【学习】第三章市场调查的技术方法PPT课件

留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要 求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种 调查方法。
日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被 调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查 方法。
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五种访问法优缺点的比较
面谈法 电话法 邮寄法 留置法 日记法
市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种 产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽 度。
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文案调查的功能（二）
2、文案调查可为实地调查创造条件
通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点 等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便 于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。
第三是正确和灵活地安排观察顺序； 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； 最后是要认真做好观察记录。
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观察调查法在运用中应遵循的原则
客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进 行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或 编造情况。
全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观 察，避免出现对市场片面或错误的认识。
调查范围 较窄
较窄
广
较广 较广
调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 可控可选
影响回答 能了解控 无法了解 难了解控 能了解控 能了解控
的因素 制和判断 控制判断 制和判断 制和判断 制和判断
回收率 高
较高
较低
较高 较高
回答速度 可快可慢 最快
慢
较慢
慢
回答质量 较高
高
较低
较高 较高
记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用 于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。

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怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢当这名市场经理一见到当地人们赤足， 没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分， 一回到旅馆，马上电告老板：“此岛 居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一 百万双鞋子过来。”
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怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢启示：
成为一个推销员最基本的要求 就是，要有敏锐的观察力，就象一个 嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的 局面中发现商机。没有观察力的人是 没资格当推销员的。
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二、观察法的特点
1. 直接性
2. 客观性
3. 全面性
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1、直接性
➢观察者与被调查对象面对面，零距离
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2、客观性
➢所获得的是“眼见为实”的资料
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3、全面性
➢以从多个角度进行观察
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三、观察法的分类
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第一节：观察法概述
一．观察法的定义 二．观察法的特点 三．观察法的类型 四．观察法评价
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一、观察法的定义
➢观察法是指调查者在现场对被 调查者的情况直接观察、记录， 以取得市场信息资料的方法。
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观察法的定义
➢主要是凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记 录和考察被调查者的活动和现场事实， 来获取某些重要的市场信息。
➢ 例如:
很多企业为了获取市场信息，常年在 一些大商场中派驻信息员，他们以售货员 的身份直接与顾客接触，通过有意识的观 察活动了解市场情况，把握市场动态。

【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法

的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。

注释：是问卷的填写说明，包括问卷的填写方法和填答要求及有关 注意事项，概念解释等。
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二、各种问题的提问技术
（一）问题的主要类型及询问方式
1.直接性问题、间接性问题和假设性问题 ▪ 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案 的问题。如“您的年龄（职业）等，多用于样本基本情况了解。 ▪ 间接性问题指不宜直接提问，而采用间接的提问方式得到 所需答案的问题。 ▪ 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者 提出的问题。例“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如 何？” 2.开放性问题和封闭性问题
例：“您家目前收支情况是：
（1） 较多节余 （2）略有节余 （3）收支平衡 （４）入不敷出 3.事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题
▪ 事实性问题是要求被调查者对答一些有关事实性的问题。例：
“您通常什么时候看电视？”
▪ 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如：
“您是否用国飘柔洗发水？”
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一、测量的量表
▪ 态度和态度测量 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指
对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是 指对未来行为或状态的预期和意向。测量是指根据预先 确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征 或属性。 ▪ 量表设计的步骤：
1）设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配 不同的数字。
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问卷如何组织
位置
类型
例子
理论基础
过滤性问题 答
限制性问题 “过去的12个月中 为了辨别目标回
您曾滑雪吗？”
者
最初的几个问题 适应性问题 “您拥有何种品牌 调
易于回答，向
的雪橇？”
查者表明调查简

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3.3 重点市场调查
• 3.3.4重点市场调查的程序 • 1．提出重点调查课题 • 2．制订重点调查方案 • 3．抽取重点单位 • 4．正式实施调查 • 5．数据处理与分析
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3.3 重点市场调查
• 3.3.5重点市场调查的应用
• 总体标志总量=重点样本标志总量÷P
•
=重点样本平均值×n÷P
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3.3 重点市场调查
• 3.3.2重点单位的选择 • 一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况以确
定选取的重点单位及数量。 • 二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计
工作基础较好的单位作为重点单位。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.3重点市场调查的方式 • 1．派员调查式 • 2．邮寄调查式 • 3．定期报告式
行调查。 • （3）选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通
过分析、比较而抽取出来的。 • （4）重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占
有绝大的比重。 • （5）数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用
重点样本数据认识总体的基本情况。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点力、财力
型样本推断总体的数量特征。 • （5）其他问题的定量研究。如产品市场研究、产品销售
研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量 研究。
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3.3 重点市场调查
• 3.3.1重点市场调查的含义及其特点 • 1．重点市场调查（简称重点调查）的含义 • 重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总
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3.1 全面市场调查方式 3.1.2全面市场调查的方式 1．普查员直接登记式。 2．被调查者自填式。

