下载文档原格式
消费者行为学（王丽）资料整理第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。
营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。
所以最难卖；最好卖是电影票。
以上是老师个人观点2名词解释:①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。
④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。
“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。
Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：A改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。
符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。
想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。
四市场策略的消费心理基础4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系] 进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
第二章 消费者行为专题第一章阐述了消费者行为的基本理论，这些理论已在许多方面得到发展，并且已被应用于包括一系列特定类型效用函数的最优行为。
本章讨论这些发展和具体应用的部分内容。
本章第一节讨论产生可以估算的线性支出函数的效用函数。
第二节定义可分的和可加的效用函数，并考察它们的特定性质。
第三节的主题是齐次的和位似的效用函数的性质。
第四节从价格和收入角度定义了效用函数，确定了效用函数和需求函数的进一步关系。
第五节概述显示偏好理论，它是根据可以观测的消费者行为而得到的重要定理。
第六节证明对于一组商品，如果他们的价格总是以相同比例变动，则他们可以当作一个单一的复合商品。
消费者可从商品的消费中获得“消费者剩余”，因此第七节讨论消费者剩余的计量。
第八节里，消费者行为理论被发展到不确定性条件下的选择。
第九节把这种分析运用到了保险问题上。
第一节 线性支出系统许多年来，经济理论家们分析了消费者的最优行为，计量经济学家们估算了消费者需求和支出的关系，以及这二者之间的一些联系。
值得庆幸的是，理论与实际工作的距离已经缩小，一大批可用 于实际估算的理论型的正确范例业已建立。
本节所论述的是一个例子。
考虑效用函数1U ＝α1㏑（q 1-γ1）+α2㏑（q 2-γ2）上式的定义域为 q 1 >γ1 ,q 2 >γ2 。
γ可以解释为最低生活费用数量，是正的,α也是正的。
运用正的单调变换（monotonhic transformation ） U ’＝U/（α1＋α2）,以得到 U ’＝β1㏑（q 1-γ 1 ）+β 2㏑（q 2－γ 2 ）系数β1和β 2（β1＋β 2＝1）叫做“分享“参数（share parameter ）。
列出拉格朗日函数：Z ＝β1㏑（q 1－γ 1 ）＋β 2㏑（q 2－γ 2 ）＋λ(y －p 1q 1－p 2q 2) 且令它的一阶偏导数等于零：0p q q Z 0p q Z 2222211111＝－－＝＝－－＝λγβλγβ∂∂∂∂q （2－1－1） 02211=--=∂∂q p q p y Zλ可以证明二阶条件得到了满足，收入的边际效用在这个例子中是递减的。
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
