下载文档原格式
消费者行为学导论●产品与消费者存在的关系类型：⏹自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份⏹怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结⏹互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分⏹爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
第一章消费者行为学概述课后答案
一、单项选择题
1.人们为了满足某种需求，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为（ C ） P.3
A.生产性消费
B.组织性消费
C.生活性消费
D.个体性消费
2.提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”经营思想的是（ A ） P.5
A.计然
B.范蠡
C.白圭
D.子贡
3.最早提出“消费”这个术语的学者是（ B ） P.6
A.亚里士多德
B.色诺芬
C.亚当·斯密
D.西斯蒙第
4.消费者行为学的发展沿革中发展阶段的时期是（ C ） P.8
A.19世纪末-20世纪初
B.20世纪30-60年代
C.20世纪70年代以后
D.进入21世纪以后
5.调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法是（ D ） P.14
A.投射法
B.问卷法
C.观察法
D.访谈法
二、多项选择题
1.消费者行为的特点包括（ ABDE ） P.4-5
A.多样性
B.复杂性
C.关联性
D.规律性
E.可诱导性
2.消费者行为学的发展历程大概可以分为（ ABCE ） P.6-9
A.萌芽阶段
B.应用阶段
C.发展阶段
D.成长阶段
E.广泛应用阶段
3.消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有（ABCDE） P.9
A.心理学
B.经济学
C.人类学
D.市场营销学
E.社会心理学
4.消费者行为学吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有（ ABCDE ） P.11
A.实验法
B.观察法
C.调查法
D.问卷法
E.投射法
5.消费者行为学研究中常使用的投射法主要有（ ABCE ） P.14
A.主题统觉测试法
B.漫画实验法
C.造句测试法
D.情景演示法
E.角色扮演法
三、名词解释
消费（P3）：消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。
具体来说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产和生活需要的过程。
消费者(P3)：狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（服务）的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为(P4)：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
访谈法(P14)：访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向和人格特征等的方法。
投射法(P14)：投射法是指研究者以一种无结构性的测试引起被测试者的反应，以此来考察其所投射出的人格特征的心理测试法。
四、简答题
1.简述中国古代消费思想。
P.5
春秋后期的计然提出的“旱则资舟，水则资车，物之理也”。
2.简述西方古代消费思想。
P.6
古希腊哲人亚里士多德提出的“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”。
3.简述消费者行为学应用阶段的主要特点。
P.8
这一阶段对消费者行为的研究呈现出加快发展的的趋势，研究文献的数量明显增多，质量也相应提高,研究的重点从宏观经济转向微观实践应用,对消费者的需要、动机、态度、购买习惯以及新产品的扩散等方面的研究更为深入具体,研究方法也趋于多样化和科学化。
这一阶段的研究成果丰富了消费者行为学的内容,促使消费者行为学从其他学科中分离出来,形成一门独立的学科
4.简述消费者行为学发展阶段的主要特点。
P.8
在这一阶段，消费者行为学研究全面发展并趋向成熟，有关消费者心理与行为的理论知识的传播日渐广泛，社会各界的关注程度不断提高。
5.简述消费者行为学的研究内容。
P.15
消费者行为学的研究任务是描述消费者行为的表现,揭示消费行为的规律性,以及预测和引导消费者行为。
在现代市场经济条件下,企业的经营活动,特别是市场营销活动要求对目标市场有深入的了解,而对目标市场的了解必须以消费者行为的研究为基础。
五、论述题
1.论述消费者行为学的发展沿革。
P6-9
1)萌芽阶段：19世纪末-20世纪初
2)应用阶段：20世纪30-60年代
3)发展阶段：20世纪70年代以后
4)广泛应用阶段：进入21世纪以后
2.论述消费者行为学的研究意义。
P16-18
1)消费者行为是营销决策和制定营销策略的基础
2)为消费者权益保护和消费者政策的制定提供依据
3)有助于消费者自身作出更明智的购买决策
4)有利于企业赢得消费者。
