34 外国经济与管理(第30卷第3期)
第30卷第3期外国经济与管理
Vol 130No 132008年3月Foreign Economics &Management Mar 12008
营销管理演进综述(续)
卢泰宏
(中山大学管理学院,广东广州510275)
收稿日期:2007211226
作者简介:卢泰宏(1945-),男,中山大学管理学院教授,博士研究生导师。
成为营销创新的先行者是伟大企业的共性之一,一批优秀的企业留下的营销创新足印构成了营销管理不断发展的实战主线,也是营销管理的源头活水和商业价值所在。 另一方面,学者的研究不断积累和深化营销管理的理性知识体系。其中的集大成之作是科特勒(P.K otler )的著作《营销管理》。40年来,这部《营销管理》(1967～2008年)的13个版本出现过两个主体思想高峰和两次较次要的导向性新思潮。 21世纪的营销管理正在发生巨大的变革,营销管理的二元特征(科学和艺术)或两种基因有可能使其呈现不同的发展方向和前景。营销管理的基本方向是以系统整合的创新方案更好地解决赢取市场的各种问题。 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:100124950(2008)0320034209 营销管理的演进是一个大题目,前文已综述了营销管理演进中的三个基本问题:(1)定义和范畴的演变;(2)核心知识的进化;(3)演进的阶段和焦点变化。本续篇将从以下三个方面简要勾勒营销管理演进的轮廓:(1)实战创新的标杆;(2)综合体系结构的演变;(3)趋势展望:营销管理将走向何方?
五、企业营销实战创新的标杆
营销管理的发展是两大支流的汇合,企业营销实战是其中之一,尤其是开先河的创新往往成为营销
管理发展的里程碑。在激烈竞争的环境中,创新成为企业的重要竞争力。出色的创新性企业有能力识别和快速利用新的市场机会。表5列举了著名的《商业周刊》和波士顿咨询公司评出的2007年全球最具创新性的50家企业中的前25家。
表5
2007年全球最具创新性的25家企业
2007年排行企业名称总部所在国股本回报(%)(2001～2006)
收入增长(%)(2001～2006)
利润增长(%)(2001～2006)
专利引用指数
1A PPL E 美国50.6029.21-342GOO G L E
美国---13TO YO TA MO TOR 日本20.508.30 5.213614GEN ERAL EL ECTRIC 美国 1.11 5.06 1.361555MICROSOF T
美国0.8311.85-3.041746
PROCTER &GAMBL E
美国
12.20
11.69
3.70
105
2007年排行企业名称总部所在国
股本回报(%)
(2001～2006)
收入增长(%)
(2001～2006)
利润增长(%)
(2001～2006)
专利引用
指数
73M美国7.777.35 5.4957 8WAL T DISN EY CO.美国11.71 6.297.358 9IBM美国-3.48 1.26 4.9794 10SON Y日本-2.620.60 1.14418 11WAL2MAR T美国-3.359.79 3.540 12HONDA MO TOR日本13.617.400.38377 13NO KIA芬兰-9.24 5.68 4.37287 14STARBUC KS美国30.0424.07 1.512 15TAR GET美国7.558.32 4.230 16BMW德国 4.30 4.96-1.2384 17SAMSUN G EL ECTRONICS韩国36.24 4.608.071000 18V IR GIN GROU P英国---0 19IN TEL美国-7.57 5.92216 https://www.doczj.com/doc/7113255432.html,美国5396-0 21BO EIN G91-4.2359 22DELL美国-5912.87-5.2416 23美国24.5034.8532.404 24EBA Y美国12.4551.47 4.911 25CISCO SYSTEMS美国8.58 5.02205.0420
资料来源:摘自The World’s Fifty Most Innovative Companies,special report,BusinessWeek,May9,2007。
2000年,科特勒呼吁企业争做以创新为特征的“营销梦想家”。[1]2004年,科特勒又列举了宜家、星巴克、西南航空、索尼、沃尔玛、维珍等20多家在营销创新和战略方面“最值得赞赏的企业”。[2]考察近百年来企业营销创新的历史,美国的企业占绝对领先地位,或曰形成了创新的精神传统。限于篇幅,表6简要归纳了近百年来最具标杆意义的企业营销创新。[3]
表6最具标杆意义的企业营销创新
企业(品牌)创新点简 评
1福特汽车
(Ford)
使汽车消费大众化
今天汽车已成为重要的大众消费品,但在20世纪初,拥有昂贵的汽车只是
少数人的特权,汽车产量也非常有限。1908年福特T型车开创了汽车大
众消费时代,拉开了消费造就市场的历史序幕
2美林证券
(Merrill L ynch)
让华尔街面向大众
美林证券改变了早期只有大资本才能进入证券市场的格局,开创了金融的
大众化市场,并且还是运用信息网络技术的先行者,它很早就开始依据客
户需求的变化不断完善其代客理财的技巧
3马狮百货
(Mars&Spencer)
关系营销的先行者
20世纪90年代兴起的关系营销被视为“对传统营销理论的一次革命”。
马狮百货是最早(20世纪30年代)深入实施关系营销的企业。《今日管
理》杂志曾评论说:从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争
对手都心悦诚服
营销管理演进综述(续) 35
4宝洁
(P&G)
开品牌和品类管理
之先河
宝洁公司于20世纪30年代创造的品牌经理制度已成为众多企业争相参
