柑橘生蛆事件演变为“别吃桔子”流言的传播学思考
作者：刘华
来源：《今传媒》2008年第12期
2008年10月下旬，一条提醒人们近期不要吃桔子的消息通过手机短信和互联网大肆传播。
一时间，或谈“桔”色变、信以为真，或抱着不确定心理的网友们开始在百度贴吧等网上社区就此进行讨论，无形中放大和加速了广元桔子生蛆事件的传播。
从小县城事件到全国性流言的演变
根据《南方都市报》10月22日对此事件的报道，旺苍县政府办公室一名工作人员在接受采访时表示：“柑橘生虫确有其事，实际9月底政府部门已发现问题，并作了处理，且发生病害的区域并不像网络上宣扬的那么大，只占当地柑橘种植面积的很小一部分”。
然而，令该工作人员困惑不解的是“不知为什么事情过去了近20天，突然又成了网络热点”。
此次“不要吃桔子”消息版本很多，较为广泛流传的是这样一段话：“告诉家人和同事朋友，暂时别吃桔子，今年广元的桔子剥皮后的白须上发现小蛆状的病虫。
四川埋了一大批，还洒石灰！请转发给每个关心的人！”
从传播学角度看，流言不同于谣言，谣言是有意凭空捏造的消息或信息，而流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系。
综观这条信息，显然是作为传者的个体依据广元桔子生蛆这一事实背景人为制造出来的一条流言。
根据美国心理学家G.W.奥尔波特的观点，在一个社会中，流言的流通量与问题的重要性和涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。
这就不难找出生蛆柑橘事件演变为“别吃桔子”流言的原因。
其一，该流言围绕人们比较关心的“吃桔子”问题，涉及身体健康这一切身利益，而且很容易让人联想到接二连三的食品安全问题。
其二，来自正式渠道的有证据的信息不足，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。
在本事件中，除了《华西都市报》10月4日的一篇报道被网友大量引用外，在10月20日之前几乎没有任何官方的或权威专家的观点来告诉人们真相。
而《华西都市报》只报道了该地区柑橘生蛆事件，也未提及是否会影响健康等最为人们关心的问题。
搜狐网在相关新闻页面所做的一项网络调查也显示，53.53%的网民认为“应该早些公布真相，错误传播会引发恐慌”。
在真相未能及时公布之前，网友们自然而然地在他们偏好的论坛
社区中寻求信息。
而这些论坛社区，不仅仅是流言传播的主要媒介，更为事件的进一步传播提供了渠道。
“别吃桔子”流言的传播路径分析
吴宜蓁在《危机传播》一书中提到，危机由传播媒体发布即成为大众关注的焦点，尤其是电子媒体，动辄以现场转播方式报导危机事件，对组织的危机应变能力造成更大的挑战。
学者Murphy和蔡树培以混沌理论说明媒体在危机中会产生扩音作用，致使原来不起眼的议题扩大成巨大的杂音。
此次事件虽算不上一次重大的危机事件，但其传播过程突出体现了经由新媒体传播而将小事件扩大成巨大杂音的特点。
⒈短信
短信在这次事件中起着流言传播的导火索作用。
四川有关部门也将矛头指向谣言短信。
短信的传播特征是，以熟人之间的传播为主，在桔子问题上的传播，不仅表达了传播者对接收者的一种关切之情，更为接收者作为传播者将事件向其社交网络进一步传播提供了内容和机会。
⒉QQ群等即时通讯工具
在以往多个热点事件中，QQ群都在事件加速传播和大肆传播中发挥着重要的作用。
此次桔子事件中，QQ群的功劳也不例外。
QQ群的传播特点是，与短信相比有着更低的传播成本和更简单的传播方式（复制粘贴），而且，更重要的是，与短信一对一的传播相比，QQ群面对的是一对多的传播环境，有的QQ群成员数量多至百人。
⒊论坛、社区、博客
根据笔者对百度贴吧、天涯论坛、西祠胡同、PCPOP泡泡论坛等主要社区的搜索查找发现，以百度贴吧为例，10月19日之前没有任何与此次桔子事件相关的帖子，而从10月19日开始至10月21日下午，不到两天的时间内，百度贴吧中以提醒大家暂时不要吃桔子为主题的帖子已经超过几十页。
可以看出，10月19日是桔子事件广泛传播并引起网友关注的一个引爆点。
经过对较早帖子的整理发现一个共同的特征是，帖子标题突出“大量”、“不要吃”等直接引起受众感官反应的词语，并且整个标题以关心大家的健康为主要表达主旨，富有人性化和人情味，让人不能不产生点击看个究竟的欲望。
比如天涯论坛娱乐八卦版块的帖子标题为《大家注意啦！！！最近不要吃桔子了！！！》，传媒江湖版块的标题为《广源桔园暴发柑蛆,大家先别吃桔子》，而在泡泡论坛中，网友更是以《桔子遭受了一种寄生虫的灾 (图) 恶心慎入！！》为标题，而这种标题恰恰迎合了网民猎奇、冒险和挑战自我心理接受极限的需求。
直面迅雷不及掩耳的新媒体传播网络
⒈新媒体环境下从受众到传受者的角色转变
新媒体环境下，当接收到无法确定真假的流言后，既无法在权威媒体获取权威人士的权威解释，也无法在权威信息平台比如政府网站主动进行在线询问并得到及时的答复，那么，处于左手网络、右手手机这种便捷的新媒体信息传播网络下的人们，就会通过非正式传播渠道以非正式传播方式来求证或主动求解，比如在所偏好的论坛、社区看帖、发帖，或通过短信、QQ 等方式向其亲朋好友咨询。
本事件中，处于新媒体环境下的受众，更多的是一种接收到不确定信息后的一种求解，但这个求解的过程正是在生产和传播内容，无意中扮演了扩大事件影响的传播者。
⒉信息传播机制与危机防范机制的新媒体化
“别吃桔子”流言传播的引爆期在10月19日，10月21日达到高峰。
而四川农业厅正是在10月21日下午召开情况说明会，与此同时各地方新闻媒体都围绕放心吃桔这样一个主旋律来进行报道。
在媒体舆论引导和政府部门的积极响应下，有效遏制了流言的进一步传播。
从这一点上看，政府部门此次对流言大规模传播后所采取的行动是相对及时和有效的。
但是，我们依然需要反思的是，在新媒体传播网络中，作为政府部门等组织应该在新媒体环境下构建适应这种新媒体发展趋势的信息传播机制和危机应对机制。
实际上，与互联网上的传播机制相比，当前政府部门面临的正是手机媒体在社会功能上的缺位。
尽管近几年公益短信预警机制以及公共短信发布已经逐渐成为公共信息发布的重要补
充，但其在面对重大事件尤其是危机事件中，所发挥的积极作用远不如自发传播的短信流言带来的危害大。
未来，手机媒体的威力绝不仅仅来自于短信这种形式，而是一张移动起来的互联网，一个比当前网络拥有更多用户的“大媒介”。
如何在更大的网络中去构建、检验和优化我们新媒体化的信息传播机制，将是一个值得关注的课题。
（作者单位：山东师范大学传播学院）。
