中国建设银行服务营销策略优化研究
一、前言
近年来,随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放,金融改革不断深入,银行业从业数量不断增多,不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现,中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展,使市场竞争不断升级,市场集中度不断下降,在这样的市场环境下,客户需求重新组合,行业竞争更趋激烈,银行服务的买方市场己经形成。与此同时,受到来自证券、保险和基金的挑战,再加上外资银行所带来的冲击,我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业,必须在以客户需求为中心,以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争,才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客,获得竞争优势。
中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行,为客户提供全面的商业银行产品与服务,因而其也必定受到市场改革的冲击。
二、环境分析
1、客户
建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的,所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身,根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业,国有企业可以较为容易的获得银行贷款,一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐,容易给建设银行大量坏账以及不良资产,这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。
2、竞争者
市场上任何一种产品或者服务,很少是由一个企业单独提供的,也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量,去争取较大的市场份额,因此企业应该时刻关注对手,并且要设法战胜对方。
三、市场定位
提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务,多种产品和服务(如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等
四、现有策略存在的问题
一、营销观念和营销治理中存在的问题:
1、尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上,我国有些商业银行还不适应新形势,对市场营销熟悉不足,还没有真正确立“以客户需求为中心,以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念,有些银行内部不重视市场营销,缺少营销人才,缺少营销的策略和手段,其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行
没有跨职能部门之间的协调,更不要说整合,各个部门都是独自为战,市场部门不知道怎么样去配合业务部门,业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理,或者是虽然想做,但也不知道怎样去做。
2、缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上,我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似,经营治理水平相似,所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场,旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、
有奖储蓄等方法招揽客户,在吸纳了大量存款的同时,也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面,可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略:对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理,推出了照片签名信用卡等业务,并为客户提供优惠的服务设施,使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
3、营销治理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面,尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制,在整个营销活动过程中,各机构没有形成一种统一的制度,基层行之间不能形成共同的营销理念,而是各自为政,不能做到步调一致,综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段,银行缺乏一整套营销策划计划。同时,内部组织机构和业务运作机制,也未强调营销治理的核心地位,营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问,搞营销工作的人,不仅要懂得营销知识,还要懂心理学、治理学、统计学、会计学,同时还要精通专业知识,更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是:营销是某个职能部门的附带工作,对营销人员没有非凡要求,这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行,营销行为异化、甚至偏差等现象。
二、营销组合策略存在的问题:
1、产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化,各商业银行纷纷进行了产品创新,在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次,思路狭窄,形式单调,缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新,而且创新成本高、利润率低,规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调,各商业银行推出金融新产品,往往在闹市区发放宣传资料或打横幅,既缺乏开辟市场的整体设计,也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺,使得大量金融创新产品上市的同时,广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制,形成特色品牌的很少,而招商银行却做出了很好的榜样。1997年,招商银行率先
在深圳推出网上银行,开辟了我国网上营销的先河,并不断健全完善,打出“一网通”的网上金融品牌,开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目,实现了真正的金融服务,成为国内“网上第一行”。
2、缺少科学的定价策略和体系。价格是营销组合中的重要因素,产品价格市场化趋势加强,但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严,商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行制定,经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率,但浮动幅度相当有限,这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。
3、分销渠道不够合理。一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列,各家商业银行急剧扩张营业网点,忽略了网点布局的合理性和效益性,为了抢夺黄金商业区的地理位置,不计成本,义无反顾;为了增加
营业网点,不顾四周的环境和潜在客户的数量,造成了同一地区内营业网点重叠,使其功能受到不同程度的抵耗,效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道,由于是新生事物,客户对其缺少了解,而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划,从而造成了有场无市的局面,变成了商业银行的形象工程。
4、缺少必要的促销组合。各家商业银行开展了各种形式的促销活动,但是各种促销手段大多流于形式,层次不高。而且缺乏总体策划与创意,具有一定的盲目性和随意性,在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失,不能体现整体的促销决策,收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面:承诺的服务不实;广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能;优惠促销不当;公共宣传缺位等。比如在广告促销方面,招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天,招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出,其银行产品广告也随处可见,虽然有10多种形式,但都是一个品牌—招商银行,给人们留下了深刻的印象。
五、针对性对策
一、构建好客户导向策略
