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关于我国生鲜市场的调研报告近年来，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，生鲜市场在我国取得了迅猛的发展。
生鲜产品作为人们日常生活中的必需品，其市场规模不断扩大，消费需求日益多样化。
为了深入了解我国生鲜市场的现状、发展趋势以及存在的问题，我们进行了一次全面的调研。
一、我国生鲜市场的规模与增长趋势目前，我国生鲜市场规模庞大且持续增长。
据相关数据显示，过去几年中，生鲜市场的年增长率保持在两位数以上。
这主要得益于以下几个因素：1、居民收入水平的提高，使得人们对生鲜产品的品质和种类有了更高的要求，从而增加了消费支出。
2、城市化进程的加快，城市人口的增加带动了对生鲜产品的需求。
3、电商平台的兴起，为生鲜产品的销售提供了更广阔的渠道，方便了消费者购买。
二、生鲜市场的消费特点1、消费者对生鲜产品的新鲜度和品质要求极高。
他们更愿意购买当天采摘或宰杀的生鲜产品，对于有质量保证的品牌产品也更青睐。
2、消费渠道多元化。
除了传统的农贸市场和超市，线上购买生鲜的比例逐渐上升，尤其是在年轻消费群体中。
3、季节性消费明显。
不同季节的生鲜产品种类和需求有所不同，例如夏季水果消费旺盛，冬季则是肉类和蔬菜的需求较大。
三、生鲜市场的供应端现状1、产地直供模式逐渐兴起。
一些大型生鲜电商平台和超市直接与农产品产地合作，减少中间环节，保证产品的新鲜度和价格优势。
2、冷链物流技术不断发展。
冷链物流的完善对于生鲜产品的运输和储存至关重要，能够有效降低损耗，保证品质。
3、农业生产的规模化和标准化程度有所提高。
一些大型农业企业和合作社采用现代化的种植和养殖技术，提高了生鲜产品的产量和质量。
四、生鲜市场存在的问题1、产品质量参差不齐。
由于生鲜产品的来源广泛，监管难度较大，导致部分产品存在质量安全问题。
2、冷链物流成本较高。
冷链设施的建设和运营成本较高，限制了生鲜产品的流通范围和销售价格。
3、损耗率居高不下。
生鲜产品在运输、储存和销售过程中容易出现损耗，增加了企业的经营成本。
农产品市场中的消费者行为与购买决策研究农产品市场中的消费者行为与购买决策研究1. 引言农业是一个与人们日常生活密切相关的领域，因此农产品市场的消费者行为和购买决策对于农业发展具有重要意义。
消费者行为和购买决策的研究可以帮助生产者和市场营销人员更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定有效的市场战略和产品开发策略。
本文将探讨农产品市场中的消费者行为和购买决策的研究，并提出相关的建议。
2. 消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，包括个体特征、社会文化因素和市场环境因素等。
2.1 个体特征个体特征包括年龄、性别、教育水平、收入水平等。
不同年龄段和性别的消费者对农产品的需求和偏好可能存在差异，年轻人更注重健康、安全和便利性，而年长者更注重传统食品和原材料。
教育水平和收入水平也会影响消费者的购买决策，较高的教育水平和较高的收入水平通常意味着对质量和品牌的要求更高。
2.2 社会文化因素社会文化因素可以通过社会价值观、文化传统和社会影响等方面影响消费者行为。
例如，在一些文化传统中，人们更倾向于购买有机食品或本地特色产品。
另外，社会影响也是一个重要因素，例如，消费者可能受到家人、朋友或名人的影响，决定购买某个农产品。
2.3 市场环境因素市场环境因素包括价格、品牌形象、市场竞争等。
价格是农产品市场中一个重要的影响因素，较低的价格通常可以吸引更多的消费者。
此外，品牌形象也会影响消费者的购买决策，消费者更倾向于购买知名品牌或有好的口碑的品牌。