照的品牌管理经典。它在品类管理、渠道管理和广告管理等方面的创新使
其长期成为全球消费品营销的标杆企业
5迪斯尼乐园
(Disney)
开辟另类全新消费
者价值
在制造产品以满足市场的年代,美国迪斯尼公司最早另辟蹊径,发现销售
欢乐的巨大潜力。1955年迪斯尼乐园诞生,成为娱乐市场和文化市场的
缔造者,并建立起全球最大的娱乐帝国
6可口可乐
(Coca Cola)
在全球市场上以品
牌制胜的标杆
以单一品种风靡全球百年不衰,从而打破了产品生命周期之局限。普通消
费品品牌也成为了全球价值最高的品牌,这证明了品牌资产的高附加价值
7麦当劳
(McDonald’s)
依靠特许经营赢得
全球市场
全球餐饮业的巨无霸———麦当劳获得成功的最重要因素之一是特许经营。
麦当劳是最早和最成功运用特许经营的企业,它于1955年首创的全球连
锁经营模式为世界餐饮业指明了方向
8万宝路
(Marlboro)
塑造品牌形象和营
销传播创新的经
典①
广告大师奥格威在20世纪50年代提出的“品牌形象论”开创了广告创意
策略理论的新阶段,最具有戏剧性效果且最经典的例子首推1954年的万
宝路广告
9安利
(Amway)
开“亲友销售”的直
销先河
1959年,安利在消费品领域成功地以人员直销替代分销模式,并赢得全球
市场,安利直销已成为“全球模式”(global way)
10耐克
(Nike)
与制造分离的强势
品牌模式
作为居行业首位的全球品牌,耐克并不拥有自己的生产基地,而是致力于
品牌、设计和渠道等方面的工作。耐克开创了规避生产制造风险的新商业
模式,并证明了新的核心竞争力
11阿迪达斯
(Adidas)
体育营销的先锋
阿迪达斯是体育营销的先行者,1952年借体育活动之势创造出国际品牌,
带动可口可乐、耐克、本田、锐步等一批品牌将体育营销列为最有影响的品
牌建立和传播策略
12信用卡
(Credit Card)
开创新的支付方式
1915年美国出现了信用卡,20世纪80年代以来全球最红的商品正是信用
卡,其平均增长率超过任何其他商品。“现在,如果某人被取消使用信用卡
的资格,那么简直相当于在中世纪被逐出教会”。信用卡引发了支付方式
革命
13丰田
(Toyota)
以质量和管理技术
打造商品力的典范
丰田创造了世界一流的柔性生产管理技术,达到最佳的速度、质量、成本和
灵活性,从而拥有占领不同市场的强大商品力。20世纪90年代丰田推出
的凌志(Lexus)演绎了成功挑战奔驰的神话,被奉为由中低档向高档提升
的经典。21世纪初开发的混合驱动汽车Prius受到全球追捧。丰田在营
销价值链方面的全面创新具有开创性的意义
14索尼
(Sony)
以品牌重塑“日本
造”的国际形象
日本产品在二战以前几乎是廉价劣质品的代名词,20世纪60年代日本索
尼成了企业从贴牌生产(origin entrusted manufacture,O EM)走向自创品
牌的典范。索尼注重创造力和市场创新,彻底扭转了日本产品的国际形
象,成为电子消费品的全球领头羊
15壳牌
(Shell)
B2B品牌建设的标
杆
壳牌为工业品和B2B品牌建设提供了全新的方案和示范,其品牌资产成
为其全球扩张的战略资源
16美体商店
(Body Shop)
环保和社会责任的
先行者
美体商店于20世纪70年代在英国创立,它提倡“反对浪费”、“崇尚自然”
的原则,被公认为力行企业社会责任的先行者
17丽兹—卡尔顿
(Ritz2Carlton)
内部营销为本
当大多数企业只注重外部营销和外部顾客满意时,世界顶级奢华酒店丽
兹—卡尔顿率先实施了从内部入手的营销创新,提出“照顾好那些照顾顾
客的人”的口号,开辟了内部营销之路
18花旗银行
(Citi Bank)
银行营销新时代
20世纪70年代花旗银行将营销思想和工具引入银行服务业,开辟了银行
营销的新时代,推动了银行服务业的发展
36
外国经济与管理(第30卷第3期)
19斯沃琪
(Swatch)
差异化营销之开创
者
20世纪80年代,瑞士手表品牌斯沃琪实施了差异化定位、差异化设计与
差异化营销,以差异化的竞争优势成功对抗日本石英表的性价比优势,扭
转了瑞士钟表业全球竞争地位的下滑。斯沃琪的成功使差异化营销成为
基本的营销战略
20西南航空
(SouthWest
Airline)
低价航空模式之首
创者
美国西南航空被公认为是最成功的航空公司。它虽不是最大的航空公司,
但却是每年都能盈利的航空公司。西南航空是开创低价航空商业模式的
鼻祖,其营销战略为全球一批新的航空公司所效仿,并影响到其他的行业
213M 企业创新之先行者
和标杆
3M公司最早开创了企业创新管理系统和企业文化,1980年推出的革命性
产品“便利贴”(post2it)被欧美权威机构评为20世纪改变人类生活方式的
十大发明之一
22沃尔玛
(Wal2Mart)
使零售业的战略地
位超过了制造业
沃尔玛的销售总额在全球稳居榜首。历史上,销售渠道和零售业是依附于
制造业的,而沃而玛改写了这一历史,引发了零售业的革命,同时从根本上
提升了零售业的战略地位
23IBM 率先在制造业引入
服务营销
IBM对制造业企业的服务导向起到了示范作用。20世纪90年代IBM总
裁郭纳士的服务至上理念让这个“蓝色巨人”起死回生。现在IBM的利润
大部分来自服务而非产品
24维珍
(Virgin)
颠覆传统的商业模
式
颠覆传统和广泛多元化是20世纪70,在
风险中不断成功使其充满魅力
25哈雷戴维森
(Harley2Davidson)
使品牌成为信仰和
崇拜对象
,
26宜家
(Ikea)
,(如组装家具)的体验营销,
27亚马逊
(Amazon
、,创始人杰夫?贝佐斯独具慧眼,开创了互联网时代图书发行选购
的新纪元,并使网络成为巨大的购物市场
28戴尔
(Dell)
靠高效供应链实施
定制化直销模式
戴尔创立的直销模式靠高效供应链实施定制化,从而使戴尔公司在强手如
林的电脑市场后来居上,超越了IBM、康柏等大公司。1990年,戴尔公司
上市,10年股票增值3万倍,而戴尔本人也成为《财富》500强最年轻的总
裁
29易趣
