C2C电子商务诚信问题研究
摘要：c2c电子商务是电子商务重要的一部分，其交易主体是以c2c为平台进行商品销售和购买行为的卖家和买家，买卖双方在交易过程都想为自己得到最大的利益，所以就会发生一些不诚信行为。本文对c2c的交易过程中出现的不诚信行为进行了具体的调查分析，将淘宝、易趣的成熟的诚信管理机制同调查结果结合，对c2c网站的诚信管理体系的构成要素及运作程序进行了研究。
关键词：c2c；电子商务；诚信
c2c买卖双方的不诚信行为主要有如下两点：
(1)卖家：挂羊头卖狗肉、以次充好、恶意抬高商品价格、不及时发货甚至不发货等行为。
(2)买家：恶意出价、收到商品不按时付款甚至不付款等行为都是买家不诚信行为的体现。
本文对c2c领域处于领头羊地位的淘宝网社区论坛里的不诚信行为进行了调查，调查结果如下：
根据上表可以发现：
(1)买家、卖家不诚信行为的帖子数分别为1237条、1203条，二者差距较小，说明买家与卖家发生不诚信行为是普遍现象。
(2)卖家虚假成交和收款不发货行为的帖子数量分别为247和289条，买家在虚假成交和收货不付款行为的帖子数量分别为318和
415，明显要高于卖家，说明买家在真实性和支付两方面发生不诚信行为的几率高于卖家。
(3)在电子商务交易过程中，买家恶意出价扰乱卖家销售秩序的不诚信行为较为突出。
对于诚信管理机制的构建和管理，淘宝网采取的具体做法有以下几方面：
(1)透过委托第三方信任机构即支付宝，对交易过程中的卖家提交的个人信息和个人银行账户资料等信息的真实性进行检验并保管；
(2)通过开发阿里旺旺这一沟通工具为信息交换行为提供一个有力的平台；
(3)构建完善的评价体系，通过对信誉度的监管来实现对买、卖双方的优胜劣汰。
电子商务诚信机制的构建
[摘要] 由于各类缘故，电子商务活动中的诚信危机已经严峻阻碍了电子商务的良性进展，因此，必需在电子商务活动中成立诚信机制。
[关键词] 电子商务 老实 信誉
电子商务是指利用电信网络进行的商务活动。它是运算机信息技术开发与运用的产物，是人类科技、经济、文化进展的结晶，代表了以后经济进展的方向。但由于各类缘故，目前我国电子商务界显现信誉危机。面对滔滔而来的电子商务浪潮，如何成立电子商务的老实信誉机制，保障电子商务良性进展，是当前面临的一个重大问题。
一、电子商务的诚信危机
电子商务诚信危机事实上是现实经济生活中信任危机的折射，当前，电子商务的诚信危机要紧表此刻：
1．网络讹诈。在电子商务活动中，电子商务主体发布信息相关于在传统媒体上受到的制约较少。消费者在发觉信息的错误后，很难向发布信息的电子商务主体进行追究，乃至全然就不明白电子商务主体的地址。因此，一些电子商务主体惟利是图，大行讹诈之道，利用各类手腕引诱消费者被骗被骗。广大消费者对网上诸多信息心存疑虑，丧失了信任，利用网络购买商品和效劳的踊跃性降低。 2．商品的品质问题。部份电子商务主体在经营进程中由于没有相应的道德和法律的必要约束，不讲诚信，制售冒充伪劣产品，牟取暴利，结果造成了消费者对电子商务市场商品的品质信任度很差。
3．信誉与支付手腕的问题。利用电子商务进行交易必然会涉及到信誉支付问题。而由于诚信精神和意识的缺失，人与人之间的信任度较差，人们为了规避风险不敢贸然通过网络把自己的信誉卡帐号告知企业。因此，大多数从事电子商务的企业，选择了货到付款这种较靠得住的方式，以解决在货款支付中两边的互不信任问题。可是沿用传统的现款支付的方式来进行网上交易，违抗了电子商务的初衷。
二、电子商务与老实信誉
诚信，顾名思义既要老实，又要守信誉。老实信誉是进展市场经济的内在要求，电子商务与传统的商务活动本质是相同的，它一样需要讲究老实信誉，只只是由于互联网的匿名性和开放性对电子商务在信誉上提出了更高的要求。
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电子商务环境下交易双方信任机制分析
