市场营销 第九章 价格策略章节习题

第九章价格策略章节习题一·）单项选择题1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（A）A、维持企业生存B、当期利润最大化C、市场占有率最大化D、产品成本最小化2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（B）A、市场需求 B成本费用C、市场占有率D、竞争产品价格3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（A）A、市场需求 B成本费用C、市场占有率D、竞争产品价格4、下列关于长期成本的说法中正确的是（D）A、长期成本分为固定成本与可变成本B、长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高C、长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况D、长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本5、按照经济学的解释，下列关于短期的论述中正确的是（C）A、短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合B、短期内，企业能够选择最有力的生产规模C、短期内，企业不能选择各种可能的生产规模D、短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（B）A、价格大于边际成本B、价格等于边际成本C、价格小于边际成本D、无确定关系7、平均固定成本是总固定成本被----------均分的份额（D）A、总成本B、平均总成本C、可变成本D、产品总量8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（C）A、较大B、较小C、是负值D、为零9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（A）A、完全竞争B、垄断竞争C、寡头竞争D、纯粹竞争10、在——条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。

(B)A、完全竞争B、不完全竞争C、纯粹竞争D、政府垄断11、一般需求曲线倾斜的方向是（B）A、向上B、向下C、水平D、垂直12、不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受得定价方法是（D）A、认知价值定价法B、差别定价法C、目标定价法D、反向定价法13、购买者对价格变动较敏感的商品是（A）A、价值高、经常购买的商品B、价值低、经常购买的商品C、价值高、不经常购买的商品D、价值低、不经常购买的商品14、制造商往往会给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。

这种折扣方式叫做（D）A、让价策略B、现金折扣C、数量折扣D、功能折扣15、质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用（A）A、声望定价B、尾数定价C、招徕定价D、基点定价二·）多项选择题1、需求可能缺乏弹性的情况有（ABCDE）A、市场上没有替代品B、市场上没有竞争者C、购买者对较高价格不在意D、购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找叫便宜的东西E、购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的2、市场结构的类型有（ABDE）A、完全竞争B、垄断竞争C、政府垄断D、寡头垄断E、纯粹垄断3、成本加成定价法德优点是（ABC）A、大大简化定价程序B、感觉公平C、价格竞争可能减至最低限度D、定价准确E、有利于利润最大化4、估计产品认知价值的方法有（BDE）A、目标市场法B、直接价格评比法C随行就市定价法 D、诊断法F、直接认知价值评比法5、提高认知价值的主要措施有（ABCE）A、增加服务项目B、提高服务质量C、提高产品质量D、降低单位成本E、进行更有效的沟通传播6、折扣与折让的方式有（ABCDE）A、现金折扣B、数量折扣C、贸易折扣D、季节折扣E、让价折扣7、产品心理定价策略主要有———等。

(ABC)A、声望定价B、招徕定价C、尾数定价D、渗透定价E、折扣定价8、地区定价策略的主要形式有（ABCDE）A、FOB原产地定价B、统一交货定价C、分区定价D、基点定价E、运费免受定价9、顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解（ABCDE）A、这种产品的式样过时了，将被新产品所代替B、这种产品有缺点，销售不畅C、企业财务困难，难以继续经营下去D、价格还要进一步下跌E、这种产品的质量进一步下降了10、竞争者向定价法主要有（BC）A、成本加成定价法B、随行就市定价法C、投标定价法D、目标定价法E、认知价值定价法11、企业定价导向大体上有以下几种？（ABC）A、成本导向B、需求导向C、竞争导向D、效益导向E、批量导向三·）名词解释1、平均成本是指平均单位才平的成本。

2、边际成本是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。

3、需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。

4、替代性需求关系是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

5、纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全有一个卖主独家经营和控制。

6、成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。

四·）简答题1、简述企业定价工作的主要步骤。

答：企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。

2、随行就市定价法的的涵义和适用条件是什么？答：所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

在下列情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。

3、受到竞争对手进攻后，企业应对变价需考虑哪些因素？答：受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感度；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况；4、简述分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定的较低。

企业采用分区定价存在的主要问题是：（1）在同一价格区，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算；（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。

5、企业采取需求差别定价必须具备什么条件？答：企业采取需求差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法。

6、企业降价的主要原因有哪些？答：在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。

在这种情况下，企业就须考虑降低价格。

（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。

（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

在这种情况下，企业也往往降低价格。

五·）论述题论述产品组合定价策略的主要内容。

答：当产品只是某一个产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。

因为各种产品之间存在需求和成本的相互关系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。

（1）产品线定价。

企业通常开发出来的是产品线（即产品大类），而不是某个单一产品。

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采取产品线定价策略。

在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和回收投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

（2）选择产品定价。

许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品和特征。

企业应该采取适当的方法进行选择产品定价。

（3）补充产品定价。

有些企业需要附属或补充产品，如剃须刀和胶卷。

生产主要产品的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。

但是，如果补充产品的定价过高，就会出现危机。

（4）分部定价。

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。

例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定还要再交费。

服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。

（5）副产品定价。

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。

如果副产品价值很低且处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。

企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。

如果副产品对某一顾客群体有价值，就应该按其价值定价。

副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时确定较低的价格。

（6）产品系列定价。

企业经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。

这一组产品的价格低于单独购买其中每一个产品的费用总和。

但是，有时候有些顾客不需要整个产品系列。

这时，顾客要求将产品拆开。

在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需要商品的价格损失，则公司的利润会上升。

六·）案例分析题北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。

但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得很低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖的越多，赔的越多”的感觉。

实际上，该商场用的定价术，是以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动整个商场的销售额上升。

试问：（1）该商场采用的是何种定价策略？（1）采用的是招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方法，商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。

（2）采用该种定价策略时，必须注意哪几方面？采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：一是降价的商品应是消费者常用的，最好是适合每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

二是实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

三是降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。

只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

四是降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。

五是降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。