品牌危机及其防范策略

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尔”是—个包括男士西裤、风衣、西服、大衣等系列的品 牌，它是一位台商在大陆的投资项目， )**+ 年至今，该品 牌获得了迅速发展。作为“汤尼威尔”经营者的陈福川， 将品牌的市场定位问题放在首位考虑，即 “汤尼威尔”到 底是为谁而设计的。经过市场调研，他们发现钟情于“汤 尼威尔”的，都是些年轻的事业有成者，据此，“汤尼威 尔”就把“都会办公休闲装”作为自己品牌的定位，着重 设计高级流行男装，表现男士练达自信、敏捷率直的风 采。这在“汤尼威尔”的发展史上具有重要的意义，由于 定位准确，强调时尚和中国文化结合，“汤尼威尔”市场 份额进一步扩大，且固定客户数逐渐增多。除此之外，许 多国内名牌的市场定位也是很准确的，像 “杉杉”品牌以 男装为主，主要目标为中档偏高的消费群体。“意丹奴” 品牌以休闲为主，主要目标为年轻活泼群体。 ! 四 " 科学地确定广告预算。 一般来说， 品牌成长的初期， 由于产品刚进入市场， 产品处于市场开发阶段， 品牌知名度 较低， 产品销量较小， 这时可采用目标任务法和负担能力法 确定广告预算， 即根据企业市场开发目标和企业财务承受能 力来测算企业需要投入的广告费用； 品牌快速成长阶段， 由 于产品逐渐被市场接受， 产品销量快速增长， 品牌知名度呈 上升趋势， 这时可采用销售额比例法确定广告预算。 品牌进 入成熟阶段， 产品销量已经比较平稳， 品牌的知名度和美誉 度达到了一个稳定的水平， 品牌已拥有了一个忠诚的消费者 群体， 这时， 可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费 用。 注意， 采用销售额比例法时， 应考虑企业所处的行业平均 利润水平， 避免虚增或虚减广告费用。 如： 保健品、 医药等行 业的平均利润较高， 广 告 费 用 比 例 最 高 可 达 #$, 到 -$, 左 右， 而对于食品、 家电等微利行业的产品， 仅为 ., 左右。 “ 真诚到永远 ” ! 五 " 为顾客服务， 。 要保证品牌健康稳定 的成长， 企业必须树立一种始终为用户服务的经营理念， 不 断地提高其产品的服务水平， 使顾客获得最大程度的满意， 这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容。 据美国一项权 威研究机构的研究表明： 一位满意的客户只会传递相关信息 给 - 个人， 而一位不满意的客户将传递 )) 个人， 且这 )) 个人又 平均传递 . 人， 满意与不满意导致 - ： 即每失去一位 .+ 的比例， 客户将使 )* 位客户感到满意才可以弥补、 持平， 代价是巨大 的。 笔者比较推崇南京富士通通讯设备有限公司的做法， 它 以 #/ 小时紧急响应体制和定期巡回维护为主要措施， 创立并 “ 用户非常满意体系 ” 完善了独有的 ， 该体系集培训、 督导、 维 护为—体， 为用户提供周到便捷的服务。 该公司成立 * 年来已 为全国各地用户培训了近 /$$$ 名技术人员， 他们已成为现场 运行维护的骨干， 保证了售后服务体系的有效运行。 可见， 任 何一个成功的企业， 是与它坚持长期为用户提供优质的服务 分不开的。 ! 六 " 注重提升品牌的美誉度。美誉度高而知名度低的 企业要完成品牌目标是比较容易的，相反，知名度高而美 誉度低，即臭名昭著，其品牌目标的完成就要相对困难得 多。知名度可以靠广告来建立，且方法简单，见效快，而
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企 业 经 济 !"#!$%$&’!#34;
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“ 孔府家 ” 所淘汰。 像曾经红遍半边天的 ， 现今品牌大大缩水， 旗下的产品多、 杂、 乱， 没有特色， 推广也没有重点 ! 玻璃酒瓶 甚至比陶瓶的还多 " ， 系列产品多达 #$$ 余种， 就连技术人员 也一时难以说明它与其他竞争者的产品有什么区别。 二、 品牌危机的防范措施 危机防范， 从一定意义上说， 它是成熟企业的重要标志。 一个企业如在顺境中没有身陷逆境的远虑， 那就意味着潜在 的危机即将出现。 