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第十二章公共关系的工作人员公共关系工作人员是公共关系活动的主体——社会组织的代表，是公共关系工作的主要力量。
第一节公共关系人员的要求从业人员一般分为专业类和非专业类，要求也分为一般要求和特殊要求。
一、公共关系人员的一般要求对公共关系人员的一般要求，主要包括：知识、素质、能力与技巧、职业道德品质等。
（一）知识必须具备良好的知识结构公关人员既要精通专业知识，也要有广博的一般知识。
1、专业知识——公共关系的基本理论和实务知识包括：公共关系原理、公共关系传播、公共关系的组织与管理、媒介理论、公共关系方法与技巧、公共关系的调查方法、公共关系的分析与评估、公共关系案例分析、公共关系社交礼仪等。
2、一般知识——与公共关系密切相关的学科知识包括：管理学、政治学、经济学、新闻学、传播学、广告学、社会学、心理学、社会心理学及外语等。
动态、开放的知识结构体系，不断学习，接收新知识，以适应公共关系的不断发展。
（二）素质素质——生理素质+心理素质生理素质是公共关系人员的身体状况和仪表。
心理素质是公共关系人员应具备的基本素质：公共关系人员所应该具有的性格、气质、能力等方面的特点。
（三）能力及技能能力与技能有区别：能力是指完成某种活动所必须的、直接影响活动效率的个性心理特征；技能则是指通过联系而习得的习惯化了的行为方式。
技能是能力形成的基础，并促进能力的发展，而掌握一定的技能又总是能以一定的技能为前提。
能力方面包括：组织能力、宣传能力、应变能力、社交能力、创新能力等技能方面包括：摄影、打字、设计、编辑等（四）职业道德任何行业、任何职业都有相应的职业道德，否则，社会将没有信任可言。
二、公共关系人员的特殊要求一是指某些特殊专业知识、能力；二是对不同类型公共关系人员的要求。
（一）特殊专业知识、能力要求从事公共关系的工作人员应该具与所从事的行业相关的特殊的专业知识（二）不同类型公共关系人员的要求1、对专业公共关系人员的要求：主要是指各类组织的公共关系部门的领导及工作人员。
2022国开公共关系学第十二章行业公共关系学习心得公共关系是一种意识、一门学问、一种观念、也是一种在使自己发展的同时使他人也得到实惠和效益的思想。
公共关系又是一种技术方法，一种“使自身发展的同时使他人也得到实惠和效益的思想”转化成一种实践性的专业技能。
老师的一些实例讲解，增加了我对公共关系的认识，也激发了我对学习和研究公共关系的兴趣。
在查阅了一些公共关系的典型案例和理论后。
我意识到仅学习到这些是不够的，公共关系是随着社会发展不断创新的学科，要想把公关理论变成自己的知识，需要观察和分析生活中发生在我们身边的典型案例。
我们更多是从报纸、新闻、电视、网络上获得的一些新案例。
每个组织在进行公关活动时，都会选择在媒体平台上广泛传播，他们的构思、策划、和实施都具有创新性思维，值得我们去认真研究、分析和学习，通过这些方式学习才能使我们的认识跟上时代的步伐，在实践中才能取得最佳的效果。
列宁说：“生活之树常青，理论是灰色的”，只有通过在生活中不断获得丰富经验将才能推动理论的不断发展。
我们要将公共关系融入生活，在生活中不断体会、学习和提高。
公共关系最重要的是协调沟通，除了协调外最重要的就是注重感情沟通。
人感情动物，组织与个人之间同样也是有情感关系的。
如果双方感情融洽，什么事情都好办;如果感情不好，就会有困难和阻力出现。
所以要在公共关系中重视协调心理情感，要运用技巧努力拉近个人与组织的心理距离。
通过这段时间的学习，我认识到关注意每一个人的重要性，任何人都是不可忽视的，善意和理智对待每一个人，尤其在处理是非事情的关键时刻，不要掺杂个人好恶情绪去判断。
运用交际型公关、宣传型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关实现组织与公众的信息交流与沟通，以此来获得社会公众的理解、支持和合作的公关活动方式，促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工作。
要注重公共关系调研它是组织开展公共关系工作的基础因为它为组织提高公共关系工作中的自觉性、克服盲目性提供了必要条件;它为组织了解掌握大量相关信息，为公共关系决策提供可靠的依据，从而提高组织公共关系工作的成功率。
《公共关系实务》课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质与教学任务《公共关系实务》是秘书专业、公关专业的课程。
本课程课内学时数为54学时。
一学期完成教学任务。
“公共关系学”是一门综合性的、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。
公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、为两个文明建设服务的历史重任。
通过学习本课程，使学生掌握“公共关系学”基本理论与实务操作知识，正确认识公共关系学与市场经济及其它学科间的关系，树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，从而掌握公共关系为社会实践服务的本领。
