肯德基、麦当劳(中国)4PS策略不同

目录摘要ABStract一、营销策略理论概述（一）市场营销的概念（二）4P理论概述（三）4C理论概述（四）4R理论概述（五）4V理论概述一、营销策略理论概述（一）市场营销的概念在现代市场经营经济条件下，市场营销活动渗透到了社会的各个领域和部门，无论是商品市场还是生产要素市场，无论是有形产品市场还是服务产品市场，都存在一个营销问题，即使非盈利性的社会事业活动，也要重视营销的问题，由此，人们在广义上给市场营销定义为：“市场营销以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。

”这个定义明显的将营销等同于销售、推销和行销，如此解释过于狭隘，没有从整体上对市场营销作出科学全面的解释。

为了说明销售仅仅是营销的一个环节或者说是冰山的一角，在1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销定义为：“引导货物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动。

”这个定义在当时算是比较先进的，但它仍不能准确地反映现代市场经济条件下企业企业以消费者为中心、以市场为导向的营销过程。

随着社会的发展，在1985年，市场营销又被AMA定义为：“关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

”这一定义就相对完善了市场营销的概念，并促使市场营销有了极大的丰富和发展，最重要的是阐明了营销活动是一种策划性和创造性的活动。

因此，这一定义也一直是作为现代市场营销的权威性概念。

（二）4P理论概述随着社会的发展，市场营销组合开始被学者提出和使用。

密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次在他的《基础市场营销》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销(Promotion)四个要素。

随着这一组合理论的应用和发展，产品因素又包括：性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等小因素组合；价格因素包括：成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式等效因素组合；分销因素包括：营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择、批发商和中间商以及零售商的选择和控制等小因素组合；促销销因素包括：广告、人员推销、销售推广活动、公共关系等小因素组合；不管怎么样，4P营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，就像菲利普·科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并铺之以适当的促销活动，那么公司就会获得成功”。

2024年10月高教自考《市场营销策划》试卷一、单项选择题1、麦当劳和肯德基相互选择了靠近于对方的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼此在营销组合策略上的差别很小，体现的定位方法是______A．避强定位B．迎强定位C．顾客定位D．重新定位2、按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为不同类型，产品直接从制造商流向最终用户的渠道被称为______A．零级渠道B．一级渠道C．二级渠道D．三级渠道3、危机常常是不可预见，并在意想不到的、没有准备的情况下突然爆发，意味着公共关系危机具有的特点是______A．聚焦性B．破坏性C．紧迫性D．意外性4、沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。

此种促销方式是______A．推式促销B．拉式促销C．渠道促销D．厂商促销5、部分企业认为促销的目的就是提升销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准是促销运作误区中的______A．忽略竞争者状况B．盲目追求轰动效应C．忽视培育顾客忠诚度D．单纯追求销量6、现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

这是产品层次中______A．延伸产品B．期望产品C．潜在产品D．核心产品7、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的产品线基础上增加了沐浴露这一产品线，该公司的这种行为属于增加______A．产品组合的宽度B．产品组合的长度C．产品组合的深度D．产品组合的粘性8、营销战略策划内容不包括______A．市场细分策划B．市场定位策划C．促销组合策划D．目标市场选择策划9、企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任,以及因此而从事的业务指的是______A．企业使命B．企业责任C．企业价值观D．企业经营思想10、企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买，这种分销模式是______A．独家分销B．选择性分销C．密集性分销D．代理性分销11、企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理体系是______A．企业品牌系统B．企业整体系统C．企业识别系统D．企业战略系统12、产品的包装策略是产品策划中重要的一部分，用来盛放产品的各种容器是产品包装中的______A．首要包装B．次要包装C．中层包装D．运输包装13、将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品的成套包装。

麦当劳、肯德基营销策略比较在中国的快餐行业，麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争，尤其是近几年，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同，麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得不亦乐乎。

肯德基先发制人麦当劳后来居上麦当劳和肯德基都是著名的国际快餐连锁品牌，麦当劳在全球开设的快餐连锁餐厅达到1郾7万家，品牌价值位居全球知名品牌榜的前十名，达到360亿美元。

肯德基则是另外一个著名的快餐连锁品牌，以经营炸鸡食品为主，从属于国际知名餐饮食品集团?D?D百胜集团。

1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。

相比之下，麦当劳进入中国市场要晚一些，直到1990年麦当劳才在深圳开设了第一家快餐店，随后的4年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店。

