浅析皮尔斯符号学三分法理论——以百事可乐标志的图形演变为例

从百事可乐标志看标志设计的风格流变标志，作为视觉语言的图形符号，是一种以精炼的形象表达一定含义的特定的图形、文字，同时也是一种超浓缩的信息载体生成的独特的视觉语言。

标志是视觉形象的核心，它是一种非语言性的图形符号，有利于信息的传播和记忆，能起到语言和文字难以完成的作用。

随着社会不断地进步与发展，人们的审美观念、消费观念随着时代的发展而变化，而标志设计也要随着时代的变化而更新发展。

尤其是商品市场竞争日趋激烈，新产品大量涌入市场，为了适应不断发展的需要，标志的更新就再所难免。

从1945年以后，美国就率先对一些名牌形象的标志进行变革，以顺应时代的潮流。

“百事可乐”公司，拥有全球知名的饮料品牌。

从1898年首次采用文字标志，为了适应潮流的变化，历经数次变革，保证了“百事可乐”的形象长盛不衰，因而成为企业标志史上为人们所借鉴的一个成功案例。

分析百事可乐标志的演变发展，主要是受到以下几种设计运动风格的影响。

一、新艺术运动图1为百事可乐1898年设计的标志，也是百事可乐的第一个标志。

1898年，美国北卡罗来纳州的一位叫布拉丹（Brad＇sDrmk）的药剂师把他的名为“布拉罗丹饮料”的碳酸可乐重新命名为“百事可乐”，并在苏打冷饮机上出售。

此时正处于“新艺术”运动时期。

（图1）1898年标志“新艺术运动”，是19世纪末、20世纪初在欧洲和美国产生和发展的一次影响面相当大的装饰艺术运动，一次内容很广泛的设计运动。

具体的时间大约是从1890年到1910年前后，经历了20年左右的发展。

从它的发展范围来看，这个运动涉及10个国家以上，特别是西欧各个国家，基本都有这个设计运动的探索和试验，从具体设计的设计范畴来看，“新艺术”运动汲及几乎所有的设计领域，从建筑、家具、产品、首饰、服装、平面设计、书籍插图，一直到雕塑和绘画艺术都受到影响，延续日时间长达20多年，是设计史上一次非常重要、强调手工艺传统的、具有相当影响力的形式主义运动。

皮尔斯符号学“三分模式”理论在苹果广告中的应用作者：巩娜娜来源：《青年与社会》2014年第36期【摘要】皮尔斯的“三分法”理论是其重要的符号学理论之一，文章将用皮尔斯的“三分法”符号学理论解读苹果广告历年来的设计活动，重新理解皮尔斯符号学在广告设计中的基本内涵，以便运用符号学的视角和方法进行广告作品的创意设计。

【关键词】皮尔斯；符号学；苹果广告一、皮尔斯符号学“三分模式”的基本理论现代符号学的研究通常以瑞士语言学家费·德·索绪尔和美国哲学家查·桑·皮尔斯的观点为开端，索绪尔从语言学的角度提出了构建独立的符号学的思想，将符号分解为能指和所指；皮尔斯把符号理解为代表或表现其他事物的东西，可以被人所理解或解释，并对人具有一定意义，清楚的说明了符号是由媒介、指涉对象、解释项三种要素所构成。

此外皮尔斯符号学理论的另一个重要观点，是根据符号自身与指称对象的关系，将符号划分为图像符号、指示符号、象征符号三种下位符号，这是皮尔斯符号理论最核心的内容。

图像符号是通过对对象的写实或摹仿来表征对象的，建立在相似性的基础上，必须与对象的某种特征相同，具有明显可感知的特性；指示符号与表征对象之间具有一种直接的联系，即因果的、空间的或逻辑的联系；象征符号与对象之间没有相似性又没有直接联系，以约定俗成的方式确定，所表征的对象并非某种单一的、个别的存在，也不与特定的时空条件相依存，而是具有普遍性事物的类别，它是以特定文化背景为依据，用具体的形象表征某种概括的观念内容。

