凡客诚品的品牌策略研究
学院：管理学院
专业班级：市场营销1201班
学号：120503103
学生姓名：尹玉琨
指导教师：高洋（讲师）
2016年6月21日
目录
1绪论 (4)
1.1研究背景 (4)
1.2研究的目的与意义 (4)
1.3研究方法与思路 (5)
2品牌概述 (6)
2.1品牌的内涵 (6)
2.2品牌的构成要素 (6)
2.3品牌的特性 (7)
3“凡客诚品”品牌建设分析 (8)
3.1“凡客诚品”品牌创建的背景 (8)
3.2“凡客诚品”品牌的核心价值 (10)
4“凡客诚品”品牌策略分析 (10)
4.1凡客品牌的营销方式 (10)
4.2凡客品牌的推广策略 (12)
5“凡客诚品”品牌策略得失分析 (16)
5.1凡客具有的优势 (16)
5.2凡客存在的问题 (17)
5.3凡客面临的挑战 (18)
6“凡客诚品”品牌的前期展望 (19)
6.1加大二、三线城市的推广力度 (19)
6.2尝试与知名媒体节目合作 (20)
6.3尝试影视剧中植入品牌广告 (20)
结语 (21)
参考文献 (22)
致谢 (24)
凡客诚品的品牌策略研究
【摘要】伴随着科学技术的发展，以网络购物为代表的网络经济近年来取得突飞猛进的发展，网络购物改变的不仅是传统的购物方式，更是影响着大众的生活方式，使人们的生活变得简单而有品质。凡客诚品作为依托互联网运营的企业，凭其品牌独家自有，在网络购物经济的千军万马中，打拼出自己的一片阵地，塑造了良好的品牌形象，培养了忠诚的品牌用户。凡客诚品品牌在网络经济中取得的成功，与其品牌传播手段和营销策略是密不可分的，本文通过对凡客诚品的品牌策略进行分析，指出企业的经营理念和运营模式对品牌建设的重要作用，以此而理解品牌传播对品牌长远建设的重要意义。
【关键词】网络购物品牌凡客诚品品牌品牌传播
Abstract：With the development of science and technology,online shopping as a representative of the
network economy in recent years has make a spurt of progress of development,online shopping changed not only the traditional way of shopping,but also affect the public way of life,make the life simple and quality Vancl brand as relying on the internet operations of the enterprise,by virtue of its exclusive own brand.Economy might force in online shopping,beat out own position,create a good brand image and cultivate a loyal user Vancl brand in the network economy achieved the success of its brand propagation means and marketing strategy is inextricably linked.This article about the Vancl brand strategy,pointed out that the enterprises operating concept and mode od operation play a important role,so we can
understand the importance of long-term brand building brand communication.
Keywords：Online shopping Brand Vancl brand Brand strategy
1绪论
1.1研究背景
技术的突飞猛进使每个人都可以是媒体，传播媒介的变革在与受众的接触中越来越融合，方式的变化培养了受众的信任与依赖。随着互联网的成熟，电子商务也得到了迅猛发展，电子商务在吸引消费者方面，完全的体现了一个“新”字，新式的购物环境，新鲜的购物体验，新颖的消费方式，对于喜爱接受新事物、追求潮流的年轻一代消费群体而言，有着强大的吸引力，这也是电子商务促进网络购物市场取得蓬勃发展的重要因素。如今，网络购物已经走进千家万户，纵观国内的网购平台，销售 3C 电子类产品的龙头当属京东商城，C2C 模式领先的是淘宝网，书籍类齐头并进的是卓越亚马逊和当当网，运动休闲鞋类领先的是优购网和好乐买鞋城，而以销售服装类产品为主的则是“凡客诚品”品牌。“凡客诚品”，单从品牌名称上，凡是顾客，以诚信的品质对待，无形中拉近了和消费者的距离，迎合了消费者购物心理层次的最基本需要——诚信；从其运营模式上，以互联网为依托，自有的品牌运营管理，保质保量的商品，完善的售后服务。凡客改变着也培养着消费者的购物习惯，使之产生品牌好感进而形成品牌依赖。在电商企业网络购物经济中，凡客的发展势头不容小觑，已然成为互联网经济中一个具有代表性的企业。