(eBay)
利用互联网价格革
命构筑全新大市场
定价方式从拍卖到自由定价的网上交易,2003年创造出互联网交易的巨
大市场,并以顾客决定价格的方式成为不销售自己的商品却能获取高额利
润的全球大企业
30微软
(Microsoft)
以标准胜天下
第一个预见到软件的前景,而且“以软制硬”,远远超越IBM等大型硬件电
脑企业,成为全球企业的财富之冠。更为重要的是,微软创造了通过掌控
行业技术标准来引领市场的商业模式,并且是社会责任营销的巨头
31雅虎
(Yahoo)
开互联网时代创造
暴富的先河
于1995年创立,在四年内奇迹般地把市值提升到500亿美元(是其创业投
资的12500倍),开创了互联网时代的财富创造新模式。雅虎致富之道创
造的市场奇迹吸引了无数的追逐者和后来者,也引发了无数企业的梦想
32星巴克
(Starbucks)
快速建立全球品牌
创立于1971年,以“第三生活空间”赢得顾客忠诚,靠终端建立品牌,实施
内部营销,成功实现了全球快速扩张,成为全球著名的品牌
33三星电子
(SamSung)
亚洲上升最快的全
球品牌
20世纪90年代中期,三星以设计创新提升品牌,抢先抓住数字技术的机
遇来创新产品,开创了打造国际品牌的新模式
34Zara和H&M 服装行业快速低价
时尚模式
20世纪初,Zara和H&M利用IT技术实现供应链创新,创造了低价时尚
品牌,通过使奢侈品牌进入大众市场而颠覆了传统的服装行业
35苹果
(Apple)
数字时代创新的标
杆
1984年苹果公司以个性化的麦金塔(Macintosh)电脑与IBM分庭抗礼,并
依靠21世纪的iPod和iPhone再次成为标新立异的典范
营销管理演进综述(续) 37
36谷歌
(G oogle)
改变互联网企业核
心竞争力的新商业
模式
G oogle的崛起意味着“搜索时代”的到来,它从根本上改变了行业方向和市
场格局,迫使微软重新制定战略
资料来源:改编自本文参考文献[3]。
六、营销管理综合体系结构的演变
科特勒的代表性著作《营销管理》是全球公认的营销管理领域综合知识体系的集大成之作,[4]因此本文以《营销管理》一书40年(1967～2008年)的版本变化为线索②,试图反映营销管理知识体系的总体演变脉络。限于篇幅,以下主要简述该书的三个基本特征,并比较其内容结构的主要变化。
2005年秋,在中国中央电视台《对话》专题节目中,科特勒教授指出,《营销管理》的成功之处就在于“不断地挑战和更新已有的营销理论”。[5]“我们都非常清楚,营销理论一直都在不断发展,我们也需要随之发展和进步。”③所以,科特勒《营销管理》一书最基本的特征就是变化和适应,具体体现为以下三个方面。
(一)以学术研究新成果和实战创新两个方面为其二元结构基础
科特勒的《营销管理》从1967年的第1版开始,在定位方面的最大特色就是侧重管理的应用。科特勒在他的第12版《营销管理》的前言中指出,“(《营销管理》的)成功是由于内容和结构恰如其分地反映了营销领域理论和实践的变化”。该书的基本定位和特色首先在于:它是学科研究进展和实战创新两者的融合。从内容比重上看,正文部分和案例及窗口材料几乎各占一半。该书一方面总结学科研究成果,展现学科知识的基础结构和新变化;另一方面反映企业有价值的营销创新实践。所以,其每一版的更新工作也主要包括以下几个方面:(1)及时反映新的研究进展(营销学重要的研究论文和新的商业思想),补充或修改原有章节或增加新章节,或是在原论述中加入更丰富的尾注(有时正文内容变动不大,而尾注内容增加很多,尤其是涉及活跃的新领域、新问题时);(2)从贴近企业实践和解决问题的角度选择或更新个案,以反映企业营销实践的主要变化和创新,以及所使用的工具和方法;(3)调整篇章结构以更清晰地体现重大趋势和主流思想。
(二)随环境变化与时俱进,不断更新版本
《营销管理》以版本的不断更新来保持领先,其更新速度亦反映了营销管理领域变化速度的加快。第1～7版每隔四年出一新版,而从1994年开始的第8～12版改为每隔三年出一新版。从2008年的第13版开始,有可能加快为两年一版。版本的每次更新都意味着内容的更新和结构的调整,如果内容有所更新且结构调整重大,则称为大改版,例如第5、8、9、10、11、12、13版。[3]《营销管理》40年来结构内容的主要变动参见表7。
表7《营销管理》结构内容变动一览表
版 本(英文版/中文版)
篇/章/总页数
(英文版/中文版)
新 增主要特色
第1版(1967)4篇23章628页
?定位于管理和企业决策
?聚焦于销售方式
第2版(1972)885页?新设立了八章
?开始区分营销和营销管理
?非牟利组织营销
第3版(1976)529页(第4版722
页)
?第1章“营销管理的任务和理念”
?第3章“战略营销”
?在全书的第1部分首先突出
“营销战略”
?营销管理哲学
38
外国经济与管理(第30卷第3期)
版 本(英文版/中文版)
篇/章/总页数
(英文版/中文版)
新 增主要特色
第5版(1983/1990)6篇24章794页
?新增两章:第13章“短缺、通货膨胀和经
济衰退时期的营销战略”和第18章“零
售、批发和实体分配决策”
?明确区分营销战略和营销战术
?突出营销战略
?营销组织和执行
?营销战
?专论摘要(最新研究成果)
第6版(1987/1991)6篇25章777页(第
7版756页)
?增加书名副标题“分析、计划、
?新增一章
?关系营销
?服务管理
第8版(1994/1997)6篇27章801页
?新增第2章“通过质量、服务和价值来实
现顾客满意”
?章数增加
?增加了“品牌发展”一节
?增加了大量有关全球营销的材料
?关系导向
?顾客价值
?顾客满意
?品牌
?差异化与定位
第9版(1997/1999)5篇24章789页
?章数减少(从第8版的27章缩减为24
章)
?新增第23章“管理直接营销和网上营
销”
?营销泛化
?道德营销
?零售巨人
?市场后勤
第10版?新千年版(2000/2001)5篇22章718/863
页
?章数减少
?新的营销环境
?新经济
?
