塔尔德与麦克卢汉论舆论传播_李景
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责编：周蕾
《新闻世界纵横
和前景。 因此在形成舆论的过程中，公众作为
行为主体，起着至关重要的基础作用。 但 这种作用的基础还有着更加深入的根源， 那便是报纸的广泛应用。 也正是在这种对 于媒介的尊崇上，塔尔德与麦克卢汉走在 同一条路上， 这条路由塔尔德踏出第一 步 ，而 在 麦 克 卢 汉 的 脚 下 被 踏 成 一 条 被 人 们称为“技术决定论”的宽敞大道，并且一 直延伸到被称作“地球村”的今日世界。
（三）媒介技术—— —舆论的纽带 塔尔德认为， 大众传播很值得注意， 因为它既在公众中扩散信念，又在公众成 员中产生共享某些信念的意识。 关于这一 点，特里·N·克拉克 指 出 ，塔 尔 德 是 “当 时 感 知 最 敏 锐 的 评 论 家 ”③， 因 为 当 时 有 关 大 众传播及其影响的观念尚无人提及，塔尔 德是第一个将人们的注意力转向大众传 播领域，而且也是第一个把媒介技术置于 社会理论分析的重要位置的学者，而后世 的麦克卢汉及其被称为“技术决定”的理 论很大程度上也是得益于这位里程碑式 的人物。 “媒介即讯息” 是麦克卢汉最广为人 知的传播学思想， 用麦氏自己的话来理 解 ，“媒 介 即 讯 息 ”是 指 “任 何 媒 介 （即 人 的 任何延伸） 对个人和社会的任何影响，都 是由于新的尺度产生的；我们的任何一种 延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我 们 的 事 务 中 引 起 一 种 新 的 尺 度 ”④“ 媒 介 即 讯息”包含着这样的含义：首先，媒介之间 是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒 介的内容；其次，一种媒介的产生会在社 会中产生新的行为标准和方式；媒介（技 术）创造了新的环境而环境又影响着人们 的生活和思维方式，这是麦氏对媒介改变 人们社会行为中的论述。 鉴于本文重点在 于探讨传播媒介在改变人类行为以及形 成舆论中的影响，我们将分析的重点置于 “媒介即讯息”的第二层含义上。 根据一般的观点，媒介的内容无疑是 一种讯息，而媒介只不过是一个工具或者 说是载体，具有影响的是媒介的内容而不 是媒介本身，而麦氏“媒介即讯息”的观点 表明媒介本身就是一种内容，它承担着传 递信息的任务， 是最具影响力的方面，其 中最直接的后果是在实践中会产生新的 标准和行为方式，从而使社会环境发生变 化。 新的媒介环境产生，新的社会环境也
印刷品产生以前的社会，除了面对面 的交流，人们靠书信来往，根据塔尔德的 统 计 ，从 1700 年 到 1777 年 ，信 件 的 数 量 从 250 万 封 增 加 到 1000 万 封 ， 增 加 了 3 倍， 可见人们对于交往及获取信息的渴 望。 但限于当时的邮政系统及地区限制， 一些重大的外地新闻经由人们口口相传 和书信告知以后， 多数已经变成旧闻了。 而本地新闻虽然不受传播速度的影响，其 传播范围却因地区差异而大打折扣。 因 此， 在以信件为主要交流工具的时代，统 一的舆论的形成是极其困难的。 随后，书 籍的出现改变了人们的思维方式，使“操 同一语言的读书人都感觉到同样的语文 身份”，但书籍也不能形成舆论，因为书籍 “并 不 关 心 当 前 令 人 兴 奋 的 问 题 ”⑦，也 就 是说，只有报纸才能够为人们提供当前发 生的人人感兴趣的话题，遥远地方的新闻 开始成为人们茶余饭后的谈资，这也正是 塔尔德所说的，报纸使人们的交谈在内容 上统一，使交谈更加活跃，使之空间上异 质、时间上多样。 在这个意义上，报纸这个 印刷媒介把交谈和舆论有机地联系在一 起，使交谈在经历过一系列的模仿和对立 过程之后，向更大范围外传去。 可以说，舆 论是一种公共的交谈，它来自于私信和交 谈，而报纸则为它们的形成提供最为丰富 的养料。
“现代公众” 指的是印刷术产生以后 的公众，是因为对社会上某个事件的共同 参与，或者是对报纸上某一话题的共同关 注而产生的集合。 这个意义上的公众可以 没有身体上的接触，而仅仅是纯粹精神上 的组合，因此，现代公众有着宽广的边界 内容，它具有极大的包容性和无限延伸的 可能性，这也是现代公众最显著的特征。