1.2研究的目的与意义
1.2.1研究目的
凡客诚品，作为我国网络购物市场大战中的佼佼者，在创建五年的时间里，通过行之有效的品牌策略，使得品牌的影响力与日俱增。通过对这一品牌的传播分析，可以帮助大众清晰的认识凡客诚品企业的经营思路及营销策略，也可以加深大众对网络购物经济的运作模式和运营之道的理解。所以论文研究目的之一，通过认识凡客品牌的现状和预测未来的发展趋势，看品牌如何通过有效的传播方法提升网络经济时代的竞争力，如何与同类电商企业和传统服装企业对抗，从而走出一条适合自身品牌发展与创新的道路；论文研究目的之二，通过分析凡客诚品品牌对互联网资源和其他媒体资源的整合运用，看凡客品牌如何使自身品牌价值做到最大化发挥，以此为网络购物市场中的众多企业，起到借鉴和指示作用。
1.2.2研究意义
从理论价值上看，现代企业之间的竞争，手段和方法是多种多样的，价格战、服务战、兼并、垄断、市场占有率等等，有些手段用之过极有些恰恰适得其反，在同类
化的现象越来越明显的情况下，面对五颜六色但却千篇一律的商品，消费者的选择也愈加的集中在一点，那就是对品牌的选择，所以企业竞争也越来越明确在品牌的竞争上。在整个营销策略领域，品牌策略所起的作用非常重要，品牌传播学与符号学、传播学、营销学密切相关，通过符号这种元素，能给予品牌不同的的意义与价值，品牌的意义与价值通过传播实现从企业向受众的转化，企业的最终目的是实现盈利，而企业如何将产品卖出去如何抓准消费者的需求、开发有市场销路的产品，这在市场营销学中是首要面临解决的问题。品牌传播是现代企业竞争的产物，特别是在浪潮滚滚的网络经济时代，怎样打造独具企业特色的品牌，这是一个很有吸引力也很有研究价值的课题。
从现实意义上讲，近年来我国网络经济市场发展的生机勃勃，网购企业之间的竞争愈演愈烈，如何在竞争中占有先机赢得主动，问题的核心就在于品牌策略的如何使用。凡客诚品作为一家依托互联网运营的服装品牌公司，与他人相比最大的优势就是品牌独家自有，它将专卖店开设在虚拟的互联网世界中，但却带给顾客最接近真实的购物体验，这样的一个品牌建设，以全新的模式打破固有的思维定式，改变的不仅仅是传统的购物体验方式，更是改变着顾客的生活方式。凡客诚品是一家电商企业，但归根到底它是一个非常明确的品牌，它所采用的经营手段和营销策略都是在为打造品牌的基础上服务的，无论企业发展的规模与速度有多大多快，品牌的塑造与传播才是企业的根基和核心。
1.3研究方法与思路
结合本论文的特点，本文主要采用理论分析、案例论证、数据统计这三种方法进行凡客诚品品牌策略的研究。品牌与符号学、传播学和营销学休戚相关，在分别分析这三门学科的理论基础之后，会对品牌传播理论有综合的理解和掌握，从而明确品牌对企业发展的重要意义；选取凡客诚品品牌传播过程中的典型事件进行案例分析，系统的梳理和归纳凡客品牌的发展脉络和品牌传播的主要途径，这些代表性的个案可为本文的研究提供论证的参考和依据；本文的研究分析运用了大量的统计报告，涉及到特定的年限和具体的数字，以中国互联网络信息中心和艾瑞市场咨询发布的报告为主，能为本文提供可靠的数据支持。通过这三种研究方法，本文力求将观点阐述的清晰准确。
2品牌概述
2.1品牌的内涵
品牌的概念如何界定，很多专家学者纷纷给出定义，有人说品牌是一种名称，一种符号，一种区别于其他产品的标记，也有人说品牌是一种桥梁，起着沟通企业和消费者的作用，还有人说品牌是商品的外在特征和内在质量的综合反映，通过营销和广告在市场和消费者的心目中建立起品牌的形象和性格。通过这些观点总结来看，品牌的定义不外乎是这样，一种产品所具有的特点或标记，是和其他产品之间进行区分的最主要的不同之处，这种不同所产生的就是产品的品牌，公众通过外显的符号或内在的价值对于这种产品的综合认知，形成的就是品牌的认识就是关于品牌的整体印象。
品牌作为企业非常宝贵的无形资产，相较于设备、厂房、产品、资金等有形资产而言，更深刻的影响着企业的形象和信誉，可口可乐公司的前董事长曾经说过这样的话，即使全世界的可口可乐公司在一夜之间被烧为灰烬，仅依靠可口可乐这个品牌，也可以在很短的时间内恢复。这就是品牌的力量，企业生存的基础，企业获利的根源，企业长久发展的源动力。
2.2品牌的构成要素
2.2.1产品
