消费者行为学

第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。

”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。

第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。

社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。

通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。

如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。

2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。

①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。

如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。

②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。

③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。

消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。

消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。

消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。

消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。

2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。

3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。

4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。

5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。

影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。

例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。

2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。

消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。

3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。

消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。

4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。

例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。

5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。

消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。

消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。

通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。

一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。

首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。

其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。

最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。

二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。

在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。

在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。

在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。

在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。

在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。

三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。

个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。

社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。

个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。

购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。

四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。

市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。

市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

名词解释1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。

2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。

该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。

有两种冲突的力量推动时尚变化。

3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。

最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。

P164.动机：是引导人们做出行为的过程。

所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。

”P275.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。

体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。

6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。

7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。

P408.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。

商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。

9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。

不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。

P5110.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。

或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。

归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。

P5711.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。

”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。

第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

2、消费过程各阶段的一些问题从消费者的角度从营销者的角度购买前的问题消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？购买中的问题获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？购买后的问题产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。

性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。

家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。

消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。

有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。

期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。

消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。

消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。

为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。

此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。

它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。

消费者行为学研究的一个重要方面是消费者决策过程。

这个过程涉及到需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。

消费者在感知到需求后，开始搜集相关信息，以便做出理性决策。

他们会广泛搜索各种渠道，获取产品或服务的信息，并对不同的选择进行评估。

最终的决策可能受到多种因素的影响，如个人偏好、经济状况、社会因素等。

消费者行为学也关注的是消费者的心理过程。

人们的购买行为不仅受到理性因素的影响，还受到情感和认知因素的影响。

个人的心理状态以及对品牌、产品和服务的感知会对购买决策产生重要影响。

例如，一个消费者对某个品牌的信任感、对产品的品质和功能的决定会在购买过程中起到重要作用。

此外，社会因素也在消费者行为中起着重要的作用。

人们的家庭、朋友和社交媒体等社会网络关系会影响他们对品牌和产品的态度和购买决策。

人们往往会通过社交媒体等渠道获取他人的意见和建议，这些意见和建议会直接或间接地影响他们的购买行为。

消费者行为学的研究结果对企业的市场营销策略具有重要指导意义。

了解消费者决策过程和心理需求，企业可以通过正确的市场定位和传播策略吸引和留住消费者。

通过在产品设计、品牌建设以及品牌体验上的投入，企业可以提高消费者的积极情感和增强消费者对品牌的忠诚度。

总之，消费者行为学是一门探讨消费者在市场环境中作出决策和行为的学科。

它研究的内容包括消费者决策过程、心理过程和社会因素对消费者行为的影响。

这些研究对企业的市场营销策略具有重要意义，帮助企业更好地了解消费者，并提供更好的产品和服务。

消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。

它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。

消费者行为学的研究范围非常广泛，涉及各个层面的因素。

消费者行为学的含义消费者行为学(Consumer Behavior)研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。

“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。

“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。

“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

消费者行为学的原则1. 理论联系实际原则消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销策划。

2. 发展的原则一切事物都是变化发展的，唯一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例外。

这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。

3. 全面性原则消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。

所以，消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。

除了要了解消费者行为学的研究原则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法，熟悉这些，对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。

消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法主要包括：1. 观察法。

这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。

如到购物场所实地观察顾客的购买行为。

这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。

2. 实验法。

这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。

消费者行为学第一讲导论一、消费者行为含义（一）基本概念1、消费广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。

资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动创造的各种物质产品、劳务、信息等等。

一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。

2、消费者我们主要研究家庭和个人消费者。

他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。

3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。

广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。

我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有市场意义主要用于生活需要人们支出不同于消费支出消费投资的两重性4、消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。

应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。

注意：消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。

从管理和消费者角度看待消费者行为：（1）管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。

管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段（2）管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。

把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。

（3）管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。

消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。

消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。

这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。

消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。

个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。

群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。

群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。

组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。

组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。

消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。

个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。

社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。

消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。

市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。

市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。

消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。

企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。

同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。

一、名词解释。

1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。

2、感觉阈限：能够引起某种感觉持续了一定时间的刺激量。

3、感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。

4、无意注意：又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。

5、有意注意：又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过注意去努力而产生的注意。

6、消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情境）。

7、动机：动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

8、特征：与实际购买行为密切相关的商品属性的态度。

9、非特征：与实际购买行为无关的态度。

10、逆反心理：作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使人产生一种相反的心理体验。

11、预期心理：人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关信息，对自身物质利益得失进行预测、估计、判断，并采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。

12、参照群体：参照群体又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想像存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。

