万科项目定位大全104页PPT

拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
万科项目定位大全
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克

0.22地块限高12米，可设置较高坡地景观结合建 筑；1.3地块限高54米可设置18层高层；2.0地块限 高60米，可设置楼体架空层
1：2车位比过高（规划条件写1：1）
双小学双幼儿园（教育附加值）
60米
15米 C
150米 D
60米
60米
G 40米
D/
项目界定
关键点：
➢芝罘岛——旅游文化休闲岛，历史文化渊源 ➢城市中心不可多得的背山靠海之地 ➢城市人公认的好地方，但由于配套不足及环 境较差，影响人气不足 ➢中大规模优质社区 ➢低密度产品 ➢万科进入烟台首个项目
福山 组团
芝罘组团
南郊 组团
烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街 沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等 多类物业。组团均价一线海景均价11000元/ ㎡,南大街沿线均价7500元/㎡
烟台富人区，芝罘区与莱山区交界， 山海资源优越、交通便利、环境优雅。 非常适合开发高端物业，近年供应量 也急剧上升。组团均价：一线海景均 价12000元/㎡，观海路沿线均价 8000元/㎡
项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业
目前开业商业体量小、质量低、数量少
规划小学
A/
项目本体基本属性——基础指标
三块不同容积率地块构成 1.4综合容积率、低密度、较低开发强度 楼面地价：2100元/平米 产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等 两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套
B/
3000-4000元/㎡
八角 组团
以外来企业与外来人口为主
要支撑的居住板块，区域一
线海景板块供应量较大。组
幸福
团均价一线海景7000元/㎡， 二三线4500元/㎡左右。
开发区组团 组团

2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图
2.客户分析框架
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
客户
土地
产品
（笔记） 聚焦1个“客户”——客户是谁 清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品 善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目 录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米， 要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，需

1 1 4 ● ● 静态输入：噪音影响——项目周边不利因素
长江路：项目主要交通干道，目前行驶车辆较少，主要行驶车辆为摩托车、 面 包车、轿车、出租车等。项目处于整条道路后半段，目前对项目影响微弱
长江路
华 珠府 江A 路地
块
珠显路：车 流较少，小 轿车、小货 车等。对项 目影响弱
长江路与珠江 路交汇处：
10
1 2 2 ● ● 动态输入：区域交通——轻轨规划
贵阳轻轨1号线已正式开工，将促进小河与主城区及金阳的交流，促进小 河经济的发展，同时能带动更多主城区客户转至小河区域置业。
轻轨1 号线进 入小河 后，沿 珠江路 及规划 的珠江 路南延 伸段， 终点站 设在周 家寨， 车辆段 调整为 贵州王 武监狱 北面。
东扩 为契机，打造临空经
济区为重点，同时推
进新天温泉度假产业
发展。
南延
小河 推进花溪、
等
区域城镇化进程和产 业集聚；
本案
政府导向发展轴
北部商住优化区，西南环线以北片区主要发展以 现代服务业为重点的第三产业。 南部工业重点区，西南环线以南片区主要发展航 空航天、烟草医药及绿色食品等优势支柱第二产业。 西部生态保护区，以阿哈水库最高水位线1公里 范围内作为禁止开发区域，其他区域作为限制开发 区域，发展第一产业。 小河孟关装备制造业产业带，加快开发大道延伸 段建设，重点发展现代装备制造业。 现代物流产业带，充分发挥西南环线小河段交通 优势，沿西南环线规划建设二戈寨西南环线物流带。 工程机械汽车销售市场走廊带，沿花溪大道，建 设以销售工程机械、汽车及零配件为主的市场走廊 带。
C地块
本案
B地块 （22.2万方）
华府后期
（35.8万方）

－－－ －－－ －－－ －－－
580 112 418 －－－
100％ 100％ 100％ －－－
一期公寓3000，别墅6000， 最后一次放盘为8500（花园
洋房）
合计
－－－
－－－
1100
100％
户均面积（㎡） 78－188 －－－ －－－ －－－
区域市场分析——区域内竞品项目（在售项目）
项目名称：佳莲·时代广场
2900-3500-4000-5000-
240
0
240
100% 5800-6000-7500元/平米
86
0
86
100%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
874
0
874
100%
户均面积（㎡） 36－83 88－118 125－140 170－190
区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）
项目名称：果岭小镇
开发商：北京天运通房地产开发有限公司 设计单位：墨臣 施工单位：昌平一建 地理位置：昌平区昌平城区东关环岛和白浮泉公园之间 用地面积：27万平米 建筑面积：23万平米，集中商业3.2万 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、联排别墅 容积率： 0.96 地块情况：目前已全部现房，全部入住 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间：06年10月已入住
开发商： 北京佳莲伟业房地产开发有限公司 地理位置：北京昌平区鼓楼大街老电影院原址 用地面积：9285㎡ 建筑面积：约52000㎡ 用地性质：商业（民用水、电） 容 积 率：5.6 地块情况：目前处于±0情况，土地设为抵押，抵押权为北
京农村商业银行兴昌支行 优 惠：一次性付款98折、按揭99折 交房时间：2008年12月31日
区域市场分析——区域内竞品项目