由企业生产，以市场为依托，提供给消费者使用，满足其某种需求，包括有形的物品和无形的服务，产品的概念经常和商品相混淆，二者最根本的不同在于，商品是用来交换的，只有被用来交换的产品才可以叫做商品，不以交换为目的的其他形式的产品，都不能称之为商品。产品作为构成品牌的要素之一，在没有进行任何标记之前，是品牌最具实体方式存在的原物质，是品牌最初的雏形和载体。
2.2.2营销
通过销售手段，将产品提供给有需要的消费者，谓之营销，营销手段包括广告、新闻、公关活动等。产品再好不被消费者所熟知，也只能是有价无市，所以有句话是这样说的，酒香也怕巷子深。营销在市场竞争中的作用是显而易见的，好的企业必须具备优秀的营销团队，同步进行线上推广和线下宣传，为企业和品牌的发展出谋划策。
2.2.3公共认知
公众主要是针对消费者而言，消费者对于品牌的认知，是一个复杂的心理过程，经过感觉、知觉、联想、记忆和思维的综合反映，以达到对企业品牌传播过程的了解
消费者的认知是对某一品牌从陌生到接触、从接触到熟悉的过程，在这个过程中，通过与产品的接触和对企业营销信息的接收，消费者有意识的进行品牌的使用和选择，并根据产品带给自身的意义和价值，在自我意识中形成产品的反馈，最终作用在思维层次，自我总结出关于品牌的清晰定位。
2.2.4服务
产品的服务是提升品牌形象的重要因素。服务的最终目的是让消费者满意，消费者的满意度直接影响了对品牌的信任度和忠诚度。消费者对某个品牌越是满意，再次购买率所占的比重是非常大的，所以在这一环节中，企业提供给消费者细心周到的服务，会左右着消费者的品牌认知和对品牌形象的肯定，从而决定是否将这一品牌作为购物首选品牌。
2.3品牌的特性
2.3.1品牌具有唯一排他性
任何一个品牌的认定，都是通过相关的法律程序，品牌拥有者享有品牌的专有权，其他企业或个人不得仿冒和伪造，这就决定了企业对品牌的拥有具有唯一排他性。这是品牌的特征，也是企业的特权，企业是对自己品牌使用的合法者。在市场竞争中，企业应该善于利用品牌的排他性优势，产生连锁效应，整合营销资源，不断为自己造势，打响品牌的知名度，将品牌的优势转化为竞争的优势，争取在同类商品中脱颖而出。
2.3.2品牌使企业最宝贵的无形资产
品牌能够产生附加价值，这是和品牌的知名度、美誉度以及消费者对品牌的忠诚度密切相关的，是能给企业带来效用的价值，是能为企业创造额外利益的价值。品牌是企业的核心，企业的组织布局、策略运用都要围绕品牌进行权衡，品牌在推动企业发展，树立企业形象方面具有不可替代的作用，所以说品牌是企业最宝贵的无形资产。
2.3.3品牌是企业市场竞争的工具
在物质化生产相对过剩的情况下，同类化的产品愈发的泛滥，这时品牌是决定消费者选择的首选要素，品牌的质量、形象、知名度、价格、定位、广告宣传等，都深深地参与到消费者的购买行为之中，为消费者提供选择依据。品牌作为市场竞争的主要工具，企业如果在品牌传播上加大影响力度，就能占据更大范围内的市场空间。
3“凡客诚品”品牌建设分析
3.1“凡客诚品”品牌创建的背景
3.1.1网络购物市场环境
网络购物指的是，商家将产品或服务利用网络的渠道实现对消费者的营销，在这一过程中，产品或服务的信息发布、买卖双方的结算方式、物流的流通等均有网络的参与。凡客诚品（以下简称凡客）品牌上线运行于 2007 年 10 月 18 日，时至当时，中国互联网经历了 2000 年的经济寒冬，网络购物市场开始全面复苏，网络购物环境逐渐得到改善和发展。
1.政策环境
凡客品牌的建立与发展，和我国网络市场的政策背景是密切联系的，国家的政策法规有利于规范行业秩序，前提在于保障消费者的合法权益，凡客对消费者权益的尊重更是堪称完美，凡客着力在细节上发力，承诺给消费者低价高质的商品、当面试穿、三十天内无条件退换货以及完善的客服服务，全国范围一千一百个城市可以货到付款，减少了网上支付手段的安全隐患，最大限度的保障消费者零风险购物，为消费者创造全新的购物体验，用心打造诚信网站，切实的维护和履行了国家政策法规的相关规定。
2.经济环境
据艾瑞咨询数据显示，2015年网络购物市场交易规模为3.8万亿，其中服饰类占比超过20%。凡客品牌在这样的网络经济形势下，结合外部环境，适应并摸索自身品牌的运行发展道路。品牌建立伊始主打男装衬衫网上销售，以低价位高品质的策略吸引消费者的注意，其后进行产品品类的拓展，增加女装、帆布鞋、牛仔、自有化妆品等系列商品，使“凡客”这一品牌成为质优价廉的代言词，满足消费者对高品质和低价位的需求，在竞争激烈的电商企业中脱颖而出，凡客日益探索出一条适合自身品牌的发展道路。
3.用户环境
据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。与此同时， 2014年手机购物市场发展迅速。2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点，达到42.4% 。在如此庞大的用户使用环境下，凡客诚品抓住城市风格和校园风格的特点，品牌自上线开始首推男装衬衫，裁版规整，质地优良，培养了最早期的品牌客户群。为满足用
