奥美市场调查培训执行技巧.ppt

执行阶段
准备阶段 执行阶段 后期工作
布置 场地
•将不同区域划分开 •摆上足够量的桌椅 •每个访问区域有一定间隔
试访
•所有访问员分别做一个访问 •访问完毕进行总结
控制访问 质量
正
式
控制访问
访
进度
问
审卷
•问卷在一审完毕后被 访者才能离开
•互相交替二审卷，发 现问题，及时修正
控制访问质量—访问员部分
➢ 品尝
• 强调必须在品尝测试产品前进行漱口，在品尝完一种产品，进行下一种产品的品尝时也 必须漱口，避免味觉的影响
• 必需给足够量的产品让被访者品尝，一边品尝一边回答问题 • 按照指定的顺序给被访者品尝不同的被测产品 • 即使清理桌面残余的产品，避免与其他未测产品混淆
座谈会项目操作流程
•确认被访者条件 •召集联络员，发放条件 •确定甄别问卷、配额表 •收取联络员的名单，甄别被访者
• 召集联络员，发放条件 • 收取联络员的名单，甄别被访者 • 寄邀请信（时间充足） • 制定表格、召集笔录，兼职督导 • 调试监控设备及购买食品 • 再次联络被访者 • 接待现场甄别 • 布置会场
资料 准备
• 问卷 • 卡片 • 访问须知 • 访问流程
项目 概况
• 样本量 • 调查内容 • 执行时间
培
训
部
分
问卷
• 问卷逻辑
讲解
• 难点 • 注意事项
模拟
• 新老模拟 • 总体模拟 • 寻找培训中的遗漏点
问卷预处理
➢ 问卷编号，四位数，第一位城市代号，后三位流水号，例如：001120
➢ 问卷中的随机问题，打随机圈或随机勾 ➢ 配额（性别，年龄） ➢ 问卷的改动

市场调查与营销活动
2021/3/6
上海奥美 二○○○年十月
1
市场营销的基本内容
2021/3/6
2
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
2021/3/6
3
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
研究和选择 市场机会
2021/3/6
4
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
研究和选择 市场机会
制定营销 战略
重点模型
在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴 趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接 受，其它属性的优劣不加考虑。
2021/3/6
33
消费者的评价行为
排序模型
消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以 排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣， 不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。
20
消费者市场和购买行为分析
影响消费者购买的因素
文化因素
社会因素
购买者
个人因素
2021/3/6
心理因素
21
消费者市场和购买行为分析
个人因素
年龄和生命周期 职业和经济收入 生活方式 个性和自我概念
2021/3/6
量 化 调 查
+ 质 化 调 查
22
消费者市场和购买行为分析
心理因素
动机
弗洛伊得理论
2021/3/6
39
市场调查的基本概念
按调查对象划分 通路调查
通路结构，利润结构 经销商心理
2021/3/6
40
市场调查的基本概念
按调查对象划分 通路调查 产业调查
通路结构，利润结构 经销商心理

Ogilvy & Mather
& 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策 略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的input加入到创意过程中”
Ogilvy & Mather
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
& 调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
Ogilvy & Mather
& 因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
Ogilvy & Mather
优点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象 产生丰富的想象和细微 的差别
能尽快对一个Idea提供 反馈（特别是对一个新 的生意）
缺点ห้องสมุดไป่ตู้
受测试者可能会认为那 只是你个人的想法
不能控制对Idea的解释 是否能准确有效地被受 试者所接受
不是所有的Idea都容易 用脚本的方式来解释
可以用来评估对一些Idea的初始反应 是否明显一致
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法

在确认项目后，有计划的安排调研工作的 各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实 施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时 间进行具体安排：
调研方案、问卷的设计 …半个工作日
调研方案、问卷的修改、确
认
………… 半个工作日
项目准备阶段（人员安排） ……半个工作日
调查程序及时间安排
实地访问阶段 …… 1-2个工作日 （大概在12月18-20号）
调查目的
满 足 波 波 对 内 裤 的 好 奇 心
调查内容
市场调研的内容要根据市场调查的 目的来确定： 主要的调研内容有：
1、消费者对内裤的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购 标准等）与消费心理（偏爱、 经济、便利、时尚等）。
2、消费者对内裤各品牌的了解程度（特点、价格、包装等）； 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌的诚
行的，主要是了解当前内裤市场的潜力并
对推出波波牌内裤的可行性进行预测，了
解大众对内裤的要求、制造出比现村商品
更适合消费者的新型内裤为我们的自主创
业打下坚实的基础。
我们本次市场调查的主要目的分为以 下三点：
了解 内裤 市场 的潜 力对 推出 波波 牌内 裤的 可行 性进 行预 测。
了解 男、女
对内 裤的 要求、 力争 制造 出比 现存 商品 更适 合消 费者 的新 型内 裤。
市场调查培训
壹
贰
叁
肆
伍
调 查
调 查
单 击 此
项 目
单 击 此
人 员
单 击 此
经 费
程
背
处细
处安
处预
序 及 实 间
景
添 加
分
正

02
奥美品牌营销工具介绍
品牌定位工具
01
02
03
目标市场分析
通过市场调研，了解目标 市场的需求、竞争态势和 消费者行为，为品牌定位 提供依据。
品牌差异化
分析竞争对手的品牌定位 ，找出自身品牌的优势和 差异化点，形成独特的品 牌形象。
品牌传播策略
根据品牌定位，制定相应 的传播策略，包括广告、 公关、内容营销等，以提 升品牌知名度和美誉度。
THANKS
感谢观看
随着数字化和人工智能技术的发展，奥美 将进一步优化数据驱动的营销策略，提高 营销效率和效果。
随着消费者对环保和社会责任的关注度提 高，奥美将更加注重可持续发展和绿色营 销，推动品牌与社会的和谐发展。
个性化与定制化服务
跨界合作与创新
为了满足消费者日益增长的个性化需求， 奥美将提供更加定制化的品牌营销服务， 帮助客户打造独特的品牌形象和体验。
，而是需要与消费者进行互动和交流。通过社交媒体平台，企业可以与
消费者建立紧密联系，提高品牌知名度和忠诚度。
03
个性化营销
消费者需求日益多样化，企业需要根据不同消费者的需求和偏好进行定
制化营销。通过个性化营销，企业可以更好地满足消费者需求，提高市
场竞争力。
挑战
市场变化
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，品牌营销需要不断调整和优化策略，以适应市场变化。企业需要密切关注 市场趋势和竞争对手的动态，及时调整自己的营销策略。
重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌营销对于企业的生存和发展具有至关重要的作 用。一个强大的品牌可以为企业带来更高的市场份额、更稳定的客户群体和更 强的竞争优势。
奥美品牌营销的理念与策略
理念

* 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ 创意/制作 * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?
前
测
&
已完成的广告评估

行销需求

决定用或不用
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够

调查所能做的

测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够

给调研人员或调研公司充分的时间

&
适当的对象

一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针 对目标对象进行

其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解


引用Hugh Mackay:
“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作
品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我
们有适当的input加入到创意过程中”
&
适当的时机（续）

调查越早做越有帮助

策略发展的调查比广告前测更值得
花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也 更值得 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析


&
如何避免被调查扼杀好的创意

面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题

创意需要培育，而不是去阻碍

关键是如何看待以及运用调查这个工具


非常有价值，帮助发展杰出创意
适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引
创 意 /制 作
前