为主题的系列活动，从哺乳婴孩的健康比 赛到幼儿园孩童的智力测试比赛，再到小 学生游艺表演，组织邀请社会有关团体主 持，请医学家、教育家、文艺家、运动专家 参加评判，活动影响轰动，报纸的声誉也 因此得到了很大提高。
在副刊里开辟专栏，给青年知识分子 提供文学研究和探讨的园地，推动青年的 文艺运动，为通俗文学研究的传播与发展 做出了贡献， 在文艺界施展了自己的影 响力。
参考文献 ①[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 232 页 ②[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 214—216 页 ③[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 38 页 ④⑤[ 加] 马歇尔·麦克卢汉著，何道 宽译：《理解媒介—— —论人的延伸》，北京: 商务印书馆，2000，第 41- 42 页 ⑥[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 204 页 ⑦[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 237- 244 页 ⑧[ 美] 丹尼尔·杰·切特罗姆著，曹静生、 黄艾禾译：《传播媒介与美国人的思想—— — 从莫尔斯到麦克卢汉》，北京: 中国广播 电视出版社，1991 ⑨ [ 美] E·M·罗杰斯著，殷晓蓉译： 《传播学史—— —一种传记式的方法》，上 海: 上海译文出版社，2005 ⑩[ 加] 埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦 格龙著，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南 京：南京大学出版社，2000 （作者：安徽大学新闻传播学院 07 级硕士研究生）
1934年 《 大 晚 报 》 举 办 名 为 “ 播 音 歌 星 竞选”的歌曲大赛，有“金嗓子”美誉的歌 星周璇就是在此赛事中一炮走红的，而
《大晚报》则借势扩大报纸的知名度。 《大晚报》 不是中国现代报刊史上最
早的晚报，但却是办得最成功的晚报。 该 报不仅创下单日销量历史之最，而且是一 份具有相当社会影响力的报纸，“晚报在 上海之成功，是《大晚报》努力所收之效 果 。 ”⑨而“一切要创新，一切要特异”⑩的办 报理念和办报实践正是它成功的路径。■
■李 景 吴金清
【摘要】塔尔德作为 19 世纪重要的社会学家之一，他对于机制及技术 的偏爱在后人—— —麦克卢汉那里发展到了极致。本文以塔尔德和麦克卢汉 关于舆论方面的论述为基础，着力探讨了他们在传播学上的理论贡献。
【关键词】塔尔德 麦克卢汉 舆论 媒介
容、主体、形式等都是必不可少的方面，而 这些方面在塔尔德的论述中皆有关涉。 舆 论作为交谈的结果之一，其内容与交谈的 内容自然是不可分割的；而在形成舆论的 主体上，塔尔德强调，没有现代公众这个 实体，舆论就成了无源之水、无本之木；失 去了公众作为舆论存在的依附和基础，舆 论的演变也是无稽之谈。 值得注意的是， 之所以特别强调公众是“现代公众”，是因 为在这种特殊的公众产生以前，我们所讨 论的真正的舆论还未形成。
随着印刷术的发展，现代公众逐渐形 成。 这一切的立论基础是塔尔德对于社会 组织及聚合的基本思想。 塔尔德认为，在 低等社会中的组合首先是物种的聚合，这
是一种实体范围上的纽带。 而随着生命链 向上走， 组合的精神性质就越发凸显，而 印刷术的产生正是在人们精神结合的纽 带上最为重要的一个环节。 因为有了印刷 术， 遥远地方的事情进入我们的视野，我 们开始与某个城市里毫不相识的一些人 拥有同步的信念和激情，我们得以和许多 人共享一个思想或愿望；也正是因为有了 报纸，群众和公众分离开来，具有极大包 容性的公众成为社会行为的主体力量。 群 众是传统的社会群体，是靠群体成员间的 接触而维持生存的。 “无论它是什么形态， 无论它是站是坐、是静是动，它都不能超 越一个狭小的范围而延伸；一旦其领袖对 它进行控制，一旦它的成员听不见彼此的 声音，它就崩溃瓦解”②。 而公众则不同，最 大的不同就是公众极强的包容性，只要拥 有一致的观点及判断，只要在精神上共享 某一价值观念， 那便具有了公众的特性。 并且随着印刷术向前推进，由于完善的交 通和运输系统，现代媒介技术也得到了发 展， 公众的范围也可以在理论上无限延 伸 ，现 代 公 众 显 示 出 了 比 群 众 更 强 的 活 力
