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第三章影响消费者购买行为的个性心理因素【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解消费心者需要、动机、气质、性格、能力等个性心理特征，并分析心理特征与行为的关系。
【重点难点】1、消费者需要的基本内容及需要的理论。
2、在购买行为中消费者经常表现出来的动机及相关购买动机理论。
第一节消费者的个性倾向性个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。
它包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素。
它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。
本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探讨。
一、消费者的需要消费者行为的根本原因是需要。
需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
（一）需要的概念及特征1、需要的概念。
是指人对某种目标的渴求或欲望。
它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。
消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
2、消费需要的特征（1）多样性。
消费者心理需求的对象与满足方式是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。
（2）发展性。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。
任何时候都不可能有绝对的满足。
从这个意义上说，需要是永无止境的。
消费者的需要是随社会的发展而发展的。
（3）可诱导性。
消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。
（4）周期性。
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。
但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。
不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
（5）伸缩性。
表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。
（6）时代性。
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。
心理学研究的主要内容：心理学是研究人的心理现象及其发生发展规律的科学，它的主要研究内容包括心理动力、心理过程、心理状态、个性心理特征等既相互独立又相互联系的四个方面。
心理动力：心理动力决定个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与方向，它主要包括动机、需要、兴趣和世界观等心理成分。
心理过程：人的心理过程包括认知过程、情绪过程和意志过程。
它们从不同的角度能动地反映着客观事物及相互关系。
心理状态：心理状态是人的心理活动在一段时间里出现的相对稳定的状态，其持续时间可以是几个小时、几天或更长一些时间。
人反映客观现实的心理活动，总是由注意状态相伴随。
个性心理特征：个性心理特征是人们在长期的认知、情绪和意志活动总形成的稳固而经常出现的心理特性，主要包括能力、气质、性格。
心理学有时也叫行为科学，即通过对行为的客观记录、测量和分析来揭示人的心理现象的规律性。
心理学除了研究人的意识外，还研究人的无意识。
心理学主要流派：精神分析学派（奥地利精神医生弗洛伊德）、行为主义学派（美国心理学家华生和斯金纳）、认知心理学派（美国心理学家奈赛尔）、人本主义心理学派（美国马斯洛）。
教育心理学的产生：教育对象和教育活动的特殊性需要心理学。
教育工作面对的对象是有理智有感情的人，有着其他工作对象所不具有的特殊性，具体体现在四个方面：1、人有区别于其他物质或产品的心理现象；2、不同年龄、不同年级的学生有不同的年龄特征；3、男女学生具有不同的性别特征；4、同年级、同年龄、同性别的学生还存在不同的个体差异，表现在每一个体具有不同的能力、气质、性格、需要、动机、理想、价值观等。
教育心理学的产生世界上最早的教育专著《学记》提出“教学相长”、“循循善诱”、“长善救失”、“因材施教”等许多教学原则。
古希腊亚里士多德的《论灵魂》为德育、智育、体育的和谐进行提供了哲学心理学的依据。
德国教育家赫尔巴特第一个明确将心理学作为教育活动和教育学的理论基础，提出了学习过程的四阶段说：明了-联想-系统-方法。
注：标红字体为需要重点识记的内容；标蓝字体为历年真题；题后附答案。
基础心理学知识第一节绪论第一单元研究对象及内容P1-P2心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。
基础心理学是以正常成人的心理现象为研究对象，总结心理活动最普遍、最一般规律的心理学的基础学科。
