文化建设与城市品牌塑造专题研究
课题负责人：丘树宏
编者按：省委十届七次全会专题研究部署了文化强省建设工作，审议通过了《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020年）》（以下简称《规划纲要》）。全会和《规划纲要》提出要实现“三强一好”的文化发展目标，即文化事业强、文化产业强、文化辐射力和影响力强、广东文化形象好。由此可见，文化建设对于城市形象地提升有着举足轻重的作用，是一项极具现实意义的重要课题。现将由市委常委、宣传部部长丘树宏负责的课题组研究成果《文化建设与城市品牌塑造专题研究》一文刊载，以供参阅。
《珠三角地区改革发展规划纲要》的颁布，使中山市经济社会发展面临新的历史机遇；金融危机对传统外向低端制造业造成严重冲击，中山发展转型迫在眉睫。这种转型发展不仅存在于经济领域，更重要的是城市精神、城市文化的升级，只有具备了引领转型发展要求的人文精神，发展才能走得更远。城市精神需要文化培育，城市品牌正是城市精神内育外化的体现。因此，深入实践科学发展观，把文化作为现代化“四位一体”战略布局中重要的一极和城市发展“六大战略目标”之一，创新思路，抓紧抓好，通过文化建设打造与中山经济社会发展水平相称的鲜明的城市品牌，增强城市软实力，从而在根本上提高城市的吸引力和竞争力，是今后我市在更高水平上发展的重要任务和路径选择。
课题组在09年先后到东莞、惠州、江门、佛山、丽江等市就文化建设与城市品牌进行了实地调研考察，观摩了张艺谋等导演的《印象·丽江》及《丽水金沙》等大型文化节目，从而完成了该课题。
一、趋势：文化是引领未来的重要竞争力
通过对国际文化发展的态势研究表明，文化不仅在价值传播和意识形态领域受到重视，而且更加深入地渗透到了经济社会发展的各个领域，发挥越来越重要的引领作用。美国出于全球争霸的考量，于上个世纪六十年代推出的文化战略直接导致了当代国际艺术的勃兴，并率先在世界上提出“软实力”概念。联合国教科文组织世界文化与发展委员会1992年推出了“我们创造的多样性”的报告，深入论述了文化在人类社会中的重要作用，敦促世界各国将文化作为一个战略要素纳入国家发展政策之中，以新的姿态和新的战略来推进经济和社会的发展，从而为人类新世纪发展奠定了世界性的新文化价值观念基础。正是在这种背景下，1992年，英国政府出台了“国家文化艺术发展战略”，主要是以繁荣发展的文化艺术来培育、涵养社会的创造性，以这种创造性来开创英国的未来，以发展创意产业为路径来全面振兴经济。韩国提出了“文化立国”战略，打造“文化韩国”，促使韩国从亚洲金融危机中突出重围，造成了世界性的“韩流”现象，极大提升了韩国的国家形象；日本在“失去的10年”里催生了文化产业，重建其超级力量，从“制造的日本”向“文化的日本”转向，近年来，日本的流行文化全面向世界进军，音乐、动漫、绘画、娱乐、时装、广告、设计等“软产业”规模已达1300亿美元，超过了日本
汽车业，“酷文化”成为日本新的经济增长点。因而，完全可以说，基于文化的创意产业正在真正成为一种新的经济业态，文化在引领和改变着经济社会的发展，文化成为了一盏指向未来竞争的“灯塔”。
党的十六届四中全会和十七大报告，先后提出了发展文化生产力和文化软实力的战略，把文化作为增强民族凝聚力和创造力的重要源泉，建设共有精神家园的重要内容。近年来，国内众多城市如大连、青岛、苏州、杭州、昆明、丽江、桂林、开封等纷纷以文化建设来激活城市创新活力，塑造城市品牌，增强城市吸引力，优化城市综合环境，取得了良好的效果。
