广告中的社会性别意识透析

09034016 李衍从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现大众文化如何表现女性是女性主义者一直关注的问题,而广告在大众文化中占据着重要地位,因此,对广告中的女性形象进行研究,不仅有助于我们了解广告是如何塑造女性形象的,而且对我们从性别角度研究女性形象传播现象及规律,提供了新的视角。

凡在广告作品中，以善良等传统妻子或母亲形象维持者出现的，称为贤妻良母型。

这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好太太、好妈妈的形象在广告中频繁出现。

我们不禁要思考，一个女人在社会中所扮演的角色是否必然的只能是一个妻子和母亲，她还有没有别的身份？她的天地仅仅只是厨房，她的能力是否仅仅只是善于家务？成为一个妻子或者是母亲以后，她的自我发展和事业追求，究竟还有没有意义？是否只有她，只能是她来为家庭为男人作出贡献和牺牲？广告中对女性这种传统角色的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。

夸大了女性在两性职业生活中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献，对妇女可能的潜能发挥也是一种压制。

女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发其对广告的兴趣。

引起注意，是广告成功的前提，女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。

广告向女人们展示着女人应该有的优美形象——因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力。

在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则“3B”原则，所谓“3B”，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。

认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。

女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力，女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。

当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。

从女性主义视角浅析广告中的女性形象广告是商家向消费者推销商品或服务的一种手段，而广告中的女性形象则是其中十分重要的元素之一。

在过去的几十年中，广告中的女性形象发生了很大的变化。

从早期的男性视角到后来的女性视角，广告对女性的形象演变表明了社会对性别刻板印象的不同看法。

本文将从女性主义视角浅析广告中的女性形象，并探讨广告对女性地位的影响。

首先，早期的广告一般都是由男性团队创作，因此广告中女性形象都是被男性所定义和呈现的。

这些广告通常强调女性的外在美丽和吸引力，这也导致了女性的形象具有肤浅和单一的特点，只是产品的展示物和媒介。

影响是消费者对女性的认知很容易被建立在此基础上，看重外貌和身材等因素，进而形成一种有迷惑性的社会观点，容易让人忽视女性的内在特质和智力成分。

其次，随着时间的推移，女性视角在广告中的地位开始增强，女性的形象也变得更加细腻和丰富。

广告开始突出女性的独立性和自我主张，以及她们在职场和社交场合中扮演的角色。

这种转变反映了社会对女性地位的关注和社会进步的体现。

同时，由于一些女性多元化和批判性的文化运动的出现，消费者和广告商也对广告中的女性形象提出了更高的要求，要求广告中的女性形象不应该受限于依附于男性、被动和肤浅的角色。

最后，广告对女性地位的影响是十分复杂的。

正确的广告可以为消费者提供一种积极、呈现真实、有意义的女性形象。

但是，如果广告只着重强调女性的外在美貌、肤浅和三俗的特点，那么广告就成了一种给消费者植入错误价值观的工具。

同时，这种广告也会导致社会对女性的定位产生不良影响，造成性别歧视和压迫。

总之，广告中的女性形象已经成为社会和消费文化发展中不可分割的一部分。

但是，对于广告商和消费者来说，正确地表现女性形象是至关重要的。

应该通过积极的、平等的和普惠的广告来强调女性多元形象和特点，为女性争取平等的地位和尊重。

浅析社会性别与广告摘要：广告作为大众传媒的重要表现之一现已深入人们生活的方方面面，无论何时何地，人们总能接受到广告的耳濡目染。

随着人们生活方式和思想观念的发展，我们欣慰地发现，社会性别与广告也再朝着平等的关系发展。

此文从社会性别的概念出发，深入探讨广告中社会性别的刻板印象，并以oppo广告《做你喜欢的》为例进行分析，进一步剖析析大多数大众传媒关于社会性别的刻板印象并得出一般的改善方法，倡导广告中的社会性别平等。

关键词：社会性别；刻板印象；广告；大众传媒中图分类号：j524.3 文献标识码：ａ文章编号：1005-5312（2012）02-0258-01一、什么是社会性别人类基于生理差异形成了性别，这只是生物学上的区分。