户对于不同品牌的需求，专设旗下网站 VJIA 网，将 VJIA 作为交易平台，引进国内外知名品牌，同样的价低质优策略，为用户提供了更宽泛的选择，并同时与凡客网站互设导航，拓展了凡客品牌的销售渠道，也为企业的发展提供了更多的可能，进一步稳定并壮大企业品牌的用户群。
表3-1 中国网民规模和互联网普及率
表3-2 中国手机网民规模及其占网民比例
3.2.2品牌创建背景
Vancl(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，
意思是凡人都是客，是一个诚恳的品牌。而Vancl单词中的Van代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（现小米科技总裁，VANCL股东之一）。凡客诚品的建立离不开互联网的大环境，互联网的精神是去中心化，是没有界限的互动，互联网的未来会是人们思想的一部分，也会是生活的一部分。凡客品牌深谙互联网的精神，它所提倡的“人民时尚”主张与互联网的平民精神不谋而合，凡客品牌以“互联网快时尚品牌”为口号，首先将自己定位是互联网产业，其次才是服装的品牌，互联网是凡客品牌生存和发展的基础。
3.2“凡客诚品”品牌的核心价值
3.2.1凡客品牌的理念
从品牌诞生伊始，凡客一直着力打造并推广“人民时尚”的理念，品牌精选优质的原材料，用最前沿的设计师，生产与都市潮流最接轨的产品，并以低价位出售，让最广大的用户都能消费的起。时尚并不代表高端产品也非奢侈品，时尚不应是跟风和复制，也不是花很多钱营造的与别人与众不同的落差，时尚应是对自我风格的肯定，是个人消费能力范围内自我品味的升华，是简单的能让自己舒服的一种生活方式和表达渠道。凡客品牌将最大的实惠让利于用户，提倡简单得体的生活，改变的不只是用户的消费方式，更为用户带来生活方式的改变，为伴随互联网一起成长的新兴群体提供了简单精致的生活选择。
3.2.2凡客品牌的价值观
品牌的知名度需要企业的营销手段去打响，巩固品牌的知名度和美誉度重要的一点在于产品或服务能让用户感到舒服和贴心，只有用户的支持和认可才是一个品牌发展的不竭力量之源。作为企业品牌发展的核心价值观，凡客品牌无比推崇的是“用户体验至上”以强调为用户提供高性价比的产品作为企业的出发点和落脚点。凡客非常尊重用户的购物感觉，全方位为用户营造优质舒服的购物环境，着力于每一个微小的细节，从网站的建设、产品的展示、物流的配送、客服的态度、售后的服务等，尽管是在虚拟的网络空间，但却能让用户感受到最真实的购物体验，确保用户在网上看到的就是最后手里拿到的，以用户的满意作为品牌发展的大前提。
4“凡客诚品”品牌策略分析
4.1凡客品牌的营销方式
4.1.1潮味儿浓厚的文化营销
凡客品牌自上线以来，在品牌品类的拓展方面做过许多积极有益的尝试，由最初的以男士衬衫为主，发展到现在涵盖男装、女装、童装、家居、化妆品等六大品类的产品，在保持低价优质的前提下，“凡客诚品”的名字在互联网的泱泱大军中，逐渐形成自己有特色风格的品牌，其中最为消费者所喜爱的产品当属凡客的 VT 和帆布鞋，以此引发的“凡客体”现象更是一种文化现象，所表达的态度，所代表的潮流，所迎合的需要，得益于消费者的追捧，使品牌营销具有了更深层次的文化底蕴。
文化是人类社会的特质，人是传播文化的最佳载体，这种具有浓厚潮味儿的文化营销，和品牌对用户需求程度的掌握是密不可分的。用户对品牌的接受过程，也是对品牌文化的熟悉和了解过程，只有得到用户的支持和认可，品牌才能获得发展和成长，品牌的文化内涵才真正具有了传播的实体。
4.1.2微创新的客户体验营销
微创新是指在细节的地方带来变化和提高，是产品技术层次的小突破，是一种循序渐进的小改变，是精心炮制的能让用户接受的小惊喜和小感动。任何的品牌都有自身的市场生存周期，品牌的发展必须注意品牌的创新问题，如果品牌形象一味的固定，模式一味的僵化，款式陷入陈旧，最终的结果只能是被用户舍弃。科技的发展使得产品更新换代的周期越来越短，所以在市场上已有一定知名度的品牌必须应形势而改变，要不断满足消费者的购物需求和愿望。
凡客在品牌微创新的角度，不断塑造为用户喜闻乐见的产品形象和品牌形象，使品牌的符号意义随着变化而变化而不拘泥于形式，用户的满意和信赖无形中为品牌增添了附加价值，赋予了品牌更深层的意义，凡客所提供的不再仅仅是一件衣服或一双鞋，而是我是凡客，我没什么不同，我很不同的独特个性，是我和你一样，我很不一样的内心宣言。这种尊重于客户体验的微创新营销，才是品牌长久发展的助燃剂和源动力。
4.1.3强强联合的跨界营销