?
第11 (2003/2003
篇768/
页
2新经济中的适应营销”
?合并第10版中的第19章和第21章
?大量新案例
?整合营销传播
大量的新概念:
?顾客关系营销(CRM)
?顾客份额
?顾客终生价值
?价值网络
?高科技营销
?草根营销(guerrilla
marketing)
第12版(2006/2006)8篇22章729/839
页
?增加作者Kevin Lane Keller
?以“价值”为主线的营销管理新结构
?增加板块,新建构第3、4、8篇,新增第9
章“建设强势品牌”
?增加营销案例
?全方位营销理论(holistic
marketing)
?实现长期增长
第13版(2008)8篇22章816页
?全球多个主要区域版本,进一步贴近不
同国家/地区的市场
?更新的研究进展
?更新的营销案例
?绩效营销
?转型营销(transformation
marketing)(中国版)
?口碑(word of mouth)
资料来源:根据科特勒《营销管理》各英文版本及部分中文版本整理。
(三)主体思想不断更替
营销管理主体思想是指营销管理思维的制高点和覆盖全局的基本主张。《营销管理》全书内容的宏观结构和重心安排都受制于主体思想。概括而言,40年来科特勒《营销管理》的13个版本出现过两个主体思想高峰,即基于流程的营销管理(第5～9版)和基于价值的营销管理(第12和第13版)。其间,还先后出现了两次较次要的导向性新思潮,第一次是突出顾客关系的营销管理(第8和第9版);第二次是突出新经济的营销管理(第10和第11版),即强调新经济环境中的新营销或营销管理的适应性变化。 2005年秋,科特勒在中国说:“没有哪一本营销教材可以一成不变。我的《营销管理》最早出版于
营销管理演进综述(续) 39
1967年,当时的内容主要以交易为中心,目标是帮助企业思考如何进行销售。”[2]“当时想创造性地编写一本以决策为主导的市场营销教材,让我非常惊讶的是,这本书成了经典教材,那是我职业生涯的起点,
虽然这本书已经发行到了第12版,但是我的目标是淘汰过时的决策理论。”[5]
1.基于流程的营销管理。按通用的管理流程组织《营销管理》是该书过去长期的主体思想。从该书
的篇章名称可以看出,第1～9版均以管理流程为主线。第1版的四篇按顺序分别为“分析市场机会”、
“规划营销流程”和“控制营销效果”。第5版中的六篇按顺序分别为“营销的基础结“组织营销活动”、
“营销战略”、“营销战术组合”和“营销组织、执行和控制”,也带“选择目标市场”、
“营销环境辨别”、
构”、
有强烈的流程性质(分析—战略—战术—执行和控制)。第6～9版都有一个副标题———“分析、计划、执
行和控制”,该副标题突出了一般管理流程。也就是说这九个版本是按流程组织编排全书内容的。
另外,第8版和第9版凸显了新的主导思想———顾客关系。科特勒在第8版序言中指出,营销导向
应由过去大量聚焦于交易转向更多聚焦于关系,这说明企业应该设计出最好的关系组合以赢得和留住
顾客。关系营销不仅要求企业与消费者保持良好的合作关系,而且要求企业发展与供应商和分销商的
互利关系。科特勒在第9版序言中强调,要更加注重建立关系和留住顾客,把交易导向转变为关系导
向,建立顾客数据库,保持顾客对企业的忠诚。
2.基于价值的营销管理。该书从第10版开始删去了有关一般管理流程的副标题,从第12版开始
彻底放弃了基于管理流程的全书内容编排框架,转而以美国营销学会(AMA)的营销定义为框架,即转
向以顾客价值为主线,凸显价值导向。第12版所包含的八篇分别是“理解营销管理”、“洞察市场”、“贴
“实现市场供给”、“传递价值”、“传播价值”和“实现长期增长”。原先有关一“建立强势品牌”、
近顾客”、
般管理流程(分析—计划—执行—控制)的内容只出现在局部位置(第22章)。第13版(中文版)进一步
按“选择价值”、
“传递价值”和“实现长期价值”的主线编排章节内容。
“提供价值”、
随着基于价值的营销管理这一新的主体思想的确立,“价值”和“品牌”成为两个更突出的关键概念,
而且地位和重要性不断上升,主要表现在以下两个方面。
其一,“价值”的概念不断深化。“价值”一词出现的频率越来越高,涉及的理论范畴越来越宽,其核
心地位逐渐凸显。试看“价值”的概念界定。在第6版中,价值是指每一元钱效用的最大化;第8版和第9版认为,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估;第10版和第11版认为,价值是指顾客所得到与所付出之比,所得到的包括功能利益和情感利益,而所付出的包括金钱、时间、精力及体力。“以顾客为中心的价值营销”构成第8～10版的第2章和第11版的第3章。基于价值的相关概念甚多,比如价值链、顾客认知价值、总顾客价值、总顾客成本、价值观、价值传递系统、价值让渡网络、顾客终生价值、品牌价值、价值营销等。
其二,品牌的地位不断提高。品牌是价值的高度体现和战略工具。回顾《营销管理》一书的各个版
本,有关品牌的内容从“节”(第8版)上升为“章”(第11版)再扩增为“篇”(第12版)。《营销管理》第12
版结构上最显著的变化是突出了品牌理论,该版新增了第4篇“建立强势品牌”,这成为品牌地位在该书
中的转折点。从以产品为重点上升到品牌资产(brand equity)的制高点,体现了对品牌认识的革命性变
化:强势品牌可以成为一种营销优先权,也是企业基业长青的保证!在此前的版本中,有关品牌的论述
则是零星的和没有显著地位的。第8版(1994)顺应品牌理论在20世纪90年代掀起高潮的国际学术背
景,开始出现品牌的内容,新增了“品牌发展”一节。第9版增加了“品牌权益与合作品牌”的内容。第11版出现了有关品牌的整整一章,即第14章“建立产品和品牌战略”(新增的相关内容包括建立品牌识别、在新经济中建立品牌、品牌权益的价值、品牌资产管理等)。
七、趋势展望:营销管理将走向何方?