二、掌握。

1、消费者行为学的研究方法：（1）观察法：通过观察日常生活中的消费者对产品或服务行为分析其心理活动的方法。

（2）实验法：通过人为操纵某个/些因素（变量）的变化，观测、记录其它因素/变量的变化，从中分析这些因素之间的关系的方法。

2、消费者购买行为模式：Who--谁构成市场，What--购买什么，Why--为何购买，Where- 何地购买，When--何时购买，Who--谁参与购买，How--怎样购买。

3、消费者购买行为过程：（1）识别需要：即消费者接受到某种刺激而对某种商品或服务产生欲望和需要。

（2）收集信息：寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。

1.消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织;⑵类型：①按消费实体划分,个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类,倡导者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性,在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类,率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类,计划型、习惯型、冲动型、随意型;2.消费者行为⑴定义2种观点①美国市场营销协会AMA认为,消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础;”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易;②恩格尔认为,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程;→强调消费者行为是一个连续的过程;对消费者行为的理解,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的传统上缺少这一块;研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动;只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整;⑵特征：多样性,复杂性,可诱导性⑶影响因素①两因素论,将消费者行为影响因素分为两大类,一类存在于消费者内部,—类存在于消费者外部;两因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”霍金斯,或称为“个体因素／环境因素”布莱克韦尔;- 1 -②三因素论,将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来,从三方面内在、环境和营销分析消费者行为受到的全面影响;③四层次说,科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理;其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度;Ps.对比西方的影响因素,中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素群体与面子；集体主义;独生子女政策、“三农”政策家电下乡、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等;中国社会认同的群体因素集体主义强烈,使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要;对中国本土化消费者行为的研究和解读,对于分析中国消费者的心理和行为,从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义;- 2 -⑷消费者行为研究的意义：①理解消费者是制定营销策略的关键要素;所有的战略决策需要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念,做出明智的购买决策；③为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考;3.消费者行为学⑴定义：一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问;-------------------------------------------------------------------------------- ★Ps.需要、欲望、需求的差异需要,指人们某种不足或短缺的感觉;它是促使人们产生购买行为的原始动机,是市场营销活动的源泉; 人类需要是丰富而复杂的;主要包括生存需要,如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要,如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要,如知识、自尊、自我实现等等;这些需要不是由企业营销活动创造出来的,而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中;按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”,人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次; 当人类的某一需要得不到满足时,会感到怅然若失或闷闷不乐;其需要愈重要,这些感觉就愈强烈,要求弥补和被满足的动机也愈紧迫;为了满足某种需要,人们首先寻求能满足自身需要的物品,如果不能寻求到能满足自己需求的物品,便会压抑需要;企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品;欲望,指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要;需要对人类整体而言,具- 3 -有共性,如饿思饮,寒思衣;欲望则对消费者个体而言,具有特性;个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异,这种有差异的需要就是欲望;欲望和需要是有差别的,例如,人们买牙膏,从表面上看是对牙膏的欲望,但实质是洁齿、防龋止血的需要;如果某一生产者生产出一种新牌牙膏,售价更低,洁齿、防龋、止血的功能更强,消费者将有对新牌牙膏的欲望,但实际需要仍然相同;生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望,而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要;需求是以购买能力为基础的欲望;小轿车作为一种便捷的交通工具,人人都需要;但对没有购买能力的人来说,小轿车的需要只是一种欲望,只有具有足够支付能力的人才是需求;在市场经济条件下,人类需求表现为市场需求,因此,并非所有的人类需要都能转化为需求,也并非所有的人类欲望都能得到实现,购买能力是问题的关键;人类欲望无限,而购买能力有限;当价格一定时,消费者选择购买具有最大满足效用的产品,购买效益的高低决定着市场需求的实现程度,市场需求是企业营销活动的中心;市场需求处在经常变化之中;消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素;一般而言,需求同收入成正方向变化,同价格成反方向变化;价格一定,当消费者收入增加时,购买力增加,市场需求增加,反之亦然;收入一定,当价格上升时,市场需求下降;--------------------------------------------------------------------------------⑵主要研究对象：影响消费者行为的各种内外部因素消费者个体因素和环境因素⑶研究框架：主要由三部分构成,消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部个体因素、影响消费者行为的外部环境因素;①消费者决策过程,问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为②影响消费者行为的内部个体因素,消费者的需要与动机；消费者的知觉、学习与记忆；消费者的心理统计特征态度、个性、自我概念与生活方式；★消费者的人口统计特征年龄、性别、收入、职业等③影响消费者行为的外部环境因素,社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素；文化和亚文化；各种情境因素⑷研究方法①观察法,指在自然条件下,有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录,以寻找其行为规律的方法;观察法可分为直接观察和间接观察两种形式;优：可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况,通常具有较高的准确性和可靠性,而且简便易行,花费较低;缺：在进行观察时,只能观察到消费者怎样从事活动,并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列,而调查者事先难以预料它在- 