企业的发展需要合理整合企业内部资源，但另一个重要的因素是，企业的发展也离不开与外部资源的携手合作，企业的外部环境对企业的生存发展起着至关重要的影响，特别对于瞬息万变的互联网行业，高度的透明性随时吸引着同行业竞争对手的密切关注，企业孤单影只的前行只会使自己陷入困境和尴尬，所以有策略有针对的选择合作伙伴显得尤为重要。
凡客品牌作为依托互联网运营的服饰网购品牌，不仅利用线上互联网资源为品牌发展开拓渠道，而且对于线下品牌宣传与推广的目标也极为明确，品牌营销手段的策略性运用为品牌树立起积极正面的品牌形象。凡客品牌发展的五年里，曾与多家知名品牌合作，与完美时空网络游戏的异业合作，与时尚媒体《时尚.COSMO》共同打造的
品牌推广，与迪士尼开展的授权合作，试水 NBA 休闲服装的体育营销，联手优扬传媒进行的童装营销，联手《读者》捐助希望小学的公益营销，凡客 V+携手QQ 网购的电商企业合作营销等等。
强强联合有利于双方价值的最大合理化运用，拓展双方品牌的发展渠道。通过与其他品牌的携手合作，凡客品牌真正做到了无处不在，全面覆盖最广泛的用户群体，将合作品牌的用户群体转化为自身品牌的潜在用户，将合作品牌的优势资源作为自身品牌传播的有利平台，借助于社会化的经济环境因素，凡客的跨界营销策略增强了品牌的市场竞争能力。
4.1.4社交网络化的“达人”营销
随着科学技术对媒介产生的巨大影响，无线通讯技术和网络互联技术的发展，人类社会逐渐进入了一种自媒体的时代，任何人都可以随时随地畅享信息，可以作为信息的接收者，也可以是信息的发布者甚至是制造者，而不必完全依赖于传统的大众传媒媒介。你可以是自己的媒体，可以包装、宣传、推广，可以为自己打广告，可以自我营销。
“凡客达人”网站，是由凡客提供给用户的营销平台，用户不需要任何加盟费用，只需注册账号分享自己购买的凡客产品信息，或是通过晒单的形式，其他用户如果通过“达人”小铺直接购买产品，“达人”就可获得由凡客提供的每笔单约 10%的分成。“达人”营销实现的是用户与用户的沟通，进行产品的互动和心得的分享，是直接使用户受益的零风险零投资的获利模式，是一种新型的电子商务和社交媒体的融合模式。在“达人”网站，一切都是用户说了算，这是一个展示自我的平台，每个人都可以是一个品牌，使互联网的平民化精神得到很好的诠释，“达人”营销就是基于这种个性化社交网络的自媒体的传播。
凡客品牌通过“达人”营销这种模式，将用户的价值进行最大化的挖掘，在使用户受益的前提下，最终是要反馈到凡客品牌的自身，这一过程会吸引更多的人关注凡客品牌，并将这种关注转化为实际的购买行为，品牌既赢得了口碑也获得了实际的利益，还开辟了新的营销模式，为品牌的建设和发展做了一次积极有益的尝试，可谓是一举多得。
4.2凡客品牌的推广策略
4.2.1《读者》杂志广告投放
读者》杂志创刊三十余年，作为中国发行量最好的期刊，深受我国各个年龄段和阶层的人所喜爱，凡客品牌最初的广告就是在读者上投放的，在 2007 年读者杂志十一月 A刊上，凡客品牌的广告正式与用户见面。
经过四期的铺垫，凡客 2008 年年初第一支广告位于杂志中间的彩色页面上，共两页，主推男士全棉衬衫，这支大幅广告是为了迎圣诞和新年双节，品牌采用给礼包折后再减的促销手段吸引用户。在页面醒目的位置可以清晰的看到凡客的黑白英文商标 VANCL，以及品牌当时的主张“全棉生活新公式”的字样，画面上的衣架挂满了各色的男士衬衫，配以 68 元=368 元的用户初体验心动价格，在另一幅画面上，主打衬衫专用领带并附赠男士针织背心，品牌给出满 300 元直减150 元另赠 300 元购物券的优惠，承诺满 200 元免费配送，100 天退换货的保障。整幅广告干净清新，色泽柔和，很容易吸引用户的注意。
这时刚刚在 07 年 10 月建立的凡客品牌与读者杂志的合作，借助于读者在我国的地位和影响，很好的为品牌传播进行了一次预热，这也是和当时的 PPG 品牌竞争的重要手段。PPG 品牌的杂志广告也是投放在读者上，和凡客同时出现的只有七期，通过比对可以发现，凡客品牌在营销策略上直指 PPG 品牌，PPG 一件衬衫卖 99 元，凡客则定价在 68 元，PPG 承诺 90 天退换货，凡客就敢于打出 100天退换货的口号。PPG 品牌在 08 年初已经深陷危机之中，最后一次出现在读者上是 08 年的二月 A 刊，自此 PPG 广告全面下线，而凡客品牌却所向披靡的迅速进入受众的视野。
4.2.2网络广告推广
推动凡客品牌快速发展的一个重要原因，就在于凡客对于网络广告的重视，传统的服装品牌更倾向于电视媒体进行广告投放，而作为依托互联网运营的凡客品牌，品牌发展所推出的每一个战略措施，都将自己的命运与互联网紧密的结合在一起。网络广告投入少传播范围广，不受时间和空间的限制，形式多样制作简便，传播效率非常之高，网络广告为新建立的品牌想在短时间内迅速打响知名度，提供了机会和可能。
