电子商务中的交易信任问题研究

电商平台交易行为中的诈骗风险分析

随着电子商务不断发展，人们购买商品的方式也发生了变化。越来越多的人愿意通过电子商务平台购买商品，因为这种方式不仅方便快捷，而且价格更加实惠。但是，随着交易量的增加，交易风险也不断增加，尤其是在交易平台的诈骗行为。尽管电商平台采取了许多措施来防止诈骗，但随着诈骗技巧的不断升级，诈骗风险仍然存在。本文将从电商平台交易行为中的诈骗风险分析入手，对诈骗行为进行深入剖析。

一、电商平台诈骗的类型

在电商平台上，诈骗行为通常表现为三类：虚假交易、虚假商品、虚假退货。

1.虚假交易

虚假交易是指交易双方不存在或存在虚假信息的交易，例如虚假转账、虚假支付等。交易双方之间的虚假交易通常是采用虚假的商品信息或图片来欺骗消费者，从而获得钱财或物品。虚假交易表现形式多种多样，包括骗取定金、电话诈骗、微信转账等。

2.虚假商品 虚假商品是指以虚假信息或图片来诈骗消费者的行为，包括以次充好、假货等。虚假商品的表现形式很多，例如虚假广告、虚假保证等。

3.虚假退货

虚假退货是指消费者在进行退货时，以虚假的退货理由来骗取商家的退款。

二、诈骗行为的特点

1.利用技术漏洞

诈骗行为是利用技术漏洞来进行的。平台上出现诈骗现象的原因之一是电子商务平台自身的技术难以保证货源的信息、付款信息和交易信息不会被盗用。盗用有可能涉及商家自身的利益，也有可能涉及消费者的资金安全。

2.利用消费者不了解的规则和条款

消费者在使用电子商务平台进行交易时，通常不会认真阅读所有的规则和条款。一些不法商家会利用消费者对条款和规则不了解的特点，制定一些针对性的诈骗方案。

3.民间出租账号 诈骗行为的实施者通常会从民间获取商家账号。他们通过这些账号发布虚假信息，在平台上进行诈骗行为。这样的行为对商家的利益造成了损害，也对消费者的信任度产生了不利的影响。

三、防范电商中的诈骗风险

1.提高消费者的防范意识

消费者在使用电子商务平台进行交易时，需要提高警惕，建立正确的消费心态，认真学习平台的使用规则和条款，从而降低被诈骗的风险。

●　技术应用　

基于Ｄ—Ｓ理论　

的Ｂ２Ｃ电子商务推荐信任模型研究　

摘要：在Ｂ２Ｃ电子商务交易中，消费者无法像在传统市场　

中一样可以直接接触到销售人员或者销售网点，消费者看不到　

商家承诺的实物保证，电子商务的虚拟性大大削弱了消费者的　

信任。本文在前人研究的基础上，结合我国电子商务的具体环　

境和现状，总结影，￣ＪＢ２Ｃ电子商务信任的主要因素。从初始信任　

阶段的推荐信任角度展开研究，基于Ｄ—ｓ证据理论建立推荐信任　

模型。该模型通过融合多个推荐人的意见，从而得出有效的推　

荐结果，为潜在的消费者提供购买依据，通过实例模拟进一步　

证明了模型的有效性，为我国Ｂ２Ｃ电子商务信任问题的解决提供　

了参考。　

关键词：Ｂ２Ｃ电子商务；Ｄ—Ｓ证据理论；推荐信任模型　

引言　

在全球市场一体化不断加剧的今天，伴随着信息传播的便　

捷性、快速性及用户规模和潜在价值的巨大性，电子商务已经　

成为信息时代商业发展的趋势。尤其是品牌企业和平台商城，　

即发生在互联网中企业和消费者之间的商品和服务交易Ｂｕｓｉ—　

ｎｅｓｓ　ｔｏ　Ｃｏｎｓｕｍｅ　ｒ（简称Ｂ２Ｃ），已经成为了市场的绝对主　

体。但是，网络购物的虚拟性，以及购物网站用户信息泄漏等　

问题，也严重削弱了消费者信任，电子商务市场的信任缺失越　

来越受到学者及商家的重视…。通过研究发现，由于互联网技术　

仍然存在的不成熟之处以及围绕电子商务环境的制度不完善等　

原因，缺少信任是消费者不能接受电子商务的一大原因　】。本研　

究采用Ｄ—Ｓ证据理论来建立推荐信任模型，模型融合多个消费　

者的购物感受，得到推荐信任评价，为潜在消费者提供信任依　

据，并通过实例分析，证明模型的有效性、客观性。　

ｌ、Ｂ２Ｃ电子商务中消费者信任影响因素　

在Ｂ２Ｃ电子商务中，影响消费者信任的因素极其复杂，本　

文从Ｂ２Ｃ电子商务中在线公司、网站品质、消费者特征及商品　

本身、电子商务环境等五个方面来研究影响消费者信任的因素　

，下面给出具体分析。　

第２９卷第５期　２０１３年ｌ０月　山西大同大学学报旧然科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈａｎｘｉ　Ｄａｔｏｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｎａｔｕｒａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｖｏｌ＿２９．Ｎｏ．５　０ｃｔ　２０１３　

