷，但关键使要加强景区与周边村、镇的道路建设，提高可进入性，争取这些客源对景区同样重要。并且可以配置旅游观光车，带领游客在周边地区游览。与此同时，还应改善对停车场车辆的管理，杜绝乱收费无管理现象的发生。
②饮食前来旅游过的游客普遍感慨来景区吃不好，没有特色小吃，因此要加大可原谅，对提高饮食方面的要求也同样重要。再开发时，应充分考虑到与景区的和谐性原则，建立一条富有当地特色的小吃一条街。同时也应提高当地酒店的菜品，使游客不仅要玩得好，还要吃得好。
③娱乐太极洞娱乐项目不多，使多数游客在玩完溶洞后无其他东西可玩。景区应针对这一情况，在景区周边开发喜多相应的娱乐项目。如景区拥有
一个大人工湖，在旅游旺季时，客源阻止游客开展划龙舟游戏。再如游客从洞内出来需要下山，可在下山途中设置一些刺激有趣的娱乐项目，使游客时刻处于兴奋状态，并且使获胜的游客获得相应的奖励，以吸引游客参与。
④住宿由于太极洞是个独立景点，很多游客在游玩后直接奔赴另一个地区，
使得住宿方面不够理想，并且接待档次也不够高。进行在开发时，在提高住宿标准的同时应尽力想办法让游客留下住宿。针对于此可打出“登太极洞顶观日出美景”的口号以招揽游客。
（二）形象策划的系统构建
要想振兴传统旅游目的地，对它目前的形象加以改变成为必然，在进行设计的过程中必须遵循以下几点：
①旅游形象定位要充分体现个性
旅游形象的个性是指旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征。旅游资源是无限的，旅游资源的类别却是有限的，形象定位要避免走入知名度、美誉度更高的，主要具有同类资源产品的旅游地的阴影。
如在进行太极洞旅游形象策划时，应考虑到太极洞属于喀斯特地貌，应与贵州、桂林这些“喀斯特王国”的旅游地相区别，若单纯以此来确定特色肯定是不能在竞争客源上取胜的。
②形象定位要富有吸引力
旅游地之所以能吸引旅游着就是因为它自身具有较强的吸引因素。首先是大众性，要美好而令人向往，为大众所愿意接受。“上有天堂，下有苏杭”，勾画出了苏杭人间天堂的美景。“昆明处处是春天”也是吸引人前往的重要原因。进行再策划太极洞时，还要使其富于时代感，追随旅游需求的热点主题和潮流，如承德“到承德来旅游，皇帝的选择”、深圳宝安区“农业观光第一处，都市田园新保安”的形象口号，便利用了现代游客，都市游客追求享乐、希望逃避城市喧闹的心理，再策划时应树立起使其具备时代特征的旅游形象。
在进行口号策划使必须用简洁、凝练、生动、优雅、新颖的语言构造一个有吸引魅力的旅游地形象，要能够打动旅游者的心，为旅游者留下永
久而深刻的记忆。并且口号设计得必须得恰当得体，这样才能从根本上抓住旅游者的心理，使其前往旅游目的地旅游。需值得注意的是，口号设计需加强群众的参与性，通过集思广益，才能设计出眼前一亮的设计口号。具体措施
③形象策划重视群众的参与性
游客是构成旅游活动的主体，旅游者的参与与否则是决定当地旅游业得以发展的前提。因此在形象策划时要重视游客的参与性。就像洛阳每年四月举办的牡丹花会，山东潍坊的风筝节等，吸引无数游人前往。让游客充分参与到旅游活动中来，发挥它们的主体性，则是传统旅游目的地再次蓬勃发展的关键。
（一）理念形象设计（MI）：突出独特的文化性
景区的独特性是吸引游客的关键因素，在进行形象策划时应充分揣度游客口味，设计出能够吸引游客前往的“人无我有，人有我优”的充满独特性的景区形象了。游览过太极洞的游客稍加留意就会发现洞内有很多古代文人在赏玩洞后，在洞内题写的许多赞美该溶洞的诗词。在这方面，可能是其它同类型的溶洞所不具有的图特之处了，如果在进行形象设计时，将观赏洞内重要梯子，欣赏书法作为吸引游客的一大亮点的话，应该是可行的。将游览洞穴与欣赏诗词相融合，在诗词中寻景点，在景点中读诗词，突出太极洞文化性这个独特的特点。
另外，造化神奇的太极洞其实还是电视剧《西游记》拍摄的一个外景地，曾经孙悟空还在此洞内与妖怪展开激烈的激战呢。光怪陆离的洞穴配合上精彩的打斗，应该给看过《西游记》的人们留下深刻印象。如果我们在设计此景区的形象使将当时的这段画面重新摄入游客脑中，通过在洞穴内播放当时恰好在洞内的这个打斗场面，来加深游客的游览记忆。相信会让游客把这次旅游深深刻在脑海里的。这无疑也是旅游文化性的充分表现。（二）视觉形象设计（VI）：突出标识和口号的艺术性
太极洞景区一起较古老的形象展现在世人面前多年，在进行形象策划使其突出新生的活力，突出富有时代感的吸引力。因此要达到这个目标就需要注重太极洞景区的视觉设计。视觉设计的基本要素包括团，色彩和字体。
为景区建立一个适合的旅游标志正好能满足适应时代的需要。太极洞景区以“太极”命名，其旅游标志首先德有一个反映太极的八卦图了，与太极洞洞口的巨大八卦图相对应。并且“太极洞”以冯梦龙的“天下四绝”而闻名，再在标志使缀上“天下四绝太极洞”这几个字了。这个标志既简单明了，也能包含应有的信息，让未去过此地的游客脑中打下深刻的烙印。另外，为取得更好的效果，应将这种旅游标志加以延伸，在通往景区的公路上，都印有这种标志，通过这种视觉设计用来营造并强化旅游形象。
根据上述提供的旅游景区在形象设计需要具有艺术性文化性的特点，首先应该对太极洞的优势、独特性进行全面地概括，给游客一目了然、清楚明了的感觉。建议将口号设计为：“游广德太极，体现溶洞文化之旅”，既言简意赅，又概括了它的独特性特色。在宣传上，要结合已设计好的旅游图标，将景点门票，宣传手册，旅游纪念品上都统统烙上它们的痕迹，并且在旅游旺季时，可通过广告条幅，彩旗，气球等加以表现，营造并强化其旅游形象，力争“只要游客一来过，就永远忘不了”“看过之后还想看”的效果。
（三）行为形象设计（BI）：加强参与性
太极洞在形象设计突出文化性的同时，应举办一系列有特色的活动、会展，让游客充分体会到游览的乐趣，激发游客的积极性。如太极洞拥有很多造型奇特的石头，采取像猜灯谜的形式，在不告诉游客其神似为何物的基础上引导游客去揣测，最后由猜测最贴近为获胜者，并获取旅游特色纪念品一份。还可以根据节庆的不同开展各种活动，如向上述增强娱乐性方面所述，开展划龙船游戏，可在五月初五举行游客赛龙舟活动。获胜奖励粽子等，让游客景区产生有效的互动，使传统旅游目的地改变落后地局面。
结语：
通过对个例传统旅游目的地——安徽省广德县太极洞景区的分析，改变传统旅游目的地的竞争力不强的境况并不难，在充分挖掘它们的有利因素、独特性基础上对其在不破坏生态环境的前提下做出一系列改进措施，将会极大地改变现状，争取更多的客源及回头客的到来。