在品牌刚上线时，凡客通过建立自己的网站发布广告，这种方法虽然可行但很难取得满意的效果，毕竟访问的用户数有限，所以在 2008 年的 2 月，凡客通过与网站联盟的广告合作，进行轰炸式网络推广，品牌被迅速的传播出去。凡客品牌通常以旗帜广告和插入广告的形式出现在用户的页面上，配以动态的文字和画面，或建立与搜索引擎的链接，即使用户不点击，凡客的广告也在用户的页面闪烁着，对用户产生着潜移默化的影响，所以一时间网络上铺天盖地的充斥着凡客品牌的广告，为品牌初期的传播开辟了道路。
PPG 的失败就在于将大量的钱砸在电视媒体广告而使得资金无法运转，凡客的老总陈年，非常重视网络广告的投放，他曾明确指出凡客品牌的盈利是为了不断的滚动花钱，融来的大部分钱用在网络广告的推广上，广告费用的支出不是为了赚钱，而是为了更好的品牌建设，一旦品牌建设成功盈利就是件很自然的事情。至今，据艾瑞咨询 2012 年 6 月发布的中国服饰品牌网络广告投放费数据显示，凡客诚品投放费用环比增长 23.6%达 724 万元，位居第一。凡客品牌的网络广告投放依然如火如荼的
进行着，随之而来的是用户数呈几何趋势的增长和市场占有率的逐年扩大，网络广告在提高凡客品牌的传播影响上是功不可没的。
但也应该全面的看待网络广告，毕竟这是一种讨巧不讨喜的做法，铺天盖地的广告信息虽然会使品牌迅速传播，但也会使用户产生视觉疲劳和心理反感，不利于维护与用户的长久稳定的关系，所以品牌的传播要适应用户的需求及时调整广告策略，有的放矢的进行品牌推广。
图4-1 网络广告推广策略图
4.2.3户外广告投放
2010 年夏风靡一时的“凡客体”现象，缘由就是凡客这次户外广告投放引起的。2010 年 5 月，以公交车站牌为主，凡客品牌的户外广告开始投放在北京、上海两地，在此之前还没有电商企业选用明星作为品牌形象代言人的现象，凡客品牌最终决定签约韩寒，在电商领域也是开先河之举。签约韩寒，凡客是有顾虑的，毕竟韩寒是带有争议性的人物，而且从根本来讲韩寒的身份并不是明星，担心品牌的传播达不到预期的效果。
韩寒版的户外广告最初推出时并没有引起很大的反响，偌大的广告板上韩寒穿
着凡客的 29 元 T，神情有些落寞，除去凡客的标识外再无他物，这与品牌期望韩寒的身份与年轻人产生共鸣的想法是不符的。后来将一段本应该配在视频宣传的文案加在了广告板的空白处，情况竟然发生了惊天的逆转，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱 29 块的 T 恤（59 元帆布鞋），我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。这段文字和韩寒自身的气质非常相配，80 后的韩寒以作家的身份成名，言辞犀利，想法独特，有着年轻人的喜好和追求，被封为年轻人的精神偶像，所以当配上文字后的广告板再经推出后，受到了大批舆论的追捧，纷纷盛赞韩寒与凡客品牌诉求的契合。
继韩寒之后的王珞丹版的户外“凡客体”广告，“爱表演，不爱扮演”，“我和别人不一样，我和你一样”正是年轻一代所推崇的率真和自由，也正是凡客想提供给用户的品牌想法。“凡客体”在网络上不胫而走，引来众多网友的改版演绎，许多名人纷纷“中枪”，不管是追捧也好，恶搞也好，话题性意味着关注度，2010年凡客 T 恤和帆布鞋的热销，和这次险些失败的户外广告宣传是密不可分的。2012年 2 月一度吸引受众眼球的韩寒和方舟子的骂战，随着事件的平息凡客迅速续约韩寒，并推出“有春天，无所谓，我是凡客”的户外广告宣传语，表达出年轻人的豁达和希望，给人正能量的暗示。品牌利用话题人物的争议性事件，为品牌传播成功的提供了看点和卖点。
户外广告宣传主要面向的是城市上班一族和普通的居民，在人流聚集的路段设置醒目的广告牌，实现对目标群体的近距离接触，户外广告是品牌线下的推广策略，是对线上广告传播的有益补充，有助于实现对用户线上和线下的全方位覆盖，有利于为品牌争取更多的潜在用户。
4.2.4微博广告宣传
传播学家麦克卢汉曾提出非常著名的观点：媒介即讯息，媒介本身才是真正有意义的讯息。微博作为新媒体的代表，是一种即时性基于对信息的关注和分享的平台，通过微博可以发布简短的文字，图片或视频，吸引听众的围观、评论和转发，听众之间高度交互的的粘性，可以使一个事件或新闻在极短的时间内迅速传播开来。利用微博这种新型的媒介传播工具，有利于企业品牌推广渠道的拓展，也利于品牌信息的传播和品牌知名度的提高。
凡客于 09 年 9 月开通在新浪的微博，使用“VANCL粉丝团”作为昵称，至今粉丝已达 94 万余人，发布超过 1 万余条微博。品牌很多最新信息和活动都是在微博上首发的，例如黄晓明版凡客视频广告经由官方微博首发后，创新浪微博单日转发最高纪录，掀起新一轮热议的凡客“挺住体”，视频中的黄晓明以拳击手的身份出现，穿着黑白色的运动服和凡客经典的帆布鞋，蓄着胡须，汗流满面眼神笃定，在擂台上一个人搏斗，一句“挺住，意味着一切”，尽显男人的沧桑和大气，和以往花样美男
