北京申奥公关工作案例分析

《公共关系学》考卷构成一、单选（20*1=20）二、多选（10*2=20，错选、多选、少选均无分）三、简答（6*5=30）四、论述题（2*10=20）五、案例分析（10）自考常考题型——案例分析在北京申办第24届冬季奥林匹克运动会前夕，XX矿泉水企业打出广告：“从现在起，你每买一瓶XX矿泉水，你就为申奥贡献一分钱”，这就是该企业的“全民申奥一分钱”活动。

通过此项活动，该企业年度销售量比上一年度增加90％，在国内瓶装饮用水市场占有率也跃居到第一位。

运用所学公关知识分析该企业活动的性质并说明该类活动的作用。

（10分）公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”是指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。

公共关系专题活动的种类：展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等一、赞助活动种类1、赞助体育活动2、赞助新闻出版、文化艺术事业3、赞助教育和科研事业4、赞助福利事业和受灾地区二、赞助的作用1、表明自己承担社会责任2、培养与社会公众的良好感情3、通过赞助活动作广告答案：该活动是一种赞助活动（2分），即赞助体育活动。

（2分）该活动的作用在于：（1）表明自己承担的社会责任；（2分）（2）培养与社会公众的良好感情；（2分）（3）通过赞助活动做广告（2分）。

三、赞助活动的实施步骤（1）确定专人负责（2）确定赞助政策（3）进行前期研究（4）测定评估效果三、赞助活动的实施步骤（1）确定专人负责指定负责人，具体负责处理赞助活动的有关事宜（2）确定赞助政策根据企业经营管理方针政策，结合企业的公共关系目标，企业具体情况及发展趋势，确定企业赞助政策三、赞助活动的实施步骤（3）进行前期研究①研究赞助是否具有积极的社会意义和广泛的社会影响；②研究赞助的价值，受赞助单位与本企业经营方向和经营政策的关系，看企业互利互惠的原则是否得到实现；③研究赞助数目的多少；④要设法吸引新闻界的注意，使之予以报道，扩大影响；⑤通过调查研究，坚决杜绝赞助那些以社会公益事业为名，实为骗人骗财勾当的事情发生；⑥适当地提出赞助要求三、赞助活动的实施步骤（4）测定评估效果赞助活动结束后，对其效果进行测定，将赞助的具体实施情况和赞助之后社会公众与新闻界的反应，与方案中的预期目标进行对照，检查赞助方案的完成情况，找出存在的问题及没有达到预期效果的原因。

作者： 郑砚农
出版物刊名： 公关世界
页码： 12-13页
主题词： 公关公司 CIPRA 中国公共关系 公关业 国际公关 这一天 专业组织 中国改革 公关活动 北京奥申委
摘要：<正> 2001年7月13日,对中华民族而言是非常难忘的一天。

在这一天,国际奥委会在莫斯科以压倒多数票通过了中国北京申办2008年奥运会的主办权。

这一天对于中国公共关系界来说更是难忘的一天。

为了这一天,中国国际公共关系协会以及中国公关界的同仁付出了巨大的努力。

因此,北京申奥胜利也是中国公关界的一大胜利。

从某种意义上说,这一天,也标志着中国公关业开始走向成熟。

中国国际公关协会(CIPRA)是一个全国性涉外的专业组织。

伴随着中国改革开放和经济发展的进程,CIPRA 已经走过了十个春秋。

十年来,协会。

一、案例分析案例1、“三高”为中国申奥放歌2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。

国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。

当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。

从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。

昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。

东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。

紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。

2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。

扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。

在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。

3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。

这类公众对传播的作用很大，影响力很强。

通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

1.口号博大富有包容性。

“新北京新奥运”表示了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届具有中国特色的奥运会的信心。

2.申奥徽记的丰富内涵。

巧思巧想的会徽是中国民间工艺品“中国结”象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。

3.对实力的重视和宣传。

北京在10多亿人民的支持声中并未沉醉于大做表面的文章，而是紧扣“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”的观念，提出人人参与环境保护的绿色奥运口号，宣传北京的人文气息，和北京完善的道路设施和便捷的公交网络计划。

4.全方位的媒介覆盖。

著名导演张艺谋导演北京申奥电视宣传片、在片中表现了浓郁的文化特色：之后大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形象大使，大大提高了好感度。