从表6列举的营销创新可见,营销管理的演变正在不断加快和加深。营销管理将走向何方?一方
外国经济与管理(第30卷第3期)
40
面,其未来具有不确定性;另一方面,以下三个趋势已经明朗,并且会对营销管理的未来产生支配性影响。
(一)变化将是革命性的
在这个领域,变化的深度比变化的速度更重要。1999年科特勒说,“在未来20年里,营销将彻底得到重新改造。”“目前营销思潮已发生了巨大变化,但未来营销思潮和实务的变化会更大。”[2]“市场变化将快于营销。传统的营销模式要想适应未来,就必须将营销解构、重新定义,然后加以延伸。”[6]
(二)多元的发展方向和不同前景 本文第二部分已经论述过,营销管理(marketing management)并不等同于营销(marketing)。营销管理所具备的二元特征(科学加艺术)使其有可能产生不同的发展方向和前景,这已引起了学者们的关注④。回顾过去的演变路径,也有助于把握未来走势。
关于营销的演变过程,以下两种观点较有代表性。其一是Wilkie和Moore(2003)提出的四个营销思想发展时代,即1900～1920年的孕育时代; 1920～1950年的形成时代;1950～1980年的范式飘移时代和1980年以后的主流思想分化时代。他们强调在20世纪80年代以后的近二十多年里,主流营销思想呈现裂变状态。[7]表8详细介绍了营销思想发展的各个时代及其特征。表8营销思想发展的各个时代及其特征
时 代显著特征
前营销时代
(1900年以前)
?没有明确的研究领域,营销问题被包含在经济
学问题中
孕育时代:
建立营销学领域
(1900～1920年)
?以“营销学”为名称的课程得到发展
?强调经济机构的营销活动范围
?集中在分销领域
形成时代:
形成营销学框架
(1920～1950年)
?“营销基本原则”被普遍接受和发展
?形成本领域知识发展建制:专业的机构
(AMA)、会议、刊物(零售杂志和营销杂志)
范式飘移时代:
营销、管理和科学
(1950～1980年)
?美国大市场的发展和营销思想的繁荣
?两种观点引领营销主流:(1)管理的观点;(2)定
量学科和行为学科成为未来发展的关键
?知识机构快速扩张和进步
营销主流思想
分化时代
(1980年以后)
?商业世界面临新的挑战:短期金融行为、规模缩
小、全球化、流程再造
?在学科哲学体系讨论中,主要观点受到质疑
?营销学术界的出版压力增大
?知识基础结构得到强化并向特别受关注的领域
扩散
资料来源:本文参考文献[7]。
其二是Vargo和L usch (2004)提出的营销朝着新的主导逻辑发展的观点,他们强调21世纪营销将转向以服务为中心的动态交换关系和服务(参见表9)。[8]
就营销学的发展趋势而言,认真考察也会发现不同的可能性。学者们曾在研究营销思想史的基础上指出营销学作为一门学科存在三条可能的发展路径:(1)营销学融入科学和分析(science and analysis),特别是向心理科学、行为科学的方向发展;(2)偏向和融入管理学领域;(3)作为经济学的一门应表9营销发展的主导逻辑
时 间主导逻辑特 征
1900年以前以商品为中心的交换模型静态、分散的交易
1800～1920年古典和新古典经济学经济原理
1900～1950年职能营销思想
?商品
?营销机构
?营销功能
1950～2000年营销管理学院派思想
?顾客导向和营销观念
?市场决定价值
?管理营销功能以达到最大产出
?出现营销科学和强调应用最优化技术
21世纪
(1980～2000年
及以后)
以服务为中心的交换模型
营销是一种社会和经济过程
转向动态的交换关系和服务
?市场定位过程
?关系营销过程
?质量管理过程
?价值和供应链管理过程
?资源管理和竞争过程
?网络管理过程
?服务营销过程
资料来源:改编自本文参考文献[8]。
营销管理演进综述(续) 41
用学科或作为决策科学的一部分。上述三条路径中,营销学与管理学相结合是一条已成现实的主要发展路径。[9]相比较而言,学者更偏好的领域是营销科学(marketing science),企业及管理者更偏好的领域是营销管理。这两条路径相关而不同。
也可进一步看出,营销管理(marketing management)是营销(marketing)与管理(management)的结合,而主要不是营销(marketing)与科学(science)的结合。所以营销管理的定义中有“艺术加科学”(art and science)之说。就“为什么”(why)和“如何做”(how)这两大基本问题来说,相比之下,营销学更加重视解决“为什么”的问题,而营销管理更加重视解决“如何做”的问题。这与管理学大师德鲁克所强调的管理应该“行重于知”的论断是完全吻合的。
(三)以系统整合创新为主导
营销管理重视解决“如何做”(how)的问题,然而管理实践(how)有不同的层面。应特别注意区分的是,营销管理领域的价值和关注点并不在个别、单一职能和操作层面上,而是在总体、战略、系统和方法的层面上,核心是以顾客导向和顾客价值为中心,追求创新的商业模式和业绩效果。营销管理的价值甚至超越了商业功能,如为社会和非牟利机构提供营销管理哲学和管理方法。所以说,营销管理的方向是重视建立用于解决市场问题的系统平台和优化创新整合方案。
注释:
①广告创新在营销中占有显要的地位。根据权威的《广告时代》评选结果,20世纪最伟大的10个广告包括:(1)大众汽车(想想小的好处);(2)阿维斯出租汽车公司(我们是老二);(3)可口可乐;(4)万宝路;(5)钻石戴比尔斯(钻石恒久远);(6)耐克(只管去做吧);(7)麦当劳;(8)绝对伏特加(瓶形);(9)米勒啤酒(淡啤酒);(10)Clairol染发剂(是她……不是她?)。
②Philip K otler,and Kevin Lane Keller.Marketing management[M].12t h Ed.New J ersey:Pearson Education,2006;菲利普?科特勒,凯文?莱恩?凯勒.营销管理(第12版)[M].(梅清豪译).上海:上海人民出版社,2006;菲利普?科特勒.营销管理(第11版) [M].(梅清豪译).上海:上海人民出版社,2003;菲利普?科特勒.营销管理(新千年版?第10版)[M].(梅汝和,梅清豪,周安柱译).北京:中国人民大学出版社,2001;菲利普?科特勒.营销管理———分析、计划、执行和控制(第9版)[M].(梅汝和,梅清豪译).上海:上海人民出版社,1999;菲利普?科特勒.营销管理———分析、计划、执行和控制(第8版)[M].(梅汝和,张桁译).上海:上海人民出版社,1997;菲利普?科特勒.市场营销管理———分析、计划、执行和控制(第6版)[M].(陈乃新等译).北京:科学技术文献出版社,1991;菲利普?科特勒.营销管理———分析、计划、执行和控制(第5版)[M].(梅汝和等译校).上海:上海人民出版社, 1990.
③引自菲利普?科特勒2001年10月24日在上海的演讲。