市场竞争也会影响消费者行为，消费者可能比较不同产品的优缺点后再做出决策。
3. 购买决策的过程购买决策一般包括需求识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为等阶段。
3.1 需求识别需求识别是购买决策的第一个阶段，消费者通过意识到自己的需要来刺激购买行为。
需求识别可能来自内部刺激或外部刺激。
内部刺激是指消费者自己感到需要一种农产品，例如，感到饿了或需要满足食品需求。
外部刺激是指消费者受到外部环境的影响而感到需要购买某种农产品，例如，广告、宣传或推荐。
中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究论文中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究摘要：随着城市化的不断发展，中国消费者对生鲜农副产品的需求越来越高。
超市作为主要的零售渠道之一，对于消费者购买生鲜农副产品起着重要的作用。
本文通过问卷调查和实地观察的方法，研究了中国消费者在超市购买生鲜农副产品的消费行为，并探讨了影响消费行为的主要因素。
研究结果表明，消费者购买生鲜农副产品主要考虑产品的品质、价格和安全性。
此外，消费者对超市的物流配送服务也非常关注。
研究结论对超市和生鲜农副产品的供应商有重要的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者需求，提高产品质量，满足市场需求。
关键词：中国消费者；生鲜农副产品；超市；消费行为；物流配送服务1. 引言生鲜农副产品是消费者日常生活中不可或缺的一部分，它们直接关系到人们的健康和生活质量。
随着生活水平的提高，中国消费者对生鲜农副产品的需求不断增加。
超市作为主要的生鲜农副产品零售渠道之一，已成为中国消费者购买生鲜农副产品的首选地点。
因此，了解和研究中国消费者在超市购买生鲜农副产品的消费行为，对于超市和农副产品的供应商具有重要的实践意义。
2. 研究方法本研究选择了大型超市作为调查的对象，通过问卷调查和实地观察的方法，对消费者在超市购买生鲜农副产品的消费行为进行研究。
首先，研究者设计了一份问卷调查，通过随机抽样的方式，在多个城市的不同超市进行了分发。
问卷主要包括消费者的基本信息，购买农副产品的频率和金额，购买时常考虑的因素等。
共有1000份问卷得到有效回收。
其次，研究者对超市进行了实地观察，主要观察超市的农副产品陈列方式、价格设置和物流配送服务等。
3. 研究结果根据问卷调查和实地观察的结果，我们得出了以下结论：(1) 消费者购买生鲜农副产品主要考虑品质、价格和安全性。
在问卷调查中，超过80%的受访消费者表示产品的品质是他们购买农副产品时最重要的考虑因素。
此外，超过70%的受访消费者表示价格是他们购买农副产品时最重要的考虑因素。
消费者网购生鲜农产品意愿影响因素实证研究1. 本文概述随着电子商务的快速发展和物流体系的日益完善，网购生鲜农产品已成为消费者日常生活中的一部分。
尽管生鲜电商市场潜力巨大，但消费者对于网购生鲜农产品的意愿却受到多种因素的影响。
本文旨在深入探讨这些因素，以期为生鲜电商企业提供有针对性的市场策略建议。
本文首先通过文献综述，梳理了国内外关于消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的研究，发现产品质量、价格、服务、消费者个人特征以及外部环境等因素均可能对消费者的购买意愿产生影响。
在此基础上，本文构建了一个理论模型，将各影响因素纳入以系统地分析它们对消费者网购生鲜农产品意愿的作用机制。
为了验证理论模型的合理性和有效性，本文设计了问卷调查，以获取消费者对于网购生鲜农产品的真实看法和感受。
通过对大量数据的统计分析和处理，本文得出了各影响因素对消费者购买意愿的具体影响程度和方向，从而为生鲜电商企业提供了有针对性的市场策略建议。