与肯德基遍地开花的战略不同，麦当劳把自己的市场主要集中在中国最重要的几个大城市，如北京、上海、广州、深圳等。

在1999年，麦当劳在中国的连锁店数量达到370家的时候，仅在北京就有60多家，上海也有将近50家，但在全国却只有不多的几十个城市拥有麦当劳餐厅，很多城市都希望麦当劳进驻，但谨慎的麦当劳始终把自己的市场局限在几个主要的大城市。

直到近两年，麦当劳才逐渐把触角伸到一些二线城市，像西南的成都、重庆，西北的西安、兰州，中原的郑州、洛阳等城市。

肯德基加速发展麦当劳尾随其后从1999年开始，肯德基在中国的开店速度明显加快。

1999年，肯德基宣布在一年的时间里，要将肯德基在北京的餐厅数量从37家增加到将近60家，逼近麦当劳的数量。

果然，一年后，肯德基在北京的餐厅数量就达到近60家，而全国的连锁餐厅也突破了500家。

麦当劳VS肯德基：中国战略的对比一，麦当劳与肯德基在中国的经营成绩比较：1．餐厅的扩张速度与数量：目前肯德基继续增大扩张速度，而麦当劳则收缩扩张速度，转而提高单店收益率，体现麦当劳在华发展可能未如理想。

麦当劳：1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。

2008年麦当劳在中国新开店数为145家，而在过去5年，麦当劳新开店总数为430家，年均新开店86家，扩张小心翼翼。

截止到2009年底，麦当劳中国餐厅为1100家左右。

2010年麦当劳计划开设150到175家新餐厅,升级改造现有餐厅。

肯德基：1987年11月12日肯德基第一家店在北京开张。

截止到2009年底，肯德基中国餐厅数量为2700家，是麦当劳的两倍多。

2．餐厅的投资收益：无论单店收益还是总收益，肯德基都占了上风。

麦当劳：麦当劳在中国市场的单店年均营业收入约为600万元/年。

肯德基：肯德基在中国市场的单店年均营业收入约为800万元/年。

二，麦当劳与肯德基在中国的战略选择比较：麦当劳：全球化发展战略1.全球统一生产标准。

麦当劳的产品单、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

2.全球统一的经营理念和管理规范。

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。

提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则。

这是最能体现麦当劳特色的重要原则。

a)品质。

麦当劳重视品质的精神。

首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。

同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。

食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。

严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。

b)服务。

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。

肯德基在中国的跨文化营销策略摘要：随着全球经济的不断发展，文化因素成为制约现代企业发展的重要因素。

肯德基作为快速消费品行业的典型代表，在中国市场取得了巨大的成功。

他的成功给我们一个深刻的启示：在跨文化环境下经营的企业，只有在文化差异战略上获得成功，才能在国际竞争中站稳脚跟。

本文作者从跨文化角度，以4Ps市场营销理论为基础，分析了肯德基在中国市场的营销策略，并提出一些建议。

关键词：肯德基，跨文化营销，营销策略一、引言：1939 年哈兰·山德士上校创建了闻名遐迩的肯德基快餐店，从此开创了“一条鸡腿走天下”的经营壮举。

现在肯德基已经是分店遍布全球的世界最大炸鸡快餐连锁企业，在世界各地80多个国家拥有超过1.1万多家的餐厅。

1992 年肯德基在中国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。

1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。

而今肯德基在大陆已拥有1400 家分店，利润率占全球肯德基的1/3。

且每年还在以很高的比例递增。

可见，中国已成为肯德基的最大市场。

二、肯德基的产品策略霍夫斯泰德把个人主义定义为只关心自己和自己家人的倾向，集体主义则指人们更倾向于强调自己属于某个群体，并通过相互关照来换取相互之间的忠诚。

中国是一个集体主义倾向较浓的社会，人们对中国传统的文化和食品有很高的认同感，通过这种认同感，用西方吃法的“皮”包住中国传统餐饮文化的“芯”，体现了肯德基跨文化营销在产品创新方面的成功策略。

从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”，肯德基的产品不断地在结合中国文化特色的方面进行突破和创新，为消费者提供了多样化的选择，也给快餐行业带来了多元化的竞争，并在这种竞争中逐步扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位。