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旅游目的地形象设计 给位老师上午好，我是伍朝辉，毕业于桂林理工大学旅游管理专业，非常感谢老师们给我这次学习和试讲的机会，今天我要试讲的课题是：旅游目的地形象设计。 引入语： 我们知道，如果人们有了时间和金钱，他们就有可能外出旅游。但是，面对全国各地那么多的旅游地，人们会优先选择去什么地方旅游呢？其实，人们在作出选择去哪里旅游时，总是非常费脑筋的，但是如果某地以其出众的形象凸显出来，毫无疑问人们都会选择去这些地方旅游，这就是为什么人们一般都会选择去著名的旅游地。比如北京、杭州、西安、桂林等。 我们也知道旅游产品是不可移动性,这就决定了旅游产品需要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而使旅游者产生旅游动机,并最终实现出游计划。当然，国内外的旅游研究表明,旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一,当今旅游市场竞争激烈,形象塑造已成为旅游地占领市场的一个关键点，成功的旅游目的地,大多具有鲜明、独特的旅游形象。 下面呢，我们就一起来学习和探讨一下旅游目的地的形象设计相关的内容。首先我们来看下什么叫旅游目的地形象？我们一说到形象，就想到一个人的形象，也就是这个人在心目中的一个印象。 一旅游目的地形象：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。旅游形象：指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象，是对旅游地历史印象、现实感知和未来信念的一种理性的综合。 从这个定义可以看出，旅游目的地形象是综合的一个评价，综合了旅游地的各个方面，不仅包括旅游地的自然人文资源，也包括旅游地的政治经济因素、社会环境、一般基础设施和旅游基础设施、当地的氛围等等。 下面，我们来看下什么叫旅游目的地形象设计？ 二旅游目的地形象设计：通过对旅游地本身以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅游产品，并将近些产品赋予鲜明的地方特色，向社会公众展示，宣传旅游地形象。 所以，我们在进行旅游目的地形象设计的时候一定要对旅游地的文脉和地脉进行充分的调查和了解，挖掘当地的特色，围绕当地的旅游形象设计产品，将旅游区作为一个整体推向客源市场。
旅游景区策划方案 一.前言：有着天下第一名刹少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集，拥有众多的历史遗迹。其中有中国六最：禅宗祖庭～少林寺；现存规模最大的塔林～少林寺塔林；现存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙～汉三阙；树龄最高的柏树～汉封“将军柏”；现存最古老的观星台～告城元代观星台。此外，太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦，唐宋时极盛，是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺，回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等，皆为中国人文风物的瑰宝。 少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分…… 徐州，昔日兵家必争地，今日商家必占市场，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，为全国重要的客源输出地，曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动，创下了中国旅游史无前例的先河，从南国到北疆，从东海到西藏的旅游景区到处充满
徐州人的欢歌笑语，留下了徐州人的足迹，千万人口大市，小康的经济收入，为徐州人成为客源输出地奠定基础。特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看，得徐州者得发展下已成为不争的事实，所以，面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕，众景区虎视眈眈，八仙过海各显神通，先到者个个脑满肠肥，而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州，客源市场被瓜分，如何收回失地，并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急。 二、市场营销环境分析 （一）游行业的现状及前景分析 1、我国旅游行业的发展现状 近年来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。 2、旅游业发展的特点
一、教学目的 1、掌握旅游地、旅游规划和旅游策划的概念，理解旅游规划和旅游策划的区别 2、掌握影响旅游形象定位的支撑要素 3、掌握旅游形象定位实现途径 4、理解旅游地形象定位和旅游地产品特色定位的区别和联系 5、掌握旅游地形象市场调查问卷的设计内容、方法和过程 6、学生在学习完本章后，能在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计（即旅游地形象定位）；对于学习能力强的同学，可进一步学习如何进行旅游地形象策划，撰写旅游地形象策划书，了解旅游地形象策划的内容和过程。 二、教学重点 1、影响旅游形象定位的支撑要素 2、旅游地形象市场调查问卷设计 3、在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计 三、教学难点 1、旅游地形象市场调查问卷设计 2、行旅游地的CI设计 四、关键概念 旅游地、旅游规划及旅游策划、旅游形象、空间竞争、形象遮蔽、形象叠加、CI 五、教学方法 1、目标法：向同学们展示完整的旅游地形象策划书和旅游地形象定位调查问卷，既作为示范进行学习，也是他们学习的目的和方向。 2、案例教学法：以一个典型旅游地作为案例，这个旅游地存在的主要问题之一是形象定位不鲜明，如何为它树立一个鲜明的旅游形象呢？如何去实现它呢？理论讲解始终贯穿这个案例。通过解决实际问题，去带动理论的学习。 3、形成结论：要总结一段话，明确地告诉学生如何进行旅游地形象策划。 4、课外设计：进行旅游地形象策划大赛，最后进行评奖。 六、教学内容 第三章旅游地形象策划 一、旅游地的概念 旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。它具有以下几个特征： 1、旅游吸引物是旅游地的基础。 2、旅游业是这一地区的重要产业，并能影响该地区的经济收入和经济增长。 3、旅游地的范围可大可小，依具体情况而定。 4、旅游地与旅游点既相互联系，又相互区别。