◎真题：心理现象可分为（）。
（A）心理过程和人格（B）认知、情感和意志（C）心理过程和个性心理特征（D）认知、情感、意志和性格◎真题：（）不是一种心理过程。
（A）知觉（B）记忆（C）思维（D）注意答案：A；D第二单元人的心理的本质P3-P5◎真题：人的心理是（）（A）脑的机能（B）客观现实的反映（C）大脑活动的产品（D）一种看得见的现象答案：AB第三单元心理学发展简史P5-P9◎真题：一般认为，华生是( )心理学家。
(A)行为主义(B)机能主义(C)认知主义(D)人本主义◎真题：科学心理学的创始人是（）。
A．W·詹姆斯B．H·艾宾浩斯C．W·冯特D．S·弗洛伊德◎真题：（）主张意识是一个连续的整体，强调心理的适应功能。
(A)构造心理学(B)行为主义(C)机能主义心理学(D)格式塔心理学答案：A；C；C 第四单元研究心理现象的原则方法P9-P11第二节心理活动的生理基础第一单元神经系统的构造及功能P12-P17◎真题：神经元是由( )组成的(A)细胞体,树突和轴突(B)细胞体,细胞核和神经纤维(C)细胞,突起和纤维(D)细胞核,突起◎真题：下丘脑是( )(A) 皮层下较高级的感觉中枢(B)皮层下调节呼吸与心跳的中枢(C)调节自主神经系统活动的中枢(D)调节睡眠与觉醒的神经结构答案：A；C 第二单元内分泌系统与心理P17-P18内分泌系统由垂体腺、甲状腺、胸腺、胰腺、肾上腺、生殖腺等组成。
它受自主神经系统支配，各腺体之间又有互相支配的关系。
第三单元高级神经活动的反射学说P18-P22◎真题：动力定型是指（）。
基础心理学知识所谓的基础心理学相当于一般所说的普通心理学，它以正常成人的心理活动为对象，阐述心理活动最基本的规律。
第一节绪论第一单元基础心理学的研究对象及内容一，心理学概述1.意识是心理学发展的最高层次。
2.心理学是研究心理学现象发生、发展和活动规律的科学。
3.基础心理学是以正常成人的心理现象为研究对象，总结心理活动最普通，最一般规律的心理学的基础学科。
二，基础心理学的内容认知也叫认识，是指人认识外界事物的过程，或者说是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。
它包括感觉、知觉、记忆、思维等心里现象。
（二）需要和动机1.需要人体内部的一种不平衡状态，是对维持和发展其生命所必需客观条件的反映。
2.动机是推动人从事某种活动并朝向一定的目标前进的内部动力。
（三）情绪、情感和意志1.情绪和情感是伴随认识和意志过程产生的对外界事物的态度和内心的体验，是对客观事物与主体需要之间关系的反映。
2.意志是人的思维决策见之于行动的心里过程，表现了心理对行为的支配。
（四）能力、气质和性格1.人格是由气质和性格组成的。
2.能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心里条件。
3.气质是心理活动动力特征的总和，即表现在心理活动的速度、强度和稳定性方面的人格特征。
4.性格是表现在人对事物的态度，以及与这种态度相适应的行为方式上的人格特征。
第二单元人的心理本质一，心理是脑的机能1.心理是脑的机能，脑是从事心理活动的器官。
2.心理现象是在动物适应环境的过程中，随着神经系统的产生而出现，又是随着神经系统的不断发展和不断完善，才由初级不断发展到高级。
二，心理是客观现实的反映1.心理现象是客观事物作用于人的感觉器官，通过大脑活动而产生。
所以，客观现实是心理的源泉和内容。
对人来说，客观现实既包含自然界，也包括人类社会，还包括人类自己。
2.心理现象既是脑的机能，又受社会的制约，是自然和社会相结合的产物。
3.研究心理现象的心理学应该是一门自然科学和社会科学相结合的中间科学，或叫边缘学科。
心理学框架图普通心理学心理学研究对象心理学是研究（人和动物的）心理现象（行为与心理活动规律）的科学认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象心理过程情感过程：心理现象意志过程：倾向：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观个性心理心理学概述特征：能力、气质、性格理论任务（从理论上揭示心理现象发生发展的一般规律）精神分析、行为主义、认知心理学、人本主义心理学研究任务应用任务（揭示各个时间领域中心理现象的特殊规律）心理学分支学科基础学科应用学科心理学研究方法观察法实验法调查法测验法个案法绪论心理学历史发展心理学有一个长久的过去，却只有一个短暂的历史心理是对客观世界的反映心理是反映反映，是物质间相互作用留下痕迹的过程，是物质的普通属性反映，发展演化成心理心理依赖于客观世界（现实）自然条件、社会影响、主体以外的他人的言行等所有的心理现象对客观现实依存心理的实质心理是主观能动反映神经系统概述反射和反射弧感受器传入神经神经中枢传出神经效应器心理是人脑的机能无条件反射与条件反射大脑皮质与心理注意概述定义心理活动对一定对象的指向与集中（非心理过程，而为心理特性）注意的生理机制引起无意注意的因素刺激物的特点、人的内部因素无意注意与有意注意怎样保持有意注意注意无意注意与有意注意的关系注意范围定义心理活动在同一时间内能清楚把握对象的数量影响因素知觉对象特点，对象排列的集中、有规律，被知觉成一个相互关联的整体，范围越大知觉者的活动任务和知识经验