4 -何时何地发生；选取的样本量多面广,往往需要较长时间的观察才能取得调查结果;因此,观察法有很大的局限,只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时,才适宜应用观察法;运用观察法应注意：i观察之前,必须首先明确观察的目的,并制定较详细的观察计划；ii进行观察的人员应受过观察训练,使其熟悉观察的内容和要求,以便能够保证观察的客观性,并且不会漏掉瞬间即逝的事件；iii在确定观察的时间和地点时,要注意防止可能出现的取样误差;例如,一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物,在了解顾客的构成时,就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况；iv在分析观察结果时,要注意区分偶然事件和有规律性的事实,以使结论具有科学性；v选择的观察样本必须足够多,且有代表性;②调查法,指通过口头或书面的形式,向被调查者了解情况,以揭示其行为规律的方法;调查法有访谈法、问卷法两种,其中访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈;③实验法,实验室实验法、自然实验法；④投射法,词联想法、角色扮演法、示意图法、造句测验法;- 5 -- 6 -Ps.为什么很多企业投入大量成本,对消费者的一举一动进行观察和监测对消费者的行为进行观察和监测,有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等,可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角,从而促进产品的销售;-------------------------------------------------------------------------------- Ps.市场营销与销售的区别与联系美国市场营销协会AMA 定义,市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系;销售是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序;销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程;两者的根本区别在于,市场营销做得好坏与销售做得优劣没有直接的关系,当然,品牌营销做得好有助于产品整体的销售;①包含的内容不同;营销是一个系统,包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等；销售只是营销系统的一部分;②思考的角度不同;营销是以客户需求为导向,并把如何有效创造客户作为首要任务,这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户,这是一种由内向外的思维方式;营销的出发点是市场,而销售的出发点是企业;③诉求的结果不同;营销是让产品好卖,是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好,是销售已有的产品,把已有的产品卖好;--------------------------------------------------------------------------------Ps.消费者行为学是市场营销学里的一个分支;4.消费者分割→★人口统计资料：测量群体可观察属性的统计资料,年龄、性别、家庭架构、社会阶级与收入、种族、地理位置→心理统计特征资料：我们对自己的感觉、我们珍惜的东西、我们闲暇时会做的事5.消费者生活方式利用⑴关系市场营销,指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的;其核心概念是企业与顾客之间的长期关系;交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力,但关系市场营销更关心企业长远利益;保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容;建立关系是指企业向顾客作出各种许诺,保持关系的前提是企业履行诺言,发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺;两者区别：①在交易市场营销情况下,除产品和企业的市场形象外,企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系;而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联- 7 -系,价格不再作为最主要的竞争手段,竞争者很难破环企业与顾客的关系；②交易市场营销强调市场占有率,轻视老顾客而重视新顾客;关系市场营销则是强调顾客忠诚度,认为保持老顾客是最重要的,而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多;在现代市场竞争中,关系市场营销比交易市场营销具有更大的营销力量;⑵数据库营销DMS①定义：数据库营销是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程;通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的;通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能;②优：准确找到目标群体,降低投入成本,增强用户忠诚度,制定新的发展策略,隐蔽营销更安全,降低成本、提高营销效率,避免与竞争对手的公开对抗；缺：i法律风险;数据库营销的风险,主要来自于数据源的合法性;市场上存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息,并以非常低廉的价格进行交易,个人信息被非法滥用；ii心理抵触;--------------------------------------------------------------------------------★Ps.全球化的消费主义和本土化的营销策略消费全球化,指无国界的全球消费品牌和公司、国家和地区之间“消费时差”的缩短、全球共同的消费趋势的表现,具体有消费便利性、指导专业化、形式个性化、文化价值导向;营销本土化,指全球化的产品或服务因地制宜,迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略;市场营销的全球化和本土化策略在市场国家化的背景下产生,用以处理营销中的全球统一性和国别差异性问题;“全球化的思想,本土化的操作”已成为当今全球市场经营的准则;麦当劳的成功是全球本土化的代表;它在世界范围内市场的逐渐扩大是全球化的例子,然而,为了适应当地人们的口味,其连锁店的菜单各不相同,则是全球本土化的一个典型;比如,印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的,新加坡的麦当劳是清真的等;--------------------------------------------------------------------------------6.市场营销道德- 8 -⑴定义：市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素;⑵市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略;因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题;①营销调研中的道德问题对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密；要保证调研工作质量,如问卷设计要认真、访问次数不要偷工减料、调研人员要经过严格培训、收集的资料要真实可靠；要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料;对于委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等;②产品策略中的道德问题I不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者；II不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加；III产品的包装及标签必须提供真实的商品信息；IV产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活；V产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染;③价格策略中的道德问题I存在欺诈性定价;如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实；或低价引进门,然后漫天要价；II制定掠夺性价