分析如何策划旅游目的地形象-旅游管理 分析如何策划旅游目的地形象 杨钦钦 我国在旅游形象策划的研究中取得了不错的成绩，但对于旅游形象的策划缺少比较系统的研究方法和定论。为了进一步明确我国旅游目的地形象策划的方法和其重要意义，本文针对旅游目的地资源进行了分析，以资源本我特制的释放为基础确定了旅游目的地的定位方法，并具体阐述了形象定位到将定位转化为现实并传播到旅游者的过程。为旅游目的地形象定位找到了一套具体而行之有效的方法。 国外众多研究者认为，旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。旅游目的地形象是一个旅游目的地的象征，是游客对旅游目的地的首次认知，良好的旅游目的地形象是旅游目的地发展的重要条件，是一种无形的资产，特别是对于新兴的旅游发源地的发展有着举足轻重的作用。 旅游目的地形象策划就是将一定地域空间范围内的旅游资源按照一定的组合进行规划，形成独具特色的风格与形象并传播到旅游者的过程。目的地的策划应该从多个方面着手，并注重旅游目的地形象与旅游者之间的传播与理解。 一、旅游地的形象定位概述 旅游目的地形象定位是一个比较抽象的过程，与实物商品的形象定位不同，旅游者的形象感知具有很大的弹性，每一个旅游者对旅游目的地形象的感知都有所不同，实际情况与感知情况反差较大，所有旅游形象策划者应该注重旅游目的地形象定位，要在实现对当地旅游资源充分调查的基础上实现最本真的形象
定位与策划。 （一）旅游资源的本我特质极其释放。旅游目的地形象定位应该以本地资源为基础，当地资源的价值、品质和特色决定了旅游资源的级别，也决定了旅游目的地形象策划的大方向和目标。只有根据旅游目的地的资源类别以及历史文化与自然资源的侧重，要详细分析其优势条件，才能把旅游目的地形象策划到最优。 （二）旅游者的感知与认知。旅游者对旅游目的地的感知过程分为本底感知、决策感知和实地感知形象，本地感知就是旅游者在第一次听到旅游目的地的时接收的比较散乱的信息；决策感知便是一种有目的的、有计划的收集信息之后的形象感知，这种感知对旅游目的形象将会有更加深刻的理解和认识，也是旅游者是否决定前去目的地的重要环节；实地感知形象便是在旅游者到达旅游目的地之后的一种感知形象，这种感知形象会受到当地资源的实际情况的影响，旅游者也很容易将本地感知形象与之前的决策感知形象相对比，造成现实与本底感知的差异。策划者只有尽可能的缩小这种差距才能实现更好的循环优势。另一个方面是旅游者的认知，认知是对旅游地属性、特色、品质的理性认识。这使得旅游者对目的地的形象有更为理性的认知。旅游者良好的旅游目的地形象认知，有利于旅游目的地形象的循环构造和传播，形成良好的口碑效应。 （三）旅游地的空间竞争。在一定的地域范围内，各个旅游目的地之间形成一定的竞争，这就要求目的地实现差异化的形象定位。目的地形象定位若出现雷同或者是平级之间的多个景区都具有相似的形象定位却没有联系之时，很容易造成景区的遮蔽效应。一个地区级别较高的景区相对于级别较低或者新开发的旅游景区以及景区形象不相似但知名度很高的景区都很容易造成遮蔽。这样就加剧了空间内的竞争，不利于地区旅游的发展。
旅游景区策划方案模板 一.前言：有着天下第一名刹少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集，拥有众多的历史遗迹。其中有中国六最：禅宗祖庭～少林寺；现存规模最大的塔林～少林寺塔林；现存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙～汉三阙；树龄最高的柏树～汉封“将军柏”；现存最古老的观星台～告城元代观星台。此外，太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦，唐宋时极盛，是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺，回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等，皆为中国人文风物的瑰宝。 少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分…… 徐州，昔日兵家必争地，今日商家必占市场，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，为全国重要的客源输出地，曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动，创下了中国旅游史无前例的先河，从南国到北疆，从东海到西藏的旅游景区到处充满徐州人的欢歌笑语，留下了徐州人的足迹，千万人口大市，小康的经济收入，为徐州人成为客源输出地奠定基础。特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看，得徐州者得发展下已成为不争
的事实，所以，面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕，众景区虎视眈眈，八仙过海各显神通，先到者个个脑满肠肥，而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州，客源市场被瓜分，如何收回失地，并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急。 二、市场营销环境分析 （一）游行业的现状及前景分析 1、我国旅游行业的发展现状 近年来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。 2、旅游业发展的特点 旅游行业与一个地区固有的历史文化、地理环境的关联度较强。一个地区的历史遗迹、人文遗迹、山川河泊的多少及优美因素决定了其对旅游者的吸引程度。 旅游业的发达程度与地区的经济发展水平、对外开放程度、政策的倾斜度息息相关。地区的经济越发达，居民收入水平越高，消费水平也越高，旅游这种高层需求就越盛。 不同旅游点的冷热兴旺程度取决于市场开发力度和其综合接待水平。有些地方虽然有很吸引游客的景区，但由于有皇帝女儿不愁嫁的心里，不宣传，不促销，等客上门，造成孤芳自赏。 旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点。