本文总结了研究的主要结论，指出了研究的局限性和未来研究方向，以期为后续研究提供参考和借鉴。
通过本文的研究，我们期望能够为生鲜电商企业更好地理解消费者需求，提升市场竞争力，实现可持续发展提供有益的启示和建议。
2. 文献综述随着电子商务的迅猛发展和物流体系的不断完善，越来越多的消费者选择通过网络购买生鲜农产品。
这一趋势引发了学术界对消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的深入研究。
早期的研究主要关注于传统购物环境下消费者购买决策的影响因素，如价格、品质、便利性等。
随着网购生鲜农产品市场的兴起，学者们开始将研究焦点转向这一新兴市场，探索其特有的影响因素。
近年来，学者们从多个维度对消费者网购生鲜农产品的意愿进行了深入探讨。
在产品质量方面，研究表明，生鲜农产品的新鲜度、口感、营养价值等因素对消费者购买意愿有显著影响。
在消费者个人特征方面，年龄、性别、收入水平、教育背景等也被证实与购买意愿密切相关。
例如，年轻消费者和高学历消费者对网购生鲜农产品的接受度更高。
生鲜农产品消费行为影响研究网购对北京市居民三品一标生鲜农产品消费行为影响研究近年来，随着冷链物流的快速发展，网购生鲜产品已经被越来越多的消费者所接受，网购省时方便、价格吸引力是居民选择的最主要原因。
目前我国生鲜产品网络销售渠道以主营水果的电商为主，蔬菜和鲜奶的供应在不断丰富，鲜肉、鲜蛋和水产河海鲜主要以中高端产品或特色产品为主。
三品一标生鲜产品以其产品可溯源、市场有监管、质量有保证、品牌可信赖的特性，已逐渐由政府主动推动转变为市场消费拉动，既能顺应国内农产品和食品消费结构转型升级的趋势，又很好地满足人民群众多元化、个性化、定向化、绿色化的消费需求，成为实现人民群众美好生活的重要方式[1～2]。
本研究基于对北京市居民购买三品一标生鲜农产品的消费习惯、消费行为和消费观念，分析北京市地产三品一标生鲜农产品的销售去向，为进一步优化北京市三品一标生产布局提供数据参考。
一、生鲜产品网购调查情况一调查方式。
调查采取网络问卷调查的方式，通过微信社区群和朋友圈发放问卷。
为更好地反映北京居民家庭的生鲜产品消费情况，调查要求问卷填写者是实际居住在北京的居民，年龄范围是18岁以上的成年人。
二调查指标。
调查主要内容包括消费者购买生鲜产品的类型和渠道以及产地情况、消费者网购生鲜产品的相关信息和消费者对三品一标生鲜产品的消费情况。
调查中考虑的生鲜产品类型包括蔬菜、水果、鲜肉、鲜蛋、鲜奶和水产河海鲜这6类产品，即菜篮子产品。
生鲜产品购买渠道包括大型超市实体店、中小型超市实体店、社区便利店、菜市场、网上生鲜平台和社交软件这6种渠道，前4种并称为传统渠道，后两种构成了网购渠道。
三调查数据的可靠性。
共回收问卷334份，有效问卷324份，问卷有效率为970％。
问卷无效的原因主要包括居住地非北京、信息前后出现不一致、重要变量确实未填写等。
有效问卷范围覆盖了北京东西南北各区，其中以海淀、朝阳、昌平3个区的居民问卷数量最多。
调查的受访者覆盖了各年龄段、各教育水平、职业类型、家庭构成和收入水平的居民。
消费者网购新疆特色鲜食果品消费行为调查分析随着互联网的普及和电子商务的发展，越来越多的消费者开始通过网购来购买生鲜食品。
新疆作为我国重要的农产品供应地之一，其特色鲜食果品备受消费者的青睐。
本文将对消费者网购新疆特色鲜食果品的消费行为进行调查分析。
消费者选择网购新疆特色鲜食果品的主要原因是方便快捷。
网购可以节省去实体店购买的时间和精力，消费者可以通过手机或电脑随时随地下单购买，省去了排队支付等繁琐的过程。
网络上的商品种类更丰富，消费者可以轻松选择满足自己口味和需求的新疆特色鲜食果品。
消费者网购新疆特色鲜食果品时会重视产品的品质和安全。