而社会性别则是男女两性在生理因素基础上，受社会文化因素的影响形成的性别特征与差异，主要基于社会文化的建构。

社会性别是人在成长过程中被逐渐培养成的，它可以在人的社会化过程中被改变。

任何社会中都存在着一整套有关男人该怎样行为和女人该怎样行为的观念和规范，具体表现为一整套有关两性行为的期望和社会角色。

因此，社会性别是一种“文化构成”，它表明社会早就有了男女不同的角色分工，社会性别是强加于某一男性或女性身上的一个社会规范。

比如，人们认为“男儿有泪不轻弹”、“泪往肚里流”，对“奶油小生”的嘲讽正是因其不符合一整套与“男子汉”相对应的社会想象。

二、突破社会性别刻板印象的广告——《oppo——做你喜欢的》2011年1月6日，由网易女人频道与联合国性别平等和女性赋权署共同举办的2010女性传媒大奖颁奖盛会在京隆重举行。

oppo 音乐手机广告《做你喜欢的》获得最佳社会性别平等广告大奖。

伴随着优美的音乐，一位女白领辞职后欢欣自信地迈步在风景秀丽的地方，最后说出广告词：做你喜欢的，享自由，oppo音乐手机。

它的获奖理由在于展现了女性的自由之美。

做自己想做的事，去自己想去的地方，把握自己的节奏，按自己的标准生活，不因为自己是女性而退却而依附他人。

广告中的性别刻板印象研究性别刻板印象一直是广告中的重要话题，不同的性别在广告中往往被呈现出特定的形象和角色。

从广告中的性别刻板印象可以看出社会对于男性和女性的认知和偏见，而这种现象也在一定程度上影响着消费者的购买决策和社会对性别的认知。

本文将通过深入研究广告中的性别刻板印象，探讨其背后的原因、影响以及可能的改变方式。

首先，广告中的性别刻板印象是如何形成的呢？性别刻板印象源自社会对男性和女性的传统观念和偏见。

在传统观念中，男性被认为是强大、理性、有权力和财富的象征，而女性则被看作是柔弱、感性、需要保护和依赖他人的角色。

这种传统观念在广告中被进一步放大和夸张，导致男性和女性在广告中被赋予了固定的形象和角色，缺乏多样性和个性化。

其次，广告中的性别刻板印象对消费者有何影响？研究表明，广告中的性别刻板印象会影响消费者的购买决策和产品偏好。

对于男性来说，他们可能更倾向于购买被认为符合男性气质和形象的产品，比如运动汽车、科技产品等；而女性则可能更倾向于购买被认为符合女性气质和形象的产品，比如化妆品、服饰等。

广告中的性别刻板印象也会对消费者的自我认知和社会认知产生影响，进而影响其在社会中的表现和行为方式。

然而，广告中的性别刻板印象也面临着挑战和改变的可能。

随着社会的不断发展和进步，人们对性别平等和多样性的认识也在提高，越来越多的人开始反思和挑战传统的性别观念和偏见。

在这种背景下，一些广告开始尝试突破性别刻板印象，打破男性和女性的固有形象和角色，为消费者呈现更多元化和多样性的形象和角色。

这种做法不仅能够吸引更广泛的受众，也有助于推动社会对性别平等和多样性的认识和发展。

梳理一下本文的重点，我们可以发现，广告中的性别刻板印象是一个复杂而重要的话题，对于消费者、广告从业者和整个社会都具有重要的意义。

通过深入研究广告中的性别刻板印象，我们能够更好地理解社会对性别的认知和偏见，找出影响因素和可能的改变方式，为推动性别平等和多样性在广告领域的落地提供理论支持和实践指导。

广告中的性别送向代言现象研究广告中的性别取向代言现象研究在当今的商业社会中，广告无处不在，它们以各种形式和内容影响着我们的消费观念和生活方式。

其中，性别取向代言作为一种常见的广告策略，引起了广泛的关注和讨论。

性别取向代言是指在广告中，品牌选择具有特定性别特征或形象的代言人，以传达产品或服务的特点和价值。

这种现象不仅反映了社会对性别角色的认知和期待，也对消费者的行为和心理产生了深远的影响。

一、性别取向代言的表现形式（一）男性代言女性产品在过去，女性产品的代言往往以女性形象为主，但如今，越来越多的男性开始代言女性产品。

例如，化妆品品牌邀请男性明星代言口红、眼影等彩妆产品。

这种现象的出现，一方面是因为男性明星具有较高的知名度和影响力，能够吸引更多的消费者关注产品；另一方面，也反映了社会对性别观念的转变，男性在美容和时尚方面的参与度逐渐提高。

