第六讲广告媒体的选择案例

综合练习
• 某广告的诉求对象为1000万人，广告播出 后共有600万人接触过该广告，其中接触1 次的为300万人，接触2次为200万人，接 触3次的为100万人。求该广告的到达率、 视听众暴露度、毛评点、暴露频次 ？若广 告投入为100000元其千人成本为多少？
二选择广告媒体应考虑的因素
1、媒体的性质与传播效果 2、广告商品的性能和使用范围 3、受众的习惯和文化程度 4、市场现状和消费趋势 5、广告的制作和成本费用
• 传播迅速，时空性强
• 直观真实，理解度高 • 表现手法多样，艺术性强
五 网络广告媒体
优势 覆盖范围广泛 信息容量大 信息交换传递 形式多样 广告投放准确 动态实时 劣势 • 硬件要求高 • 上网费用高 • 主动性差
• 视觉效果不佳
易统计性
广告投入效率高
六新媒体广告
新媒体广告：
新媒体是相对于报纸、广播电视等传统媒体而言的， 是指伴随着数字化技术而出现的信息传播的媒介，例如手 机、数字电视、博客、微博等都属于新媒体。在新媒体中 播放的就是广告新媒体广告。
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
第六专题
广告媒体及选择
本章要求
掌握报纸、杂志、广播、电视、互联网 五大媒体及户外媒体、直邮媒体、POP媒 体等的基本特征及局限性。 掌握各种广告媒体的评价指标并能根据 广告策划方案选择合适的广告媒体。
第一节 广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义 媒体，就是信息借以传递的载体、工具。 广告媒体就是承载和传播广告信息的物质 载体（工具）。
插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中
间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播 放。
（3）植入式广告
所谓植入式广告，也称为隐性广告，简单地说 就是将节目内容和产品信息合而为一。
2、电视广告的优劣势
优势
• 形象生动，说服力强 • 辐射面广，渗透力强
劣势
• 信息时效性短 • 信息量相对减少 • 广告费用高 • 选择性低
新媒体的特征：
1、点对点传播 2、无限存储性 3、传播互动性
（一）手机媒体
手机媒体广告的特征：
1、大众性 2、便携性 3、空间无限性 4、实时性 5、延展性 6、针对性
手机媒体的主要形式：
1、短信 2、彩铃 3、冠名 4、软文传递 5、植入式插播
互联网网站已经不算新媒体了，开始成 为传统媒体，最快、最便捷的信息获取方 式已经不是互联网，而是移动终端。不仅 是一般意义的传播载体，而且创造了一个 全新的营销平台： 人手一部、随时随地
毛评点是可以重复计数的，即一个人如果接收
到同一则广告10次，那么这10次接收效果都应该
记入毛评点的计算当中。
例题
一则广告在电视上播出2次，分别获得40%和 20%的收视率，在广播电台播出3次，每次都获得 15%的收听率，那么这则广告的毛评点应该是：
40%+20%+3×15%=105%
（三）视听众暴露度（lmpressions）
容。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告 才有效”。（3、6、8次）
(七)每千人成本（cost per thousand)
广告费用（元） 视听众暴露度或人数（ 以千为单位）
• 例题试算 例1：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广 告价格为：10400元，实际执行价为：5020元 ，传阅率为2人。那么它的千人成本是多少？ 5.02 例2：某时段的广告价格是4500元，目标观众的收 视人数是15万人，每千人的成本是？
（五）暴露频次（Frequency）：
指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告 信息的平均次数。一般暴露频次按以下公式计算： 暴露频次=毛评点 / 到达率。
（六）有效到达率（Effective Reach）：
也称有效暴露频次，指在一特定广告暴露频次范
围内，有多少媒体受众知道该广告的信息并了解其内
（二）售点广告
售点广告（point of purchase advertise，POP） 泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。 优势 • 直接面向消费者，针 对性强 • 营销造势效果明显 劣势 • 接触面局限于现场 • 要求有比较专业的设 计人员 • 干扰因素多
SIEMENS广告展位
（三）直邮广告媒体
--新浪网总编辑陈彤
移动电视：
移动电视一般主要是指在公共汽车等可移动物体内通过电 视终端以接受无线信号的形式收看电视节目的一种技术或应 用。但是广义上只要以一切可以以移动方式收看电视节目的 技术或应用，这就包括了狭义的移动电视、手机电视等其他 。
移动电视媒体特征：
1、传播范围广泛 2、受众可变性强 3、形象化立体化思维 4、资源的有限性 5、效果的难以评估性
（二）毛评点（Gross Rating Points）
毛评点也称“毛感点”、“总视听率”，指
在一定时期内视听率的总和。毛评点简称
GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。
如果是用一种媒体做广告，毛评点所反映的就
是这一媒体的总效果；如果是同时使用几种媒 体做广告，毛评点所反映的是这一组合媒体的 总效果，其计算公式是： 毛评点=广告发布的次数×视听率
二、广告媒体的特性
物质性：客观世界中可感知的东西。 信息性：定义可知 时间性：长、短；快、慢 空间性：井水河水 适应性：（量身定制）
三、广告媒体的分类
