品牌量化管理

第八讲 品牌的建立与管理（二）七大类定位举例说明：◆专业权威的定位。

消费者之所以买你的产品，是因为他感觉到你在这个领域是最最权威的。

西安杨森公司对达克宁、马丁灵的品牌定位就属于专业权威的定位。

◆自由乐观的定位，就像年轻人的活力和朝气。

在减肥领域有一个品牌曲美，它给人的感觉是更快乐更自由。

◆正直可靠的定位。

河南的宛西制药在广告宣传中提出药材好。

这属于正直可靠的定位。

◆流行和社会潮流。

哈药集团的产品盖中盖是补钙产品中最简单的钙种。

但是盖中盖在宣传中塑造一种普通的生活。

它让你看完后感到一种社会潮流。

◆关爱人性化的定位。

江中健胃消食片的感觉就像生活中的一位挚友提供的一个小偏方。

它体现了关爱人性化的定位。

◆内在满足的定位。

◆社会认可的定位。

个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认可。

这就属于社会认可定位。

3. 四大联想与品牌logo在消费者的心目中对于品牌的记忆并不是只记亲切的、专业的商标。

消费者是用一个完整的记忆结构来记忆商标的。

该记忆结构由一个logo再加四大类的联想组成。

图 8-1在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神价值变成几个部分，要把logo、品类、品质，利益、价值都确定下来。

◆每个品牌都要有logo和名字logo的确定一定要基于品牌的精神价值定位来确定，绝对不能抛离精神定位随意确定logo；或者请设计公司设计出一大堆，开员工大会确定。

这些做法都是错误的。

我们要做的是保证logo与品牌的精神定位一致，而不论logo是否漂亮。

正确的方法是进行一场市场调研，这个调研采用心理映射法。

先让设计公司设计出一系列符合品牌精神定位的logo，再选择符合条件的logo罗列在调研表上，选择合适的样本，了解消费者对于公司品牌的感觉。

当调查完成后，就知道消费者对品牌所需的精神感受。

当消费者看到品牌图案时，所勾起的联想与你要的精神价值一致。

那么这个商标就是你未来可以考虑的一个标志。

因品牌选择而起的调研工作是不能省去的。

美国品牌学会研究发现，在一个优秀品牌成长的过程中logo的传播率和推广率大概占到消费者印象形成的50%的力量。

也就是说消费者对于一个商品的认识有50%是因为logo而带来的。

因为logo是消费者见得最多的，他可以不看你的广告，看不到你促销的东西，但是他只要进入商场，见到你的产品，他就会看到logo。

◆产品的名称很重要它蕴含了最少50%的对于产品核心价值的描述。

人们总是首先从名字上来感觉事物。

因此品牌的logo和名称都是品牌建立中重要的环节。

甚至品牌宣传和传播的重要性都要屈居第二。

品牌调研一定要做。

如果忽视品牌调研，今后建立品牌联想则需要多花几倍的营销成本。

反之，如果拥有一个好的logo，则能节省至少50%的营销成本。

我国的很多企业，包括中国电信、中国移动、中国邮政都非常忽视品牌的建设，随便瞎画一个logo就成为了公司的品牌。

消费者看了公司品牌标志后都不知道公司业务。

因为这些公司都没有按照品牌定位的思想来确定logo。

在这个方面我国的企业一定要下狠功夫。

通过的同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来，再将四个重要的联想，以及品牌logo的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌的定位手册。