皮尔斯的符号理论被广泛运用于语言学、文艺学、美学等领域。

20世纪下半页，符号学原理被引入整个视觉传达设计领域中，贡布里希在1978年美国密歇根州召开的“国际艺术符号学会议”上发表的《图像与代码》的演讲中，对广告和招贴进行了符号学分析，这是首次符号学理论在设计界的引入。

符号学在设计界的引入使视觉传达设计进入更广阔的研究，而视觉传达设计领域的研究所依据的正是皮尔斯关于符号媒介与指涉对象关联所构成的三种模式，即图像符号、指示符号、象征符号。

⽪尔⼠的三元符号模式
这样的批评⽅法当然很难令⼈信服。

且不谈对社会⽂化背景的彻底忽略，就连它有限的批评成果也漏洞百出。

按照结构主义的逻辑，评论家只需指出作品内部结构关系就⾏，语⾔符号所描述的外部世界是不重要的。

这⾥的问题时，能够表⽰⽂本结构关系的关系项⽐⽐皆是，为什么偏偏选择这些⽽不是那些物体来说明⼈物的⼼理状态呢？这个假象故事中的⽗亲⼀直在地⾯上⾏⾛，那么，处于天空和泥坑之间的地⾯早已是⼀种“中间状态”，何须太阳照到坑底才能取得平衡？伊格尔顿由此得出结论：
简⽽⾔之，结构主义的⾮历史主义⽅法令⼈骇然。

它声称要寻找的⼈类⼼灵法则（平⾏、对⽴、逆转等等）⾮常抽象，远离⼈类历史中的具体差异。

从这种奥林匹斯⼭的⾼度看下去，⼈的思想⼤同⼩异。

找出⽂学作品背后的规则结构之后，结构主
⽪尔⼠的符号定义避免了结构主义的缺点。

他没有从索绪尔那个先验存在却能⾃我分解的抽象符号系统出发，⽽是把符号意义建⽴在⼈对外部世界的认识之中。

认识的客体即⽪尔⼠所谓的“指称对象”，他通过这⼀概念把社会和⽂化的因素有效地纳⼊了符号学的研究范围。

从这个意义上讲，⽪尔⼠才是现代符号学的真正创始⼈。

（原载于《四川外语学院学报》1994年第3期）
本⽂来源：
丁尔苏，1994：“⽪尔⼠的三元符号模式”。

载：丁尔苏，2011：《符号学与跨⽂化研究》。

复旦⼤学出版社。

第31-34页。

皮尔斯符号学三分法【原创版】目录1.皮尔斯符号学的概念与背景2.皮尔斯符号学的三分法：图标、象征和符号3.皮尔斯符号三分法的应用与影响正文1.皮尔斯符号学的概念与背景皮尔斯符号学是由美国哲学家、逻辑学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce）提出的一种符号学理论。