④相关文献包括Stern,Barbara B.Literary criticism and t he history of marketing t hought:A new perspective on reading marketing t he2 ory[J].Journal of t he Academy of Marketing Science,1990,18(Fall):329-336;Shet h,Jagdish N,Gardner,D M,and Garrett,D. Marketing t heory:Evolution and evaluation[M].New Y ork:John Wiley&Sons,1988;D G Brian Jones,and Erich Shaw.A history of marketing t hought[A].in Barton A Weitz,and Robin Wensley(Eds.).Handbook of marketing[C].London:Sage,2002:39-65; LaLonde,Bernard J,and Morrison,Edward J.Marketing management concept s:Yesterday and today[J].Journal of Marketing, 1967,31(J an.):9-13;Dixon,Donald F.A social systems approach to marketing[J].Social Science Quarterly,1967,48(Sep.):164 -173;McCart hy,E J.Basic marketing:A managerial approach[M].Homewood,Ill:Richard D.Irwin,Inc.,1971;Philip K otler.A generic concept of marketing[J].Journal of Marketing,1972,36(Apr.):46-54。
⑤本文系中山大学管理学院和CMC中国营销研究中心的研究成果。
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(责任编辑:苏 宁)
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？
第二章市场营销管理哲学 一、名词解释 服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。 A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？
文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题：某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
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1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
文献综述 宁波大型超市绿色营销对策研究 魏明侠，司林胜（2005）指出可持续发展这一新的发展观不仅要求实现宏观、中观的可持续发展，而且要实现围观基础——企业的可持续发展，而企业可持续发展的重要内容之一就是实施绿色营销。 孙玲（2003）说绿色是当今世界的时尚，绿色消费是当今世界性的消费主旋律。每个企业，每个经营者必须树立强烈的绿色营销意识，坚持从产品开发、生产、经营和消费全过程至始至终保持着绿色状态。 刘敏（2004）认为绿色消费与绿色营销是可持续发展的必然趋势。只有正确认识人与自然的关系、自然与社会发展的关系，才能对消费观念与营销观念进行真正的再认识，才能自觉参与和促进绿色消费与绿色营销活动。按照马斯洛的需要层次理论，绿色消费时消费文化发展的必然趋势。人们在解决了基本的生存问题之后，对安全与健康产品或服务的需求提出了更高的要求，对良好的生态环境有了一份渴望。 甘碧群（2005）认为绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 张和艳（2002）指出一个有魅力的超市,不但是一个“质量信得过的企业”,还必须是一个“环保信得过的企业”。纵观零售业的基本态势,以由浅层次的商品竞争演变到深层次的服务竞争,然而服务竞争的一个核心点是,从满足顾客购物需求一般层面上升到关注和保护顾客身心健康的最高境界。 刘致良，冼锋（2007）指出餐饮企业的绿色营销管理，就是要改变餐饮存在的发展模式落后、高能耗、高污染、烹饪方式欠科学等问题，将绿色营销的理念贯穿于餐饮企业的设计、消费、生产、服务等各个环节、找出潜在的危害安全、影响营养健康、破坏环境的因素，并实施有效的控制，实现餐饮业持续、稳定、健康的发展。 万后芬（2006）认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者
授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 初步认识市场营销，了解营销管理的课程设计和安排，营销管理的内涵和重要性，熟悉营销的核心概念。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理的重要性及内涵； (2)营销的核心概念； (3)营销哲学 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期： 2016 年 3 月 05 日第1页
教学主要内容：第一节 介绍课程设计和安排 一、市场营销的重要性 1．市场营销的重要性（案例：可口可乐） 企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。二、市场营销学的范畴 1，什么是市场营销 （1）市场营销的定义 a) 市场营销最简洁的定义 “满足别人并获得定义” b) 美国市场营销协会的定义 “市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益” （2），什么是营销管理： 营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学 （3）市场营销的社会含义 所谓的市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。彼得.德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。 2，营销什么 一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念/创意 3，营销者和市场 A, 营销者（marketer）的定义 营销者，是指那些潜在顾客里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求10min 5’ 10’