主观题第一章消费者行为学的概述消费者行为：消费者为获取使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些购买行为的过程研究消费者行为的重要性：1、消费者行为是企业制定营销策略与决策的基础2、消费者行为的研究有助于提高销售人员服务质量和水平3、消费者行为的研究有助于引导消费者进行合理消费4、消费者行为的复杂性使其研究更有意义消费者行为的应用领域：1、帮助企业发现市场机会2、帮助进行市场细分3、帮助进行产品或店铺定位4、帮助企业制定营销策略消费者行为研究的方法1、观察法2、问卷调查3、投射法投射法（投射测验法）：根据无意识的动机作用，来分析人内心深处的心理活动的方法包括：（1）词联想法（2）造句法（3）示意图法（4）角色扮演法（5）TAT法第二章消费者的知觉感觉的定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应感觉的特征：1、要想形成感觉必须有适宜的刺激2、感觉具有感受性3、感觉具有适应性知觉的定义：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程感觉与知觉的关系：1、感觉是知觉的基础2、刺激物从感官范围内消失，感觉与知觉同时消失3、感觉是先知的，知觉是后天形成4、知觉不是感觉直接相加，更依赖个人的经验与理解注意：是指个体对展露于其感觉神经系统的刺激物作出进一步的加工和处理知觉的组织（的原则）：1、图形—背景原则2、接近性原则3、相似性原则4、闭锁性原则5、连续性原则知觉风险：指在产品的购买过程中，消费者因无法预料到购买结果的优劣而产生的一种不确定性的感觉知觉风险产生的原因：1、缺乏产品信息2、由于机会成本的存在3、以前有过不满意的购买经验4、消费者对购买缺乏信心5、产品本身复杂程度高减少知觉风险的方法：1、广泛搜集产品信息2、维持品牌忠诚度3、根据产品与店铺形象购买4、根据产品价格来购买5、寻求购物保证第三章消费者的学习与记忆学习的定义：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化学习的作用：1、通过学习获得产品或品牌信息2、学习可以帮助产生联想3、学习影响消费者对产品的态度经典条件反射理论的内容（定义）：借助于某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起令一种中性刺激与同样反映之间的关系经典条件反射理论起作用的必要条件：1、不可以有遮蔽无条件刺激的其他刺激2、无条件刺激不应与其他产品有先前联系3、无条件刺激不应被人过分熟悉4、条件刺激是全新的更有助于条件反射的形成观察学习理论的内容（定义）：人的许多行为都是通过观察学习而获得的，所谓观察学习就是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，人们可以获得某些新的反应，或使现有的行为得到矫正，同时在此过程中，观察者并没有外显性的操作示范反观察学习的特征：1、完善了人类的学习过程2、学习的发生未必有外显性行为反应3、人类学习行为发生的强化有三种：外在强化、自我强化、替代强化4、观察学习不同于模仿刺激的泛化：指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似的刺激反应中去刺激的分化：指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区别的学习过程记忆：过去的经验在人脑中的反应遗忘：对识记过的内容不能再认和回忆或表现为错误的再认和回忆影响遗忘的因素：1、学习的程度2、学习的情绪3、识记材料的意义和作用4、识记材料的性质5、识记材料的数量6、识记材料的系列位置第四章消费者的动机消费者的需要：指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感觉缺少些什么，从而想要获得它们的状态动机：指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝着某一目标和方向进行的内在心理作用马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要、自我实现需要需要层次理论对消费者行为学的启示：1、消费者购买行为出于多种需要动机2、先满足低级需要，再满足高层需要3、低级需要满足物具体，高级需要满足物不具体4、越涉及高级需要越难以完全满足第五章态度的基本概念态度：指消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