最新旅游专业开题报告 一、论文名称及项目 论文名称：xx城市旅游形象分析与传播浅议 项目：自选题目 二、研究目的和意义 研究目的：本研究旨在分析xx市旅游形象以及城市旅游形象对xx旅游业的影响，并对xx市旅游形象传播提出建议和意见。 理论意义：本文通过理论研究，试图找出目前xx市旅游形象存在的问题，从而为实践奠定理论基础，为今后xx 市旅游形象建设提供借鉴。 实践意义：通过本文的研究，可以为加快xx的城市形象传播提供借鉴，为加快xx旅游业的发展提供意见和建议。 三、国内外研究现状和发展趋势 国外研究现状：关于旅游形象的研究，国外又称旅游地形象(tourist destination image)的研究，起源于20世纪70年代。1971年，美国科罗拉多州立大学(1971)撰写了一篇题为《形象——旅游发展的一个因素》(image：a factor of tourism)的博士论文，被认为是旅游形象研究的先驱之作;之后，许多学者也开始研究旅游形象问题。从70年代至今，国际上研究旅游形象的学者和文献源源不断。
国内研究现状：最近几年，关于企业形象设计(cis)在国内异常活跃，启发了部分学者将之用于区域研究和旅游研究，出现了《cis：地区形象论》的专著(罗治英，1997)、城市形象研究(张鸿雁，1995;徐根兴，1995;居易，1996;高文杰等，1996;张学荣等，1996;李明友等，1997)和城市旅游形象研究(金卫东，1995;庄志民，1996;曲海林等，1996)的论文，也有少量专门探讨旅游形象策划和设计的论文。进入21世纪，关于城市形象和旅游形象的研究的各种论文与著作开始大量出现。但是从时间上看，我国对旅游形象的研究还处于初级阶段。 发展趋势：随着旅游业竞争的加剧, 塑造良好的旅游形象逐步成为旅游目的地旅游发展战略中的重要组成部分，为了更快更好的发展旅游业，各城市必须要形成自己的竞争优势，塑造良好的城市旅游形象，创建自己的旅游品牌。可以这么说，旅游目的地的旅游城市形象是旅游目的地旅游业迅速发展的法宝，塑造上佳的城市旅游形象十分必要和紧迫。
旅游形象策划方案 篇一：旅游形象设计方案 形象设计方案 按照**旅游形象设计的要求，本小组组拟订了关于实施**设计计划。 为把握策划的可操作性和可行性，我们拟在深入研讨的基础上，采取生态旅游CI理论导入系统和旅游形象分析方法，结合**旅游形象设计的战略要求策划方案 **绿色生态旅游的CI策划导入，对于提高**这一品牌、聚焦潼南“绿色生态旅游”这一主题，有着非常重要的作用。 本文围绕**绿色生态旅游，着重从CI导入的宗旨、原则展开，突出个性，实施三维策划，进行三重定位，着眼四个立足，致力四个改变，促进多元发展，推动多项提高；从标语、口号、特色乡镇和乡镇特色、构筑四大产业圈即MI 的实施，媒体宣传及重点、公益和文化
活动、产业活动即BI的实施，形象代名词、标识标志、标准色、吉祥物、符号等即VI的实施等三块进行定位、设计与导入，对如何树立潼南绿色生态旅游形象、如何搞好具有潼南特色的特色活动及其辅助内容，进行了系统的全方位的导入。 **绿色生态旅游以其独特的丘陵结构构成了**的基本风貌，营造出了**多姿多彩的旅游形象。而其中最具特色和魅力的，当首推**独特的生态资源。同样，巴渝文化、多彩民俗和悠久历史也是**形象中不可或缺的重要部分。基于以上文脉特征，并结合受众需求和市场开发需要，**旅游形象两级理念如下：一级理念：“渝西生态明珠、西部绿色菜都” 这一形象理念以**独特 的生态资源特征和良好的生态环境为诉求内容，是**旅游形象的核心，概括了潼南最具特色和魅力的特点，并反映了潼南在西部蔬菜种植领域独一无二的重要地位。
二级理念：“古韵今风，四季香村” 这一形象理念以潼南茶厂的悠久历史和菜园四季景象为主要诉求内容，向受众传达潼南丰富多彩的形象风貌，并用“四香”给人以充分联想。所谓“四香”，即潼南四季之自然色彩（春季茶香,夏季莲香,秋天果香,冬季梅香）和潼南的文化背景——古色、绿色、靓色。 CI理论导入原则：以旅游产业为动力，以相关产业为纽带，以经济发展为主旨，以县域经济圈为轴心，以产业经济圈为辐射，构筑适合潼南经济发展、体现潼南地方特色和可持续发展之路的“旅游、生态大县、经济强县”。 突出个性：绿色定位，统一标识，突出特色。 三维策划：物质，行为和观念。 三重定位：绿色生产、绿色消费、绿色观念。 四个立足：立足长远、立足真诚、立足传播、立足公关。四项改变：消费水平、信息价值、文化品位、环保意识。
城市旅游形象塑造与传播策略 Planning and Advertising Strategies of City Tourism Images 梁海燕 LIA NG Hai2yan (福建师范大学地理科学学院福州350007 (College o f Geographical Sc iences,Fujian Normal U niversity,Fuzhou350007 摘要城市旅游形象是当今城市旅游发展的热点探索领域,城市旅游形象的塑造和传播是城市旅游的生命力所在,是促发人们前来旅游的动力,也是城市旅游发展的战略制胜点。在分析城市旅游形象塑造原则的基础上,探讨借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,使城市旅游保持长久的吸引力。 关键词形象塑造形象传播视觉识别城市旅游形象 随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新,旅游已成为我国居民消费的新热点,旅游作为一个产业,正以其特有的旺盛生命力和巨大的市场开发潜力,越来越显示出其良好的发展前景。21世纪,中国旅游市场进入到形象竞争时代。旅游形象的塑造和传播,在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张,它是激发游客出游的关键驱动因子,是旅游城市的巨大财富和无形资产[1]。因此伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈,城市旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。 事实上,目前许多城市都意识到了城市旅游形象的重要意义,纷纷开始斥巨资研究、设计、推广自己的城市旅游形象,城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心。那么该如何在大众心目中定位设计一个城市独特鲜明且具有强感召力的旅游形象?又如何将自己独特鲜明的形象以有效的途径加以传播推广?这将是今后城市旅游业能否得以迅速发展的至关重要的问题。 1城市旅游形象塑造原则