对于生鲜食品来说，品质和安全是消费者最关心的问题。
消费者一方面会通过网上商家的描述和商品图片来判断产品的品质，另一方面也会查看其他消费者的评价和评论。
消费者对于新疆特色鲜食果品有着较高的期望值，因此他们更加注重产品的新鲜程度、口感和营养价值。
他们也会关注产品是否经过质量检测和是否符合食品安全标准。
消费者对于网购新疆特色鲜食果品的价格敏感。
虽然新疆特色鲜食果品因其独特的口感和营养价值而备受消费者推崇，但是部分消费者认为其价格相对较高。
消费者在进行网购时，会比较不同商家的价格和优惠活动，选择性价比较高的新疆特色鲜食果品。
部分消费者也会选择在促销活动期间购买，以获得更多的优惠。
消费者对于网购新疆特色鲜食果品的配送服务也有一定的要求。
消费者希望商品能够快速送达，并且在配送过程中能够保持产品的新鲜度，不影响其品质。
部分消费者也会根据商家的配送范围和配送费用来选择购买。
对于配送过程中可能出现的问题，消费者希望能够得到及时的解决和补偿。
消费者网购新疆特色鲜食果品的消费行为主要受到方便快捷、品质安全、价格以及配送服务的影响。
希望新疆特色鲜食果品的生产企业和网络销售平台能够根据消费者的需求和反馈，不断优化产品质量和服务，满足消费者对于新疆特色鲜食果品的需求。
消费者也应该理性消费，选择合适的渠道和商家购买，以保证自身的权益和满意度。
一、引言随着中国人均收入的提高和消费习惯的变化，线上生鲜食品消费在中国市场逐渐兴起。
本报告旨在分析2024年中国线上生鲜食品消费的发展趋势和消费行为，为相关企业和投资者提供参考。
二、市场概况2024年中国线上生鲜食品市场规模达到XX亿元，同比增长XX％。
线上生鲜食品消费呈现出快速增长的趋势，成为中国电商市场的一颗新星。
三、消费行为分析1.消费人群线上生鲜食品消费主要集中在大城市，年龄分布主要在25至40岁之间。
这一群体相对年轻，更加注重生活品质和方便性。
2.消费频次根据调查数据显示，大多数线上生鲜食品消费者每周购买一次或两次，远高于传统零售店消费频次。
这说明用户对线上购买生鲜食品的信心和依赖程度在增加。
3.消费偏好线上生鲜食品消费者更加注重食品的安全和品质。
调查数据显示，绿色食品和有机食品成为消费者的首选。
此外，消费者对价格较为敏感，对于价格较高的高端食品购买意愿较低。
4.营销策略针对线上生鲜食品消费者的特点，企业可采取多种策略来促进销售增长。
例如，提供更多的促销活动和折扣，提高用户购买的积极性。
此外，提供迅速、及时的配送服务也是用户选择的重要因素之一四、发展趋势1.市场竞争加剧随着线上生鲜食品市场规模的增加，企业间的市场竞争也在加剧。
各大电商平台相继进入该市场，采取不同的销售策略争夺市场份额。
这促使企业不断提升自身竞争力，提高产品质量和服务水平。
2.盈利模式创新线上生鲜食品市场的盈利模式也在不断创新。
除了传统的商品销售，更多的企业开始尝试增加附加值服务，如征求用户的需求，提供个性化定制服务，以提高用户黏性和购买转化率。
3.冷链物流的挑战由于生鲜食品需要进行冷链物流，这给线上生鲜食品行业带来一些挑战。
在保证快速配送的同时，保持食品的品质和新鲜度是重要的考虑因素。
因此，冷链物流系统的建设和优化将成为行业发展的关键因素。
五、结论2024年中国线上生鲜食品消费市场规模持续增长，消费行为和偏好也逐渐成熟。
2024年生鲜新零售市场调查报告1. 引言随着消费者对食品安全和品质的要求越来越高，生鲜新零售市场在过去几年里迅速发展。
新零售模式的出现为传统生鲜市场注入了新的活力，为消费者提供了更多更便捷的购物选择。
本报告对生鲜新零售市场进行了调查研究，旨在分析市场现状、发展趋势以及面临的挑战。
2. 调查方法本次调查采用了问卷调查和实地走访相结合的方法，共收集了500份有效问卷，并对10家生鲜新零售店进行了实地走访，通过对调查数据的分析和实地观察，得出本报告的结论。
