商业广告与消费心理概述(PPT 29张)

一、商业广告策划与设计的心理策略
商业广告策划是指企业对一定时期和范围内的广告活动 （如市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）的战略与
策略进行系统规划；商业广告设计是指从广告创意到广告制作 的中间过程，是广告的主题、创意、语言、文字、形象等要素 的组合安排。二者相辅相成，密不可分。 一般情况下，商业广告策划与设计的心理策略包括以下几 种。
（一）引起注意策略
引起注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地 增强广告的吸引力，以便引起消费者的无意注意或有意注意， 或者引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有意注意，从而 增强广告效果。
引起消费者注意的具体心理方法有如下几种。
1．增大刺激的强度 即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者 注意。 一般做法：在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的光线、 醒目的字体、突出的图案、特殊的音响效果、夸张的商品模型 等。
2．增强刺激物之间的对比 即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差程度，使 消费者对广告产生显著的条件反射。 3．增强广告的感染力 即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对 广告保持较长时间的注意。 增强广告感染力的途径主要有如下几种：
采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词 或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费 者注意。 进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语言、 音乐、文字、画面、色彩、布局等元素的进行加工，以烘托出 广告内容的美感，激发消费者的兴趣。 选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心的 题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。
启发联想的具体方法主要有以下几种。
形象法：即利用消费者已经熟悉的某些形象来比喻和提高 广告商品的形象。 暗示法：即通过语言或画面制造一种耐人寻味意境，并给
予一种暗示，使消费者在不知不觉中接受广告内容。
讲述法：即利用文字、语言或画外音叙述一个传说或典故， 使消费者联想到广告商品的优点或特点。 比喻法：即利用形象的事物来宣传广告商品，以制造生动 的广告效果，使消费者更容易接受。
项目八商业广告与消费心理

任务一了解商业广告的基本知识 任务二熟悉商业广告的心理策略
引导案例——“统一面”的广告
在方便面的广告大战中，“统一”方便面以古喻今，设计 出这样的电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战 前威风凛凛地喊出“统一面”，场面震撼。这则广告取得了初 步成效，促进了“统一”方便面的销售。 前则广告持续播放了一段时间以后，统一企业又推出了与 之格调不同另一则广告，其画面是这样的：一男一女像拉家常 一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由。这一广告又取得 了良好效果。 请思考：统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心 理策略？
报纸广告：以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传播 和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。
杂志广告：以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好 的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对 性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。
电视广告：能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多 种方式，具有优质的视听效果，感染力强，且信息传播速度快、 范围广，但受时间的限制。 网络广告：通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来
任务一
了解商业广告的基本知识
一、商业广告的概念
商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报 刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手 段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特
色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。
二、商业广告的分类
商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同， 商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、 广播广告、包装广告、车身广告等。
对比法：即利用同类商品的优劣对比，或者使用同一商品 前后不同效果的对比，来展现广告商品的特性。
传播商品信息，传播范围广且不受时间限制，但会受到计算机、 网络通信设施的限制。
广播广告：以声音为表现方式，传播信息的速度快、范围 广，但缺乏视觉表现力且难以保存信息。
包装广告：以文字和图案为表现方式，极容易吸引消费
者的注意力，其传播信息的范围很广，但传播速度较慢。
车体广告：以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染 力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。
（二）提供购买理由策略
提供购买理由策略就是利用消费者的这种心理，在广告中 为消费者提供一个合情合理的购买理由，以改变其消费态度或 劝导其实施购买行为。
（三）启发联想策略
启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计中充分利用
人们对事物认识上的关联性，使广告内容能够引发消费者产生 有利于广告商品的联想，进而刺激其消费需求。
（五）审美娱乐功能
商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，
它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者 以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享 受或情趣陶冶。
任务二
熟悉商业广告的心理策略
商业广告是否能发挥作用或作用的大小取决于消费者心理 受其影响程度的大小，因而，企业应根据消费者心理来制定相 应的广告心理策略。 这些策略主要包括商业广告策划与设计的心理策略及商业 广告传播的心理策略。
三、商业广告的心理功能
（一）认知信息功能
商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者
传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种 商品。
（二）引导消费功能
商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、 以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其 提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。
（三）思维导向功能
商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科 技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从 而使消费者开拓视野、转变观念。
（四）帮助决策功能
商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较 短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并 作出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。