• 按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、 户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包 装媒体、礼品媒体、其他媒体 • 按媒体受众面：大众、中众、小众媒体 • 按媒体时效分类：长期、短期媒体；快速、慢速 媒体 • 按受众感觉：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体 • 按媒体的影响范围：国际性媒体、全国性媒体、 地区性媒体 • 按广告信息在传播中的比值：借用、专用媒体
直邮广告（direct mail advertising，DM）， 是指将印就的印刷品，用邮寄方式，传达广告主 所要传达的信息的一种手段。
1、类型
（1）商业信函 （3）新兴的DM广告媒体 手机短（彩）信广告 （2）邮送广告媒体
电子邮件广告
2、直邮广告媒体的优劣势
优势
• 广告主参与媒体，选
劣势
• 易引起受众反感
指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一
媒体特定节目的人数（户数）总和。实际上是毛评
点的绝对值。计算方法如下：
视听众暴露度=视听众总人数×视听率×刊播次数。 =视听众总人数×毛评点
（四）到达率（Reach） 指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占 总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人 数的百分比。其计算公式如下： 接触到广告的人数
பைடு நூலகம்
同样的运作适用于个人收视率的计算，如果这5个 家庭每户住有2人，则群体总额为10人。家庭成员收 看电视的情况如下表：
节目A 1号家庭 2号家庭 3号家庭 节目B 节目C 未看电视 总 计
1
2 2
1
4号家庭
5号家庭 总 计 收视率
1
3 30% 2 20% 1 10%
1 2 4
2 2 2 2 2 10
择性强
• 广告诉求直接，针对
• 传播范围较小
性极强
• 效果易测定
• 费用低廉
第三节广告媒体的选择
一广告媒体的评价指标
（一）视听率（Rating） 指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的
百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重
要指标，反映了媒体实际的质量参数。 假设电视机的总家庭群体为5个，其中有2个家庭在收看节目 A，1个家庭在收看节目B，一个家庭在收看节目C，则节 目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分别为20%。
第二节：主要广告媒体的特点
一、报纸广告的优缺点
优点
• 传播范围广，读者众多;
缺点
• 时效较短 • 注目率低；
• 传播速度快;
• 选择性强，便于受众查存。
• 印刷效果欠佳；
• 感染力差。
• 版面多，信息量大，编排灵活
• 可信度高 。
二 杂志
优势
• 读者明确，针对性强 • 有效期长，印刷精美 • 受众理解度高 • 广告内容含量大
到达率=
传播范围内的总人数
×100%
注意： 到达率这一指标有三个特点
• 接触某一则广告的人数不可重复计算；（与毛评点不同）
• 到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有 可能接触到广告媒体的人数而言； • 到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。（ 一般来说，电视、广播媒体以四周时间表示，杂志 、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的 寿命期作为计算标准。）
（2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非
常好。
（3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、
液晶广告电视机等。 （4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。
2、户外广告媒体的优劣势
优势 • 视觉冲击力 劣势 • 可传递信息有限
• 24小时全天候
• 信息冲击力强 • 选择性强
• 效果难以测评
麦当劳的创意交互式户外广告牌 它其实是一个拼图游戏，玩过“华容道”游戏的朋友对这个游戏肯定 不陌生。把这块广告牌矗立在公交车站边，肯定会吸引不少候车的人来过 把瘾。个人感觉这样的交互式游戏广告牌和触摸屏广告一样吸引人，但不 要忘记这种广告牌的造价成本要比触摸屏低很多。高效而成本低廉的广告 形式相信会受到不少厂商的青睐。
三、广告媒体组合
媒体组合指于同一媒体计划之中，使用两种或两种以上不
同的媒体。
美国广告学者吉· 苏尔马尼克在其所著的《广告媒体研究》一 书中，对媒体组合的好处提出几条理由： I.达到第一种媒体所未达到的人士； II.在第一种媒体得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种 媒体提供额外的重复暴露； III.利用媒体所固有的某些价值以扩展广告运用的创作效用 IV.协同作用（Synergism）
劣势
• 灵活性不够 • 成本费用高 • 受众局限（发行少、受众少）
三 广播
优势
• 传播速度快
• 覆盖面广 • 灵活性强 • 成本低 • 移动性强
劣势
• 信息易逝，易被疏忽
• 形象性差
四电视
1、电视广告的一般形式
（1）冠名式广告
所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广
告主名称或品牌名称。
（2）插播广告
“绿色”广告
类别：产品／服务 广告主：GILLER REISEN 作品名称：雪粉 产品：旅行提供 广告公司：德国慕尼黑 TARGET MARKETING＆ COMMUNICATION
六 其他广告媒体的特点
（一）户外广告媒体（outdoor，OD）
1、类别
（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。