二、教学要求本课程采用面授辅导与学生自学相结合的教学方式。
在“理论篇”的教学中，着重公共关系原理的阐释，以公共关系的“社会—公众—传播”三要素为重点来阐述公共关系的性质、职能、类型、原则与规范；在“实务篇”中，以“信念—传播—效果”的方法论为立足点，对涉及以言语、文字、实像为媒介的公共关系实务操作，结合案例分析，作深入浅出的、形象生动的分析与研究。
三、与相关课程的关系“公共关系学”与“社会学”“管理学”、“市场营销学”、“组织行为学”、“企业文化学”、“大众传播学”、“新闻写作学”“广告学”“心理学”等学科联系密切。
四、课程教材与教学内容安排本课程所选用教材为：《公共关系学》居延安赵建华主编复旦大学出版社2000年2月版教学内容安排：上篇理论篇（27学时）第一章导论：公共关系与公共关系学（4学时）第二章公共关系的渊源、兴起与发展（4学时）第三章社会关系和公共关系（4学时）第四章公共关系的构成要素（4学时）第五章公共关系的职能与功能（3学时）第六章公共关系的类型（4学时）第七章公共关系的基本原则和规范（4学时）下篇实务篇（27学时）第八章公共关系实务方法论（4学时）第九章公共关系实务操作之一：前期调查（4学时）第十章公共关系实务操作之二：言语传播（4学时）第十一章公共关系实务操作之三：文字传播（4学时）第十二章公共关系实务操作之四：实像传播（4学时）第十三章公共关系实务操作之五：复合式大众传播传播（3学时）第十四章公共关系专职机构和专业人员（4学时）第二部分大纲正文上篇理论篇第一章导论：公共关系与公共关系学教学重点：狭义的公共关系，广义的公共关系，公共关系的基本内涵及它的五个层面，公共关系的研究对象与内容、学科性质，我国公共关系学研究的现实意义。
模拟试题12一．填空题(每空格1分，共25分)察看答案1、公共关系在企业中的应用突出表现在两个方面：______ 和______答案：增强内部凝聚力、提高对外竞争力2、企业内刊的形式一般以______ 和______ 为主，其发行量视______ 而定。
答案：小型杂志、小报、本企业员工人数3、合理化建议制度是一种______ 、______ 的企业内部沟通渠道，使广大员工能够直接参与管理，下情上述，与管理者保持 ______的沟通，使企业内部的各种意见能够以______ 、______ 、______ 的形式表达或渲泄出来。
答案：制度化、规范化、实质性、公开、正面、肯定4、现代市场竞争已发展到企业之间整体的______ 、______ 。
公共关系作为一种______ ，已成为现代企业的一种重要的竞争策略和手段。
答案：形象竞争、信誉竞争、形象传播艺术5、企业对外的公共关系工作必须充分发挥其______ 和______ 的作用，努力形成良好的______ 和______ ，使企业得以和谐发展。
答案：宣传、外交、舆论环境、关系环境6、随着我国企业经营机制的转变和全面进入市场经济，企业原有的社会关系格局发生了根本性的变化，纵向的______ 逐渐减少和淡化，多元化的______ 则迅速增加和扩张。
特别是以______ 为轴心的______ 的兴衰，决定着企业的命运。
答案：行政隶属关系、公共关系、市场、消费者公共关系7、一个社会的开放度越高，公众对政治生活的______ 就越强，公众对政治生活的______越强，政府机构与公众的就______ 越重要。
答案：参与性、参与性、双向沟通8、______是政府公共关系的宗旨，人民政府没有自己的独特利益，______ 就是政府的唯一利益。
答案：全心全意为人民服务、广大人民群众的实际利益9、政府对公众的服务很重要的是体现在制定和执行______ 的社会、经济政策上保持______ ，才能取信于民。
第十二章公共事业分类管理概述（下）复习思考题1、卫生事业产品的分类和特点是什么？从卫生事业活动的表现形式和结果——产品的角度看，卫生事业产品最突出的特点就是准公共性。
卫生事业产品的准公共性，主要表现在以下方面：（1）、卫生事业产品具有较强的外部收益卫生事业产品既有内部性，但外部性则更为突出。
所谓内部性，是指医疗卫生机构的服务，解除了病人的身体疾患、延长了生命，提高了个人生活质量，同时，也收取了与其成本相适应的费用。
所谓外部性，是指医疗卫生机构通过对病人的诊治、对疾病的预防、对卫生环境条件的改善等，通过使病人个体免除和避免了病痛、挽救了其生命，使生活环境卫生安全，提高了人们健康知识，从而提高了劳动力素质，有益于社会生产的发展和社会的安定和进步。
这是一个社会存在和发展的基本的也是共同的需要，也是维护公共利益的必需。
尤其要注意到的是，卫生防疫机构进行的对诸多恶性流行性疾病的大面积的防治，如对小儿麻痹、白喉、肺结核、天花等的防治，虽然花费的成本很小，却可以大大减少人口的死亡率和社会的治疗费用，而且，一些疾病具有传染性，如不及时治疗，不仅会危及人被感染者的生命，即负的内部效应，而且还会传染他人并进而形成该病的曼延，产生可怕的负外部效应。
因此，卫生事业产品具有突出的外部收益。