的形象大相径庭，网友盛赞“很感动，很励志”，并纷纷留言询问黄晓明的鞋子是哪一款，运动服是什么型号。相似的情况也出现在李宇春代言凡客的首款平面广告上，“生于 1984，我们是凡客”的海报经由官方微博首发后，海报同款衬衫热销到断货。
这种接地气的广告宣传很容易触动用户的情感引起共鸣，拉近和用户的心理距离，将明星代言的品牌故事转化为个人的生活故事，以微博为互动平台，品牌与用户的关系变得更亲近，用户的声音可以及时反馈给企业，企业的品牌信息也能直接面向用户快速传播，实现品牌与用户的快速沟通和互动。
5“凡客诚品”品牌策略得失分析
5.1凡客具有的优势
5.1.1自有品牌优势
凡客作为互联网企业最大的优势，就是品牌独家自有，品牌网站的建设，产品的生产，物流的配送，服务体系的运作等都是围绕自有品牌运营。淘宝或麦考林等电商企业，更像是网上的百货市场，品牌多而杂，主要通过品牌入驻或加盟的形式，与卖家签订合作协议，为买卖双方提供交易平台，企业起到中间媒介的作用，而产品供应、支付手段、物流配送、售后服务等完全由卖家负责。凡客则像是网上的品牌专卖店，品牌唯一，品类齐全，品质优良，以统一的理念和管理团队进行品牌传播，将品牌建设作为企业运营的主要目标，不同于其他电商企业的冗杂繁琐。相较于传统服装品牌，凡客在渠道上主要依托互联网，成本更低，产品的展示能更全面，货物的运转周期大大缩短。凡客品牌的独家自有，也是吸引用户选择的重要因素，品牌直接面向用户，以用户的满意为中心标准，如果有问题凡客会第一时间解决，减少了网购的麻烦也降低了用户的疑虑，使凡客诚品成为受用户欢迎和信任的品牌。
5.1.2价位优势
凡客品牌自上线始，就以提供高品质低价位的产品吸引用户的眼球，市场上售价几百元的衬衫凡客只卖 69 元；凡客的主打单品 T 恤一律以 29 元为起步价，最贵不过 59 元；凡客的化妆品品牌妙棵以低价位高质量吸引着广大的女性用户；相较于商场里动辄过千的羽绒服，凡客的羽绒服只卖二三百块；凡客通过不定期的优惠活动，例如全场免运费、满减、赠券等形式给用户折上折的实惠，让用户不仅穿的得体而且买的划算。凡客的价位优势是其品牌营销的重要策略，价格战在长时间内虽然不利于市场竞争规律，但却能迅速占领市场，排挤同行，使品牌在短时期内提高知名度和聚集人气。从广大用户的角度来讲，价位是购物选择时首要考虑的因素，凡客品牌迎合
了用户的需要，自然会获得用户的青睐。而且在品牌发展的五年时间里，即使在原材料上涨的背景下，凡客依然坚持低价位让利于用户，为用户提供最大的实惠，这也是品牌获得用户的肯定和信赖，得以生存发展的重要条件。
5.1.3试错优势
凡客品牌运营的五年里，在电商企业领域中拿过许多奖，有过很多辉煌的战绩，成功打造过多个营销的案例。企业有着忠心耿耿的营销团队，有着滚滚而来的风险投资，有着文人气息浓厚的老板陈年，这样的一个品牌，似乎在发展的过程中一路被光环照耀着，在网络世界的千军万马中，打拼出自己的一片阵地。其实光芒的背后也非一帆风顺，凡客品牌所做的战略并不都是正确的，比如一款新品的推出，是会热销还是滞销，只有用户能够决定，如果失败则是品牌的失败，是决策人的失误，可如果不去试错，就永远不会知道是对还是错。凡客的帆布鞋在上线时只推出 4万双，如果品类拓展错了促销完就算了，可事实证明 4 万双鞋在两天内卖到断货。试错是需要勇气的，敢于试错才能展现一个品牌的胸襟和气度，试错是要付出代价的，最大的代价是利于企业重新做出正确的决策，在困难的环境里迅速成长。试错是凡客的优势，凡客品牌试过的“错”，使它更清晰的知道市场需要什么，所以对品牌的精神和属性有了更准确的定位，所以更明确用户期待什么，怎样为用户提供更好的服务营造更好的购物体验，所以才能领先于行业对手，成为互联网企业的明星品牌。
5.2凡客存在的问题
5.2.1理想与现实的偏差
凡客品牌的经营理念是“人民时尚”，主张最广大的群体都能消费得起的时尚，但在凡客发展的五年时间里，品牌的营销基本采取以北上广一线城市为主、二三线城市为辅的战略，品牌的推广、宣传、广告媒体的投放仍主要集中在经济发达区域。经济发达区域整体消费水平高，购买力强，新事物接受程度快，由于经济发展程度的不同，一线城市的用户更像是精英群体，但从我国国情来讲，二三线城市的人口密集程度高、基数大，才是最能代表最广大消费群体的区域。凡客在二三线城市的品牌传播力度明显落后于一线城市，物流配送的时间慢，支付手段不完善，退换货便利度低，品牌的传播力小等等，对于二三线城市这样具有发展潜力的市场，凡客品牌的开发显然还没有上规模，这与它所主张的让最广大的消费群体买得起的时尚理念是有偏差的。
5.2.2高库存拖缓品牌发展
凡客老总陈年曾在多次谈话中坦言，库存问题一直是凡客无法回避的事实。如果