④《中国晚报学》[ M] . 上海：上海辞 书出版社，2001 年 9 月，P39
⑤吴跃龙，《中文报纸版面编排流变 述略》[ J ] .《新闻记者》，2008 年 05 期
⑥⑩《曾虚白自选集》[ M] . 台北: 黎 明文化事业股份有限公司，1981 年 3 月， P228、P227
（作者：中南财经政法大学新闻与文 化传播学院 08 级研究生）
62 《新闻世界》
开始形成，这在无形中改变着人们的生活 和思维方式，而舆论的形成，就是其中最 为显著的后果之一。 麦氏认为媒介的强 大，不仅在于它创造了“同一性和连续性”， 而且它“把理性和文墨、理性主义和某种 特 定 的 技 术 联 系 起 来 了 ”⑤。
正如我们在前面所述，舆论最大的特 点莫过于它的一致性和可重复性，而这恰 巧是印刷品出现后形成的。 当可反复无限 使用的印刷品出现后，舆论开始快速形成 并传播开来，印刷品这个传播媒介的重要 性是塔尔德在论述舆论时最为强调的。 虽 然麦克卢汉对现代电子媒介抱有极大的 偏爱，他仍然无法否认印刷媒介在形成舆 论方面的影响， 他清楚地看到印刷品这 种“图画似的表述”，是可以“清楚而无限 制 地加以重复”的⑥，一旦它们出现在大多 数人的视界中，所产生的效应是不能被忽 视的。
通过分析我们看到，虽然麦氏的研究 重点一直在于对现代电子媒介的推崇，但
这丝毫不影响他与塔尔德思想的继承关 系。 正如我们一直所强调的，印刷媒介与 电子媒介都是媒介的基本类型，都具有传 播媒介的基本特征和作用，是形成舆论过 程中不可或缺的因素。 因此，和舆论紧密 捆绑的是媒介， 被用于传播和交流的媒 介 ，在 改 变 着 人 们 的 生 活 方 式 ，塑 造 人 们 的观念，影响人们的行为。 在这一点上，将 塔尔德和麦克卢汉都称为 “技术决定论 者 ”也 未 尝 不 可 ，毕 竟 ，能 如 此 透 彻 地 看 到 传播媒介的显著影响，他们二人是走在前 面的。 ■
《新闻世界纵横
和前景。 因此在形成舆论的过程中，公众作为
行为主体，起着至关重要的基础作用。 但 这种作用的基础还有着更加深入的根源， 那便是报纸的广泛应用。 也正是在这种对 于媒介的尊崇上，塔尔德与麦克卢汉走在 同一条路上， 这条路由塔尔德踏出第一 步 ，而 在 麦 克 卢 汉 的 脚 下 被 踏 成 一 条 被 人 们称为“技术决定论”的宽敞大道，并且一 直延伸到被称作“地球村”的今日世界。
（三）媒介技术—— —舆论的纽带 塔尔德认为， 大众传播很值得注意， 因为它既在公众中扩散信念，又在公众成 员中产生共享某些信念的意识。 关于这一 点，特里·N·克拉克 指 出 ，塔 尔 德 是 “当 时 感 知 最 敏 锐 的 评 论 家 ”③， 因 为 当 时 有 关 大 众传播及其影响的观念尚无人提及，塔尔 德是第一个将人们的注意力转向大众传 播领域，而且也是第一个把媒介技术置于 社会理论分析的重要位置的学者，而后世 的麦克卢汉及其被称为“技术决定”的理 论很大程度上也是得益于这位里程碑式 的人物。 “媒介即讯息” 是麦克卢汉最广为人 知的传播学思想， 用麦氏自己的话来理 解 ，“媒 介 即 讯 息 ”是 指 “任 何 媒 介 （即 人 的 任何延伸） 对个人和社会的任何影响，都 是由于新的尺度产生的；我们的任何一种 延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我 们 的 事 务 中 引 起 一 种 新 的 尺 度 ”④“ 媒 介 即 讯息”包含着这样的含义：首先，媒介之间 是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒 介的内容；其次，一种媒介的产生会在社 会中产生新的行为标准和方式；媒介（技 术）创造了新的环境而环境又影响着人们 的生活和思维方式，这是麦氏对媒介改变 人们社会行为中的论述。 鉴于本文重点在 于探讨传播媒介在改变人类行为以及形 成舆论中的影响，我们将分析的重点置于 “媒介即讯息”的第二层含义上。 根据一般的观点，媒介的内容无疑是 一种讯息，而媒介只不过是一个工具或者 说是载体，具有影响的是媒介的内容而不 是媒介本身，而麦氏“媒介即讯息”的观点 表明媒介本身就是一种内容，它承担着传 递信息的任务， 是最具影响力的方面，其 中最直接的后果是在实践中会产生新的 标准和行为方式，从而使社会环境发生变 化。 新的媒介环境产生，新的社会环境也