中共中央政治局委员、省委书记汪洋2008年考察中山，特别指出“如何把创业文化变成一种不断创新的文化，这是下一步我们能够再上新台阶的一个重要要求、重要条件，也是重要标志”。“三个适宜”新型城市呼唤城市特色文化和城市品牌。文化名城建设对内是提升城市的精神和人文环境，提高城市文化品位，丰富市民的文化生活，激发创新活力；文化名城建设的外溢效应则体现在城市的品牌上，它能有效地增强城市的美誉度和吸引力，是一种具有强大感召力的“软”实力。文化名城建设的效应指向要内外并重，把文化建设体现到品牌建设上，把文化建设作为城市品牌建设的突出内容和城市品牌的重要传播途径，从而达到营销城市的目的。
二、启示：文化弱势制约城市下一轮发展
中山近三十年来取得的巨大成就，实得益于“博爱、创新、包容、和谐”的新时期中山人精神，是中山得以迅猛发展、并走出自身特色
道路的重要原因之一。然而，相比国内外先进城市而言，中山的城市文化及城市品牌弱势也非常明显。归纳起来，主要表现在以下几个方面：
（一）低调务实的文化性格导致缺乏鲜明的城市品牌定位，城市整体营销力度不够。每个城市都需要独有的文化名片，中山近年来取得了全国卫生城市、环保模范城市、联合国人居奖、全国首批文明城市、“最具幸福感城市”等诸多荣誉，而可惜的是，中山的城市品牌知名度虽然达到了一定程度，但其对自己城市的品牌定位还一直缺乏更为独特的提炼和集中化管理，使之众多的名号相互消溶，掩盖了中山的城市亮点，没有很好形成城市品牌的累积效应。
为何中山在国内外的声誉和其实际应获得的还是有一定距离？提起广东四小虎来，很多人都只知顺德、东莞而不知有中山，提起宜居城市来，很多人能例数出珠海、大连等，却偏偏遗忘了中山，甚至提起孙中山来，很多人的第一反应往往都会联想起南京而不是中山。中山人常常以务实低调而自豪，但这种文化性格发展到极致，在当今这个注重品牌营销的时代，带来的负面影响也不可避免。当前中山城市品牌和城市形象营销的不足直接影响到中山的知名度、美誉度，甚至是发展后劲和竞争力。
2007年底至2008年初，中国人民大学经济学院顾海兵教授负责的《中山市城市形象定位与城市推介》课题组，以人口数量超过400万为选择标准，对中山开展了“中山城市形象全国调查”。涵盖了不同性别、各个年龄段、各行各业共计1855人的调查以及在中山24个
镇区开展的中山城市形象的调查显示出如下：
1、对中山有一定了解的人数太少。在外部公众的调查中，1855个有效样本中，每个相关问题的回答率均不足10%，说明中山有较高的美誉度，但知名度还不高。
2、对北京、上海、广州、南京等五大城市的调查结果表明，25%的人认为中山在南京，57.8%的人完全没有听说过中山，90%的人没有去过中山。
调查所显示的结果无疑是令人担忧的。在知识经济、信息社会时代，城市也需要营销，没有自己的个性品牌就会被湮灭。它告诉我们，中山的城市形象与知名度急需提升，中山的城市定位与品牌塑造急需启动。
（二）城市历史文化资源的深度挖掘和开发力度不够，城市文化特色还未形成。
在众多的城市名片中只有那些蕴涵深厚文化底蕴、文化元素鲜明而独特的文化名片才更具影响力、号召力和渗透力和产业化的潜力。
中山近代名人众多，特别是作为孙中山的故乡，名人旅游资源是很丰富的，这是优势，但目前只是将许多品牌资源零散地拼凑出来，而没有一个整体性的主题，文化产业、旅游景点和城市建设特色均不突出。以文化产业为例，文化产业发展存在的比较突出的问题，首先是文化支柱产业优势不明显，“拳头产品”较少，知名品牌不多，企业规模不大，行业结构水平不高，特别是与周边城市相区别的优势文化产业群尚未形成。二是文化产业总体上属于输入型的格局。据有关