该手册作为未来公司在品牌发展过程中的一个重要的指导性手册。

这时候我们就完成了品牌战略管理过程中的第一个重要工作品牌定位。

第九讲 品牌的建立与管理（三）二、品牌规划品牌规划就是基于企业现有的人力资源和资本状况，设计出的一条符合企业发展的品牌发展道路。

它是品牌发展的基本纲领与路径，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。

品牌规划有两条不同的道路，一条道路是全面铺开，然后在全国慢慢地提升；另外一种是在局部取得决定性的优势，然后再向全国拓展。

一个品牌要做得好可以在三年之内累积起巨大的品牌资产；如果做得不好花上20年也不一定能够建立起品牌资产，甚至有的时候会越做品牌资产越小。

【案例1】如果你现在有一笔5000万的资金，用以推广汽车内使用的小器件易便电源。

希望你按照品牌的思想去经营。

你的做法有很多种，一般常规的做法是到全国开拓渠道，然后把产品铺到全国去；另外一种策略是把渠道聚焦在一个省份，然后在这个区域市场里通过市场宣传把整个品牌的形象建立起来，将消费者的精神价值和联想建立起来。

待到比较成熟的时候，再开始全国性的分阶段拓展。

如果产品发展不是按照品牌的思想发展，那么品牌资产可能遇到越做越小的情况。

所以，做好一个品牌的发展规划是成功的重要保障。

什么叫做规划？如果消费者对于品牌的认识，四大联想和记忆的建立是山顶，我们要爬上这座山有很多不同的爬法。

一个做品牌的企业最重要的不是资本，而是真正懂得品牌管理的专业人才。

这才是品牌成败的根本。

一个不懂得品牌运作的人就算给他10亿，他仍然做不起品牌。

在生活中有很多这样的例子。

海王企业当时投入了十几亿到金樽上。

最后的结果是无法将一个品牌在消费者的心目中树立起来。

说明品牌操作者对品牌管理的思想还未深入理解，还局限于产品。

他始终认为自己是卖解酒药的。

在这种思想下指导下也就注定了失败。

【案例2】宝洁公司在做品牌的时候具备两个条件。

第一，它有足够的资本，可以拿出10亿元去推广一个品牌；第二，它有足够的善于进行品牌管理的人员。

目前，中国企业缺少这样的人才。

国内企业的市场总监、品牌经理大多是些外行。

他们不知道品牌管理与运作的基础思想。

在1950年，索尼企业由井深大和盛田昭夫共同建立，当时叫春田电器株式会社，然后改名为索尼。

当时两位创始人给索尼定了一个特别简单的使命：用科技愉悦人类。

“用科技愉悦人类”将索尼企业的整个品牌定位的核心思想和精神价值全部涵盖进去。

因为不符合“用科技愉悦人类” 的品牌精神价值，索尼从未生产过电冰箱、微波炉等产品。

索尼生产的产品都是便携的录音机、CD机、MP3、电脑、摄像机等，这些产品给人们带来快乐，符合索尼品牌的精神价值追求。

1.品牌发展战略规划OGSM 是一个以五年为单位的企业品牌发展战略规划。

OGSM是四个词汇的简写，O是objective，意思是五年的战略目标；G是英文goal，指把五年分成若干阶段的目标；S代表策略，在品牌发展中，每一个阶段采用哪些策略； M是英文measurement，它代表每个历史阶段的量化指标。