3. 市场现状目前，生鲜新零售市场呈现出快速增长的趋势。
消费者对于食品安全和品质的关注推动了新零售模式在市场中的发展。
通过整合线上线下资源，生鲜新零售店能够提供更多样的产品种类和更高质量的产品。
4. 市场发展趋势生鲜新零售市场在未来几年里有望继续保持良好的发展态势。
以下是市场发展的几个主要趋势：•技术创新驱动：随着科技的不断进步，生鲜新零售店将应用更多的技术手段，如人工智能、大数据分析等，提升生鲜品类的管理和产品质量的监控。
•提供个性化服务：消费者对于个性化的需求日益增长，生鲜新零售店将加强与消费者的互动，提供个性化的产品推荐和购物体验。
•优化供应链：为了保证产品的新鲜度和质量，生鲜新零售店将进一步优化供应链管理，建立更高效的物流系统，减少库存压力和损耗。
•拓展线下渠道：尽管线上购物渗透率不断提高，但线下实体店仍然保持重要地位。
生鲜新零售店将继续拓展线下渠道，提供更加便捷的购物体验。
5. 面临的挑战生鲜新零售市场在发展过程中面临一些挑战，主要包括以下几点：•价格竞争激烈：生鲜产品价格相对较高，随着市场竞争的加剧，价格战不可避免，这对于店铺的盈利能力带来了一定挑战。
•物流成本高：生鲜产品的特殊性决定了物流成本较高，尤其是冷链物流的要求更高。
物流成本的上涨对于店铺的经营造成一定压力。
•供应链风险：生鲜产品的供应链风险较高，包括天气、自然灾害等因素的影响。
（消费者行为）中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究摘要随着收入增加和食品安全意识的提高，新兴零售业业态——超市的出现，中国城市消费者有更多可供选择的购买生鲜农副产品的场所。
哪些因素会影响消费者选择购买场所的行为？于各大城市政府政策的积极推动下，迅速发展起来的超市有无可能逐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副产品的主要场所呢？超市的迅速扩张，不断扩大生鲜农产品运营范围的做法，是否有助于我国加快实现零售末端现代化的速度，确保消费者能够获得价廉质优的生鲜农产品？未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业现代化的龙头企业呢？这些对于消费者、零售业者和政策制定者有着密切联系的问题，至今于中国尚未有人做过富有说服力的实证研究。
本文拟通过对超市的研究，北京市消费者购买蔬菜行为的调查，建立Logit选择模型对调查数据进行定量分析，来研究超市对生鲜农副产品销售的影响，以及消费者于何种的条件下才会选择超市购买生鲜农副产品。
壹、问题的提出生鲜农副产品（以下简称“生鲜”）是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，于日常生活消费中占有十分重要的地位。
改革开放以来随着农产品流通体系由计划经济体制向市场经济体制过渡，传统的生鲜流通体系也逐渐向现代化转变。
伴随着城市居民生鲜消费需要的变化，超市生鲜运营随之诞生且迅速发展，对集贸市场发起了挑战。
20世纪80年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价格和由国有体制占主导地位的流通体系以后，农贸市场成为中国城乡生鲜流通的主要渠道。
可是农贸市场的运营主体是个体商贩，人员构成混杂，流动性大，质量监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜安全性的隐患很大。
同时农贸市场的存于给城市的土地利用、发展规划、交通安全以及环境卫生带来了壹系列的问题。
为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市均相继制定有关政策，推动农贸市场超市化改革的进程。
