老字号与城市文化旅游品牌建设的融合路径

在城市文化旅游品牌建设中，“老字号”越来越成为重要元素。

从中国历史文化名城到商业一条街抑或特色小镇的现实实践，老字号以其文化功能和商业功能不断见证和参与着中国城市建设进程以及地域品牌的形象建构。

从国家和地方政府的政策上来看，老字号在城市文化旅游品牌建设层面的功能也越来越受到重视，城市也在不断探索老字号的运用，但是依然面临着不少问题，集中表现在融合层次、深度和路径上。

因此，如何将老字号和城市文化旅游融合起来，在发展理念、政府政策与现实路径等方面取得了哪些经验，尚存在哪些需要优化的空间，这些问题都需要得到系统的梳理和分析，以便寻找其背后的主要问题，为后来的政策制定、老字号品牌建设以及城市发展提供启发和借鉴。

一、政策指导：老字号与城市发展的外部机遇老字号振兴工程的全面开展始于2006年《商务部关于实施振兴“老字号”的通知》[1]。

随后品牌化思维成为指导方向之一，例如2007年国务院《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》第九条明确指出“加快实施品牌战略”[2]。

接着具体指导性建议出现，例如2008年国务院《关于搞活流通老字号与城市文化旅游品牌建设的融合路径白志如，王喜艳（河南大学新闻与传播学院，河南开封475001）[摘要]老字号与城市文化旅游品牌建设之间存在密切联系。

从推动两者协同发展的宏观政策入手，梳理出一条较为清晰的发展脉络；进而结合两者融合实践总结了4种融合路径，即发展老字号商品及其衍生物、促进老字号符号生成与城市传播、通过将老字号融入城市景观和空间中进行开发、实现老字号跨界合作与产业链生成。

在制约两者融合的层面须引起重视：一是在发展理念上老字号的文化资源与城市品牌建设并非处于同等地位；二是政策引导与扶持也存在较大的优化空间；三是从实践方案来看须根据老字号自身的层次性进行路径选择；四是在新媒介语境下可以通过建构老字号个性化与差异化产品体系提升城市文化旅游品牌的辨识度。

[关键词]老字号；文化旅游；品牌；融合路径[中图分类号]F062.9[文献标识码]A [文章编号]1674-3652（2019）05-0054-08□经济与管理研究长江师范学院学报Journal of Yangtze Normal University 第35卷第5期Vol.35No.52019年10月Oct.2019[收稿日期]2019-05-08[基金项目]河南省教育厅人文社会科学研究重点项目“新媒介语境下河南省老字号品牌传播体系的建设”（2015-ZD-166）；河南省社科联调研课题“河南非物质文化遗产品牌体系建设与可持续发展研究”（SKL-2019-1015）。

[作者简介]白志如，女，河南禹州人，博士，副教授，硕士生导师，主要从事品牌管理研究；王喜艳，女，河南杞县人，硕士研究生，主要从事品牌管理研究。

白志如，等：老字号与城市文化旅游品牌建设的融合路径□第35卷第5期55扩大消费的意见》中提出“推动特色商业街，扶持‘老字号’的创新发展”。

实际上这意味着国家在政策层面将老字号发展与品牌建设和城市建设明确关联起来，各地政府也积极跟进，除了采取认定地方老字号、建立商业街等普遍路径之外，还在不断探索将老字号品牌和城市品牌建设与发展融合的路径。

具体到文化旅游的层面，将老字号品牌发展与文化旅游以及城市品牌建设结合起来的具体政策不仅出现较早，而且更新不断，呈现一条与实践相呼应的脉络。

以老字号密集的浙江省为例，早在2008年浙江省就在《关于保护和促进浙江老字号发展的若干意见》中初步捕捉到了老字号作为城市品牌建构和形塑景观的“功能”[3]。

这次意见由浙江省经济贸易委员会联合浙江省委宣传部、浙江省发展和改革委员会等16个部门共同制定，提出“进一步挖掘、整合老字号旅游资源，开发老字号旅游文化线路”，在老字号较多的城市集中建设“老字号示范商业街，在汇聚本地老字号的同时，积极引进外地老字号入驻，增加城市人文景观和商业功能，完善旅游服务功能”[3]。