全球金融危机的影响促使更多企业将传统的购销活动转为利用电子商务开展，从而达到节约成本、提高效率的目的。随着电子商务交易规模的不断扩大，犯罪分子利用木马程序盗用网民信息、借助虚假网站或虚假信息进行网络诈骗等事件不断被媒体曝光，加上最近社会上频繁出现的信任缺失事件，使得人们对网络虚拟交易环境和交易风险的担心日益加剧，如何在交易中建立有效的相互信任机制，增强人们对电子商务的信心成为亟需解决的问题。
电子商务环境下的信任
（一）信任的相关理论
信任是发生在特定的社会环境下，主体（主要指人）与客体（人或物）、主体与社会环境以及社会环境与客体之间相互作用的结果。信任是一个复杂的社会和心理现象，许多学科和领域的学者对此都作过深入的研究。luhmann（1979）站在社会学角度，从宏观层面研究信任，将信任分为人际信任和制度信任。rousseau等（1998）认为信任是基于对他人意图与行为的正面预期而产生的一种愿意接受可能伤害的一种心理状态。coleman（1990）认为市场经济条件下的信任关系是通过个体之间的承诺、契约、信任中介和法律保护来体现的。
（二）电子商务环境下信任的涵义
电子商务的交易环境存在着典型的信息不对称现象，交易双方互不谋面即可完成交易，因此交易前双方的相互信任是交易开始的前提条件。电子商务环境下的信任是交易双方在信息交互过程中，综合多种因素考虑同对方合作的可能性以及信任可能带来的收益后作出的判断，受到交易双方所处的社会环境、交易过程的决策情景、互动过程、交易双方的思想观念、文化传统以及个体特征等多重因素的影响，是一个动态的过程。在电子商务交易的整个过程中，信任发挥着重要的作用，是交易双方开展交易活动的心理基础。
（三）电子商务环境下信任的重要性
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在电子商务交易和电子支付环境中，信任不仅是维系交易双方的纽带，也为网络社会体系的正常运作提供了前提，其重要性主要表现在以下三个方面：
一 技术应阐
基于信任机制的电子商务个性化推荐技术研究
摘要：随着电子商务的迅速发展，越来越多的顾客选择网
上购物，如何让用户在海量信息中快速而准确地找到合适的产
品，做出购买决定是一件很难的事情。个性化推荐技术能够较
好的解决此问题，它通过分析顾客相关信息，向用户推荐感兴
趣的产品，以便做出最后的决策。
本文分析国内外个性化推荐技术研究现状，着重介绍协同
过滤推荐技术存在的冷开始、数据稀疏性、伸缩性、“托”攻击
等『口Ｊ题。为了改进传统协同过滤技术，结合典型的信任评估模型，
提出了本文的现点。并介绍此推荐技术的两种算法，即用户单
兴趣下基于信任机制的电子商务个性化推荐算法和用户多兴
趣下基于信任机制的电子商务个性化推荐算法。
关键词：信任，个性化推荐，协同过滤，电子商务
电子商务个性化推荐技术根据用户的个人兴趣爱好，对海
量信息进行过滤，将用户感兴趣的信息主动推荐给用户，同时
屏蔽与用户毫无相关的信息。它的出现可以为用户提供了一个
解决Ｗｅｂ商品信息过载问题，客户可以在大量信息中迅速找到
自己需要的商品信息，从而完成购物。
ＩＩｉＩ ｌ～分Ｉ、们ｆ ￡脱１足
国内外有许多的研究机构对电子商务推荐技术进行研究，
并涌出了大量的实例。如：用于过滤电子邮件、推荐电子新
闻的ＴＹＰＥＳＴＲＹ协同过滤推荐系统，用于提供个性化的音乐
推荐服务、用于文档推荐、应用于Ｕｓｅｎｅｔ新闻的Ｇ ｒｏｕｐＬｅｎｓ
的协同过滤推荐系统，还有清华大学推出的混合推荐系统
ｏｐｅｎＢｏｏｋｍａ ｒｋ通过集中管理用户群的Ｂｏｏｋｍａｒｋ来实现混合
推荐。
不管是国内学者还是国外学者，他们研究当中运用的推荐
技术有通过统计用户的历史购买记录以及在浏览页面上停留的
时间长短，根据用户对项目的评价；通过电子邮件或社会网络
如博客、论坛等途经来收集用户的评分数据：直接查看用户评
价记录等等。这些运用的技术就是常见的基于内容推荐技术、