印刷品产生以前的社会，除了面对面 的交流，人们靠书信来往，根据塔尔德的 统 计 ，从 1700 年 到 1777 年 ，信 件 的 数 量 从 250 万 封 增 加 到 1000 万 封 ， 增 加 了 3 倍， 可见人们对于交往及获取信息的渴 望。 但限于当时的邮政系统及地区限制， 一些重大的外地新闻经由人们口口相传 和书信告知以后， 多数已经变成旧闻了。 而本地新闻虽然不受传播速度的影响，其 传播范围却因地区差异而大打折扣。 因 此， 在以信件为主要交流工具的时代，统 一的舆论的形成是极其困难的。 随后，书 籍的出现改变了人们的思维方式，使“操 同一语言的读书人都感觉到同样的语文 身份”，但书籍也不能形成舆论，因为书籍 “并 不 关 心 当 前 令 人 兴 奋 的 问 题 ”⑦，也 就 是说，只有报纸才能够为人们提供当前发 生的人人感兴趣的话题，遥远地方的新闻 开始成为人们茶余饭后的谈资，这也正是 塔尔德所说的，报纸使人们的交谈在内容 上统一，使交谈更加活跃，使之空间上异 质、时间上多样。 在这个意义上，报纸这个 印刷媒介把交谈和舆论有机地联系在一 起，使交谈在经历过一系列的模仿和对立 过程之后，向更大范围外传去。 可以说，舆 论是一种公共的交谈，它来自于私信和交 谈，而报纸则为它们的形成提供最为丰富 的养料。
“现代公众” 指的是印刷术产生以后 的公众，是因为对社会上某个事件的共同 参与，或者是对报纸上某一话题的共同关 注而产生的集合。 这个意义上的公众可以 没有身体上的接触，而仅仅是纯粹精神上 的组合，因此，现代公众有着宽广的边界 内容，它具有极大的包容性和无限延伸的 可能性，这也是现代公众最显著的特征。
为主题的系列活动，从哺乳婴孩的健康比 赛到幼儿园孩童的智力测试比赛，再到小 学生游艺表演，组织邀请社会有关团体主 持，请医学家、教育家、文艺家、运动专家 参加评判，活动影响轰动，报纸的声誉也 因此得到了很大提高。
在副刊里开辟专栏，给青年知识分子 提供文学研究和探讨的园地，推动青年的 文艺运动，为通俗文学研究的传播与发展 做出了贡献， 在文艺界施展了自己的影 响力。
参考文献 ①[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 232 页 ②[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 214—216 页 ③[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 38 页 ④⑤[ 加] 马歇尔·麦克卢汉著，何道 宽译：《理解媒介—— —论人的延伸》，北京: 商务印书馆，2000，第 41- 42 页 ⑥[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 204 页 ⑦[ 法] 加布里埃尔·塔尔德著，[ 美] 特里·N·克拉克编，何道宽译：《传播与社 会影响》，中国人民大学出版社，2005 年， 第 237- 244 页 ⑧[ 美] 丹尼尔·杰·切特罗姆著，曹静生、 黄艾禾译：《传播媒介与美国人的思想—— — 从莫尔斯到麦克卢汉》，北京: 中国广播 电视出版社，1991 ⑨ [ 美] E·M·罗杰斯著，殷晓蓉译： 《传播学史—— —一种传记式的方法》，上 海: 上海译文出版社，2005 ⑩[ 加] 埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦 格龙著，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南 京：南京大学出版社，2000 （作者：安徽大学新闻传播学院 07 级硕士研究生）
1934年 《 大 晚 报 》 举 办 名 为 “ 播 音 歌 星 竞选”的歌曲大赛，有“金嗓子”美誉的歌 星周璇就是在此赛事中一炮走红的，而