文章编号：１６７４—０８７４（２０１３）０５—０００４—０６　

Ｂ２Ｃ电子商务中信任评价机制研究　

张景安　

（山西大同大学数学与计算机科学学院，山西大同０３７００９）　

摘要：为了提高Ｂ２Ｃ电子商务交易的安全性及成功率，客观地反映客户对站点的信任度，提出了基于云模　型的信任评价机制。从历史交易评价、站点品牌、商品价格、物流和服务等方面分析Ｂ２Ｃ电子商务中的信任影响因　素，通过信任云的定义来实现信任定性描述与定量表示的统一，基于逆向信任云生成算法、信任云合并算法以及　信任云的相似度算法来建立信任评价模型。最后，通过计算结果结合主观推断实现了信任的决策。仿真实验分析验　证了本方法的有效性及合理性。　关键词：Ｂ２Ｃ电子商务；倍任评价；云模型；倍任云　中图分类号：ＴＰ３９３　文献标识码：Ａ　

互联网特别是移动互联网应用的快速发展，电　

子商务成为网上应用的主要方式之一。据ＣＮＮＩＣ　第３２次中国互联网统计报告：截至２０１３年６月　

底，我国网络购物网民规模达到２．７１亿人，网络购　物使用率提升至４５．９％。传统的Ｃ２Ｃ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｔｏ—　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）交易方式ｆ例如：淘宝、ｅＢａｙ１由于“非中心　化”及交易的随机性和灵活性，带来的交易风险越　

来越大，导致交易投诉越来越多ｌｌｌ。顾客对Ｃ２Ｃ交　易的信赖度在降低，特别是涉及到大宗交易时，这　种情况更为明显。为改变这种现状，近年来，天猫、　京东、当当等一批成熟的Ｂ２Ｃ　ｆＢｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—Ｃｕｓ—　

ｔｏｍｅｒ）站点相继推出。其较为严格的管理方式为顾　客在网上交易特别是大宗交易时提供了更为可靠　

的选择，但交易风险仍然是制约交易成功率的一个　关键因素。为此，在Ｂ２Ｃ电子商务中建立有效的信　任机制来保障商家提供真实的、可靠的服务，是解　决该问题的一个重要手段。　

浅析跨境电子商务中存在的问题及解决对策

跨境电子商务可以跨区域、跨国别进行商品的贸易交易，它主要是依托以计算机技术、网络技术为基础建立的电子商务平台完成货物的交易与支付，利用物流企业实现货物的跨国际运输。这种方式的出现为我国企业外贸出口提供了新的机遇，同时也为我国经济实力的增长增添了新的助力。

一、跨境电子商务中存在的问题

1、跨境支付得不到消费者的信任

跨境电子商务发展已经成为全球经贸发展的一种重要模式。由于全球货物交易往来密切，跨境电子商务支付数额相对较大，从而使得参与交易的双方对跨境支付产生了疑虑，进而让跨境电子商务受到了大家的质疑。通过相关的资料研究发现，当前跨境电子商务在发展的时候最先面对的问题就是“如何让跨境支付获得消费者的绝对信任”。在数据分析中发现，有近三成的被采访者经常通过跨境电子商务进行购物，但是这一数据普遍低于各国销售新人比例。在对跨境电子商务是否盈利的调查中发现，有九成以上的人都认为会盈利。在对相关的支付服务单位调查时发现，有四成左右的企业会选择提供跨境电子商务支付服务。由此，可以认为跨境电子商务实际上是盈利的，它能够大范围内推广使用的关键就是能够得到消费者对其使用的信任与认可。

2、全球语言、习俗、地理环境等文化背景存在差异的阻遏作用

全球经济贸易体系正在不断地完善、改革，随着当前全球经济一体化发展速度的不断加快，跨境电子商务模式正在全球各地加以使用，不过在不同地区及国家质检的发展使用状况依旧存在差异。通过研究发现，全球跨境电子商务市场规模在2016年已经突破万亿，并且欧洲市场已经成为最大的电商跨境贸易市场，其每年的增长份额都在不断的提升。在中国经济的强劲带动下，亚太地区的全球经济增长速度正在不断地提升，并在短短几年内成为了全球第三大电子商务交易市场，每年的交易额已经突破万亿大关。跨境电子贸易流通速度快、交易量大、增长持续的地区主要以文化、语言、习俗相同的地区为主。在对相关数据的分析中发现，约70.3%的受调查企业认为有共同的语言是跨境电子商务强大的内因，其次才是有共同边境的邻国，大约67%的被调查企业认为，有着相同语言的合作伙伴以及销售团队能够理解当地文化，并将为跨境电子商务带来更多的利润，语言是一个能够增加跨境电子商务利润的强大的商业驱动力。可见，跨境电子商务企业发展面临着语言、地理环境等因素制约着行业发展。