三、肯德基的定价策略权力距离指的是一个组织或群体中的等级地位的差别以及人们特别是地位低下的成员对权利分配不平等这一事实的接受程度。

接受程度高的国家权力距离大，社会层级分明；接受程度低的国家和民族，权力距离则小，人和人之间比较平等。

肯德基与麦当劳品牌战略对比随着经济的发展，时代的变迁，人们的生活节奏越来越快。

方便快捷的速食产品便是这个快节奏社会下的产物，越来越受人们的欢迎与关注。

然而对于任何种类的产品，品牌是一个产品的核心。

品牌已经不仅仅是一个产品的名字、称谓、符号或设计，而是创造和传播顾客价值以及建立和维系顾客关系的工具。

而品牌战略是公司将品牌作为核心价值下的产物，是企业将品牌推向市场的方式。

经济全球化的情况下，肯德基与麦当劳走进全球各国，发展到至今已经成了速食产品的代名词。

每当人们提及速食，首先出现在人们脑海中的则是肯德基和麦当劳。

无论是出游，还是工作，大家寻找速食就餐地点，都会无意识的寻找刻有KFC和M的招牌，寻找肯德基与麦当劳的身影。

因此，肯德基与麦当劳都通过不断地创新与不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。

一、品牌概述肯德基，通常简称为KFC，是世界最大餐饮集团——百胜餐饮集团下的一个世界知名品牌。

肯德基针对以家庭为主的目标消费群体，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基一直坚持讲求诚信，坚持质量等信念，并且在全球推广的“ CHAMPS”计划，即Cleanliness（保持美观整洁的餐厅）、Hospitality（提供真诚友善的接待）、Accuracy（确保准确无误的供应）、Maintenance（维持优良的设备）、Product Quality（坚持高质稳定的产品）、Speed （注意快速迅捷的服务）。

自从1987年，肯德基进入中国市场以来，不断地根据中国独特的消费特点，中国的饮食文化进行深入调查与探讨，逐步改善，推出适合中国人的品牌战略——本土化战略，从而占据了中国速食市场的重要地位。

麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团，麦当劳主要以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，针对小孩与年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。

麦当劳一直坚持QSCV理念，即Quality（严格的质量与品质检测）、Service（高质量的服务）、Cleanliness（卫生、清洁的环境）、Value（提供原有价值的高品质，物品给顾客）。

麦当劳案例分析第一篇：麦当劳案例分析通过对《麦当劳的标准化控制》的案例进行分析，我们得出以下几点内容：一、麦当劳公司能不断发展壮大的成功因素是: 首先，得益于其规范的流程管理。

其次，麦当劳公司所拥有的品牌声誉是一项无形的宝贵财富。

二、麦当劳的成功很大的程度上取决于它对其连锁店的经营、管理、运作和控制。

第一，麦当劳要求其各连锁店做到标准化的经营。

第二，要做到经营专业化。

第三，要求连锁店中的各个工序、岗位、环节在进行商业运作时，尽可能做到简单化、模式化。

第四，强调经营统一化。

三、麦当劳手册中“Q、S、C、V”这四个英文字母缩写是对麦当劳经营方针、管理观念、运作要求、企业精神的高度概括和浓缩，是麦当劳多年在世界快餐业长期立于不败之地的制胜法宝和成功秘籍，也是麦当劳连锁店必须严格遵守的基本要求。

四、麦当劳的四个基本要求: ①控制品质质量，规范操作流程质量是麦当劳店规中的首要原则和核心内容，一方面，重视进货，严把进货关。

另一方面，麦当劳对于供应商的严格约束还表现在对违约行为绝不姑息迁就。

②强调服务，永远把顾客看做“上帝”麦当劳的服务特点是速度快和注重其对外形象。

然后，麦当劳通过多年的市场营销认识到，除了注重服务的速度和创造美好形象外，能够有礼貌地、高效率地为顾客提供优质的服务是最应该突出的重点:首先，麦当劳注意营造一种家庭气氛，其次，麦当劳努力营造一种娱乐气氛。

③注意保持就餐环境整齐清洁整齐清洁是麦当劳的一种无形产品。

麦当劳在十分讲究环境卫生的同时，更是特别注意食品卫生和餐厅的卫生标准。

麦当劳狠抓清洁卫生，在十分强调人的因素的同时，也特别注意餐厅设备的更新改造。

④严格控制食品价格，体现物有所值的理念首先，麦当劳倡导薄利多销，它主要是面向工薪阶层的消费者，以廉取胜。

其次，麦当劳倡导“钱要一点一点地赚，价要一点一点地涨”，它的价格变化的幅度是根据通胀率而定的。

第二篇：麦当劳——案例分析雷·克罗克与麦当劳雷·克罗克面临着严重的窘境。