格,即把产品的销售价格定得远远高于生产成本;如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍；III实行垄断性价格;有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售;④分销策略中的道德问题I生产商与经销商不履行双方签订的合同;或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任；II零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品；III生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等;⑤促销策略中的道德问题I产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费;II在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策；或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份,而播放攻击竞争者的广告；为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告；或采用含糊其辞、模棱两可- 9 -的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解;III在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品,或推销伪劣产品和滞销产品,或在交易中贿赂送礼等;IV在销售促进中,有的商家有意安排“托儿”,制造产品“紧俏”的假象,诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售,如“买一赠一”而非同一商品；或炒作概念,利用人们对新科技产品的追求心理,故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔,以蒙骗消费者,促进产品销售,如无法证实功效的延寿型的营养品,纳米水等;⑥市场竞争中的道德问题I以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密;如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利;有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密；有的在对手企业安插“侦察员”；有的贿赂、收买对方工作人员；有的使用“商业间谍”；有的利用高新技术窃取对手商业秘密等;II开展恶性竞争;有的是开展价格大战或有奖销售战；有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象;III利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击;7.认知失调理论⑴定义：由利昂·费斯廷格提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论,注重两种元素起冲突的情景,指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾;其思想基础源于格式塔心理学;认知失调的程度取决于元素的重要性和元素的量;⑵原因：逻辑上的矛盾,文化价值的冲突,新旧经验相悖,观念的矛盾⑶减少认知失调的方法每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素;认知因素是人对外部世界以及自我的种种认识,包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面,同时,也可以是某种行为的表象或再现,甚至是对未来事件的期待;随着人当前社会活动的内容不同,各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中;它们之间的关系有3种可能性,即协调、失调和不相关;协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言;在态度与行为产生不一致的时候,常常会引起个体的心理紧张;为了克服这种由认知失调引起的紧张,人们需要采取多种多样的方法,以减少自己的认知失调;减少认知失调的方法通常有4种：①改变认知,如果两个认知相互矛盾,我们可以改变其中一个认知,使其与另一个相一致；②增加新的认知,如果两个不一致的认知导致了失调,那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少；③改变认知的相对重要性,因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权,因此可以通过改变认知的重要性来减少失调；④改变行为认知失调也可通过改变行为来减少,但一般情况下,行为比态度更难改变;- 10 -Ps.失调可以透过元素的删除、增加、替换来消除;以戒烟为例,你很想戒掉烟瘾,但当你的好友给递烟时你又抽了一支,这时你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾,引起了认知失调;那么,可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：①改变自己对戒烟的态度,使其与以前的行为一致我喜欢吸烟,我不想真正戒掉;②如果两个认知不一致,可以通过增加更多一致性的认知来减少失调吸烟让我放松和保持体型,有利于我的健康;③改变认知的重要性让一致性的认知变得重要,不一致性的认知变得不重要放松和保持体型比担心30年后患癌更重要;④让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择生活中有如此多的压力,我只能靠吸烟来缓解,别无他法;⑤使自己的行为不再与态度有冲突我将再次戒烟,即使别人给也不再抽烟;⑷相关的实验研究：不充分合理化实验,决断后效应,通过削弱失调感增强信念⑸失调理论的替代选择①踩脚入门技巧- 消费者通常在先答应了你的小要求后会比较有可能会答应你的其他要求②低空抛球技巧- 先跟人家要点小要求,等答应后再跟人家说会很贵③门在脸上技巧- 先跟人家要点大的来让他拒绝,然后再要求点小的--------------------------------------------------------------------------------Ps.市场营销者如何通过增加消费者的售后加固因素来提高其购买自信-------------------------------------------------------------------------------8.消费者的感知- 11 -⑴感觉①概念：感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映;②种类：视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉③基本规律：I绝对感受性与绝对阈限；II差别感受性与差别阈限韦伯定律：ΔR/R=K；III感觉阈限在营销中的应用；IV阈下知觉感觉的适应：刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象;感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象;⑵知觉个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程;知觉的特性：知觉的选择性,知觉的整体性,知觉的恒常性,知觉的理解性,统觉知觉的种类：空间知觉,①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉；时间知觉；运动知觉⑶错觉：图形错觉,时间错觉,其它错觉消费者的知觉过程：展露①主动展露②被动展露③过度展露④刺激物的展露与营销策略首先,要尽可能地主动展露刺激物；其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会；最后,要防止过度展露;⑷注意：心理活动对一定对象的指向和集中;影响注意的因素：刺激物因素,消费者个体因素,情境因素对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程;①影响理解的个体因素,需要和动机；知识；期望②影响理解的刺激物因素③影响理解的情境因素⑸消费者的社会知觉：对人的知觉,人际知觉,角色知觉,自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我社会知觉误区：①第一印象,首次接触时所留下的印象；②晕轮效应,由对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象；③心理定势,人在认识特定对象时心理上的准备状态；④刻板印象,社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的- 12 -。