旅游形象策划方案大纲_作业用 关键词：旅游形象策划大纲 **** 旅游形象策划方案纲要 第一节地脉、文脉与受众分析一．地脉分析 1．地形地貌及区位 2．气候 3．资源与物产 4．旅游资源 5．地脉综合分析 二．文脉分析 1．文化背景 2．人文积淀/名人名事 3．民俗风情 三．受众基础分析 1．游客现状 2．游客特征 3．游客需求 第二节旅游形象现状分析形象主体、形象客体和形象本体。
一．总体旅游形象现状 1．正面形象 2．负面形象 二．游客心中的旅游形象 4. 对景区及服务的评价 第三节旅游形象定位一．总体形象与构想主题 1．旅游形象理念（MI） 2．总体形象定位 一级理念： 二级理念： 二．旅游总体形象口号设计 1．旅游形象主题口号设计的原则 2．巴盟旅游形象口号的设计 主题口号： 分期口号： 分区口号：
三．视觉形象系统规划（VI） 1. 旅游形象标志 2. 形象载体设计 ①第一印象区 ②光环效应区 ③地标区 ④最后印象区 四．行为形象系统规划（BI） 1．旅游地内部形象：内部管理与企业文化 2．旅游地外部形象：经营活动与公益活动 3．居民形象：好客度；社区参与 第四节旅游产品形象策划与设计一．重点旅游产品形象策划 1. 生态旅游产品 产品形象： 主题口号： 2. 文化旅游产品 3. 观光旅游产品 4. 度假休闲旅游产品 5. 探险旅游产品 二．旅游节事活动策划 旅游节会、赛事现状与规划
第五节旅游形象传播规划 一．旅游形象传播策略 受众是旅游形象传播的对象，在旅游形象传播中要重视的对象主要有观光者（旅游者和出差公务人员）、公司总部、小企业主、投资商、产品采购员、工厂人员、新居民等。 1．形象广告策略 2．旅游网络媒介策略 3．公共关系策略 4．其它传播手段 二．旅游形象分期传播 1．规划期的形象推广 时间： 形象推广对象： 推广的核心内容： 形象特点： 2．引资建设期的形象推广 3．营运期间的形象推广 4．持续开发期的形象推广 三．旅游形象分市场传播
漠河旅游目的地形象策划方案 前言部分 导语：漠河县位于黑龙江省大兴安岭北麓、黑龙江上游南岸、中国东北地区版图的最北端，是中国纬度最高的县。该县有被称为“神州北极”的北极村，古风淳朴，静溢清新，景色宜人，全中国只有在这里能看到北极光；有雅克萨古堡遗址，让游客仿佛亲临在清末漠河人民奋不顾身抵抗外敌的历史画卷之中；有可以俯视崇山峻岭和莽莽兴安林海的大白山景区，还有现代风格的林业博物馆等等。漠河的景观承载了一个个动人的传奇故事，展现了华美瑰丽的极光风景，重绘了神秘的民族文化历史，同时也与时俱进，使我国的古老文明与现代科技相融合。 漠河形象策划与推广的目的及意义： 城市形象是城市整体的公众形象，能反应一个城市整体的精神与风貌的反映。在现代城市的发展过程中，我们越来越多的认识到城市的发展不仅可以通过生产出的产品获得利益，另一种有别于传统概念的软力量正深刻的影响着我们，那就是形象的价值——城市形象的价值。因为良好的形象，世界上许多城市因此而获得了非常可观的财富，这种财富不因时间的流逝而消失，而是愈加清晰鲜明。一个城市形象价值更有力于政府工作的开展，政府形象的建议，因此我们将对城市进行形象上的策划与设计，将其独特的风貌加以展现，将其精神加以升华。 漠河县给路人的最深刻的印象停留在1987年5月6日的那场大火。其城市形象一直是“经过灾难后重建的小村镇”，缺乏美化与设计，没有最大程度上的将其作为中国最北地区的其他优势及特色表现出来。通过我们的具体化且有针对性的形象策划，要充分利用该地的资源，发挥该地的特色，树立“位于中国最北边，拥有最美北极光景色”的城市形象，赢的大众的认同与肯定，也可以藉此规范漠河旅游景区的经营，提高该区域在旅游市场上的竞争力，并带动这个小城市在其他方面的发展力，使其在中国各大景区中以一个独特的形象引起人们的注意。
南昌旅游目的地形象设计构想(1) [摘要]南昌是全国35个特大城市之一，交通便利，旅游资源丰富，但通过对比XX年南昌与中部其他5省省会城市旅游业统计数据，可以发现，南昌旅游业明显处于落后地位，并且差距甚大，其主要原因是南昌市缺少强有力的旅游吸引物。为此，有必要对南昌市的旅游目的地形象进行设计研究。应打造一个以军事为题材，以军队为主线，以“八一”为品牌的“军旅天地”主题园，集“食、住、游、购、娱”于一域，融“教育性、知识性、参与性、娱乐性、刺激性”为一体，目的主要是凸显南昌旅游目的地形象。 [关键词]南昌；旅游目的地形象；设计 一、南昌旅游业发展现状分析 随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，旅游已成为人们休闲、放松和陶冶情操的一种重要方式。而越来越多的国家和地区把发展旅游业作为经济发展的支柱产业和国民经济新的增长点。目前，我国有近30个省市、自治区把旅游业作为支柱产业或国民经济新的增长点来培育发展，使得旅游目的地之间的竞争日益激烈。在江西省委、省政府“后花园”旅游发展战略思想的指导下，南昌提出了“北看大连、南看深圳、中看南昌”和创建现代文明花园城市的宏伟目标，同时，已将旅游业确立为国民经济的支柱产业，并将其作为经济发展新的增长点来培育。
在这一形势下，南昌近几年来旅游业取得了很大的发展。入境旅游方面，XX年南昌接待入境旅游者数万人，XX年增长为万人，增幅%；XX年旅游外汇收入亿美元，XX年增长为亿美元，增幅%。国内旅游方面，XX年国内旅游人次万人，XX年增长为万人，增幅%；XX年国内旅游收入亿元，XX年增长为亿元，增幅%。特别是经历XX年“非典”后，南昌旅游业恢复很快，4项指标每年都以两位数的速度增长，有些指标增长速度达到百分之二十几。但综观全国其它城市旅游业的发展情况，南昌旅游业明显还处于落后水平，就是与同处中部地区的其他省会城市相比，也处于落后地位。 由表2可以看出，XX年南昌旅游总收入为亿元，在中部省会城市中倒数第一，接待旅游总人数万人次，仅略高于合肥。旅游总收入只相当于武汉的%，长沙的%，郑州的%，太原的%；接待游客总人数只相当于武汉的%，长沙的%，郑州的%，太原的%。而接待海外旅游者人数和旅游外汇收入两项指标均为倒数第一，特别是与相邻省份的省会城市长沙、武汉差距甚大，接待海外旅游者人数仅为武汉的%，长沙的%；旅游外汇收入仅为武汉的%，长沙的%。为此，发展南昌旅游业已不再是停留在喊口号的层面上，而应该要有实际行动和切实可行的措施。本文认为，南昌目前要做的第一步就是对南昌旅游目的地形象进行设计，以此提高南昌的旅游竞争力。
旅游形象大使方案
2011·南部县首届旅游形象大使选拔赛推动南部“5城”建设展4A景区风采创国际旅游品牌 策 划 方 案