向态度的功能：1、帮助适应环境，趋利避害2、帮助保持健全的人格和心理健康3、帮助对事物进行认知和理解4、帮助表达核心价值观外部刺激包括：（传播源）传播者、传播方式、传播情境信息传递者对态度改变的影响：1、信息传递者的可靠性2、信息传递者的权威性3、信息传递者被喜爱的程度4、信息传递者的外在程度传播方式对态度改变的影响：1、传播信息与消费者原有态度的差异程度2、恐惧的唤起3、单面论述和双面论述4、重复5、幽默的运用6、新颖性传播情境对消费者态度改变的影响：1、传播之前是否存在预先警告2、是否存在内外干扰因素3、是否存在强化因素目标靶（信息接收者）的特征与态度的改变：1、目标靶对原有态度的信奉程度2、目标靶在之前是否经历过预防注射3、目标靶形成原有态度的介入程度4、目标靶自身的人格因素5、性别因素第六章消费者的个性、自我概念与生活方式个性：指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征个性对消费者行为的影响：1、个性影响消费者对产品品牌的选择2、个性影响消费者对创新产品的使用3、个性影响消费者对商店的选择4、个性影响消费者的购买决策过程品牌个性：是品牌形象的一部分，它是指品牌特征的传播以及在此基础上消费者对这些特征的感知自我概念：个体对自身的一切知觉、了解和感受的总和自我概念的类型：1、实际的自我概念2、社会的自我概念3、理想的自我概念4、理想的社会自我概念5、期待的自我概念6、延伸的自我概念延伸的自我概念：指消费者为了表示自己具有某些方面的重要特征，从而购买某种产品来实现的现象生活方式：指个体在成长过程中，在于社会诸因素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度的模式第七章消费者决策过程消费者决策：指消费者谨慎地评价某一产品、品牌货服务的属性，并进行选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程消费者决策类型：扩展型决策有限型决策名义型决策三种决策类型的差异：1、介入程度不同2、所购产品品牌差异不同3、搜集信息所花费的时间、精力程度不同4、购买决策过程经历的阶段不同5、重复购买同一品牌的概率不同问题认知的实质：现实状态与理想状态的差距问题认知程度的决定因素：1、差距大2、问题的重要性激发问题认知的方法：1、增加现实状态与理想状态的差距2、夸大问题的重要性外部信息搜集程度的指标：1、查看商店的数量2、利用外部信息来源数量3、考虑备选方案的数量决策规：1、连接式决策2、分离式决策3、排除式决策4、补偿式决策商店与品牌的选择购后失调：也叫购买后冲突，是对购买后的怀疑和焦虑，即消费者怀疑自己的决策是否最佳，在价格等方面是否还有补充和修改影响购后失调强弱的因素：1、购买决策的重要性2、购买决策的可更改性3、备选方案选择的难易程度4、消费者自身的焦虑倾向客观题第一章消费者行为的特征：1、多样性2、复杂性3、趋同性4、可引导性消费者行为学的发展历史：1、萌芽草创阶段：1900—1930左右（凡勃伦、斯科特）2、发展阶段：20世纪30年代—20世纪60年代（马斯洛、鲍勃）3、变革阶段：1960—现在消费者行为学的理论来源：心理学、社会学、人类学、社会心理学、经济学第二章感觉的最主要形式：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉感觉阈限的两个相关概念：绝对感受性、差别感受性反映事物特征的知觉类型：空间知觉、时间知觉、运动知觉影响消费者注意的因素：主观因素（消费者因素）客观因素（刺激物）环境因素影响推断的因素：主观因素（经验因素、动机因素、预期因素、情绪因素）客体因素（实体特征、语言符号）知觉风险的类型：功能风险、经济风险、物质风险、社会风险、心理风险、时间风险、机会成本知觉风险影响因素：个体因素、产品与服务因素、环境第三章学习的分类：1、按学习的内容与原知识之间的关系：机械学习、意义学习2、按学习效果：加强型学习、削弱型学习、重复型学习影响学习强度的因素：1、学习对象的重要性2、强化3、学习对象的表象4、重复记忆的心理过程：识记、保持、回忆、再认记忆系统：长时记忆、短时记忆、瞬