说 2008、2009 年是凡客品牌稳中有快的发展时期，品牌在 2010 年之后就已进入全速发展阶段。2011 年的凡客则是疯狂成长的膨胀时期，从企业的管理层到普通员工，整个团队的气氛尤为浮躁，一些 80 后的年轻人动辄经手的是上千万的单子，认为自身品牌无所不能，只要是凡客推出的必然会热卖。为求规模求全求花样，产品品类盲目扩充，一时间凡客网站如同大杂货店铺，不管什么产品贴上标签就卖，对用户的需求把握偏离了方向，以至于连拖把和饭锅都拿来出售，这时的企业运营团队对品牌发展是有判断上失误的，结果导致库存产品大量积压，各地仓库爆仓，资金周转缓慢，负面新闻频传等现象。对外以“快品牌”著称的凡客品牌，却把大批过季衣物放在网上售卖，快速的消费品变成了慢速消费品，以轻公司模式运营却背上了沉重的库存负担，受其制约，品牌的发展脚步不得不慢下来，自省并反思，重新审视自身品牌属性的问题。
5.3凡客面临的挑战
5.3.1同行业的挑战
1.传统服饰品牌的挑战
网络经济的热潮有力的冲击着传统的经济形式，一些传统服装品牌不得不重新定位自己的发展战略，纷纷搭上网络经济的顺风车，与电商交易平台合作或者开设官网。传统服装品牌在产业链、资金链、品牌的知名度以及规模上有着得天独厚的优势，以雄厚的实力为支撑，线下众多的实体店覆盖，线上吸引老用户和新兴的网络用户，形成线下线上全方位终端包围，例如佐丹奴、报喜鸟等传统品牌和京东商城的合作，进一步扩展品牌渠道，使传统企业打破自身瓶颈找到了新的突破点。对于发展时间短，主要依靠网络传播品牌的凡客诚品来说，面对强大的实力对手怎样与之对抗，是凡客品牌运营必须攻克的难点之一。
2.同类电商企业的挑战
凡客品牌作为互联网企业，主要是以 B2C 的模式运营，即企业对消费者的形式，国内同类的电商平台以麦考林为首，通过自有品牌和多品牌的入驻加盟，进行服装饰品家居鞋包的在线销售。麦考林以时尚为核心，主要目标人群锁定在都市女性白领，主打品牌欧梦达和 RAMPAGE，样式新颖风格独特深受女性用户的喜爱，对二线城市的拓展，实体店的开设，使得麦考林的市场份额逐年增大，麦考林作为国内首家在纳斯达克上市的电商企业，填补了中国电商行业的上市空白。
据艾瑞咨询发布的中国服装网络购物行业研究报告显示，2011 年国内 B2C服装网购市场主要企业份额，凡客诚品以 9.2%位列第二，紧随其后的是以 3.4%位列第三的麦考林，2010 年凡客诚品的市场交易额为 18.5 亿元，麦考林的交易额为 12.1 元，同属服装类交易网站的唯品会和梦芭莎的市场份额也有显著提升。可见，同类电
商企业之间的激烈竞争在网络上正硝烟弥漫，品牌独家经营的凡客应如何应对挑战，也是一场严峻的考验。
5.3.2自身的挑战
1.品牌拓展的挑战
凡客以男装衬衫起步，后增加女装、箱包鞋类、化妆品等 12 大品类，老总陈年曾指出希望用户在凡客上能买到想买的任何东西，凡客能满足用户的所有期待。这也许是每个品牌都期望的愿景。但事实是任何品牌的品类拓展都是有界限的，因为用户的需求是有界限的，凡客曾在疯狂成长的 2011 年增加过许多品类，数码产品、家电产品等纷纷上线，事实证明这些品类拓展不仅以失败告终，还为品牌增添了很多麻烦。一个品牌不是靠衍生出多而杂的产品而制胜的，最主要的是品牌的核心产品能为品牌带来多大的价值，这才是支撑品牌的根本。凡客品牌在今后的发展过程中产品品类是应该拓展还是精简，拓展开拓什么，精简减去什么，这是企业必须直面的挑战。
2.品牌推广的挑战
凡客品牌在推广上，从宣传、广告、营销到公关等各个方面，无疑做的非常突出，有效的整合了网络资源和大众媒体资源，为自身品牌发展不断造势，很成功的打造了凡客诚品这个互联网品牌。可也正因如此，凡客未来怎样在品牌推广上做到推陈出新，使品牌传播能保持源源不竭的新想法和创意，这是凡客运营团队需要超越自己的挑战。凡客最大的敌人其实是自己，作为独家自有的品牌，以互联网为中心运行和发展，它是一种新模式的带动者，虽有 PPG 作为参照，但PPG 毕竟在很短的时间里没落了，凡客并没有成功的借鉴对象，品牌发展只能依靠自己一步步摸索，凡客如果在互联网领域里能保持长久的生命力和影响力，那么凡客才是一家真正扎根于互联网的企业而不是网络故事里转瞬即逝的流星。
6“凡客诚品”品牌的前期展望
6.1加大二、三线城市的推广力度
凡客的线下广告一般投放在一线城市，取得了很好的宣传效果，但在二三线城市的宣传力度明显减弱，二三线城市的规模和人口数量不容小觑，有着巨大的发展潜力，是凡客品牌潜在用户的密集地区。随着网络技术和移动互联技术的发展，网民可以随时随地登录凡客的网站或手机客户端，浏览产品查看订单等，但前提是网友必须知道这个品牌的存在。在二三线城市中活跃的年轻一代，网络使用率高，对新事物关注程度高，不管在什么地方都能很好的运用新媒体获得信息，但是对于年龄稍长的消费群