文献综述 题目基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 学生姓名马建召 专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院 指导教师(职称)仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日
基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念 中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。 河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点 张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。 王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 中国企业的销售管理存在很多问题，需要学习使用先进的销售管理技术，其中主要包括：√ A人员管理和资源管理 B人员管理和技术管理 C业务管理和人员管理 D业务管理和资金管理 正确答案：C 2. 营销管理的实质是：√ A交换的过程 B企业获利的过程 C满足客户需求的过程 D销售人员实现自我价值的过程 正确答案：A 3. 下列选项中，不属于传统市场营销要素的是：√ A产品 B价格 C购买的方便性 D分销渠道、地点 正确答案：C 4. 现代市场营销管理理念的中心是：√ A企业 B市场 C销售人员 D客户 正确答案：D 5. 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，它重点考虑的是：√ A企业能生产什么 B如何提高产品质量 C如何将产品卖出去
D消费者需要什么 正确答案：C 6. 下列关于销售观念和营销观念的说法，错误的是：√ A销售观念的出发点是工厂；营销观念的出发点是市场 B销售观念的重点是顾客需求；营销观念的重点是产品 C销售观念的方法是促销；营销观念的方法是整合营销 D销售观念的目的是通过销售来获利；营销观念的目的是通过客户满意来获利正确答案：B 7. 社会营销观念必须平衡的利益关系是：√ A公司利润、员工个人利益和公共利益三者的关系 B公司利润、员工个人利益和消费者需求三者的关系 C公共利益、消费者需求和员工个人利益三者的关系 D公司利润、消费者需求和公共利益三者的关系 正确答案：D 8. 通常来说，大部分营销主管更关注的营销管理要素是：√ A产品流和资金流 B信息流和信用流 C资金流和信息流 D信用流和情感流 正确答案：A 9. 下列选项中，不属于业务管理流程内容的是：√ A开发、管理客户 B进行成本、信用控制 C促进销售 D开发、激励销售队伍 正确答案：D 10. 企业与销售人员谋求利益的共同点是：√ A维护客户群体 B追求利润和收入 C提高企业的市场地位 D提升产品品牌形象
营销管理（Marketing Management）文献综述刘爱泉[1]指出电力营销内部审计重点应放在电力营销部室的"一部三中心",在审计中要大量调阅电费票据、台账、营销报表、供用电合同等原始相关记录和资料,正确评价该企业的电力营销管理。审计的内容和要点应侧重于营销管理问题的发现。谭林，纪朝新[2]提出公司在策划营销方案的时候应尽量研究方案目标群体的喜好,选择合适的营销礼品,并制定严格的礼品配送流程。伴随着国民经济的迅速升温,市场竞争的形态和趋势也慢慢发生着巨大的变化,服务成为主导竞争格局的重要因。李永壮[3]论述了随着互联网的飞速发展,网络营销这一新鲜事物应运产生。在网络营销中,信息的管理必不可少,主要阐述了网络营销中的各种信息的管理。戴雪蕾[4]结合对制药企业营销管理系统数据库的分析和试验,从以下几个方面探讨了基于SQL SERVER 2000的数据库性能优化技术:①数据库服务器的性能优化;②数据库物理设计的优化;③数据库逻辑设计的优化。Kyriakos Kyriakopoulos等[5]认为一个公司的市场定位应该结合开发战略和市场开发，通过提供一个聚焦在客户目标的有效理论，来促进市场信息流动之间的战略进程，并集成一个动态连接能力市场。P. Gabrielsson等[7]提出了一个框架和命题用来检验多情况的研究方法，同时也进一步进行实证研究和调查，并得出理论和管理方面的结论。Ahmad Jamal[7]针对英国的小族群零售业企业家和他们的目标消费者进行一个探索性的研究，探讨了目标在于吸引少数消费者的对于商家的影响主流品牌营销目标的意义。Sung Ho Ha等[8]提出一种动态的客户关系管理(CRM)模型,利用数据挖掘技术监测体系中提取纵向知识并分析随着时间推移的来自零售商得客户的行为模式。分析表明,纵向的客户关系管理(CRM)可以有效的解决任何零售商都可能面对的管理问题。Vikash Naidoo[9]研究了市场定位、营销创新和经营策略的影响，探讨了是否营销创新可以帮助在当前经济状况下来抵御操作的挑战性，并利用结构方程模型测试了一个关于市场定位、营销创新、竞争优势、企业生存的概念模型。S.L. Chan等[10]使用内含的系统动力学的概念提出了一个关于客户关系管理(CRM)的模型，通过定义产品吸引力和用户从历史的营销活动所得到的反馈的参数,公司就可以很容易地从市场和产品开发方面评估其商业策略,从而提炼这些参数,采用最好的策略,来创造顾客价值及最大的利润。Peter J. Buckley等[11]针对三个日本跨国企业在中国的案例进行研究，分析了日本公司业务模式在中国的所改变的方向、范围和性质,探索这些传统的日本国际营销行为的改变。J. VanDelinder等[12]研究表明社会营销包括特定
市场营销文献综述 摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先 进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。 关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销
一.引言 市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］ 二.市场营销基本理论 最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］ 菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实