而2008年《杭州市老字号认定保护办法》主旨之一就在于发挥老字号在建设“文化名城”和“生活品质之城”中的重要作用。

除此之外，老字号的文化资源价值也在文化产业层面得以体现，例如北京市商务局2009年推动老字号发展的四项措施之一就是“会同相关部门，对老字号的历史文化内涵进行挖掘，并以其为素材开发文化创意产品，把老字号历史文化价值转化为经济价值”[4]。

近年关于老字号与城市旅游的具体政策也有了新的探索。

例如2016年《杭州市人民政府办公厅关于我市老字号企业转型升级建议的复函》第四条“关于建立杭州老字号博物馆和传统作坊园区问题”，指出要充分利用“国际重要风景旅游城市的优势，研究推动杭州老字号传统作坊园区建设，积极引导企业开发适合旅游业推广的老字号产品……争取将老字号博物馆、老字号原址等列入特色旅游项目”[5]。

以原址、作坊园区以及博物馆等“空间”形态将老字号特色保留下来，这种举措是将老字号的文化“转化”成可感、可触的旅游产品和文化记忆的一种思维模式。

这种路径与2018年广州市发布的《广州市促进老字号创新发展三年行动方案（2018—2020年）》[6]不谋而合。

《行动方案》特别指出要“推动老字号与文旅产业融合发展”：鼓励老字号开发具有广州特色的旅游工艺产品，着重提升广州手信①品牌影响力，增强退税商店的岭南文化特色；在符号传播方面鼓励编撰广州老字号历史丛书和专著，并且通过设计老字号文化陈列馆、展厅或小型博物馆、老字号技艺传承人工作室等方式增加文化旅游的内容特色；鼓励老字号企业与旅游机构开展合作，将老字号纳入“广州游”相关线路。

这些方案在政策层面为老字号和城市旅游的发展提供了指导方向。

从政策层面推进两者融合，在各地都有表现，但是具体到城市实践而言，如何从战略上将老字号作为文化资源与城市其他资源协同调配，尚有较大的探索空间。

从表面上看，城市实践中老字号与文化旅游似乎存在天然联系，且案例不胜枚举，但是深度融合的案例却并不多。

因此，这就需要回顾以往经验，反思问题和不足，重新考虑和优化两者未来的融合路径。

二、路径探索：老字号与城市文化旅游品牌建设相融合的方案旅游的核心竞争力是城市的地理标志与文化记忆，尤其对于历史文化底蕴丰厚的城市而言，老字号与文化产品就是“可携带”的象征，因此城市文化旅游也开始逐渐重视老字号的功能与价值，并与其进行了不同层面的融合实践。

从全国来看，老字号与城市文化旅游品牌建设的融合方案目前大致可分为四种路径，具体如下：一是将老字号与城市文化旅游在“商品”层面进行不同程度的融合，主要包括旅游纪念品开发、老字号街区建设，以及前店后场式的、体验式的文化旅游景点建设。