间记忆遗忘的规律：1、先快后慢2、遗忘的绝大部分发生在一个小时之内3、重复学习比第一次学习简单得多第四章需要的特征：自发性、多样性、层次性、发展性、伸缩性、周期性、相关性、可变性和可导性需要的分类：按对象分类：物质需要、精神需要按起源分类：生理需要、社会需要按实现程度分类：现实需要、潜在需要动机的作用：一起活动、维持活动、指引活动、终止活动动机的特征：主导性、可转移性、内隐性、复杂性动机的分类：按对行为的作用：基本动机、主要动机按追求目标：求实购买动机、求廉购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求名购买动机求便购买动机、自我表现购买动机、好胜购买动机、好癖购买动机、惠顾购买动机现实性需要理论：麦克里兰：成就需要亲和需要权力需要第五章有关态度形成的理论包括：学习论、诱因论、认知相符论学习论：1、联想2、模仿3、强化认知相符论包括：平衡论、人之情感相符论、认知失谐论回复平衡的方法：改变自身态度劝说他人改变态度打破三角形系统关系对三者关系进行重新归因和解释外部刺激包括：信息源（传播者）、传播方式、传播情境第六章个性影响消费者对创新产品的使用体现在：1、个性中的创新性2、个性中的教条主义倾向3、个性中的社会性格4、个性中的最适激愤水平生活方式的特征：1、生活方式是一种群体2、生活方式覆盖生活各个方面3、生活方式表达个人的核心价值4、生活方式随人口统计变量变化第七章扩展型决策的影响因素：介入程度高品牌差异大广泛搜集信息有购后评价经历决策阶段多信息来源：记忆来源、商业来源、个人来源、公布（大众）来源信息搜集方式：按时机：即时性信息搜集按来源：内部信息搜集购买前信息搜集外部信息搜集影响外部信息搜集的因素：市场因素效用因素消费者因素影响实际购买的因素：意外情况的发生他人的作用知觉风险情况影响商店选择的因素：一、商店因素：1、地理位置与便利性2、店铺形象3、店铺的规模4、店铺的广告二、消费者因素：1、知觉风险2、购买行为影响购后评价的因素：期望、实际效果S=f（E，P）满意后行为有：重复购买正面口头传播不满意后行为有：不再购买负面口头传播向商家退货，索赔向工商部门投诉诉诸法律。
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
第二章 消费者行为专题第一章阐述了消费者行为的基本理论，这些理论已在许多方面得到发展，并且已被应用于包括一系列特定类型效用函数的最优行为。
本章讨论这些发展和具体应用的部分内容。
本章第一节讨论产生可以估算的线性支出函数的效用函数。
第二节定义可分的和可加的效用函数，并考察它们的特定性质。
第三节的主题是齐次的和位似的效用函数的性质。
第四节从价格和收入角度定义了效用函数，确定了效用函数和需求函数的进一步关系。
第五节概述显示偏好理论，它是根据可以观测的消费者行为而得到的重要定理。
第六节证明对于一组商品，如果他们的价格总是以相同比例变动，则他们可以当作一个单一的复合商品。
消费者可从商品的消费中获得“消费者剩余”，因此第七节讨论消费者剩余的计量。
第八节里，消费者行为理论被发展到不确定性条件下的选择。
第九节把这种分析运用到了保险问题上。
第一节 线性支出系统许多年来，经济理论家们分析了消费者的最优行为，计量经济学家们估算了消费者需求和支出的关系，以及这二者之间的一些联系。
值得庆幸的是，理论与实际工作的距离已经缩小，一大批可用 于实际估算的理论型的正确范例业已建立。
本节所论述的是一个例子。
考虑效用函数1U ＝α1㏑（q 1-γ1）+α2㏑（q 2-γ2）上式的定义域为 q 1 >γ1 ,q 2 >γ2 。
γ可以解释为最低生活费用数量，是正的,α也是正的。
运用正的单调变换（monotonhic transformation ） U ’＝U/（α1＋α2）,以得到 U ’＝β1㏑（q 1-γ 1 ）+β 2㏑（q 2－γ 2 ）系数β1和β 2（β1＋β 2＝1）叫做“分享“参数（share parameter ）。
列出拉格朗日函数：Z ＝β1㏑（q 1－γ 1 ）＋β 2㏑（q 2－γ 2 ）＋λ(y －p 1q 1－p 2q 2) 且令它的一阶偏导数等于零：0p q q Z 0p q Z 2222211111＝－－＝＝－－＝λγβλγβ∂∂∂∂q （2－1－1） 02211=--=∂∂q p q p y Zλ可以证明二阶条件得到了满足，收入的边际效用在这个例子中是递减的。