，任务越少范围越大，经验越丰富范围越大注意特征注意稳定性定义心理活动在同一对象或活动中所能持续的时间注意分散心理活动离开应当完成的活动任务，而被无关的事物所吸引注意分配心理活动同时指向于两个及其以上不同的对象活动注意的转移影响因素原来专注程度新对象特点认知概念感觉，在事物直接影响下，人脑对事物个别属性的反映知觉，在事物直接影响下，人脑对事物多个属性进行综合整体的反映种类感觉（刺激物的来源不同）外部感觉，视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉和痛觉）内部感觉，运动觉、平衡觉、内脏觉感觉和知觉知觉中哪种感觉信息起主导作用知觉知觉对象不同物体知觉、社会知觉事物的时间、空间和运动特性空间知觉、时间知觉、运动知觉特殊知觉幻觉和错觉感觉的一般规律感受性，对刺激物的感觉能力感觉阈限绝对阈限，差别阈限感受性的变化同一感觉中的感受性变化感觉的适应，对刺激物的持续作用使感受性发生变化（痛觉）感觉的对比，“月明星稀”不同感觉的相互作用知觉的相对性，对象和背景知觉的特性知觉的整体性，过去经验知觉的理解性，意义和语词知觉的恒常性，外界条件概述定义过去经验在人脑中的反映（记忆是学习的基本要素）过程识记、保持、再认或回忆分类记忆内容形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆信息处理顺序感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆、长时记忆、记忆系统模式图定义保存在头脑中的事物的形象记忆表象种类相应的感觉通道特征形象性，与知觉形象相比，模糊、片段记忆概括性，与思维概括相比，对某一类事物的形象（外部特征）的反映作用感性认识到理性认识的桥梁或中间环节识记定义获得事物映像并成为经验的过程分类目的无意识记和有意识记方式机械识记和意义识记保持定义规律数量，减少与增加保持和遗忘质量，概括与简略，完整合理，详细具体，突出了某些部分过程分析定义分类暂时性永久性遗忘原因衰退说干扰说提取失败说规律影响因素时间识记材料的性质识记材料的数量再认和回忆定义人脑对客观事物进行的间接概括反映过程分析、综合、比较、抽象、概括、具体化思维的凭借物（思维的发展水平）动作思维形象思维抽象思维概述思维探索目标的方向不同聚合思维发散思维种类是否具有明确的思考步骤及其清晰意识直觉思维分析思维思维的创新程度常规思维创造思维概念判断推理思维与语言关系思维解决问题的思维过程传统提出问题分析问题提出假设检验假设认知心理学观点初始状态中介状态目标状态影响解决问题的因素迁移作用原型启发定势，心里准备状态情绪尝试性动作个性特点和动作状态问题的解决策略算法启发法想象定义对头脑中已有表象进行加工改造创造出新形象的过程再造想象与创造想象幻想理想空想情感理论界定情绪人的需要是否得到满足的反映情感人对客观事物所持态度的体验关系起源生理需要社会需要概述区别表现有情境性无情境性发生早晚早晚情绪与情感联系定义相同，共同构成感情两极性情绪的外部表现和机体变化种类情绪的分类（强度、持续性、紧张度）心境激情应激焦虑情感的分类（社会需要）道德感美感理智感人格理论人格概念定义有时也称个性，是一个人的整个心理面貌，具有一定倾向性的各种心理特征的总和。
第一章普通心理学知识点第一节绪论第一单元基础心理学的研究对象及内容一、心理学概述1、心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学2、、基础心理学是以正常成人的心理现象为研究对象，总结心理活动最普遍、最一般规律的心理学基础学科。
二、基础心理学的内容1、心理过程：感觉、知觉、记忆、思维、情绪、情感、意志2、心理特征：①需要和动机一心理活动的动力，②能力、气质、性格--人格特征第二单元人的心理本质1、人的心理是脑的机能，是对客观现实的反映，这两个科学命题是我们认识心理现象的指导思想一、心理是脑的机能1、心理是脑的机能这一论断的证明材料：①人们的生活经验、②临床的事实、③心理发生和发展过程、④脑解剖和生理过程的科学研究。
2、心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现的，又随着神经系统的不断发展和完善，由初级发展到高级的。
3、①变形虫是单细胞动物，有趋利避害的能力，这种只能叫感受性，不能叫心理现象；②蚯蚓是环节动物，有神经系统，开始有了“感觉”的心理现象，这种感觉非常简单,只有一个感觉器官；③脊椎动物如：猫、鸽子、草蛇等有了脊髓和脑，即有了知觉的心理现象；④灵长类动物如猩猩、猴子，心理发展到思维的萌芽状态；⑤只有人类才有了思维,这是人和动物的木质区别，人的心理是心理发展的最高阶段4、心理现象的产生是和神经系统的出现相联系的，心理由初级向高级发展，又是和神经系统的不断完善相联系的，人的大脑是神经系统发展的最高产物，心理的产生和发展过程说明：心理是神经系统，特别是大脑活动的结果，大脑是心理活动的器官。
二、心理是对客观现实的反映1、客观现实是心理的源泉和内容2、心理的反映不是镜子式的反映，而是能动的反映3、心理是大脑活动的结果，却不是大脑活动的产品，因为心理是一种主观映像，这种主观映像可以是事物的形象，也可以是概念，还可以是体验，它是主观的，而不是物质的。
4、心理是在人的大脑中产生的客观事物的映像，心理支配人的行为活动，又通过行为活动表现出来。
