第七章 公共关系策划

第七章公共关系的过程学习目的和要求：通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。

学习方法：以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。

并能在实践中进行具体的操作。

第一节公共关系管理过程的基本模式一、共关系管理的意义公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。

公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。

加强组织公共关系管理的意义主要在于：(一)增强公共关系工作的系统性(二)提高公共关系工作的可控性(三)加强公共关系工作的预测性(四)促进公共关系工作的成熟性二、公共关系管理过程的基本模式(一)四步工作法(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。

(图7—1)图7—1 公共关系四步工作法以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

本章主要介绍这种模式。

(二)六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。

三、公共关系管理过程中的相关因素(一)环境因素系列(二)主体因素系列(三)传播技术因素系列第二节公共关系调查分析公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。

公共关系策划公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，进而促进产品销售的一种活动。

公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划和运筹。

企业形象的宣传和树立必须依靠公共关系策划。

一、公共关系策划的含义及内容（一）公共关系策划的含义公共关系策划是指为达成组织目标，公关人员在进行充分环境分析调查的基础上，对总体公关战略及具体公关活动进行的筹划、计划和设计过程。

它不是具体的公关业务活动，而是公关决策的形成过程。

它由策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果五要素组成。

公共关系策划有五层含义：（1）公共关系的策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的。

(2) 公共关系策划是为组织目标服务的。

(3) 公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。

(4) 公共关系策划可以分成公共关系战略策划和专题公共关系活动策划两个层次。

(5) 公共关系策划包括筹划、计划和设计三方面的工作。

（二）公共关系策划的内容公共关系策划的主要内容有以下几个方面：1. 树立企业内外部形象公共关系的首要内容是帮助企业建立起良好的内部形象和外部形象。

2. 建立信息网络公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。

3. 处理公共关系在现代社会环境中，企业不是孤立存在的，不可能离开社会去实现企业的经营目标，而是在包括顾客、职工、股东、政府、金融机构、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。

公共关系活动正是维持和协调企业与内外公众关系的最有效的手段。

企业与内外公众关系的协调主要有以下三个方面：（1）协调领导者与企业职工之间的关系；(2) 协调企业内部各职能部门之间的关系；(3) 协调企业与外界公众的关系。

4. 消除公众误解任何企业在发展过程中都可能出现某些失误，而失误往往是一个转折点，处理不妥，就可能导致满盘皆输。

公共关系策划方案第1篇公共关系策划方案一、项目背景随着社会经济的发展和市场竞争的加剧，企业公共关系的重要性日益凸显。

良好的公共关系有助于树立企业品牌形象，提升企业知名度，拓展市场份额。

为了进一步提高我司在行业内的竞争力和影响力，制定一套合法合规的公共关系策划方案十分必要。

二、目标定位1. 提升企业品牌形象，增强企业知名度；2. 建立良好的媒体关系，提高舆论引导力；3. 拓展企业合作伙伴，促进业务发展；4. 提高企业内部员工的凝聚力和向心力。

三、策划内容1. 品牌形象塑造（1）梳理企业文化，明确企业价值观；（2）优化企业视觉识别系统，提升品牌形象；（3）开展线上线下活动，展示企业社会责任；（4）积极申报各类奖项，提高企业荣誉。

2. 媒体关系管理（1）建立媒体数据库，定期更新媒体信息；（2）制定媒体沟通策略，提高舆论引导力；（3）主动与媒体沟通交流，建立良好的媒体关系；（4）及时应对负面舆情，降低负面影响。

3. 合作伙伴拓展（1）梳理企业业务，明确合作需求和目标；（2）开展行业交流活动，提高企业知名度；（3）积极参与行业组织，争取行业资源；（4）与合作伙伴建立长期、稳定、共赢的合作关系。

4. 内部员工关系（1）加强企业内部沟通，提高员工满意度；（2）开展员工培训，提升员工综合素质；（3）建立健全员工激励机制，提高员工积极性；（4）举办员工活动，增强团队凝聚力。

四、实施策略1. 制定详细的工作计划，明确时间节点和责任人；2. 加强部门间的沟通与协作，形成工作合力；3. 严格按照法律法规和公司制度执行，确保合规性；4. 定期对策划方案进行评估和调整，确保实施效果。

五、预期效果1. 企业品牌形象得到显著提升，知名度进一步提高；2. 媒体关系稳定，舆论引导力增强；3. 合作伙伴数量和质量得到提升，业务拓展取得显著成果；4. 企业内部员工关系和谐，凝聚力增强。

六、风险防控1. 严格遵守国家法律法规，确保策划方案的合规性；2. 建立应急预案，应对突发情况和负面舆情；3. 加强内部培训，提高员工法律意识和职业道德；4. 定期对策划方案进行风险评估，确保项目顺利进行。

第七章公共关系过程 第⼀节公共关系管理过程的基本模式 ⼀、公共关系管理的意义 1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的⽬标、资源、对象、⼿段、过程和效果等基本原则要素的管理。

2.加强组织公共关系管理的意义： <1>增强公共关系⼯作的系统性。

<2>提⾼公共关系的预测性。

<3>加强公共关系⼯作的可控性。

<4>促进公共关系⼯作的成熟性。

⼆、公共关系管理过程的基本模式 1.卡特利普、森特的四步⼯作法 <1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。

⼩结：四步⼯作法的相互衔接，体现了公共关系⼯作的计划性、整体性、系统性。

2.六步⼯作法，将公共关系过程分解为： <1>估计形式；<2>确定⽬标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。

三、公共关系过程中的相关因素，包括：1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。

第⼆节公共关系调查分析 ⼀、组织⾃我形象分析——公共关系调查第⼀步 （⼀）甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握⼤量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系⼯作指明⽅向，是公共关系⽬标管理的主要环节。

（⼆）组织⾃我形象即⼀个组织⾃⼰所期望建⽴的社会形象，是⼀个组织公共关系⼯作的内在动⼒、⽅向、⽬的和标准；主要包括以下⼏个⽅⾯： 1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，⾃我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。

2.员⼯阶层的调查研究，即了解本组织⼴⼤基层和⼀线⼈员对⾃⼰组织的看法和评价。

3.管理阶层的调查分析； 4.决策阶层的研究分析，⼀个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。

⼆、组织实际形象分析——公共关系调查的第⼆步 （⼀）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和⾏为的认知和评价。