为求最优数量，解（2－1－1），得需求函数：1这个函数以克莱因—鲁宾或斯通—吉尔里（Klein —Rubin or Stone － Geary ）效用函数著称。
见 L.R.克莱因和H.鲁宾：《生活费用的不变效用指数》（A Constant －Utility Index of the Cost of Living ），《经济学研究评论》（Review of Economics Studies ），第15卷（1947－48年），第84－87页；R.C.吉尔里：《对生活费用的不变效用指数的说明》（A Note on a Constant Utility Index of the Cost of Living ），《经济学研究评论》，第18卷（1949－50年），第65－66页；R.斯通：《线性支出系统和需求分析：在英国需求模型分析的应用》（Linear Expenditure Systems and Demand Analysis ：Application to the Pattern of British Demand ）,《经济学杂志》（economic Journal ），第64卷（1954年），第511－527页。
)()(2211222222111111γγβγγγβγp p y p q p p y p q --+=--+= （2－1－2）通过（2―1－2）的第一个方程式乘以p 1，第二个方程乘以p 2，得支出函数）－－（＋＝）－－（221122222221111111p p y p q p p p y γγβγγγβγ+=p q p （2－1－3）它在收入和价格上都是线性的，因而，适合于线性回归分析。
第二节 可分效用函数与加性效用函数假定效用函数严格正值拟凹、光滑、递增。
在这里和本章第三节，考虑满足某些新的一般假定的效用函数的性质。
可分性是要考虑的第一个新假定。
一个效用函数，如果可以写成下列（2－2－1）的形式，则它在其所有自变量上就是强可分的：)]([1i ni i q f F U ∑==(2－2－1 )其中，F 和f i 都是增函数。
U ＝ln （q 1α＋q 2β＋q 3γ）就是一例。
一个效用函数，如果可以写成下列（2－2－2）的形式，那它就是强加性的:)q f U n1i i i ∑＝（＝ (2－2－2 )其中，f i 是递增的。
可加性（additivity ）是可分性的一种具体情形。
U ＝（q 1α＋q 2β＋q 3γ）就是一例。
任何效用函数，只要它单调变换后具有加性，则对于适用于加性函数的一切定理，它就可以看作是加性函数。
函数U ＝q 1αq 2是可分的，但并不呈现出加性。
然而，它的对数变换（log transformation ）F （U ）＝αln q 1＋ln q 2是加性的。
类似地，U ＝ln（q 1α＋q 2β＋q 3γ）的反对数（antilog ）是强加性的。
对（2－2－1）关于q i 和 q j 微分，再用其中的一个除以另一个，则'f 'f 'f F''f 'F Rcs j i j i ==（2－2－3） 从（2－2－1）可知，一般来说，每种商品的边际效用取决于所有商品的数量。
然而，（2－2－3）表明Q i 和Q j 之间的RCS 仅仅取决于q i 和 q j 的数量。
由此可推知，强可分性的假定，允许作一般情况下不可能进行的成对分析。
加性效用函数也具有这种性质，就是所有交叉偏导数等于零，即∂2/ ∂q i ∂q j =0对于所有i ≠j ，且在有两个变量的情况下，严格正则拟凹性条件就是f 11f 22＋f 22f 12<0。
一个效用函数，如果其他变量可以分成两（或更多）组（q i ，…， q k ）和（q k ＋1，…q n ），使下式成立，则它是弱可分性．．．．的。
U=F[（q i ，…， q k ）+（q k ＋1，…q n ）]如果能够使得下式成立，则是弱可加性．．．．的．U= f1（qi，…，qk）+f2（qk＋1，…qn）在这里，可分性意味着同组内的商品对的RCS，不受组外变量数量的影响。
加性意味着，不同组商品对的交叉偏导数恒等于零。