（二）女性代言男性产品与男性代言女性产品相对应，女性也开始涉足男性产品的代言领域。

比如，汽车、电子产品等传统上被认为是男性专属的产品，如今也有女性代言人的身影。

这不仅打破了传统的性别刻板印象，也为产品带来了新的视角和吸引力。

（三）中性化代言中性化代言是近年来兴起的一种趋势，代言人的形象既不完全符合传统的男性特征，也不完全符合传统的女性特征。

这种代言方式旨在吸引那些追求个性、突破性别界限的消费者，传达出一种包容和多元的性别观念。

二、性别取向代言的原因（一）市场细分和目标受众定位品牌为了满足不同性别消费者的需求，通过选择与目标受众性别特征相符的代言人，来提高广告的针对性和吸引力。

例如，针对女性消费者的美容产品，选择女性代言人更容易引起共鸣；而针对男性消费者的运动品牌，选择具有阳刚气质的男性代言人则更能激发购买欲望。

（二）社会文化的变化随着社会的进步和性别平等观念的普及，人们对性别角色的认知逐渐多元化。

传统的性别刻板印象被打破，消费者对于不同性别形象在广告中的呈现更加包容和接受。

广告中性别形象的解读现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象，以提高消费者的关注和认同。

在多姿多彩的广告形象中，有大量传统性别形象，也有不少新型性别形象，特别是后者，是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。

一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。

男性应该是阳刚的，而女性则应该是阴柔的，在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻板印象。

女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主，塑造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象，另一方面，女性的美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。

大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类，即女性容易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。

男性总比女性获得更高的评价。

广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式，与被动、客体化的女性形象不同，传统广告男性形象是主体化的，较多出现在社交、职业活动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主，塑造的广告形象一般是精英，成功，英雄的社会形象。

随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。

她们在经济上自立，不依附于他人，不企盼男性的给予和满足。

广告中，她们依然美丽、优雅，但与“女为悦己者容”的传统女性不同，她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。

与成熟、成功的主流期待不同，我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告，折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。

广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征，相反，曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等，开始赋予了一个个男性形象。

广告中的性别角色呈现与社会性别观念反思《广告中的性别角色呈现与社会性别观念反思》在当今社会，广告已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分。

它们无处不在，通过电视、网络、报纸、杂志等各种媒体渠道向我们传递着各种各样的信息。

然而，在这些广告中，性别角色的呈现却常常引发人们的关注和反思。

广告中的性别角色呈现往往存在着刻板印象。

女性在广告中常常被描绘为家庭主妇、照顾孩子的母亲或者是美丽迷人的形象，强调其外貌和情感特质。

例如，在某些清洁用品广告中，女性总是在辛勤地打扫卫生，仿佛家务是她们的专属职责。

而男性则更多地被塑造成事业有成、坚强果断的形象，比如在汽车广告中，男性驾驶者展现出自信和掌控一切的姿态。

这种刻板的性别角色呈现带来了一系列问题。

首先，它限制了个体的发展和自我认同。

当年轻一代频繁接触到这些固化的性别形象时，可能会不自觉地将自己框定在这些既定的模式中，从而抑制了自身潜力的发挥和多元化的发展。

比如，一个女孩可能因为广告中对女性职业角色的狭隘呈现，而不敢追求自己真正热爱的科学或技术领域的梦想。

其次，广告中的性别角色呈现会强化社会中的性别不平等观念。

如果广告一直传递出女性在家庭中处于从属地位，男性在工作中占据主导地位的信息，那么这种观念会在潜移默化中影响人们对性别角色在社会中地位的认知，进而影响到就业机会、薪酬待遇等实际方面的公平性。