只有时时刻刻保持着强烈的忧患意识， 才 能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟， 进而发展自己。 应对 上述危机， 须采取以下防范措施： ! 一 " 品牌延伸需慎行。 品牌延伸的成功关键取决于品牌 本身强势度、 原品牌产品与延伸品牌的关联度、 品牌延伸区 域的市场竞争情况三个因素： 第一个因素决定品牌要不要延 伸， 强势度不足不如新树一个品牌， 延伸显得没必要； 第二个 因素决定是否可能延伸过去； 第三个因素决定延伸需要的资 金支持和市场难度， 因为广告费用与促销投入有一部分是同 行竞争对手相互抵消的。 只有结合这三个方面进行考虑， 才 可以进行品牌延伸， 切不可盲目而行。 在品牌延伸过程中， 还 值得注意的一点是， 对子品牌和副品牌策略的谨慎选择。 一 般来说， 其主导产品品牌已经定位， 品牌的使用范围又基本 界定， 还想进行品牌延伸或扩展时， 或者企业生产产品的跨 度太大， 与成功品牌产品的相关性不大时， 最好用子品牌策 略。 因为子品牌是一个品牌针对—类或一种产品， 它具有高 度统一性， 对它的宣传也具有很强的针对性， 采用该策略能 有效的避免株连风险。 如果企业从事同一类产品生产， 而且 该市场竞争激烈， 产品使用周期长， 最好是用副品牌策略。 因 为选用此策略， 虽然风险大， 但她能最大限度地利用已有的 成功品牌。 但是， 这些选择也不是绝对的。 登喜路将烟草的牌 子用到服装上也获得了成功， 究竟采用哪种策略， 应根据具 体情况进行具体分析。 ! 二 " 品牌的个性定位要适当。 现在是一个张扬个性的时 代， 显示差异的时代， 品牌的塑造如果不能很好地迎合这一 点，无异于自掘坟墓。所以，品牌的共性遵守不是主要问 题，真正见功力的是其个性的定位。进行定位时，事先要 明确该品牌今后用于哪个行业、哪个领域，消费者的性 别、年龄、职业、文化程度构成如何 % 这样就不会再出现把 “春兰”这一女性倾向的名字同“虎”、“豹”这一男性 倾向的用词联系起来了，并且让消费者在拥有商品或享受 服务的同时感受到个性形象所带来的精神愉悦。现今，许 多品牌的个性定位都相当的准确和出色： “万宝路”森 林、骏马、牛仔的粗放个性； &’( 理性、尖端、成熟的蓝 色个性；“麦当劳”快乐、善良、高效的热情个性；“喜 之郎”温馨、浪漫、活泼的可爱个性。 ! 三 " 注重品牌的市场定位。在市场竞争越来越激烈的 今天，市场需求呈现多样化的趋势，企业要认真研究产品 的特点，看清楚产品是针对哪一类消费者群体，满足消费 者的何种需求，以界定企业的目标市场，进而制定品牌规 划和实施措施，以实现品牌系统整体性发展。 “汤尼威
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品牌危机及其防范策略
"陈建南
摘 要： 现在是一个品牌至尊的时代， 其地位日益重要， 已成为了各个企业的竞争核心。 但动态的市场环境使得品牌 在成长过程中危机四伏， 企业必须采取一定的防范措施， 以 完善对品牌的动态管理。 关键词： 品牌危机； 危机防范 现在是一个品牌至尊的时代， 据 !""" 年 !# 月份评估的结 “ 可 口可 乐 ” 试 果， 品牌 的无形 资产 价值已 高达 $%$ 亿 美元 。 “ 农业时代竞 问， 谁还能再忽视品牌的存在 & 无怪乎有人说： 争土地， 工业时代竞争机器， 信息时代竞争品牌， 品牌是企业进 ” 入’!世纪的入场券。但问题也随之而来， 动态的市场环境充斥 着多种不确定因素， 使得品牌在成长过程中危机四伏， 造成品 牌的塑造变得越来越难， 维护一个知名品牌更是步履维艰， 甚 “品牌的末日 ” 至有业内人士惊呼： 即将来临。 企业迫切需要采 取一定的防范措施， 以完善对品牌的动态管理。 一、 品牌危机的表现形式 ( 一 ) 品牌盲目延伸。 品牌延伸是指原品牌在生产原产品 之外， 还能生产什么其他行业的产品， 它与企业产业选择密 切相关。 一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力， 不遵循 品牌延伸的规律， 任意进行品牌延伸， 哪里有机会， 品牌就延 伸到哪个行业。 譬如： 做药品的品牌向食品延伸， 其延伸领域 与原领域毫不相干， 甚至产生冲突， 这不仅无助于新产品的 “ 荣昌 ” 推出， 还会对品牌形象造成严重损害。 在肛泰产品成 “ 甜梦 ” “ 部位 ” “ 恩威 ” 功后误推 口服液， 终因 不对而失败。 