华杉世纪联创讲课

华杉：我先讲三个词，我们要看到的是什么，叫做本质，诚实和本能。

华与华方法的核心应该就是这三个，主要抓住本质，依靠常识，然后发挥本能。

发挥什么本能，发挥人和事物的本能。

什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题，我先讲一句话叫做“问题即答案”。

我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。

就好像我们现在讲这个宏观调控要调这个房价，调来调去为什么调不了，因为它没有抓住那个本质，没有抓住那个问题，问题谁都看到了，那个问题不能解决，答案永远都达不到。

第二个，我为什么要强调常识，前两天，我一个客户的营销总监，做房地产的，一会我可以讲到这个案例，他说我们公司要招一个品牌副总，我说为什么要招品牌副总，他说我也不是搞品牌的，我们得需要一个搞品牌的。

我说你是北京市房地产市场有史以来第一个搞品牌的，你就是大师，没有别的，为什么他会认为自己不是，因为品牌它有一套专业，它有一套专业的一个底，大家觉得我不是学这个专业的，那我就搞不清这个东西，我上大学是学汽车发动机专业的，品牌我搞得很清楚，汽车发动机我确实搞不清楚，一个195的柴油机把它拆开再装回去，我每次都装回去了，但是多出几个零件，不知道该装哪儿。

要依靠什么，是常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的突破，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。

从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子，我们第一个想的是价格。

但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。

所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松了。

最后，发挥这个本能是什么意思，什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。

我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看05：17的网站，那是最好的。

我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。

后来他们问我，我说那个网站是垃圾。

为什么？因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。

你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。

你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，是我们今天要讲的一个关键词。

好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。

第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。

也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。

它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。

有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。

正确而无用，我记得我原来的朋友他说过一句话，也是康必得感冒药的老板。

他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢，放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。

好了，我们要讲品牌的本质是什么。

品牌的本质是什么？是成本。

我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。

做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。

昨天我在跟我一个客户说，之前他们做的一个创意他们不接受，不接受偷偷摸摸自己做了一个方案上了，上了之后发现错了又回来，再重新执行我们的这个方案，我就跟他说这个话，我说你是做生意的，你知道一个东西它跑到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意它也有成本，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。

品牌的本质是什么？就是为了降低成本。

降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。

第二个是什么，降低消费者的选择成本。

第三是什么，降低社会的监督成本。

我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个老白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了消费者的选择成本。

当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，第一个想的是什么？第一个想的还是价格，我要送人一个东西，我首先得给它卡位，我送他一个多少钱的东西，平时的走亲访友，你看脑白金也好，黄金酒也好，黄金搭档，它的定价大概都是在110、120块钱，为什么呢，有人说我定个99块钱，定个99，我告诉你，你定99块9，你一分钱都卖不掉，为什么呢？我不愿意去送人一个几十块钱的东西，我要送人一个100多块钱的东西。

但是，如果你定到180呢，你的销量又小了，我送了一个100多块的东西，我花120就可以送个100多块钱的东西，我为什么花180送一个100多块钱的东西呢，我定到220，那又是另外一个消费人群了，那是送200块的人。

所以，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。

现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不上我们做的东西，没档次，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。

他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。

我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了。

我说你送了什么？他说送了酒。

我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么按的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。

我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。

我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。

他服了。

也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，自以为是最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西。

第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。

这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。

由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。

所以，你营销的成本也低。

所以，品牌的问题，是一个成本的问题。

有一次有一个学院问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好，好像大家经常在讨论这个问题，多元化好，还是专业化好，是单品牌好，还是多品牌好。

我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了，你看这哥们他的脑子里面想什么，他想提高社会的监督成本，你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。

我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我爷爷经常讲，如果百事可乐和可口可乐都是我们家的，那是多美的事啊。

反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？十套房子好！有两套房子好，但是两套房子和一套房子有什么区别？一套住一套租，不是，区别是两套房子要花两套房子的钱去买。

所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。

比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。

我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。

所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。

所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。

自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。

原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。