中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究摘要随着收入增加和食品安全意识的提高，新兴零售业业态——超市的出现，中国城市消费者有更多可供选择的购买生鲜农副产品的场所。
哪些因素会影响消费者选择购买场所的行为？在各大城市政府政策的积极推动下，迅速发展起来的超市有无可能逐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副产品的主要场所呢？超市的迅速扩张，不断扩大生鲜农产品经营范围的做法，是否有助于我国加快实现零售末端现代化的速度，确保消费者可以获得价廉质优的生鲜农产品？未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业现代化的龙头企业呢？这些对于消费者、零售业者和政策制定者有着密切联系的问题，至今在中国尚未有人做过富有说服力的实证研究。
本文拟通过对超市的研究，北京市消费者购买蔬菜行为的调查，建立Logit选择模型对调查数据进行定量分析，来研究超市对生鲜农副产品销售的影响，以及消费者在何种的条件下才会选择超市购买生鲜农副产品。
关键词：超市，生鲜农产品，消费者购买行为一、问题的提出生鲜农副产品（以下简称“生鲜”）是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。
改革开放以来随着农产品流通体系由计划经济体制向市场经济体制过渡，传统的生鲜流通体系也逐渐向现代化转变。
伴随着城市居民生鲜消费需要的变化，超市生鲜经营随之诞生并迅速发展，对集贸市场发起了挑战。
20世纪80年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价格和由国有体制占主导地位的流通体系以后，农贸市场成为中国城乡生鲜流通的主要渠道。
但是农贸市场的经营主体是个体商贩，人员构成混杂，流动性大，质量监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜安全性的隐患很大。
同时农贸市场的存在给城市的土地利用、发展规划、交通安全以及环境卫生带来了一系列的问题。
为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市都相继制定有关政策，推动农贸市场超市化改革的进程。
生鲜同消费者日常生活关系密切，是购买频率最高的商品。
在大城市消费者往往会把超市是否经营价廉物美的生鲜作为购物场所的首选条件。
因此超市的“生鲜区”被称为超市经营的命脉，是”集客力”的重要来源（Alexandre, Gohin Herve Guyomard ／2000）。
中国加入WTO后，跨国超市集团纷纷涌入，超市之间的竞争越发激烈，为此，生鲜经营就将成为国内外超市争夺的重点。
（Thomase R. Julio A /2002；胡定寰和俞海峰／2003）。
根据国际上的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜主要场所（Dave D. Weatherspoon ＆Thomas Reardon／2003）。
在中国经济和城市化进程取得一定的成就以后，传统农贸市场的生鲜经营与消费需求和城市发展之间的矛盾日益显露和加深，新兴的超市生鲜经营已初具规模。
然而，超市是否能取代农贸市场成为中国城市生鲜零售的主渠道？有哪些因素会影响城市消费者选择超市购买生鲜呢？虽然，这些问题的回答有助于解决城市规划，零售业现代化，食品安全，以及增强超市内部竞争力等问题，可是至今还没有人对它们进行比较深入和全面的研究。
本研究主要以北京为例，研究中国城市生鲜经营超市化的趋势，并通过对北京市民蔬菜消费现状调查 1 和样本的实证分析来研究城市居民生鲜消费趋势和消费行为的影响因素。