（2）、卫生事业产品具有一定的非排他性或一定的消费竞争性就上述的现代卫生事业的基本构成来看，不同行业的卫生事业产品之间在排他性和竞争性上的表现差异是比较大的。
一般来说，突发事故救护基本上是纯公共产品，具有非排他性和非竞争性，卫生防疫和医学研究中的基础医学研究如病理研究等，也基本上是具有非排他性和非竞争性，属于接近纯公共产品的准公共产品。
但是，在现代社会中，随着公众卫生消费需求的提高和个性化、层次性的出现，因而在卫生防疫中某些超过社会一般需求的项目是首先满足个人及家庭需要的，因而存在消费竞争性。
医学研究中的临床医疗技术研究，一方面是一种应用性研究，另方面又涉及到社会的共同需求，因而具有一定的非排他性但也有一定的消费竞争性。
公共关系学第十二章重点问题提示1．企业公共关系企业公共关系是指社会一切营利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。
与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。
无论在国外还是在国内，企业公共关系都是公共关系领域中发展最快的分支。
造成企业公共关系如此繁荣的主要原因有：一是企业对公共关系有迫切的需要；二是企业有比较充分的财力和物力来支持公关活动的开展。
改革开放20多年，我国早已告别了计划经济条件下的“短缺时代”，绝大多数商品都处于供过于求的状态，因此营销的效益直接关系到企业的生存和发展。
（1）现代营销理念的变化。
公共关系在企业经营管理中的重要作用，可以从营销理论的变化看出来。
传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家J·麦卡锡教授的4P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。
后来，当代美国最有影响的市场营销专家菲得普·科特勒提出的“大市场营销观”，把4P’S又发展为6P’S，即加上了公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)，即运用各种有效的传播媒介，在推广企业整体形象的基础上，促使公众对企业的产品增加了解、建立信任、获得好感，提升产品的非品质竞争能力。
20世纪80年代中期，美国市场营销学者杰克逊提出了关系营销(Relationship Marketing)概念。
所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。
它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。
关系营销是以4C’S理论为其基础与前提的。
它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流。
第十二章公共关系评估公共关系工作从前期调查、确定目标、制定方案到付诸实施，便完成了阶段性的工作。
在阶段性工作结束之后，少不了对公共关系工作的评估。
公共关系评估构成了公共关系工作程序中的重要环节，也是开展后续公共关系工作的必要前提。
一、公共关系评估的内涵和意义1、公共关系评估的内涵所谓公共关系评估，就是社会组织采用各种形式和各种方法，对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价，总结成功的经验，估价所取得的成绩，寻找工作中的失误或不足，发现新的问题，以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为，使社会组织的公共关系工作走上健康的可持续发展的轨道。
2、公共关系评估的意义（1）总结经验，以利再战任何社会组织开展公共关系活动，都不可能是短期的、一次性行为，而是一项比较长期的、相对连续的活动。
要增强连续不断的公共关系的有效性，必须不断地总结、借鉴既往公共关系的经验和教训。
公共关系评估，正是为了这个目的。
公共关系评估既是上一轮公共关系活动的总结，又是下一轮公共活动的起点，它实际上起着承上启下的作用。
公共关系活动实施完成后应及时进行总结，包括公共关系活动过程中取得的成效和经验，以及应当吸取的教训，工作中的优点和存在的不足，以供继续开展公共关系活动时参考和借鉴。
公共关系评估得越充分，成绩与不足也就越明显。
评估得越客观，对今后将要开展的新一轮公共关系活动的方向就越明确，对现存的差距和不足改进的就越彻底。
评估的结果具有效果“导向”的作用。
（2）收集资料，提供决策每次公共关系活动，公关人员都可以收集到许许多多、方方面面的信息和资料。
比如：公共关系活动实施后，在社会上造成了什么样的影响，产生了什么样的效果，内部员工的反应如何，已经解决了什么问题，又出现了什么新的问题等等。
通过评估，通过总结，可以将这些信息和资料汇总起来，攥写成工作报告，提交给社会组织的决策机构，为社会组织决策提供可靠的信息。
（3）鼓舞士气，激励干劲公共关系评估工作不仅可以为决策机构提供信息和资料，还可以将公共关系活动的成果向组织内部成员展示和介绍，使社会组织内部员工比较清楚地认识到外界对自己组织的评价，了解社会组织在公众心目中的印象和地位，以及公共关系活动给他们带来的利益。