皮尔斯是 20 世纪初美国著名的哲学家和科学家，他的研究领域涉及数学、逻辑学、哲学、心理学等多个领域。

在皮尔斯的符号学理论中，符号被认为是人类思维和交流的基本元素，对于理解人类文化和社会具有重要意义。

2.皮尔斯符号学的三分法：图标、象征和符号皮尔斯符号学将符号分为三大类：图标、象征和符号。

这三种符号具有不同的特点和功能，共同构成了人类符号系统的基础。

（1）图标：图标是符号中最直接、最具有表象性的一种，它与所表示的对象具有直接的相似性。

图标符号通常用于指示特定的事物或概念，如绘画、雕塑等艺术作品中的形象。

（2）象征：象征是一种间接的符号，它通过某种特定的符号来暗示或表示某种抽象的概念或思想。

象征符号通常具有一定的文化背景和历史渊源，如各种文化中的图腾、宗教象征等。

（3）符号：符号是皮尔斯符号学中最广泛的一类符号，它既包括图标和象征，也包括语言、文字等其他类型的符号。

符号具有较强的抽象性，可以通过特定的规则和习惯来传达信息和意义。

3.皮尔斯符号三分法的应用与影响皮尔斯符号学的三分法对于符号学、语言学、心理学、人类学等学科领域具有重要的理论意义和应用价值。

它为我们理解符号的起源、功能和演变提供了一个系统的框架。

同时，皮尔斯符号三分法也为计算机科学、人工智能等领域提供了有益的启示，如计算机视觉、自然语言处理等方面的研究。

皮尔斯符号学三分法摘要：1.皮尔斯符号学三分法简介2.皮尔斯符号学三分法的三个部分3.皮尔斯符号学三分法在符号学领域的应用4.皮尔斯符号学三分法在我国的研究现状及展望正文：皮尔斯符号学三分法是符号学领域中一种重要的理论，由美国符号学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯提出。

这一理论将符号分为三种类别：图像符号、指示符号和象征符号。

这三种符号分别对应着皮尔斯符号学三分法的三个部分，它们各自具有不同的特征和功能。

1.皮尔斯符号学三分法简介皮尔斯符号学三分法是查尔斯·桑德斯·皮尔斯在其符号学理论中提出的一个核心观点，他将符号分为图像符号、指示符号和象征符号三种，这三种符号在形式和功能上各有特点。

这一理论为符号学领域提供了一个全新的分析框架，有助于我们更好地理解和解读符号。

2.皮尔斯符号学三分法的三个部分皮尔斯符号学三分法包括以下三个部分：（1）图像符号：这一类符号主要通过其形状直接表示对象，如照片、绘画等。

图像符号具有直观性和具体性，容易为人们所理解。

（2）指示符号：这一类符号通过与其他事物之间的关系来表示对象，如名称、数字等。

指示符号具有间接性和概括性，需要借助一定的认知过程才能理解。

（3）象征符号：这一类符号通过约定俗成的象征关系来表示对象，如国旗、礼节等。

象征符号具有象征性和多义性，往往需要深入了解文化背景才能准确把握。

3.皮尔斯符号学三分法在符号学领域的应用皮尔斯符号学三分法在符号学领域具有广泛的应用，例如在语言学、传播学、艺术学、文化研究等领域。

通过这一理论，我们可以更好地理解符号的生成、传播和接收过程，以及符号在不同文化背景下的意义差异。

此外，皮尔斯符号学三分法还可以帮助我们分析和评价符号的价值，以及符号在实际应用中的效果。

4.皮尔斯符号学三分法在我国的研究现状及展望自皮尔斯符号学三分法提出以来，这一理论在我国得到了广泛关注和研究。

许多学者将其应用于文学、艺术、传播等领域的实证研究，取得了丰硕的成果。

图像的符号学分析——以可口可乐广告为例的开题报告一、研究背景随着经济与文化的发展，广告逐渐成为市场经济中不可或缺的一环。

广告作为一种宣传手段，不仅能够向公众介绍产品信息，还能够影响和引导消费者的消费观念和行为。

而广告中的图像元素，作为广告信息的重要组成部分，在广告中具有重要的作用。

在可口可乐这样的大型企业广告中，图像元素更是扮演着极其重要的角色。

因此，对于广告中的图像元素进行符号学分析是一种有意义的研究。

二、研究目的本文旨在通过符号学分析的方法，深度分析可口可乐广告中的图像元素，并通过图像表现、组合方式以及视觉效果等方面来挖掘其所包含的隐藏信息和隐含意义。

三、研究内容（一）广告图像的符号学分析概述1. 符号学的概念2. 广告图像的符号学分析方法（二）可口可乐广告中的符号学分析1. 可口可乐广告的背景和影响力2. 可口可乐广告中的图像元素3. 图像元素的符号学分析（三）可口可乐广告中的符号学分析案例分析1. 可口可乐广告中的标志符号2. 可口可乐广告中的颜色符号3. 可口可乐广告中的动态符号四、研究意义本文的研究对于深入分析广告中的图像元素，研究广告中所隐含的独特符号符号体系具有重要意义。