◆活动主题：2011·南部县首届旅游形象大使选拔赛 ◆比赛理念：美丽、健康、智慧、才学、善良、博爱 ◆比赛口号：魅力南部闪耀中国走向世界 观人文山水悦南部秀色 释放（张扬）青春炫出（秀出）自我 ◆旅游城市口号：秀色钟升湖西南一珍珠 ◆旅游大使选拔赛LOGO设计：倾向于“鱼美人”的简单外轮廓，上身为女性，代表旅游大使选拔赛的女性象征；下身为鱼尾，代表南部县最为著名的4A级风景区升钟湖与全国钓鱼文化。 ◆大赛宗旨： 以科学发展观为指导，认真贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）精神，通过举办“2011·南部县首届旅游形象大使选拔赛”，充分展示南部的旅游资源、地域文化、人文风情、城市风貌，全力打造南部县“5城”建设，进一步扩大南部在国内外的影响，提升南部经济区的凝聚力，加快南部旅游产业转型升级，拉动南部旅游产业飞速发展，吸引外来投资是本次活动的宗旨。同时，也给更多的优秀企业搭建投资平台、拓展发展高地，共谋发展。 ◆地方人文背景： 川北重镇——南部 中国唯一以方位词命名的县——南部
千年古县南部县，位于四川盆地北部，嘉陵江中游，幅员面积2235平方公里，总人口130万，是全国造林绿化模范县、全国农业标准化蚕桑示范县、全国无规定动物疫病区、是四川省第一批扩权强县试点县、四川省生态示范县。县城依山傍水，风光秀丽，面积25平方公里，常住人口25万，是四川省省级文明卫生县城。是建设中的中国西部“板材城”、中国西部“饮品城”、中国西部“机电城”、中国西部“桂花城”、中国西部“钓鱼城”！ 1986年，被四川省人民政府批准为省级风景名胜区，被世界旅游组织确定为中国西部最大的人造水资源； 1998年，升钟水库被命名为省级风景名胜区； 2004年，胡锦涛总书记视察南部； 2009年，成功举办2009·首届中国升钟湖钓鱼大奖赛； 2010年4月26日，南部县升钟湖成为全国首个钓鱼竞赛训练基地； 2010年6月11日，南部县被体育总局命名为全国钓鱼城市； 2010年9月16日，第二届中国升钟湖钓鱼旅游文化节及中国西部首届桂花节在南部县盛大开幕。 2010年9月29日，省旅游局通过南部县升钟湖创建国家4A级旅游景区省级评定。 ◆大赛背景： 自南部县先后成功举办“2009首届中国升钟湖钓鱼大奖赛”、“2010第二届中国升钟湖钓鱼文化节暨首届桂花节”，以及在2010年9月成功通过升钟湖创建国家4A级旅游景区省级评定后，南部县得到了政府领导和社会各界的肯定
泉州旅游形象策划书 泉州是中国的一个滨海城市，地处福建省东南部，与台湾隔海相望，是著名侨乡、台湾同胞主要祖籍地，这里自然条件优越，滨海旅游资源丰富，素有“海滨邹鲁”之称。泉州还是我国首批公布的24个历史文化名城之一, 拥有众多的宗教名胜古迹和文物, 享有“宗教胜地”、“世界宗教博物馆”之美誉。泉州应当发挥主体旅游资源的优势，以宗教旅游和滨海旅游为核心，形成集自然景观、宗教文化、商贸休闲为一体的旅游城市。 泉州旅游业的SWOT分析 1、优势(Strengths) (1)宗教旅游资源独具特色且可开放性强。泉州有“泉南佛国”、“闽南蓬莱”之名，在这里各种宗教文化和睦共处，包容了世界上各种不同的宗教, 这些宗教在泉州杂处一地, 但又各自发展，和平相处，这种现象在世界范围上来说都是少见的，作为伊斯兰教传入中国最早的地方之一，泉州清净寺是世界上最古老的寺庙之一，同时泉州完整地保留了众多的古代宫观寺庙等建筑和大量与宗教有关的墓、碑、石刻、经书、典籍等，可谓是多种宗教资源精品荟萃之地。泉州的宗教旅游资源在空间格局上呈现出以市区为中心向近郊环状辐射的分布格局, 有较高的空间集聚度。这种宗教旅游资源的高度集聚有利于宗教旅游的开发, 也有利于旅游环境氛围的营造。 (2)拥有丰富的滨海文化和休闲旅游资源。泉州拥有高品质、大规模的海滨沙滩资源，海域总面积达到7864平方公里，海岸线长达421公里, 其中沙质海岸线为60公里，14个沙滩的海岸线超过1公里,存在有许多具有旅游发展潜质的海滨沙滩。泉州曾是东方第一大港，早在唐朝就是中国四大外贸港口之一，宋元两代进入全盛时期，成为海上丝绸之路起点，现保留的属于或与海上丝绸之路历史文化相关的国家级重点文物保护单位有14处，省、市(县)级文物保护单位多达200多处，数量之多在古代四大外贸港口中首屈一指。 2、劣势(Weaknesses) (1)宗教旅游客源虽然稳定但是不多，市场面狭小。泉州宗教旅游以港、澳、台同胞和侨胞的宗教朝圣、寻根探亲、商务考察、观光娱乐为主, 缺乏对其他地区、其他类型游客的吸引力, 造成国际旅游市场偏窄、客源单一, 国内旅游市场发展缓慢、缺乏对国内非信教群众的吸引。 (2) 滨海旅游和宗教旅游开发力度不够, 缺乏泉州特色。资源开发和产品开发的市场化程度不高，海洋旅游内容单一，滨海旅游仍然停留在初级阶段，开发规模小、档次低，缺乏能带动滨海旅游整体发展的具有轰动效应的大型旅游项目，很多具有天然优势的滨海旅游资源尚未开发成旅游景区。宗教旅游资源的开发过于片面，对开元寺、老君岩、清净寺等老景区缺乏再生性开发, 旅游产品面孔单一, 缺少变化和新的吸引力，各旅游景区之间缺乏联系, 没有形成统一的旅游品牌, 游客到泉州后往往是走马观花, 兴味索然, 无法形成对泉州的整体感受，更难以形成一批“回头客”。
关于旅游目的地形象塑造的思考 摘要： 关键词： 一、旅游目的地形象的概述 （一）旅游目的地形象含义 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 形象是高度的概括，是灵魂，只有形象明确，才能在游客心目中造成强烈印象，形成强大的吸引力。 旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的目的地形象。这一概念包括以下几个方面的含义：（1）旅游目的地形象的目标对象是旅游者，包括潜在的和现实的旅游者，即市场。（2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的综合体。（3）旅游地形象隐含有目的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。（4）旅游者的实地感知形象是旅游者对旅游地的期望形象的验证，旅游地的期望形象与旅游者的决策形象越符合，旅游者满意度就越高。 旅游目的地形象：有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映像，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。 旅游目的地形象策划是受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下产生并开始成长以来的，是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。 旅游目的地形象策划是在分析旅游地现实形象和旅游者感知形象的基础上，根据旅游地现实水平和发展态势针对旅游目标市场设计期望形象，并将其传递给旅游者的互动过程。