第三节齐次效用函数于位似效用函数一个效用函数，如果f(tq i，，…,t q n)＝t k f(q i，…，q n) （2－3－1）其中，k是一个常数，t是使（tq i，…，t q n）在函数定义域内的任何正实数，则这个效用函数就k次齐次函数。
k次齐次函数的偏导数，是（k－1）次的齐次函数。
对（2－3－1）作关于q i的偏微分（见附录第二节）：tf1(tq i，…，t q n)＝t k f1(q i，…，q n)这样，Q i和Q j的RCS：对于所有消费品的同比例变动来说，是不变的。
如果消费者在两种消费组合之间是无差异的，则任何与它们具有相同倍数的其它组合之间，它将也是无差异的。
对于两个不同的效用函数，如果其中的一个函数是另一个的单调增函数，则对应于这两个不同效用函数的无差异曲线将是同一的。
因而，齐次函数所展示的性质，由齐次函数的单值增函数的所有函数展示出来了。
这种包括齐次函数在内的主要种类中效用函数，称为位似．．效用函数。
如果效用函数是位似的，商品替代率将取决于相对的而不是绝对的商品数量。
RCS 方程的考察，可以表明一个具体效用函数是不是位似的。
例如，U＝α－1/q1αq2不是一个齐次函数；然而，因为f1 /f2＝αq2/q1,所以，它是位似函数。
第四节间接效用函数一，一般效用函数：U=f(q1、q2、…、q n) （2－4－1）预算约束：y=∑n i=1p i q i （2－4－2）由于需求函数对于收入和价格是零次齐次的，故可对所有商品的相对价格单纯型化：1＝∑n i=1v i q i，v i＝p i/y （2－4－3）拉格朗日函数：L=f(q1、q2、…、q n)+λ（1－∑n i=1v i q i）（2－4－4）最大化一阶条件：f i-λv i=0，或f i=λv i i＝1，2，…，n （2－4－5）1－∑n i=1v i q i =0 （2－4－6）由一阶条件可得普通需求函数：q i＝D i(v1,v2,…,v n)，i＝1，2，…，n （2－4－7）二，间接效用函数是以单纯型化的价格为自变量的效用函数U=f[D1(v1,v2,…,v n)，D2(v1,v2,…,v n)，…，D n(v1,v2,…,v n)]=g(v1,v2,…,v n) （2－4－8）直接效用函数描述偏好独立于市场现象。
间接效用函数反映市场价格对于效用最大化的影响。
由反函数法则和一阶条件，可得：∑∑∂∂∂∂∂∂=n1i j i i n 1i j i i j j v q v v q f v g ＝＝＝＝λgj ＝1，2，……，n （2－4－9）其中第三个等式是由于（2－4－5）。
（2－4－3）关于v j 求偏微分，得：j jini iq v q v -=∂∂∑=1j ＝1，2，……，n （2－4－10） 这样（2－4－9）可以改写为：j j q g λ-=，即： λjj g q -= j ＝1，2，……，n （2－4－11）这是罗伊恒等式。
表明最优商品需求取决于间接效用函数的导数和拉格朗日乘数（即收入的边际效用）。
把（2－4－11）代入（2－4－6），得：∑=-=ni i i g v 1λ （2－4－12）把（2－4－12）代入（2－4－11），得罗伊恒等式的另一种形式：∑n1i ii jj gv g q ＝＝j ＝1，2，……，n （2－4－13）三，直接效用函数现在以（2－4－8）为目标函数、以（2－4－3）为约束条件，以（2－4－3）中标准化的价格为变量、数量作参数，求最优化问题。
列出拉格朗日函数1：∑⋯⋯n1i i i n 211q v v v v g Z ＝）－（）＋，，（＝μ 令其偏导数为零：0q g v Zi i i＝＝μ+∂∂ i ＝1，2，……，n ∑-∂∂n1i i i 01q v Z ＝＝＝μ （2－4－14） 把价格作为数量的函数，解（2－4－14）得“反需求函数”：v i ＝V i (q 1，q 2，…，q n ) （2－4－15） 定义直接效用函数h(q 1，q 2，…,q n )为：U=g[V 1(q 1，q 2，…,q n )，…,V n (q 1，q 2，…q n )]＝h(q 1，q 2，…,q n )（2－4－16） 这提供了在数量为变量、价格作参数情况下直接效用问题的一种平行形式。
