李济尧 从耐克品牌看广告策略与消费心理的关系

耐克广告与消费者心理研究摘要:广告,从表面来拆分开解释,就是广而告之,即采用一定的媒介将信息广泛传达,从而得到预期的效果,在市场体制下,广告越来越成为产品宣传的重要途径之一。

消费者主要关注两方面,一方面是产品服务自身所带来的功能利益,另一方面即消费者在购买和消费服务中所获得的,对自身心理需要和情感偏好满足的体验。

体验愈渐演变成产品价值的重要因素,其中重要的原因就在：消费者感性与情感的释放与抒发,和日益追求个性的表达。

浏览当下的体育运动品牌,成立于1972年的耐克公司无疑是体育用品生产商里最具规模的,其产品多年来受到世界热爱运动的人们的热情追捧,是什么样的原因使耐克公司跨越近半个世纪的时间而仍旧保持辉煌呢?本文就将以耐克公司的广告切入,以寻找出其广告与消费者购买心理的联系,希望对耐克公司的广告心理研究能对这个行业的营销或管理有一些借鉴和启示。

关键词:广告心理、消费者行为、广告定位一.引言耐克公司已成为全球最著名的运动品牌之一,究其原因,主要有两点,一方面是它不断开发的新产品;另一方面,主要是其突出的品牌广告创意策略。

纵观其成长过程,广告创意的制定始终贯穿企业的进步与成长。

而无论是其明星代言策略还是自身迸发的创意,耐克公司始终以独特的方式向我们传达其公司的活力与魅力,每一双耐克鞋都别具诱惑力。

本文中将从四个方面来剖析耐克广告与消费者心理学的关系,将从其广告的特点、消费者的心理诉求分别展开讨论,接下来,本文将综合耐克广告自身与消费者心理进行分析,以得出消费者心理与广告之间的微妙关系。

二.耐克公司介绍及广告特点(一)耐克公司简介耐克是几乎全世界都知晓的体育运动品牌,总部设立在美国的俄勒冈州波特兰市,成立于1972年。

耐克公司设计生产的体育用品,主要有服装类,鞋类,运动器材等。

2019年1月25日,在《财富》杂志发布的"2019年全球最受赞赏公司排行榜"中,耐克是第十三名。

耐克这个名字,于西方国家附有很棒的寓意,而且非常顺口,很容易让人记住。

浅析耐克品牌营销策略耐克是全球著名的运动品牌，其品牌广告具有很高的知名度和影响力。

耐克的品牌营销策略，不仅仅是为了推销其产品，更在于打造一个具有强大影响力和凝聚力的品牌形象。

本文就耐克的品牌营销策略进行一些浅析。

一、强调个性化和时尚耐克的品牌形象一直致力于强调个性化和时尚，倡导“Just Do It”的品牌理念，鼓励人们勇于挑战自我，持续进步。

这个品牌形象符合现代年轻人对于运动品牌的需求，也与年轻人崇尚个性，追求时尚的心态相符。

从耐克的广告中可以看出，其形象宣传旨在为年轻人打造一个新时代的标志性品牌，让他们感受到品牌的力量和动力。

二、注重全球化营销多年以来，耐克一直注重全球化营销战略。

通过有针对性的广告和营销活动，将品牌在不同地域的意识度和热度提升到更高的水平。

在这个全球化的营销战略中，重点针对大中华区市场的个性化需求做出了相应的品牌形象和策略调整，并在中国市场推出了跨国大型营销活动，比如周润发担任品牌代言人、篮球明星易建联代言等等。

三、卡哇伊战略的巧妙应用卡哇伊战略是现代年轻人流行的营销策略，就是通过可爱萌新的微笑和动作创造一种有趣和亲近感的营销方法。

耐克与卡哇伊战略的结合有成倍的效果，耐克品牌在其广告营销活动中明确地利用卡哇伊的元素来吸引年轻消费者。

如篮球运动员的电影《拼搏》中，卡哇伊元素的运用使得广告更加亲切、可爱、易接受，从而吸引了大量的年轻干练消费者。

四、品牌特色的强调不同于其他运动品牌，耐克始终强调品牌特色，通过自身强大的科研实力和设计理念，不断推陈出新，创造出符合消费者需求的产品。

耐克的优势在于不断地推进科技和材料方面的改进，促进了消费者在穿着和使用方面的体验。

耐克品牌特色的强调，也为品牌不断拓展新的市场和消费者群体提供了支持和价值依据。

综上所述，耐克的品牌营销策略，已经走出了一条既重视国际化，又注重时尚、个性化、特色化与亲和力的道路，这也是其能够保持长久的品牌影响力和市场竞争力的重要原因。

基于消费者心理的体育广告策略［摘要］体育广告是以体育为题材的广告。

本文通过对体育广告和消费者心理的互动分析，从消费者的心理需求出发，结合我国体育广告存在的诸多问题，如忽视人本，缺少现代化要素；创意缺少现代化和艺术性等，提出了明确主题、情感诉求提供情感体验、提炼口号等体育广告策略。

