实用标准
文档 教案
章节题目 第一章 绪论
授课时间 授课地点
授课对象 授课时数 1、2
教学手段及
授课方式
教学内容提要 时间分配及备注
引导案例
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告来冲击可口可乐的市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群体的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列迎合青少年口味，以冒险、青春、理想、激情及紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
可口可乐公司为了找出可口可乐的发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意品尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为老的可口可乐配方可能已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可口可乐。1985年4月，可口可乐公司宣布改变用了99年的老配方，推出了比老可口可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐产品。
然而，让可口可乐公司的决策者始料不及、感到意外的是，当新可乐
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文档 全面推向市场后，却在市场上引起了轩然大波，公司每天收到许多抗议信件和多达1500次以上的抗议电话，原因是人们习惯了老配方的口味，而不接受新可乐配方的口味。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可口可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新口味可口可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新口味可口可乐，以后再也不买可口可乐。”就连新可口可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。
顾客之所以愤怒是因为他们认为，99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。
参考答案
第一章 绪论
引导案例
1.因为六本木之丘的各项设施的建造，都非常适合当地居民的生活居住需要，给他们带来生活上的便捷和舒适。
2.六本木之丘的成功源于设计者能站在居民的角度考虑，满足他们的生活需求，并为目标群体的需求提供各项服务，让他们满意地消费。
案例分析
1.非处方药区别于处方药，重塑营销理念，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，从现代健康新理念入手，更能令消费者接受，引导其购买。
2.使企业更了解消费者的真实需求，利于企业产品的研发，提高企业新产品的市场竞争力。
练习题
一、单选题
1.B 2.C 3.C
二、多项选择题
1.ACD 2. ABCD
三、判断题
1. × 2. √ 3.√ 4.× 5.√
第二章 消费者的心理活动过程
引导案例
一个突出情感意向的广告已经成为广告成功的必备条件之一，再加上观众愉快的心理体验，使潜在消费者转变成现实消费者，这才是广告最终的成功。可见正确把握消费者心理活动在营销中至关重要。
案例分析
提示：
消费者对信息传递者的喜爱度越高，对信息的信任和接受度就越高，无论是郭富城、王菲，还是其他各个明星，以及好听的流行音乐都是年轻一代崇尚的潮流。从年轻一代对百事可乐的认识来深度挖掘他们对该产品的理解，利用网络，通过各种流行元素的感染力的释放，调动他们的注意力，引导并说服他们接纳产品。
练习题 一、单选题
1.B 2.C 3.D 4.A
二、多项选择题
1.ACD 2.ABCD 3.ABCE
三、问答题
略
第三章 消费者的个性心理
引导案例
1.分别代表了胆汁质、黏液质、多血质、抑郁质四种气质类型
2. （一）胆汁质型消费者，表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢，会激起其烦躁情绪。由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可向他们介绍商品的有关性能，吸引他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。
消费心理学教案（有案例）
一、课程介绍
1. 课程目的：
了解消费心理学的基本概念和原理。
分析消费者的购买行为和心理过程。
掌握市场营销策略中的应用。
2. 课程内容：
消费心理学的基本概念与定义
消费者的认知与信息处理
消费者的情感与态度
消费者的行为与决策过程
市场营销策略中的应用
二、第一章：消费心理学的基本概念与定义
1. 教学目标：
了解消费心理学的基本概念和定义。
理解消费者行为的研究意义。
2. 教学内容：
消费心理学的起源和发展历程
消费心理学的研究对象和方法
消费者行为的特点和影响因素
3. 教学案例：
案例一：消费者对产品外观的偏好 案例二：消费者对品牌形象的影响
三、第二章：消费者的认知与信息处理
1. 教学目标：
了解消费者认知的过程和机制。
掌握消费者信息处理的方式和策略。
2. 教学内容：
消费者的感知和注意过程
消费者的记忆和信息编码
消费者的判断和决策过程
3. 教学案例：
案例一：消费者对广告信息的处理
案例二：消费者对产品包装的认知
四、第三章：消费者的情感与态度
1. 教学目标：
了解消费者情感和态度的概念。
分析消费者情感和态度对购买行为的影响。
2. 教学内容：
消费者的情感和情绪体验
消费者的态度形成和改变
消费者的情感和态度测量方法
3. 教学案例：
案例一：消费者对产品口碑的情感反应 案例二：消费者对品牌广告的态度变化
五、第四章：消费者的行为与决策过程
1. 教学目标：
了解消费者行为的模式和特点。
掌握消费者决策过程的阶段和策略。
2. 教学内容：
消费者的购买行为模式
消费者的决策过程和影响因素
消费者的购买后行为和满意度
3. 教学案例：
案例一：消费者对新产品购买的行为模式
案例二：消费者对购物环境的决策影响
六、第五章：市场营销策略中的应用
1. 教学目标：
理解消费心理学在市场营销中的应用。
掌握基于消费心理学的市场营销策略。
2. 教学内容：
消费心理学之消费者对商品的认知过程
消费心理学是研究人们在购买商品时所表现出的心理和行为的学科。在消费者决定购买一件商品之前，会经历一系列的认知过程。这个认知过程包括注意、感知、理解、评估和决策。
首先，注意是指消费者对商品的注意力。当消费者置身于一个商品环境中时，他们会根据自身的需求和兴趣来选择关注哪些商品。例如，当我们步入一个超市时，我们可能会更加关注食品区域，而忽略其他的商品。因此，一个商品的成功与否很大程度上取决于它能否在消费者的注意范围之内。
其次，感知是指消费者对商品的感知和感觉。人们对商品的感知主要通过五官来进行。例如，我们通过触摸、闻味、尝试等方式来感知食品的质量和口感。此外，视觉也是消费者对商品最重要的感知方式。商品的外观、包装和展示对消费者的感知和评估起到至关重要的作用。
接下来，理解是指消费者对商品的理解和解释。当消费者感知到一个商品时，他们会利用自己已有的知识和经验对这个商品进行解读。例如，如果一个消费者对某个品牌的产品有正面的经验，那么他们可能会认为这个品牌的新产品也是好的。因此，消费者的理解对于对商品的认知和接受起到重要的作用。
评估是指消费者对商品的评价和判断。在消费者对商品进行理解之后，他们会对商品进行评估，从而判断这个商品是否符合自己的需求和期望。消费者会根据商品的特性、功能、性能等方面来评估商品的价值和质量。如果消费者认为商品的价值超过了价格，那么他们可能会决定购买这个商品。
最后，决策是指消费者根据对商品的认知和评估做出购买决策。决策是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响，包括个人的偏好、需求、经济状况等。消费者可能会在多个商品之间进行比较，最终选择那个最符合自己期望的商品。
总的来说，消费者对商品的认知过程包括注意、感知、理解、评估和决策等多个阶段。这个过程直接影响着消费者对商品的接受和购买行为，也对企业的市场营销策略和产品设计提出了挑战。因此，理解和应用消费者的认知过程对企业来说非常重要。消费者对商品的认知过程是影响他们购买行为的重要因素。在这个过程中，消费者通过注意、感知、理解、评估和决策等步骤来对商品进行认知，并最终决定是否购买该商品。了解和应用消费者的认知过程对企业来说非常重要，因为这有助于他们理解消费者的行为和需求，制定更有效的营销策略和产品设计。