1、客户来源
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；

按照200平方米的平均面积计算，1-8月份镇江市场共去化600套左右，月均75套。
3.市场机会寻找
别墅竞争项目概况
镇江独栋产品较好，市场成交情况明显好于联排等； 焦山片区片区项目销售情况明显好于其它区域，这主要得益于成熟配套和景观资源；
区域内200-220平方米的联排产品去化速度较快。
.（.....）
.（.....）
3.市场机会寻找
宗地片区市场
3.市场机会寻找
宗地片区市场
总结
• 板块市场整体表现不错，公寓市场供求两旺，别墅市场不同项目间存在较大差距。
公寓市场上，目前本区域内80-90平方米的两房和120-140平方米的三房去化情况最 好，去化率基本都在90%以上，由于有大量的市区客户购买，对区域市场形成了强有 力的支撑。舒适型两房（95-115平方米）去化速度较慢。
南山华庭推案时间较 短，去化率略低。
魅力之城联排（176/182平 方米）去化最好。
由于二次改善客户的需求 释放较为明显，导致高品 质三房和大户型产品受改 善型客户欢迎，万科魅力 之城、华都名城等产品销 售较好。
君临南山叠加别墅去化较慢。
联排产品市场容量有限，产品 力是支撑市场的有力条件。
3.市场机会寻找
镇江万科魅力之城 C地块 项目定位报告
.（.....）
目录
• 土地属性分析 2 客户对于土地属性的需求 3 市场机会寻找 • 项目产品建议 • 项目经济分析 • 附件
1.1 土地属性分析 置
大市口
地块位
新行政中心 魅力于南徐新城的核心区域， 距离南徐新城行政中心1.5公里。 距大市口车程15分钟，距离镇江 火车站车程10分钟。
目前，板块内在售的可分流南徐片区客户 的项目有江山名洲、香江花城、中南世纪 城和我家山水等。 如中南世纪城140平方米的洋房产品吸引 了一部分万科项目的望子成龙意向客户； 而江山名洲和我家山水等联排也在一定程 度上分流了一部分富贵客户。

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市场比较法
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 ô Ñ â ¹ ¨ » Ø µ È Þ ä ´ ° Ô ­ ¿ ð Ò Â Ð Ç ³ À º Ý Ò ª » ¥ Í 1.51 1.05 0.9 2.4
36

项目本身的产品需要 产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得 更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。
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光之演绎：
光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑 物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自
然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，
幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发 展和进步。
52
53
54

观星台 在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往。
售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走
中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过 提供性价比高的产品促进销售。
15
3、 档次提升的演绎
随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人 气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会 随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户， 将整个楼盘档次提升。
第 五 部 分
项目定位
1
一、目标客户定位
1、目标客户定位推导
购买力 地域 消费观念 定义范围
持续稳定或上升的 购买群体
履盖全市的购买人 群，特别是镇区
心态开放，易接受 新鲜事物
较宽的目标客户 定义
目标客户 “新中山人”
在外接受教育的回 流人群
接触外界信息较多 的企业主
外来人口中高收入 人群
思想开放、有追求 的青年族

芝罘岛——秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化 渊源
是烟台市区范围中轴线的北侧起点
是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休 闲风情岛）
是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地
•规划中学 •规划商业地块
•项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开 业
•规划小学
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•目前开业商业体量小、质量低、数量少
• 2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一
起统计计算的情况下，我国房地产市场均价可能会略有下降。
• 3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都
受到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋紧张（供不应求），新的一年
市场商品住房的价格毫无可能下跌。
27.65
77 27
100
容积率 8 8.2
4.84 1.71 1.85 2.09
1.04
1.4 1.04
1.7
开盘时间
物业状态
二期：08.5
高层
08.1
高层、超 高层
09.5.30
高层
09.08内部认购
高层、小 高层、别
墅
09.01.09
高层
08.1
高层、多 层、别墅
一期:06.9 二期:07.6 三期08.7
上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大 幅提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺
2008年
区域名称 供应 面积
消化 面积
消 化 率
2009年供应 Βιβλιοθήκη 积消化 面积消 化 率
芝罘区
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随着项目知名度的提高，项目适时推出高端独栋别墅，提升项目档次，提高经济收益，吸引大量外 籍及广州本地高端人士入住。
随着广州城市“南拓”，地铁3号线修通，祈福新村纳入广州城市住宅范围，项目推出高层住宅， 吸引在广州工作的高级白领，达到项目价值的更大提升。
大盘商业业态研究——祁福新城
概况
整盘面积：500万平米
坂田高科技园居住配套的定位决定万科城的开发模式以激进型为主
B.A.Consulting
B.A.Consulting
大盘业态研究——深圳万科城
商业街
社区类商业
餐饮类
精品小物件
大盘业态研究——深圳万科城
社区类商业
经营业态：银行、邮局、移动/联通营业厅、票 务中心、房屋租售、药店、冲印、水站、干洗 店、小超市、便利店、西饼店、美发、烟酒、 五金件、耗材等
B.A.Consu综合配套——高级休闲会所
祈福新邨度假俱乐部(Clifford Estates Resort Center) 经营面积8万平方米 耗资3.5亿元，全亚洲最大的私人屋俱乐部 可同时容纳 10000 人 提供50多项新颖的娱乐消闲设施
B.A.Consulting
商业面积：8万平米
商业配比：2%
商业操作：统一规划，带租 约销售
商业格局关键词：沿主街、 副街、街区式、集中型、按 功能分类
B.A.Consulting
大盘商业业态研究——祁福新城
生态健身主题
花园：为了适合不同年龄、趣味各异人士的需要，在屋村不同地点设置了2个大 公园，数十个小花园、儿童乐园、烧烤场、无土栽培蔬果园、四季花园；
B.A.Consulting
大盘业态研究——祁福新城
综合配套——医院