［关键词］体育广告消费者心理策略一、体育广告与消费者心理的互动分析体育广告是以体育为题材的广告，是广告的重要组成部分。

具体地说，是指广告主以体育的物质和精神为载体通过各种传媒来提高自身社会形象，向目标受众传达商品及服务的存在、特征和便利性等信息，使其产生好感乃至购买行为的一种有偿传播活动。

通过对体育广告的界定，可以将体育广告分成两类，第一类是广告主与体育有关，依据两者关系的紧密程度还可以分为:(1)体育本体产业广告，包括体育赛事广告、体育精神广告等。

(2)体育相关产业的广告，包括体育器材广告、运动服装广告、运动饮料广告等；第二类是广告载体与体育有关，包括在体育赛场四周的广告牌、背景台、计分台、门票等上面的载体广告；在体育杂志、体育广播、体育电视、体育网络等与体育相关传媒进行的广告传播。

虽然表面上看这类广告主体和体育似乎没有直接的关系，但它凭借体育的平台却可直接与受众群体发生潜在的或显现的消费效应。

目前，企业和其它社会实体制作的电视体育广告，是当今体育广告与受众群体最为贴近而生动的一种形式，因此，本文所研究的体育广告主要是电视体育广告。

1.消费者心理是体育广告设计的依据由于体育广告的诉求目的是为了促进商品销售，因此，要以消费者为诉求目标，探究消费者购买行为的特点。

消费者的购买行为包括：消费者的购买行为特点对商品的认识、情绪反应、意志决策三个动态过程，其中认识过程也是由于对商品的注意而产生的心理活动过程。

对商品有了一定的认识、了解后，与其它同类商品进行比较，形成对所偏爱商品的一种依赖性，坚定购买的意念，最终实现购买行为。

体育广告要说服消费者，起到向消费者传递信息、促进商品销售的作用，就必须坚持从广告策划到设计制作都以消费者心理为基础，了解消费者心理活动的特点和规律，使要传达的主题意念适应消费者的心理需求。

论耐克广告语的潜在营销策略谭培兴【摘要】耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。

本文探讨了耐克广告语的丰富内涵，并应用大众传播效果论中的两级效果理论分析了耐克广告在影响受众观点、知识、情感、决心、意志力、动机的前提下，通过心理能转化为实际消费行为的过程，揭示了耐克广语潜在的营销效果。

【关键词】广告语;营销策略随着全世界体育运动的普及，多样化的体育赛事也频繁举行，体育项目种类繁多，体育产品业也随之迅猛的发展，形形色色的体育产品品牌进人我们的视野。

体育产品的广告成为市场竞争中的有力武器，或深或浅影响着消费者的购买动机，并在很大程度上指引着他们的消费选择。

所以要把握体育产品广告语揭示的深层次的涵义，体会其潜在的营销策略。

一、“传播的两级效果论”及其相关文献研究1、传播的两级效果论。

传播的两级效果论是由四川省社会科学院院士林之达提出来的。

核心思想是心理系统实际上是传播至效过程中一道不可或缺的关键环节，是传播的信息流的能量转换器。

它先对传播的信息进行筛选，选取的信息与原有的心理构成进行心理反应，心理反应产生诸如决心、信息、意志力、情感、动机、能力之类与信息异质的心理能即产生一级效果。

心理能中的心理动能外化为受传者行为，行为做功，才产生传播的社会效果即二级效果。

2、传播两级效果论的心理模型二、耐克广告语的含义及其具体案例分析耐克公司创建于1971年，至今成为全球最著名品牌之一。

究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的广告营销策略。

综观其品牌成长过程，广告策略的制定始终围绕其品牌的核心价值一人类从事运动挑战自我的体育精神，而此精神在其广告语中显现的尤为突出。

(一)JUST DO IT o \"Just do it\'，仿佛一股无所不在的运动旋风吹遍了世界，以其时尚、反叛、进取的风格，创造了风靡全球的耐克体育文化，并倡导了一种独立自主、积极进取的人生观。