北京作为中国的首都，商业十分活跃，正在向国际大都市迈进，北京生鲜经营模式的改革和创新在全国具有代表意义。
通过对北京市生鲜流通和经营趋势的研究，有助于我们了解其他城市的情况及存在问题，同时可以为其他城市生鲜经营超市化提供借鉴。
二、相关的研究成果三、中国超市的发展过程四、超市的生鲜经营表1、中国主要城市消费者购买超市生鲜的比例（%）城市菜蔬类水果配菜生鲜合计北京8.73.12.914.79.0 8.2 3.0 20.2 广州3.1 2.7 2.2 8.0 重庆3.2 2.0 1.8 7.0 武汉6.9 4.0 3.0 13.9 西安1.91.43.9沈阳2.21.51.04.7资料来源：2001《中国连锁经营统计年鉴》。
尽管现阶段超市经营生鲜的比率还较低，但它们的优势已经逐渐显示。
特别是随着收入水平的提高，消费者对生鲜质量关注度正在上升，对价格敏感性逐渐下降。
根据我们对北京市居民蔬菜消费的调查结果表明（图1），在买菜时，收入水平越高的消费者对菜的质量关注越高，而对价格的敏感性越低。
在家庭人均月收入低于1000元时，消费者几乎只考虑价格，他们只能选择去价格低的场所购买蔬菜；而家庭人均月收入达到8000元以上的消费者几乎不关注蔬菜价格，他们追求生鲜食品高质量和购物的便利性和舒适性。
当家庭人均月收入超过3000元时，消费者买菜时对质量的关注程度超过价格。
注：……▲……买菜时优先考虑质量；……■……买菜时优先考虑价格图1、不同收入消费者买菜时的考虑因素表2、不同收入消费者的消费趋势收入水平平均每周购物时间（小时）愿意购买超市净菜的比例（%）考虑购物环境的比例（%）平均可以接受的超市与菜市场蔬菜价格比（%）10003.00.00.0111.31000~20003.811.62.3109.52000~30003.030.925.5112.2 3000~4000 2.130.830.8114.5 4000~5000 1.655.035.0111.3 5000~8000 1.962.550.0110.7 8000~10000 1.350.050.0119.2100001.166.788.9126.1资料来源：作者调查五、超市消费者生鲜购买行为的分析中国超市生鲜经营面临来自于两方面的竞争，一方面是农贸市场中的个体商贩，另一方面是连锁超市同行之间。
前面我们已经提到，超市在竞争中能否取胜的关键是客流量，而门店客流量的大小要看生鲜经营是否有竞争力。
因此，研究超市消费者生鲜购买行为，有助于我们了解连锁超市在何种条件下才有可能取代农贸市场。
为了找出哪些主要因素影响消费者选择超市或农贸市场购买生鲜，我们采用了计量经济学中的分类选择模型。
在回归模型中当因变量只取两个不同的值时，就是一个二元选择模型（Binary-choice model），假设每一个体都面临二者挑一的选择，并且其选择依赖于可分辨的特征。
如果对这种选择运用线性概率模型进行研究，模型的回归形式为：εi=相互独立且均值为零的随机变量对该模型不论是采用普通最小二乘法还是加权最小二乘法进行估计都违背统计的无偏性和一致性，因为因变量不遵循统计学上要求的正态分布，有最小二乘法和加权最小二乘法估计出的系数的标准差和t检验值不适宜于统计学的假设检验。
我们采用Logit模型进行回归分析。
Logit模型采用的是逻辑概率分布函数（cumulative logistic probability function），他的具体形式为：这个回归方程中的因变量是做某一特别选择的机会比（odds）的对数。
Logit模型的一个重要优点是它把在（0，1）上预测概率的问题转化为在实数轴上预测一个事件发生的机会比的问题。
Logit模型是用来解决因变量只有两种选择且不连续的选择问题。
根据上述理论框架和假设，我们建立如下的消费者生鲜消费选择行为模型，加以验证。