第3章 调查方案设计
本章主要内容
1. 调查方案概述
2. 调查方案内容
3. 调查方案的投标
市场调查方法与技术
调查方案概述
1. 调查方案概述
2. 调查方案内容
3. 调查方案的投标
市场调查方法与技术调Βιβλιοθήκη 方案概述一．什么是调查方案设计
调查方案设计是根据调查研究目的，确定调查客体、 调查内容、选择合适的调查方式和方法、确定调查 时间、进行经费预算、制定具体调查组织计划。 调查方案设计就是实施调查活动的具体规划。
市场调查方法与技术
调查方案的投标
3. 研究方法：由此可以展现投标方的专业水平 3.研究方法 4. 进度安排和经费预算：经费预算应该实事求是，报 4.进度安排和经费预算
价最低的未必是最好的
5.项目实施的保证条件 5. 项目实施的保证条件 总之，投标书中要充分展示自身的能力， 与其他竞争对手相比的特点和优势
市场调查方法与技术
确定调查方法
常见的有入户调查、电话调查、邮寄调查等 在本研究中，重点在测定假设中的两个主要变量： 密度和负社会效应。
A组 实验法。
• 这种方法是让实验的对象离开他们每天生活的自然环境， 住在一个特殊的受控环境里。那是一些7英尺宽、9英尺 长、9英尺高的房间。 • 密度可控，利用是否愿意接受陌生人加入测定负效应。
市场调查方法与技术
B组资料中包含了更多的变量，其中可能存在许 多影响密度和精神病关系的隐含因子，因此，难 以断定密度对精神病的真实影响。
结论：如果不考虑社会等级和种族差别的因素，人 口密度和精神病比率之间有明显的关系，但如果考 虑社会等级和种族差别（在高密度区居住的居民主 要是低收入者和黑人）。人口密度和精神病之问的 关系便消失了。

快速普查的缺点是：普查项目有限， 花费较大。所以快速普查只有在特殊的情 况下才采用。
三、市场普查的基本原则和作用
1．市场普查的基本原则
（1）必须统一规定调查项目，确保调查内容 的一致性；
（2）必须统一规定调查的标准时点，保证调 查数据时间的一致性；
（3）必须统一制定各种标准，保证调查数据 的标准化；
C.抽样方法的不同，抽样误差大小也不相同。 重复抽样的误差比不重复抽样的误差稍大。可由后述公式观察到。
D.市场调查的组织形式。 如随机抽样又有简单随机抽样﹑等距抽样﹑分层抽样和整群抽样等形 式，不同的组织形式下的抽样误差相差也比较大。
抽样误差是不可避免的，但对于随机抽样，我们可以预先计算出这 种误差的大小，并将其控制在调查精度所要求的范围之内。至于非 随机抽样，则难以计算和控制误差。我们本章所讲的抽样误差都是 基于随机抽样。
4．总体分布、样本分布与抽样分布
（1）总体分布是总体各单位标志 值的分布状况，又称总体结构。
（2）样本分布是样本中各样本单位标 志值的分布状况，又称样本结构。当样本量 足够大时，样本分布趋于总体分布。
（3）抽样分布是从总体中抽取的所有 可能的样本的统计量构成的分布。根据中心 极限定量，当样本量足够大时，样本均值等 统计量的分布趋近于正态分布，因而可用正 态分布来作区间估计。
6．重复抽样与不重复抽样
从N个总体单位中抽取n个组成样 本，有两种抽取方法。
（1）重复抽样是指从总体单位中 每抽出一个单位进行登记后，放回去， 混合均匀后，再抽下一个，直到抽满n 个为止。重复抽样有可能出现极大值或 极小值组成的极端样本。
（2）不重复抽样是指从总体单位中每 次抽出一个单位进行登记后，不再放回参加 下一次抽取，依次下去，直到抽满n个为止。 不重复抽样可以避免极端样本出现，抽样误 差比重复抽样小。