下图是关于汰渍的示意型的OGSM。

图 9-1在写OGSM的时候一定要注意评估企业的资源。

一般来说企业的成长有两条道路，品牌运作的最根本的目的是打造品牌资产。

对于大多数企业来讲，要想把品牌资产打造起来，一种方法是把规模做上去；另外一种方法把品牌溢价做上去，就是把消费者的精神价值做起来。

这都有赖于一整套的从广告到终端的管理促销，通过各种营销手段强化出来的结果，通过对渠道的扩张，让人来加盟。

作为一个企业来说，面对的选择是在一定的历史阶段，发展的先后次序是什么。

先做溢价还是先做规模。

做溢价比较复杂，有好多方面如广告、终端、包装等要管理好。

在售后服务上都要做得非常优秀，这样才能建立起消费者对你的口碑，对品牌精神价值的认同。

战略不是一个目标。

把品牌做成中国第一品牌不叫战略。

战略必须包含四个方面，第一，在指定时间内希望达到怎样的状态，这个状态分成几个历史阶段，每个阶段采用什么样的策略，以及每个阶段评估的数据和量化的指标是什么。

先做品牌操作起来比较杂乱，很多方面都要考虑全面；先做渠道操作起来比较简单，开拓渠道见效快，对技术要求很高。

这两种方法应该先做溢价，也就是要求你在销售的时候，控制销售规模，不要过快地扩张。

因为过快的扩张容易带来操作上的问题，把建立好的品牌积累给破坏掉。

企业初期不适合扩张渠道，事实上一旦把规模做大，再想去做溢价就会很困难。

因为消费者对你的印象已经固化。

所以，我建议做品牌规划的时候，要规划好先后的次序，先在一定的销售区域把品牌溢价做起来，达到一定水平，然后适当地扩展销售的渠道，把品牌溢价做上去，然后再开始扩张销售渠道，按照溢价与渠道交替进展的方法逐步将品牌的资产打造出来。

【案例3】海尔、美的把规模做的很大。

但是你会发现规模做得越大越难盈利。

做到200亿的时候，赚钱还挺容易，利润率很高；做到1000亿的时候，利润就很小。

为什么出现这种情况？就是因为规模做到很大的时候再来做品牌溢价很难。

在国内，大多数的家电企业都有共同的特点，他们先将销量、渠道建到全中国，产品不管三七二十一都上。

当想回过去做品牌的时候发现很难。

这叫积重难返。

在国内的电子行业中格力比较重视品牌建设，采取了先品牌后渠道的品牌战略，努力地不断地在空调领域提示消费者“好空调、格力造”的认识。

现在格力已经成为空调领域的绝对领导者。

【案例4】海尔在当年之所以受到全国人民的喜欢靠的是完善周到的售后。

海尔曾经在全国范围内踏踏实实地推广售后服务管理，成功塑造了海尔品牌。

可惜海尔没有牢记自己的品牌定位，没有把它变成企业的管理制度。

做着做着又开始认为自己的品牌定位是创新。

于是就开始倡导发明，洗土豆的洗衣机顺势而生。

海尔的品牌定位在消费者心目中逐渐模糊起来。

几年之后，海尔在人们的心中开始逐渐的走下坡路。

人们也不太关心海尔在做什么。

人们对于买海尔就意味着质量和上等服务的想法已经逐渐隐去。

2.品牌规划分析思路及报告框架品牌战略这条路该怎么走是一个重要的指导思想。

在做完品牌定位之后，以品牌管理小组或品牌经理为单位完成品牌发展规划。

一般情况下，董事会审批一个新品牌要不要上，其重要依据就是品牌经理写出的关于品牌的战略发展规划。

其品牌规划分析思路如下图所示：图 9-2三、品牌管理手册品牌管理手册是品牌管理的法规，它包含制度与标准两个部分，涉及公司营销行为的所有领域，是营销管理的基本法。

如果一个家庭没有家规，具体的管理将失去依据，管理将会受阻。

品牌管理手册是品牌管理思想的具体体现，没有它品牌管理就无法落地。

制作品牌管理手册的步骤：首先，要把企业营销的行为分成若干个模块进行思考。

对于一般的企业来讲，营销行为可以分成：广告管理、终端管理、产品管理和服务管理。

如果公司给客户提供的各种各样的附加型服务不加以管理，其中有一两处细枝末节没有做到位，这就破坏了人们对企业和品牌的感觉。

所以品牌管理手册要考虑品牌和消费者接触的各个方面。

第十讲 品牌的建立与管理（四）如果品牌建设的某一方面成为木桶效应的一块短板，品牌资产就会从短板处流走。

【案例1】很多航空企业花了贵价钱宣传自己买了很贵重的飞机，由于缺乏对于机舱的管理。

有的航空企业的机舱里飘溢着香水的味道，而有的航空公司的机舱里飘出来的是卫生间的异味。

当你走进这样的机舱之后，你就会认为这家航空公司及其服务和对品牌的感觉很差。

所以，品牌管理是一个多元化管理的过程，你要保证每一块木板都能保持一定的水平。