再者，这种片面的呈现也会对消费者的消费行为产生误导。

例如，某些美容产品广告过度强调女性的外貌美丽，导致女性可能过度消费在美容产品上，以迎合这种被营造出来的“完美女性”形象。

然而，我们也看到了一些积极的变化。

越来越多的广告开始尝试打破传统的性别角色束缚。

比如，一些广告展现了男性照顾家庭、参与家务劳动的场景，体现了男性在家庭生活中的多元角色。

同样，也有广告突出了女性在职业领域的成功和专业能力，展现出女性的坚强和智慧。

为了实现更加公平和多元的性别角色呈现，广告行业需要承担起更多的社会责任。

从广告中的性别形象谈消费社会“性别范例”塑造内容摘要:广告对消费者的影响是通过制造能够让消费者崇拜的偶像,树立消费社会的形象范例的策略来实施的。

广告为消费者塑造了消费社会的“性别范例”,这种“性别范例”是性别刻板印象在广告中的表征。

广告塑造的“性别范例”有传统的男性范例和女性范例,也有体现现代社会新型两性关系的“性别范例”。

随着社会的发展,消费社会的“性别范例”越来越丰富,消费者也有了越来越大的认同空间。

关键词:广告消费社会性别范例刻板印象性别形象广告对消费者的影响是通过制造能够让消费者崇拜的偶像,树立消费社会的形象范例的策略来实施的。

广告制造的这个形象范例,既是时尚的引领者,也是一种规范,它对消费社会人群的行为和思想具有极大的约束作用,实际上,它就是人们很难觉察到的消费社会的霸权表征。

当广告中出现一个引人注目的形象,通过大量的重复传播,它就会成为人们争相仿效的标准。

广告塑造的消费形象范例实际上是人们所处社会对某些人群所具有的刻板印象的集中显现,是某一类人物特征的极端化的表征。

在广告中,广泛存在的是性别刻板印象。

所谓性别刻板印象,是指人们对男性或女性在行为、人格特征等方面定型化的期望、要求和看法,它是性别观念在现实生活中的重要表现。

传统的性别观念认为男性在思维、能力、工作上超过女性,显得坚强、能干;女性在一些情感性的项目上超过男性,显得被动、顺从等。

这明显地反映出人们对男性和女性的定型化看法,这些看法是人们在现实生活中期待和评价一个特定个体的性别角色行为的标准。

男女两性在社会化过程中,也常常依据这种刻板印象修正自己的行为、举止。

进入消费社会后,正是为了诱导消费者进行消费,现代广告利用人们关于性别的刻板印象创造了消费社会的“性别范例”。

于是,人们在铺天盖地的广告形象中,看到了传统的女性形象和传统的男性形象以及新女性形象和新男性形象。

前者是传统的性别刻板印象的表征,后者则是随着社会发展而发生了变化的刻板印象的表征。

广告如何反映并影响性别角色认知在我们的日常生活中，广告无处不在。

从电视、报纸到网络、社交媒体，广告以各种形式渗透进我们的生活，不仅向我们推销商品和服务，还在潜移默化中传递着关于性别角色的认知。

那么，广告究竟是如何反映并影响我们对性别的看法和理解的呢？首先，广告常常通过其呈现的角色形象来反映社会中普遍存在的性别角色观念。

在许多广告中，女性往往被描绘成家庭主妇、照顾孩子的母亲或者注重外表美丽的形象。

比如，在一则洗衣液的广告中，女性可能会被展示为专注于洗净家人衣物、保持家庭整洁的角色。

这种描绘强化了女性在家庭中的照顾者角色，暗示女性的主要职责在于家务劳动和维持家庭的舒适。

相反，男性在广告中则更多地被塑造为事业有成、勇敢果断、具有决策力的形象。

汽车广告中，男性驾驶者通常被展现为自信地掌控方向盘，征服道路，象征着男性的力量和主导地位。

这种对男性的刻画传递了一种观念，即男性应该在社会和职业领域中追求成功和权力。

广告对性别角色的反映并非完全是对现实的真实写照，而是受到社会文化和传统观念的影响。

长期以来，社会对于男性和女性有着不同的期望和规范，广告在一定程度上只是这种期望和规范的镜像。

然而，问题在于，这种片面和刻板的反映可能会限制人们对性别角色的多元化理解。

除了反映现有的性别角色观念，广告还具有强大的影响力，能够塑造和改变我们对性别的认知。

尤其是对于青少年和儿童来说，他们正处于形成价值观和自我认知的关键时期，广告中的性别形象很容易对他们产生深远的影响。

当孩子们频繁看到广告中女性总是与美容、时尚产品相关联，而男性总是与科技、运动产品相伴时，他们可能会不自觉地接受这些设定，并将其内化为自己对性别角色的认知。

这可能导致女孩过度关注外表，认为自己的价值主要体现在外貌上；而男孩则可能认为自己必须表现出坚强、勇敢，压抑情感表达，从而影响他们的心理健康和全面发展。

广告对性别角色的影响还体现在对消费行为的引导上。

由于广告中对性别角色的特定描绘，消费者可能会根据这些暗示来选择商品。