服装市场营销管理概述 -----------------------作者：-----------------------日期：
服装市场营销管理品牌知名度 1、编制设置原则： 为适应市场竞争的需要，使公司从生产型企业尽快转变成市场型企业，建立完善的市场销售网络体系，保持畅通高效的销售渠道，配合整体的市场营销活动，以达成英朗未来的战略目标，根据公司现有资源实力，我们按直线职能制的组织方式设计此架构形式，以体现高效、节约的管理原则。 2、岗位分类 （1）市场营销中心所属各部门按职能共设六个不同岗位，具体为：部门正副经理、岗位经理、主任、助理、店长、店员； （2）部门经理设市场部经理、销售部正副经理、商品部副经理；岗位经理设电脑信息经理、客户经理、零售经理、拓展经理、办事处主任； 主任设客户主任、零售主任、拓展主任、设计主任、培训主任、仓库主任、办事处主任助理、商品采购及跟单员、销售助理； 助理设信息助理、仓管员、店长（营销秘书）； 以及各级店员； 3、机构及人员设置： 整个营销中心下设营销总监1人，之下划分成四部分：（1）市场部：下设市场部经理1人（兼）、下辖广告企划经理（兼）、电脑信息经理、信息助理、 培训主任（兼）、平面设计主管（兼）各1人；
（2）销售部：下设销售部经理及副经理各1人，直接管理属下零售主任1人、拓展经理1人及拓展主任若干人、客户经理1人、客户主任1人、销售助理1人；在零售主任之下设店长、店员若干人； （3）商品部：设商品部副经理1人，管理成品仓和商品采购及跟单员1人，成品仓设仓库主任1人，下辖仓管员2人； （4）办事处（暂缺），其组织架构行文另定； 二、营销中心的工作职能 营销中心是依照公司董事会及总经理之指示，在独立的市场开发及销售计划与按公司战略规划指导编制的预算制度的原则下，展开以市场为中心，拟订并执行公司中长期和年度营销计划，制定符合市场实际的销售政策和营销组合策略，以完成公司下达的销售计划，包括市场调查、产品定位、定价，销售网络的建立、客户关系及合同管理、货款的回笼以及配合销售所进行的品牌形象管理、广告促销活动等一切营销相关业务。其具体履行如下职能： 1、市场调查、研究及销售预测，及时整理、分析、反馈同行及竞争品牌的营销动态； 2、制订并完成公司中长期营销企划，拟定符合市场实际和公司董事会要求的销售政策及营销组合 策略； 3、制订公司年度销售计划，承担公司下达的年度销售任务，并组织销售人员的二次任务分配； 4、制订公司新产品（品牌）开发计划，包括新产品（品牌）定位、定价、形象规划，并推导实施、落实、检查与总结；
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
市场营销文献综述摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销 1 一.引言市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素
进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡 (E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］二.市场营销基本理论最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来
文献综述 学院：纺织学院 班级：轻化101班 姓名：林浩 研究领域：企业营销管理 日期：2011年5月21日
摘要： 目前，我国中小企业占据了企业总数的绝大部分,但是我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后,主要表现为营销观念、营销手段、营销组织较为落后,营销人才缺乏,营销创新动力不足,营销战略缺乏理性,忽视品牌资产管理等[1]。本文主要结合企业实际，分析中小企业营销管理的现状，发现中小企业在营销管理种存在的缺陷和不足，并针对这些问题探讨如何提高中小企业营销管理水平。 关键词： 中小企业；营销管理；缺陷和不足；发展对策 引言： 中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革和社会主义市场经济建设的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小企业在营销管理方面取得了长足的进步。但是，与市场经济体制发展完善的总体趋势相比，与提升企业核心能力的客观要求相比，仍存在许多欠缺，现在各行业的竞争已经变得异常激烈，企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大份额、要在市场竞争中保持差别优势并实现快速和持续发展, 企业的营销管理就显得越来越重要。 主题内容： 一、营销管理的概念及发展环境 首先，我们应该明白什么是营销，什么是营销管理。营销是一个过程, 它对商品、服务、定价、促销和分销进行计划和执行, 以创造满足个人和市场需求。营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之
间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。自我国在加入WTO 以来，逐步降低各种关税，包括各种设备和材料的关税，冲破了国内的价格壁垒，国外大量的先进设备和高性能的材料必将抢占我国各行业高端市场。这样，对我国的大多数企业来说，国外企业强大的竞争能力将会对我们造成一定的压力和影响。目前，国际宏观环境呈现出新特点，其中很重要的方面是世界范围内的结构调整和产业重组规模空前，外国企业正一步一步地通过各种手段进入我国各行各业，对于国内经营企业来讲，竞争也将更加激烈，全球市场正在考验我国国内生产经营能力及竞争能力[2]。 二、中小企业营销管理过程中的缺陷和不足 (一)市场营销观念和营销方法落后。目前, 大多数民营企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念, 营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理, 没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员, 营销管理的效率不高; 在营销方法上, 以传统的随机直销、推销和订单营销为主, 忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式, 无计划、无目标地销售产品, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得好的营销业绩。 (二) 营销组织建设落后。我国中小企业虽然数量众多、行业面广，但