在 “ 难言之隐， “ 好娃友 ” 洁尔阴 一洗了之 ” 成功后， 延伸出 儿童 口服液， 市场形象反差较大， 难以被消费者接受。 ( 二 ) 品牌个性定位不准确。 品牌的个性定位是指品牌在 消费者心目中的独特风格。 有的企业往往从产品本身的特性 出发， 而不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况， 结果 “ 春兰 ” 造成定位不准确， 甚至互相矛盾。 像 作为空调产业的 品牌是很理想的， 温馨、 浪漫、 柔和、 宁静。 但春兰集团雄心勃 勃， 志在多元化发展， 毅然涉足摩托车行业。 由于摩托车要求 “ ” “ 强悍、 坚韧、 牢固， 便推出了 春兰虎 、 春兰豹 ” 系列， 把一个 “母夜叉 ” 柔美的名字与虎豹为伍， 总难免会有 的感觉。 ( 三 ) 产品销售对象扩大化。 品牌在成长过程中， 企业过 分追求市场份额和销售数量， 盲目将消费群体扩大化。 本来 其产品只适用于某一消费群体， 或满足消费者的某一特定要 求， 当被原不属于其产品的消费者购买和使用后， 反而使原 来的消费群体失去对该品牌的信任， 并影响到目标团体， 导 致其品牌的消费群体越来越小。 譬如， 派卡德曾是全球最尊 贵的名车， 是罗斯福总统的专车。 然而， 派卡德利令智昏， 为 “快 了争取更多的消费者， 在 ’# 世纪 %# 年代中期推出被称为 ( *+,--./ ) 的中等价位车型， 马” 尽管销路不错， 但派卡德的王 者之风渐失， 高贵形象不复存在， 从此走向衰退。 ( 四 ) 过度的广告投入。 一些企业把广告作为品牌成长的 催化剂， 依赖单一的广告投入促使品牌快速成长， 结果， 其投 入大大超出企业的承受能力， 不仅未取得预期的市场销量， 而 且入不敷出； 有的企业在品牌的成长初期， 靠广告投入取得了 一定的市场效果， 就简单地推断广告投入会与销售量的增长 呈现正比例关系， 从而进一少加大投入， 这时， 广告对品牌开 始产生负面影响， 产品销量反而下降， 企业面临着巨大的财务 风险， 最终拖跨企业， 导致品牌夭折。 像中央电视台广告标王 山东秦池酒厂靠巨额广告费用砸出了品牌， 但由于缺少实实 在在的内涵， 很快被历史所淘汰。 ( 五 ) 售后服务质量不断下降。 品牌成长初期， 迫于市场和 竞争的压力， 企业非常注重提高产品的售后服务质量， 而当品 牌有了一定的知名度和美誉度， 并取得了一定的市场基础后， 企业就对售后服务质量的要求开始放松了。 同时， 由于企业生 产规模不断提高， 市场规模不断扩大， 企业内部管理和市场管 理的漏洞增多， 也导致企业的售后服务质量逐渐下降， 对品牌 产生负面影响。 譬如， 奔驰公司对某一投诉处理不当， 其消费 者—气之下砸车， 使得这世界顶级的汽车品牌在中国消费者 “傲慢自大 ” “店大欺人 ” 的心中留下了 、 的不良印记。 ( 六 ) 品牌的高知名度和低美誉度。 知名度和美誉度并不 是一回事。 知名度是品牌社会的知晓程度， 是品牌形象的基 础， 而美誉度是品牌获得好评的程度， 是品牌目标的核心指 标。 一些企业在塑造自己的品牌时， 只注重提高品牌的知名 度， 却忽略了美誉度， 因为他们普遍存在着一种认识的误区， 以为品牌的知名度提高了， 美誉度自然也就提高了。 在市场上 经常看到这种情况， 某企业投入大量的广告费用打造品牌的 知名度， 可以说达到了家喻户晓， 但其美誉度却很低， 造成品 牌畸形发展， 生命力不强。 像哈尔滨制药六厂对其产品宣传大 都采用电视广告对消费者进行多频道、 高频率的狂轰滥炸， 实 在令人头痛。 ( 七 ) 过度的价格战。 过度的价格战， 不但使企业利润大幅 度下降， 企业失去自我发展的能力， 同时也给品牌形象带来了 很大的负面影响， 增加了消费者对产品价格的敏感程度， 产生 持续的降价期待， 难以建立品牌忠诚。 譬如， 长虹再次掀起新 “ 奉陪到底 ” 一轮的价格战， 康佳表示 ， 创维有意将战事扩大 “ 五一 ” “杀 化， 不会放过 长假。 结果， 长虹 012 称好戏在后头， 人三千， 自损三百 ” ， 利润受到严重的影响， 同时， 由于高档机 价位如此之低， 损害了各自的品牌形象。 ( 八 ) 产品没有差异化。 品牌成长过程中， 一些企业不注重 产品创新， 与竞争对手没有差异化， 产品长期不变， 在市场上 日显陈旧老化， 结果造成品牌的竞争力不断下降， 最终被市场