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游者对某地的感知，形成目的地形象。旅游者决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游者头脑中形成的目的地形象。目的地形象是激发旅游业的重要刺激物，不管形象是否真实地代表了该地所能提供的东西，它都有可能是目的地选择过程中的关键因素。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游目的地形象营销策略 目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信念、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。 旅游目的地形象的内涵 20世纪70年代初，Mayo首次提出旅游目的地形象的概念。包括发射性和接受性形象两部分。 1、发射性 （1）实际发射性目的地所有要素的真实写照，发射给现实旅 游者的目的地形象，由旅游资源、设施、产品组合、基础 设施、服务状况等方面构成。
第一节旅游景区形象策划
1 一、旅游景区形象与景区规划 市场竞争的加剧，旅游目的地形象所蕴涵的巨大经济意义和品牌功能逐渐为人们所认识。 旅游服务产品自身"无形性"的特点，需要通过品牌塑造和形象推广使其有形化。景区形象是区别于竞争对手的标识，更是景区向旅游者提供的产品核心价值的直接表现。
塑造品牌和树立形象在旅游景区发展中的作用举足轻重： (1) 旅游业是边缘综合产业，消费者在对品牌形象的认知判别需要综合全过程来考虑； (2) 消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用； (3) 消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证。
表5-1 不同背景学科对旅游地形象研究情况 提供社会倡导和批判的依据 一般社会群体 形象消费的社会现象 形象的社会背景 社会学 旅游地形象宣传与大众传媒设计受众定位论、形象传播的广告途径形象的传播广告传媒学城市与景观的形象设计 居民（特别是市民）城市/景观/建筑形象力 城市与地域等物质实体城建规划学形象行销、品牌、营销组合形象营销者(政府、投资商)购买决策、旅游地竞争理论、CIS 目标市场的旅游者 市场营销学如何影响和加深形象认知旅游者感知过程旅游者的认知心理学地域差异分析与地域形象设计旅游地地方性地域地理学应用领域基本出发点基本概念与理论研究方向学 科 资料来源：李蕾蕾.《旅游地形象策划：理论与实务》.广东旅游出版社
旅游地或景区形象定义： 在一定时期和一定环境下，社会公众（包括旅游者）通过心理感觉和知觉感知，在头脑和记忆里形成的关于对旅游地或景区的各种属性和特征的一种整体性的评价。它是旅游目的地的各种表现和风格特征在人们心目中的反映。其中景区的综合特征或特色、景区的知名度和美誉度以及景区的形象定位是旅游景区形象形成的基本因素。
旅游目的地形象的策划 今天我们的旅游行业已经进入了形象哲学的时代，形象经济的时代，形象管理的时代。借用一句话来概括，那就是，“形象即权利，形象决定命运”。旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。良好的形象对于旅游目的地来说，无疑是取胜的关键，那么旅游目的地形象的策划也自然而然的就成了关键中的关键。 旅游目的地形象策划是通过创意去整合，连接各种资源和相关因素，在通过对各细分目标市场需求的调查研究，将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。旅游目的地形象策划的流程包括：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。 那么如何恰当的策划旅游目的地形象呢，总结如下。 首先，旅游目的地形象包装要遵循两个原则—市场导向原则和效益观念原则。即在对旅游目的地进行形象包装时．要以旅游市场需求作为出发点，牢固树立市场观念，没有市场需求，就谈不上对其形象进行包装，也就不能形成有吸引力的旅游目的地。效益观念原则则包括经
济效益、社会效益和环境效益三个方面。应保证向旅游者提供优质的服务，在对旅游目的地形象包装时要精心地计划和协调，考虑到尽可能多的细节，以求尽可能地满足旅游者的需要。 其次，旅游形象定位要遵循集中性、观念领先、个性专有、多重定位原则。旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。遵循集中性、观念领先、个性专有、多重定位原则，以便摆脱“形象遮蔽”的影响，产生差异化形象，同时形成“形象叠加”效应。 第三，旅游目的地形象语言要准确。形象的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情。所以旅游目的地形象宣传的语言，一定要经过千锤百炼，突出该地特色的同时，宣传该目的地良好的形象。 第四、旅游目的地形象的策划要充分体现个性 旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化这个深层面折射出来的。所以个性化的形象，可以给游客独一无二的感受，吸引游客前来旅游，为旅游目的地形象带来了有利的效果。 第五、目的地形象策划要随时代变化而更新 旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是，旅游地形象定
旅游形象策划技巧 旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等綜合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。国际旅游发达的地区斥巨资研究、设计、推广国家、省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略可以极大地促进区域旅游业的发展。 一、形象定位要以资源分析和市场分析为依据 资源分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量、知名景点及数量、景点风格、气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类、矿产资源种类及数量、宾馆饭店的数量档次、航线、铁路干线、轮船班次、经济总量、人均产值、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、总利税量、服务业从业人员数量、收入、学历、性别、年龄、旅游网站数量、服务内容及模式等；软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人、高等院校数量、高科技企业数量与总产值、文化艺术团体种类及数量、传统活动的种类与数量、目前具有的节庆活动类别与特点、运作方式、经济效果等。 