4A 广告作业流程

4A 在广告领域，4A还有一个不同的含义，它的本意是美国广告公司协会（America Association of Advertising Agency）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。

香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员约有二十多家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。

香港4A广告协会对会员的要求是必须每年取得4千万港元之广告营业额，从中不得少于三位客户，而当一客户以机构作为单位（而当中必须来自香港本地），必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。

大陆目前有中国4A协会和广州4A协会，成员有本土公司和外资公司。

广告公司4A作业规范广告公司可以提供哪些服务核心服务：“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。

所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。

前置作业：广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定过程。

在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。

所以，广告公司在此阶段可以提供的服务包括：一、协助拟定营销计划；二、确定市场特定问题；三、市场调查（部分广告公司仅提供相关调查之协助）；四、拟定产品概念；五、包装设计；六、建立CIS；七、协助开发新产品，提出相关项目之建议，以及尚未进入广告计划之前的协助工作。

广告作业：一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划；二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片……三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司；四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。

例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告……五、其他相关广告活动之实施。

后续作业：一、媒体执行结果分析；二、广告效果测定。

广告公司如何收费维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。

同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得合理的使用成本。

应收取的费用及标准：一、媒体费用按媒体刊载的定价收取。

该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。

主要是支付下列人员成本：（1）业务人员；（2）创意人员；（3）媒体人员；（4）其他行政、财务人员等；事实上，广告公司支付的成本最大项是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。

二、制作费用当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。

为何收取制作费用：有些客户不太愿意支付制作费用，理由为“广告公司已经有佣金收入了”。

如果此理由成立，为何大家都接受拍广告影片要支付制作费用？“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，拍摄广告影片是找制品公司，而制作平面稿，经常由广告公司执行”。

这是个致命且错误的理由。

致命的地方――造成平面稿制作一直不够精致。

迫使广告公司必须以最低的成本完成。

错误的概念――把广告公司视为免费的制作公司。

其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素――即平面制作公司尚未形成，而必须以此方式控制品质。

结果，反而造成客户不支付制作费用。

我们必须记住，代理商对广告主的价值在于代理商为广告（平面及电子媒体两方面）产生有助产品销售的创意，这些创意可以在市场上造成重大的差异。

制作平面稿或相关素材的完稿并非代理商对客户的价值所在。

然而，代理商仍会执行为平面稿及相关素材制作完稿的工作。

其理由有二：第一是必要性。

代理商不得不自行处理平面制作方面的工作，因为目前具有较高专业水平的平面制作公司较少。

其次则是有关广告制作物的品质管理。

由于一个好的创意可能毁于一份制作不佳的完稿，因此代理商将完稿的品质管理视为己任，以确保能在平面媒体上尽可能产生最佳效果。

代理商尽力产出最佳的完稿纯粹基于一项理由：使客户的广告效果发挥至极限。

所以，客户在制作执行阶段，应把广告公司视为制作公司，而支付制作费用。

如何运用广告公司广告公司的运用不是件容易的事，为何同一组工作人员会有不同的心态去面对不同的客户，而产生不同水准的作品？这里有12点建议，提供给客户参考：一、请给广告公司充分的资料，广告公司将会衍发更多的想法。

二、让你的广告公司成为你公司的延伸，尊重广告公司为平等的事业伙伴，分享机密，共担危机。

三、避免采取高压政策。

广告公司在不平等的强压之下，是不会产生好的创意，他们只会是听话的侍从。

四、双方其间设定高标准，并且持续坚持。

五、重视策略，而且必须有书面化的策略，坚持双方同意之后，再开始进行创意工作。

六、不要让你的广告决策及创意作品经过太多层面的审核。

七、正直、公正，并且鼓励广告公司对你也是如此。

八、仔细听广告公司的建议、看法，尤其是当他们与你们的看法不同时更要聆听。

同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。

九、不要害怕新的尝试，如果你不冒风险，你可能会冒不被消费者注意的风险。

十、重视会议记录报告，并将之视为完整的作业历史的记录。

十一、让你的广告公司获得合理的利润及合理的时间，不要让广告公司帮你周转。

十二、每年做一次正式的评估，包括作业品质及广告公司的收益。

如何向你的广告公司简报对广告公司简报是客户的责任，这项工作的完整与否将直接影响到广告策略及作品的形成。

而有些客户认为广告公司要做广告应自己去收集市场资料。

持这种观点的客户有两种可能的情况：一是测试广告公司的能耐。

这表示客户还在怀疑广告公司的能力，如果属实，就表示客户在选择广告公司的过程中，没有做好。

“信赖”绝对是一个起点。

二是重复浪费资源。

因为，当你要使用广告公司时，应该是营销计划已经拟妥。

而在拟定营销计划时，即应该收集许多相关资料。

故不应要求广告公司再去做重复的工作。

以下是我们对客户的16点建议：一、以充分的资料提供广告公司（1）调查（2）产品（3）市场二、确定正确的参加人员（1）AE（2）AE的主管（3）主要的创意人员三、让作业人员亲临工厂或研究室“浸入”你的产品，“生活”在一起。

