消费者行为学 个性自我概念和生活方式

消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。

个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。

自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。

生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。

消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。

有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。

此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。

自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。

消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。

例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。

消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。

生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。

不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。

例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。

生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。

综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。

了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。

同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。

消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。

第10章：消费者的个性、自我概念与生活方式☞本章重点：☞个性与消费者行为☞自我概念的含义、测量与产品定位☞生活方式的含义与测量第一节消费者的个性个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为案例-宝马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。

有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。

企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机、行为。

宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。

宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。

宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。

据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。

根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。

宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。

因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。

宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。

相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。

分析.讨论通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。

说一下在你的印象里宝马、奔驰、保时捷的个性特征。

Swatch成功的原因当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。

消费者行为学之自我概念与生活方式概述消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的认知、情感、态度和行为的学科。

消费者行为学关注消费者对商品或服务的认知、选择、购买以及使用、评价等整个过程。

自我概念是一个人对自己认知和评价的总和。

在消费者行为学中，自我概念是指消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价。

自我概念可以影响消费者的购买决策和消费行为。

对自己的认知和评价会影响消费者对商品或服务的需求和购买动机。

例如，一个消费者可能自认为是时尚潮流的追随者，这种自我概念会驱使他购买时尚的服装和配饰。

生活方式是指个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。

消费者的生活方式对其购买行为和品牌偏好有着重要影响。

消费者通过购买某种品牌或使用某种产品，试图表达他们的生活方式和价值观。

例如，一个关注健康和环保的消费者可能更倾向于购买有机食品和环保产品。

自我概念和生活方式之间存在相互影响的关系。

消费者的自我概念会塑造其生活方式，而生活方式也会影响消费者对自我的认知和评价。

例如，一个消费者对健康有较高的自我要求，他会更加关注健康的生活方式，并购买健康食品和健身产品。

同时，自我概念和生活方式也会受到外部环境的影响。

媒体、家庭、朋友和社交圈都会对消费者的自我概念和生活方式产生影响。

总而言之，消费者行为学关注消费者在购买过程中的认知、情感、态度和行为。

自我概念是消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价，生活方式是个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。

自我概念和生活方式互相影响，并受外部环境的影响。

理解消费者的自我概念和生活方式，可以帮助企业更好地满足消费者的需求并适应市场的变化。

消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中的认知、情感、态度和行为的学科。

在这一学科中，自我概念和生活方式是两个重要的概念，它们相互影响并对消费者行为产生深远的影响。

首先，自我概念是指个人对自己认知和评价的总和。

它包括了个人对自身身份、角色和价值的认知和评价。

第8章消费者的个性、自我概念与生活方式▪一、消费者的个性（一）个性的含义个性, 又称人格, 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。

它控制着个体对外在环境的反应和关系。

因此, 可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性, 测量个性便有助于预测消费者行为。

（二）个性的特征➢个性的整体性: 所有组成个性的因素和心理过程, 是有机地联系在一起、相互协调的；➢个性的独特性: 许多个性特质是人们共有的, 但这些特质的组合的数量却是巨大的；➢个性的外显性: 外在行为受人格影响和控制, 并且能从人的行为中推断出来。

例如, 外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；个性的自我服务性: 个性特征推进个人需要和目标的实现, 换言之, 人格的存在是为了“自我”的目的；个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成, 它的改变是很困难而且缓慢的。

由于这种稳定性, 才有了人格分类, 并以此为基础细分市场的意义。

（三）个性理论➢ 1.精神分析理论（弗洛伊德提出, 人格由本我、自我和超我三大系统组成）➢本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。

本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现, 但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望, 因此常常有冲动的出现。

自我是有意识的自己, 是人格结构中的行政管理机构, 协调本我与超我之间的冲突。

超我是人格结构中专管道德的心理系统, 为本我的冲动设置了最后一道防线。

▪（本我做事像一个宠坏的孩子, 要求即时的满足, 不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲, 主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官, 司职调解和妥协, 使本我与超我之间的关系不至于破裂。

）▪弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究, 其主旨在于解释购买的内在原因。

动机研究在50年代最为流行。

▪精神分析理论在营销中的应用➢狄克特认为, 物内也存在精神, 人们把自己投射到各种商品中, 实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。