市场分析包括国际市场分析、国内市场分析、竞争市场分析。分析的内容有：旅游经济发展速度、旅游经济总额占经济收入的比重、人均旅游消费额、总人数、总人次、总收入、停留天数、出游时间特点、出游次数、出入境人数、入境游客流向特点、国籍或省份、性别、年龄、收入、学历、种族、党派、交通方式选择、获知目的地信息的方式等。 二、旅游形象定位要遵循基本原则 优势集中原则。就是说，当区域或城市，具有多种优势时，优势一定要集中，聚焦到某一点上凸显，让其他优势围绕它扩散出光环，而不能抵消和削弱它。 观念领先原则。观念领先是指思想超前，而不是实态的领先，实态的竞争首先是观念的竞争，也即在设计定位时，要有“第一”的思想和创新观念。大连的滨海花园城就是全国第一，先入为主，别地即使后来比它更美更好，也很难竞争于它。因为它已在人们的心目中定了势。美国金门大桥６０年来仍保持世界第一的原因也在于此。 个性专有原则。在同一区域的两地不能拥有同一个定位点，否则会失去个性，即提此及彼，说彼想此，不是幸事。 多重定位原则。这是指主定位下的不同层面的定位。如海南定位旅游基地，则定三亚为风光旅游城、文昌为文化旅游城、五指山市为风情旅游城、海口为商贸旅游城等等。 三、旅游形象定位语言要准确 旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情。比如，在开发海南省旅游资源的时候，有人提“把海南岛建设得象夏威夷一样”，那就是说海南岛永远超过不了夏威夷；有人说“把万泉河变成美国的亚马逊河”，也就是说万泉河目前不如亚马逊河，还有把博鳌亚洲论坛定位为“水城”，这会马上让人想到威尼斯水城，等于给别人做广告，贬了自己，抬高了别人，这是得不偿失的宣传。又比如万泉河飘流，“流”也是不准确的，应该改为“游”，即“万泉河漂游”。因为万泉河水并不急，险滩很少，急流不多，是一边漂一边游山逛水的感觉。 四、旅游形象定位要充分体现个性 旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化这个深层面折射出来的。它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。比如巴黎城市形象的个性定位就是时装之都，维也纳就是音乐之城，威尼斯就是水上乐园，香港就是购物
旅游目的地形象、定位及品牌化: 概念辨析与关系模型 高 静 (江西财经大学旅游学院,江西南昌300013) [收稿日期]2008-06-10;[修订日期]2008-12-24[作者简介]高静(1981-),女,河南南阳人,江西财经大学旅游学院讲师,管理学博士,研究方向为旅游基础理论、旅游市场营销与旅游信息管理。 [摘 要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念,它们既相互区别又相互联系,通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析,认为3者作用的发挥应遵循/目的地定位)目的地品牌化)目的地形象0这样一种逻辑链条,并构建了3者之间的关系模型。 [关键词]目的地形象;目的地定位;目的地品牌化;目的地营销 [中图分类号]F59[文献标识码]A [文章编号]1002-5006(2009)02-0025-05 1 引言 随着旅游业的持续快速发展和经济全球化,世 界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具,市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器,营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视,尤其是20世纪90年代以来,出现了大量以/目的地营销(destination marketing)0为主题的研究成果1。当前,目的地营销已进入品牌化时代,目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现,与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。 基于目的地营销的整体过程审视,这三者之间 既相互区别,以各自的方式影响目的地营销的最终 效果,又相互联系,共同促成目的地营销实践的顺利开展。从理论上澄清这3个概念,并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。然而,从目前的研究状况来看,学者们对三者概念的界定尚未达成一致,对它们之间相互关系的认识亦相当模糊,有的甚至对它们不加区别互换使用[1] 。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响。因此,本文在借鉴前人研究成果的基础上,结合旅游目的地营销实践,从理论上阐明目的地形象、定位及品牌化的概念,剖析三者之间的内在逻辑关联并构建其关系模型。2 概念辨析211 目的地形象 自20世纪70年代以来,目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。在我国,有关目的地形象问题的探讨至少已有10多年的历史[2] 。尽管如此,人们对这一概念的定义并未达成一致,对它的使用也多有差异。有学者曾对1975)1990年间的15项相关研究进行了回顾,并指出:大多数目的地形象的定义都很模糊,如/对一个地方的印象0、/对一个地区的感知0等[3] 。此外,有学者发现:人们对这一术语有多种用法,有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知,有的用于指消费者群体对旅游目的地持有的看法,有的则用于指目的 1 作者曾以/des ti nation marke ting 0为检索词在HTC 数据库(即 Hospi tality &Touris m Complete 数据库,该数据库收录了旅游、酒店、会展及餐饮管理相关领域之学术研究及产经新闻研究资料,收录年限可回溯至1965年,亦收录逾100种出版品的全文)中进行文献检索,共得到标题中含有这一检索词的文章69篇,除发表于20世纪80年代末的两篇外,其余67篇均发表于1990年及1990年以后。 25