四、由公司开始（1）历史（2）成长（3）组织（4）公司文化（5）公司哲学五、仔细解释产品（1）成分/不公开妙方/独特点（2）购买之基础是“情感”或“理性”利益点（3）尺寸，现状，口味类别，包装类别……（4）价格六、探究产品问题指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。

七、品牌的历史（1）何时新发售/营销策略/广告策略/结果如何（2）曾经更动或改进过？（3）占有率之变化（4）价格之变化及反应（5）促销之反应（6）广告之反应八、全市场之状况（1）市场量（数量、金额）（2）一般趋势（增长率及其他）（3）季节性（4）区域性（5）如何卖出、渠道状况……九、竞争分析（1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处……（2）哪个产品威胁最大？（3）成功的品牌为什么成功？（4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少钱？（5）促销（6）价格（7）包装（8）产品之表现……十、仔细界定你的消费者（1）谁在使用（可能使用）（2）谁在影响购买（3）谁在购买（4）重复使用者是否占有主要的购买量？（5）计量描述及心理描述（6）有否任何特殊点可以利用……十一、说明你的渠道系统――产品如何由工厂到消费者的手中（1）直销与经销商的比例（2）如何训练业务代表（3）购买地点之特性（4）你的系统与竞争这之别……十二、产品正处于何种地位？（1）用起来怎样（2）“印象”如何（3）有任何改进计划……十三、你的营销目标及策略（1）你的销售目标及获利目标（2）商品化及促销计划（3）广告在你的计划中占何种分量与角色（4）调查（5）预算是否具有竞争力十四、安排渠道的拜访带广告公司的人到销售渠道上，与经销商、小卖店主谈谈，看看消费者之购买过程……十五、告诉广告公司你是如何判断、如何评估广告（1）事前测试（2）追踪测试（3）试销（4）占有率十六、最后的建议（1）要求广告公司建立简报的档案，并不断更新资料（2）每年至少一次的正式简报如何选择广告公司选择广告公司是件不容易的事。

就与选择婚姻对象一样，要缘份也要方法。

下面七点建议尝试提供给客户一个正确的方法来选择广告公司。

把你的需要列出来：用书面写上你的问题或者目前的状况，并且给公司的决策阶层过目，取得他们的同意。

如果此刻你们是想更换广告公司，趁早对他开诚布公的直说，如此方能将双方的伤害减至最小。

做一些准备工作：你可以从杂志或报纸上，发掘一些令你心动的广告，也可以从电视上找出一些令你赞赏的广告。

然后，打听出是哪几家广告公司所创作。

从这份名单中，你必须剔除那些正在为你的竞争者工作的公司，同时，分析这几家广告公司的背景、规模、组织、财务是否健全……如此一来，名单就精简多了。

会见你的名单上的广告公司：安排时间和每家广告公司的经营层、创意指导及将来可能为你服务的主要负责人见面。

你必须能感觉到彼此之间是否有可能真正沟通及了解，如此才可能有愉快的结合与成果。

最后选定几家广告公司：同他们分别会谈，把他们所需要知道有关你的一切告诉他们。

不要让他们分散时间研究一些基本的问题。

而是使他们集中精力在思考你的特定问题上。

你需要知道每家广告公司有什么力量和方法，来解决你们目前的问题。

要保持谨慎：消息一定会流传开，而且谣言也会四起，朋友、同行也会频频来电询问，这些都要事先有所准备如何回答。

不要对新闻界随便谈话以免被断章取义。

并且要向你未来可能的新广告公司表达你的诚意，你并不是只看不买的人。

按照你的需求来做最后的抉择：鼓励他们提出一些非正式的建议及坦率的分析。

在这个阶段中，提问题比作答更有益。

提防那些肤浅的东西，比如说快速的办法，轻易的承诺及过度的热心。

审查你所做的第一选择：跟那家广告公司的目前客户及过去的客户谈谈，会有很大的帮助。

好好谈谈付款的情形。

请慷慨些，他们会以更好的服务品质来回报。

然后再和他们签个长期合约，这会使之卖命并且也不易为别的竞争者所引诱。

当你选定了事业伙伴后，请坦诚和他相处，这种关系好比婚姻一样，相信你也知道这句谚语：家和万事兴。

竞标规则一、竞标比稿应在公平、公正的条件下进行。

因为只有在公平、公正的情况下，才能使广告主对广告公司有一个比较客观的了解，去判断哪一个广告公司更适合自己。

二、建议广告主在标书上应列明的事项：（1）此次招标的内容，如全年总代理，或某一项目代理；（2）将在招标后实施的预算金额（中标公司将能够收到多少广告执行额度）；（3）拟邀请竞标的公司名单；（4）招标的评定方式；（5）正式提案的时间、地点；（6）如不中标是否有任何形式的补偿。