同时，也可以增强公众对于广告的认识和了解，从而更加科学地进行消费选择。

五、研究方案本文将采用文献调研与案例分析相结合的方法，结合可口可乐广告的实际案例，通过符号学分析的方法，深度挖掘广告图像中所蕴含的信息和意义。

六、研究进展目前正在进行文献调研和框架构建，预计在6月初完成初稿，并在6月中旬逐步完善。

最终将在6月底完成稿件，并提交给导师审核。

皮尔斯符号学三分法
皮尔斯符号学三分法是由美国哲学家、逻辑学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯创立的一门学科，主要研究符号的性质、功能和分类。

皮尔斯关于符号的三分法思想，影响最为深远。

虽然他所运用的分类标准前后曾多次改变，而且他的符号分类系统也没有最终完成，但这并不能抹杀他对符号学尤其是符号分类理论所做出的巨大贡献。

具体来说，皮尔斯的三分法主要分为以下三类：
1. 第一类存在（firstness）：与自由、感觉和独立的客观存在相关，不管人类的感官是否意识或感知到这样的存在。

例如我在一种不清醒的状态下意识到一种很模糊的、很飘忽的红，或者一种咸味、痛觉、悲伤、快乐，或者一段乐曲，这样的存在是完全处于单一感觉状态。

一级存在强调存在的可能性，孤立的、感官很难清晰地扑捉的、微妙的存在。

他们总是和感官相关，被称为“感觉状态”。

2. 第二类存在（secondness）：比一级存在更具有客观性，不像一级存在那样与感官密切相关，它有自身存在的完整独立性，甚至是强迫性。

3. 第三类存在（thirdness）：指人类对外部事物的认知，包括人类对事物的理解和解释。

皮尔斯符号的三分法——图像符号、指索符号、象征符号美籍语言学家罗曼·雅各布森曾经说过：“每—个信息都是由符号构成的。

”这表明，在人类社会中，符号无处不在。

而构成庞大符号体系的符号又是多种多样、五彩摈纷的。

为了更好地使用符号，了解那些不同种类符号所传达的讯息的特殊性，于是对符号进行分类并给予定性描述，这构成了符号学研究中的一个十分重要的方面。

从理论上讲，按照任何确定的标准都可以对符号进行分类。

在符号学思想史上，符号学家们以自己独特的视角，按照各自不同的标准对符号进行了形形色色的分类。

其中皮尔斯关于符号的三分法思想，影响最为深远。

虽然他所运用的分类标准前后曾多次改变，而且他的符号分类系统也没有最终完成，但这并不能抹杀他对符号学尤其是符号分类理论所做出的巨大贡献。

在他之后的符号学家们，力论是批判、反对或修正这一思想，但几乎均以＝分法为基点，为自己的符号分类系统定位。

如艾柯的符号分类学在后期就参照皮尔斯的三分法，将自己的分类系统加以调整。

皮尔斯的符号分类体系是根据他的关系逻辑和范畴学说确定的，是他以三分法为指导思想所建立起来的科学体系的一部分。

皮尔斯把宇宙的结构描绘为一种逻辑关系的结构，他说；“在每一种逻辑理论的每一点上，都不断地出现三种概念……我称它们为——位、二位和三位概念。

一位是不依赖任何其他东西的存在概念；二位是相对于其他某种东西的存在概念，即对其他某种东西发生反作用的概念；三位是中介概念，一位和二位借此发生关系。

”这三种概念就是皮尔斯哲学思想的三种基本范畴，也是皮尔斯建立其知识体系的基本框架。

他把一切科学的范畴都纳入其中，对符号学的研究自然也不例外。

皮尔斯首先将符号定义为符号形体、符号对象和符号解释的三元关系，并在此二元关系基础上先后提出了10种有关符号分类的三分系统，以致在理论上可有59N9(3的10次方)个符号类别。

经过后人的大量化简和归并，最后得出66种可被实际列举的符号类。

皮尔斯的三分法中．有一些分类得到了符号学家们的普遍认可。