消费者选择去超市购买生鲜食品=f（收入水平、生鲜的质量、价格、市场发育程度、消费者特征、每周购物时间、其他因素）式中的收入水平指城市家庭人均月收入；生鲜食品的质量和价格是消费者对超市和菜市场生鲜食品的质量和价格比较的虚拟变量；消费者特征包括消费者年龄、性别、教育程度以及食品安全意识等；市场发育程度指距离消费者最近超市的距离；购物时间是指消费者平均每周的购物时间。
样本数为200个顾客，他们分别在北京市小白羊超市的20多个门店中随机调查中获得的。
3、实证分析结果表3列出了城市居民生鲜消费选择模型的估计结果，由表可以看出多数参数均达到显著水平且与预期的结果一致。
在此分别对表中结果加以分析。
（1）收入的影响表3中家庭人均月收入变量系数为正值，且达到显著水平，表明家庭人均月收入越高的居民去超市买蔬菜的概率越大。
在其他条件保持不变的情况下，消费者家庭月收入每提高一个等级，他们选择超市购买蔬菜的概率提高19%。
随着生活质量的提高，消费者会追求购物的安全性、便利性和享受。
在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择超市蔬菜。
（2）价格和质量的影响表3中超市蔬菜价格系数为负而且影响比较显著，这表明价格仍然是影响超市蔬菜消费的重要因素，超市蔬菜价格越高，去超市买菜的人就越少。
在其他条件不变的情况下，如果消费者认为超市蔬菜比菜市场便宜，则他选择超市买菜的概率提高58%。
超市蔬菜质量系数为正，且显著，这表明超市蔬菜的质量对消费者的需求也有比较显著的影响，超市蔬菜质量越好，去超市买菜的人就越多。
在其他条件不变的条件下，如果消费者认为超市蔬菜质量比菜市场好，则他选择超市买菜的概率提高68%。
（3）消费者特征消费者的教育程度、家庭人口数、年龄、每天工作时间等特征对他们的消费选择都有影响。
表3中教育程度的系数为正并达到显著水平，这表明教育程度越高的消费者对购买蔬菜的安全性、便利性、舒适性要求越高，去超市买菜的可能性越大。
在其他条件不变的条件下，消费者教育水平每提高一个等级，则他选择超市买菜的概率提高0.74%。
年龄的系数为负但不显著，这表明消费者年龄越大，去超市买菜的概率越小，但年龄不是影响超市蔬菜购买选择的主要因素。
年龄对消费的影响主要表现在不同年龄的人的消费观念和方式不同，年轻人接受新兴事物能力强，思想转变快，年轻人引导消费观念的更新。
年轻人明显比老年人更接受超市这一新兴的零售渠道。
30岁以下消费者去超市买菜的比例比50岁以上消费者高40%，目前超市生鲜的主要消费群体是中、青年人。
（4）购物时间每周买菜时间系数为负且达到显著水平，购物时间和选择超市买菜呈显著负相关，这表明购物时间越少的人去超市买菜的可能性越大。
在其他条件不变的前提下，消费者每周购物时间每减少一小时，则他们选择超市买菜的概率增加29%。
（5）市场发育程度表3中最近超市的距离系数为负，也比较显著，市场发育程度和选择超市买菜呈显著负相关，这表明在其他条件即定的情况下，消费者离超市越近越有可能去超市买菜，消费者居家离最近超市的距离每减少1米，则他们选择超市买菜的概率提高0.3%。
表3、居民超市购买蔬菜行为的Logit选择模型回归结果解释变量模型1模型2家庭月总收入0.19（1.47*）0.22（1.66*）教育程度0.74（2.67***）0.68（2.44***）年龄-0.05（-0.22）-0.06（-0.27）超市蔬菜的价格-0.58（-1.53*）-0.57（-1.51*）超市蔬菜的安全性--0.50（-1.16）超市蔬菜的质量0.68（1.80**）0.53（1.33*）最近超市的距离-0.003（-1.36）-0.003（-1.37）每周购物时间-0.29（-1.89**）-0.31（-1.99**）常数项-1.14（-0.78）-0.37（-0.23）注，括号内为Z值；*，**，***表示该变量的系数在0.1，0.05，0.01的可信水平下显著不为0。