《大晚报》则借势扩大报纸的知名度。 《大晚报》 不是中国现代报刊史上最
早的晚报，但却是办得最成功的晚报。 该 报不仅创下单日销量历史之最，而且是一 份具有相当社会影响力的报纸，“晚报在 上海之成功，是《大晚报》努力所收之效 果 。 ”⑨而“一切要创新，一切要特异”⑩的办 报理念和办报实践正是它成功的路径。■
■李 景 吴金清
【摘要】塔尔德作为 19 世纪重要的社会学家之一，他对于机制及技术 的偏爱在后人—— —麦克卢汉那里发展到了极致。本文以塔尔德和麦克卢汉 关于舆论方面的论述为基础，着力探讨了他们在传播学上的理论贡献。
【关键词】塔尔德 麦克卢汉 舆论 媒介
容、主体、形式等都是必不可少的方面，而 这些方面在塔尔德的论述中皆有关涉。 舆 论作为交谈的结果之一，其内容与交谈的 内容自然是不可分割的；而在形成舆论的 主体上，塔尔德强调，没有现代公众这个 实体，舆论就成了无源之水、无本之木；失 去了公众作为舆论存在的依附和基础，舆 论的演变也是无稽之谈。 值得注意的是， 之所以特别强调公众是“现代公众”，是因 为在这种特殊的公众产生以前，我们所讨 论的真正的舆论还未形成。
随着印刷术的发展，现代公众逐渐形 成。 这一切的立论基础是塔尔德对于社会 组织及聚合的基本思想。 塔尔德认为，在 低等社会中的组合首先是物种的聚合，这
是一种实体范围上的纽带。 而随着生命链 向上走， 组合的精神性质就越发凸显，而 印刷术的产生正是在人们精神结合的纽 带上最为重要的一个环节。 因为有了印刷 术， 遥远地方的事情进入我们的视野，我 们开始与某个城市里毫不相识的一些人 拥有同步的信念和激情，我们得以和许多 人共享一个思想或愿望；也正是因为有了 报纸，群众和公众分离开来，具有极大包 容性的公众成为社会行为的主体力量。 群 众是传统的社会群体，是靠群体成员间的 接触而维持生存的。 “无论它是什么形态， 无论它是站是坐、是静是动，它都不能超 越一个狭小的范围而延伸；一旦其领袖对 它进行控制，一旦它的成员听不见彼此的 声音，它就崩溃瓦解”②。 而公众则不同，最 大的不同就是公众极强的包容性，只要拥 有一致的观点及判断，只要在精神上共享 某一价值观念， 那便具有了公众的特性。 并且随着印刷术向前推进，由于完善的交 通和运输系统，现代媒介技术也得到了发 展， 公众的范围也可以在理论上无限延 伸 ，现 代 公 众 显 示 出 了 比 群 众 更 强 的 活 力
④《中国晚报学》[ M] . 上海：上海辞 书出版社，2001 年 9 月，P39
⑤吴跃龙，《中文报纸版面编排流变 述略》[ J ] .《新闻记者》，2008 年 05 期
⑥⑩《曾虚白自选集》[ M] . 台北: 黎 明文化事业股份有限公司，1981 年 3 月， P228、P227
（作者：中南财经政法大学新闻与文 化传播学院 08 级研究生）
62 《新闻世界》
开始形成，这在无形中改变着人们的生活 和思维方式，而舆论的形成，就是其中最 为显著的后果之一。 麦氏认为媒介的强 大，不仅在于它创造了“同一性和连续性”， 而且它“把理性和文墨、理性主义和某种 特 定 的 技 术 联 系 起 来 了 ”⑤。
正如我们在前面所述，舆论最大的特 点莫过于它的一致性和可重复性，而这恰 巧是印刷品出现后形成的。 当可反复无限 使用的印刷品出现后，舆论开始快速形成 并传播开来，印刷品这个传播媒介的重要 性是塔尔德在论述舆论时最为强调的。 虽 然麦克卢汉对现代电子媒介抱有极大的 偏爱，他仍然无法否认印刷媒介在形成舆 论方面的影响， 他清楚地看到印刷品这 种“图画似的表述”，是可以“清楚而无限 制 地加以重复”的⑥，一旦它们出现在大多 数人的视界中，所产生的效应是不能被忽 视的。
通过分析我们看到，虽然麦氏的研究 重点一直在于对现代电子媒介的推崇，但
这丝毫不影响他与塔尔德思想的继承关 系。 正如我们一直所强调的，印刷媒介与 电子媒介都是媒介的基本类型，都具有传 播媒介的基本特征和作用，是形成舆论过 程中不可或缺的因素。 因此，和舆论紧密 捆绑的是媒介， 被用于传播和交流的媒 介 ，在 改 变 着 人 们 的 生 活 方 式 ，塑 造 人 们 的观念，影响人们的行为。 在这一点上，将 塔尔德和麦克卢汉都称为 “技术决定论 者 ”也 未 尝 不 可 ，毕 竟 ，能 如 此 透 彻 地 看 到 传播媒介的显著影响，他们二人是走在前 面的。 ■