第1篇第一章总则第一条为规范公共关系活动，提高公共关系工作水平，树立良好的社会形象，根据《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，结合我国实际情况，制定本规定。
第二条本规定适用于在我国境内从事公共关系活动的各类组织和个人。
第三条公共关系活动应当遵循以下原则：（一）真实性原则：公共关系活动应当真实、准确、全面地反映组织或个人的实际情况，不得虚假宣传、误导公众。
（二）合法性原则：公共关系活动应当遵守国家法律法规，不得损害国家利益、社会公共利益和他人合法权益。
（三）诚信原则：公共关系活动应当诚实守信，不得采取不正当手段损害他人利益。
（四）社会责任原则：公共关系活动应当承担社会责任，促进社会和谐发展。
第四条国家鼓励和支持公共关系事业发展，对在公共关系工作中做出突出贡献的组织和个人给予表彰和奖励。
第二章公共关系机构与人员第五条公共关系机构是指依法设立，专门从事公共关系咨询、策划、实施、评估等业务活动的企业、事业单位、社会团体。
第六条公共关系机构应当具备以下条件：（一）依法登记注册，取得营业执照或事业单位法人证书、社会团体法人证书；（二）有固定的办公场所和必要的设施设备；（三）有健全的组织机构和管理制度；（四）有符合国家规定的专业技术人员；（五）有良好的信誉和业绩。
第七条公共关系人员是指从事公共关系活动，具备相应专业知识和技能的人员。
第八条公共关系人员应当具备以下条件：（一）具有完全民事行为能力；（二）具备良好的职业道德和职业素养；（三）具备相应的专业知识和技能；（四）取得国家规定的公共关系专业资格证书。
第三章公共关系活动第九条公共关系活动包括但不限于以下内容：（一）企业形象策划；（二）危机公关处理；（三）新闻发布与传播；（四）市场调研与品牌策划；（五）政府公关与公共事务；（六）员工关系管理；（七）客户关系管理；（八）社区关系管理；（九）国际公关。
第十条公共关系活动应当遵循以下程序：（一）明确目标与任务；（二）制定活动方案；（三）组织实施；（四）评估效果。
第十二章公共关系策划公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说：“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。
在我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。
要解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。
”一、公共关系策划的含义（一）什么是公关策划公共关系策划具有战略性、策略性和创造性，是一门科学，也是一门艺术。
目前在我国学术界，对于公共关系策划的概念运用的比较普遍，但对其含义的理解却各不相同，概括起来，主要有三种不同的理解。
（1）“程序”说。
这是一种广义的理解，即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中的第二步。
“四步工作法”包括公关调查、谋划对策、实施方案和效果评估四步。
公共关系策划就包括了其第二步的全部内容，包括公共关系目标、计划、策略等方方面面，也就是在公共关系调查分析的基础上，作好公共关系活动实施前的一切准备工作，公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。
（2）“谋略”说。
即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略，理解为一种简单的设计。
按照这种观点，公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。
（3）“计划”说。
即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤。
《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
”换言之，策划是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。
我们接受第一种观点，因而可以把“公共关系策划”定义为：所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
这个定义包括以下五层含义：第一，公共关系策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的；第二，公共关系策划是为组织目标服务的；第三，公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动；第四，公共关系策划可以分成两个层次：(1)公共关系战略策划；(2)专题公共关系活动策划；第五，公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。