旅游纪念品开发较为有特点的是①手信，即中国古代礼品，与“信手捎来”的意思相近，通常指人们远游归来时捎给亲友的、具有地方文化特色的小礼物，这种称谓多用于岭南地区。

56□长江师范学院学报广州手信，近年老字号中的非遗产品也越来越受到重视，但是将其视为创意产业进行开发还需要更多的探索实践。

有研究者发现，文化产品与特色产品往往是交织在一起的。

一方面，与非遗有关的文化产品开发无论种类还是数量都较少；但是另一方面，非遗项目数量较多且分布广泛，例如重庆涪陵区级非遗项目就有127项[7]。

未来伴随着文化旅游的兴起，非遗产品开发将成为全国都须重视的重要资源。

较早出现的商业街是浙江杭州上城区2001年打造的“清河坊”老字号一条街工程，类似的商业街较为普遍，但是较为成熟的案例分布在苏州、北京、上海、广州等地。

各地商业街往往采取参与体验式营销，例如绍兴黄酒将其传统制作工艺作坊移入店堂,模拟实景操作，开封花生糕商户会在现场打制花生糕，等等。

近年老字号基于城市原址采取“抱团发展”策略，例如江苏扬州东关街、国庆路“强强联合”申报了省级老字号集聚区，通过升级已恢复新华书店、大华电影院等“老味道”，计划“把街区老字号改造成兼具博物馆、纪念馆和营业场”[8]的综合性场所。

建设老字号一条街或者聚居区是开发和保护老字号的途径，但是各地也有一些老字号一条街建设中存在盲目模仿、留存和保护历史文物不到位、名不符实等现象，因此把老字号与城市商业街规划与融合需要长远打算。

不能拿老字号为城市发展“锦上添花”，而应将其看做一种长远的战略资源。

有研究者从自上而下的视角分析认为，“城市中依然幸存着的老字号、老商街是一个城市可资人们记住或念起的重要文化遗产之一。

这些文化遗产不但是这个城市特有的烫金名片，而且也是这个城市发展中无形的不动产或竞争性资产，在一定程度上体现了这个城市的竞争力”[9]。

所以，在老字号与城市文化旅游融合过程中，如何衡量两者的身份、地位和功能影响着不同方案的实施。

因此，通过将品牌地理分布与百年老字号的历史文化底蕴相融合就形成了城市文化旅游的模式。

目前，这种模式虽然起步较早，但实际情况因各地眼光与布局而不同，依然存在较大的拓展空间。

二是将老字号符号与城市品牌传播进行协同。

在这种情况下，将老字号纳入城市品牌建设中，同时将其作为地理空间的标记和景观融入城市旅游记忆中。

一方面，老字号符号在包装、设计以及产品研发等层面吸纳了城市特色元素，促进了城市形象传播，老字号的店铺名称、字体、牌匾、招幌、产品与包装等具有观赏性和故事性，是城市文化的缩影与窗口。

另一方面，老字号通过展会进行符号传播和文化营销为城市文化旅游增加了新样式，例如2019年“中华老字号故宫过大年展”吸引了来自北京、天津、山东、山西等地的150家单位参展，而2019年城市旅游著名品牌杭州国际动漫节则和王星记、知味观、张小泉等杭州老字号携手，利用展会实施积极“走出去”的战略，在推广和营销老字号的同时提升了城市品牌形象。

再如浙江省的“2007浙江省中华老字号日本展”“2009年中华老字号台北精品展——两岸老字号精品展”“2010浙江中华老字号暨浙–澳名优商品展销会”等，使得老字号符号传播与城市形象密切结合，流动的“老字号”刷新和加深了消费者对城市文化的认知与记忆。

三是实现老字号和城市景观与空间规划的协同发展。

近年来老字号更多地被作为城市景观纳入到战略规划中，较早的是2016年杭州整合杭州老字号企业的博物馆和展示中心等旅游资源，将其纳入老字号旅游文化线路。

2018年广州市也颁布政策鼓励老字号开发富有广州特色的旅游工艺产品，鼓励老字号企业与旅游机构开展合作，将老字号纳入“广州游”相关路线中；鼓励建立老字号博物馆、展厅或小型陈列馆、老字号技艺传承人工作室，编撰老字号历史丛书和专著，将老字号的活态保护与城市文化旅游的发展进行战略结合。

这些城市的举措加深了老字号和城市文化旅游的融合程度。

近年来老字号企业博物馆的功能越来越受到重视。

其实这个实践早已有之，较为集中的是2010年左右老字号纷纷建立自己的博物馆（例如，根据2012年11月底发布的“北京企业博物馆现状调查”[10]，已经有14家老字号建立了自己的博物馆），北京大栅栏的同仁堂、盛锡福、内联升、张一元、瑞蚨祥等老字号都在建设博物馆。