世界著名的三大男高音歌唱家联袂演出将申奥活动推向世界瞩目的地位，各种宣传招贴，大型雕塑将整个北京塑造成一个“奥运城”。

国际公关：案例：北京申奥为什么成功？---“国际公关”；“形象包装”1、申奥形象：“新北京，新奥运”“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念2、内部公关--95％支持北京申奥的民众2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。

这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。

5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。

6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。

6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。

3、外部公关----积极游说北京申奥代表团顾问的何振梁从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。

所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。

----接待参观北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。

北京申办2008年奥运会的公关策略第29届奥运会北京组委会常务副主席北京市副市长刘敬民非常荣幸应邀出席2002年中国国际公共关系大会，也感谢中国最佳公共关系案例大赛评审委员会将北京奥申委成功申办2008年奥运会评选为"2000－2001年度中国杰出公关大奖（特别奖）"，众所周知，在中国政府和全体人民的支持下，承蒙国际奥委会和国际体育界人士的信赖，经过近两年的努力，北京获得了第29届奥林匹克运动会的举办权，实现了中华民族百年来的梦想。

回顾这段不平常的申办历程，我们感到，从某种意义上说，申办的过程就是一个特殊的公关过程。

因为，我们参加申办的直接目的就是为了获得举办权，要想达到这个目标就需要取得大多数国际奥委会委员对我们的的信任和支持，要想取得他们的信任和支持，关键在于让他们全面、客观地了解中国、了解北京。

一、北京申奥面临的新情况首先，对手城市多且竞争力强。

随着奥林匹克运动在近20年间的蓬勃发展，参与申办的城市越来越多，围绕举办权展开的竞争也越来越激烈。

这次申办2008奥运会的城市有10个之多，其中加拿大的多伦多、法国的巴黎、日本大阪都具有很强的竞争力。

因此申办一开始，我们就面临着一场与诸多强手的较量。

其次，新的申办规则增加了委员直接了解北京的难度。

从1999年开始，国际奥委会在内部实行了一系列改革措施，制定了新的申办规则和程序。

新规则概括起来是"9个不准"，如不允许委员与申办城市进行互访；除国际奥委会组织的活动外，不允许委员与城市就申办问题进行接触；不允许互赠礼品等。

第三，自上次申办后，国际奥委会委员构成发生了较大变化，一半以上的委员没有来过中国，对我们的实际情况缺乏起码的了解。

如悉尼奥运会后新增加的11个运动员委员都是"生面孔"，彼此的接触和了解不多。

这三个新情况形成了我们在申办中面临的主要挑战。

然而，与其他城市综合比较，北京也具有一些独特的优势。

2008北京奥运会体现的公共关系（下）[大全五篇]第一篇：2008北京奥运会体现的公共关系(下)第二，积极主动加强与国际媒体的联系，开展丰富多样的外宣工作，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。

争取舆论支持，营造良好的舆论环境是取得申办成功的重要条件。

申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构建立了密切联系、定期召开新闻发布会。

到2001年6月底，奥申委共接待境外记者240批334人次，涉及境外新闻机构130家。

国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。

北京奥申委网站是申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。

网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在15-20条左右，英文保持在每天10-15条，法文、西班牙文每天5-10条。

为在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。

奥申委网站还经受住了多次“黑客”的入侵，一分钟也没有停止工作。

网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。

2001年7月13、14两天，日均访问量创下了660万的纪录。

北京奥申委还在海外人士集中的20个四五星级饭店、首都机场，中国国际航空公司、美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。

大规模的对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。

第三，将申办奥运会与加快城市发展紧密联系起来，最大限度地争取人民群众对申办的支持。

民众的支持率如何，是国际奥委会在选择举办城市时重点考虑的因素之一。

因此，争取广大群众的支持是取得申办成功的必要条件。

奥申委从申办一开始，就把申办奥运会同加快首都城市发展紧紧联系在一起，极大地调动了群众支持申办的热情。

北京市委、市政府始终坚持“以申办促发展，以发展助申办”的方针，从基础设施建设、环境保护、市容管理、新闻宣传等七个方面提出了40多项与申奥直接相关的任务，并逐项加以落实，大大加快首都各项建设的步伐，使群众亲身感受到申办带来的巨大变化，支持申办奥运的热情更高了。

公共关系学案例分析案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。

这意味着长将在济南失去市场。

在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。

这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。

据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：（1）.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。

企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。

（2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。

它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。

要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。

（3）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。

事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。

正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。

（4）.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。

因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。

公共关系经典案例国际大公关——北京成功申奥北京申奥成功不只是一个城市的胜利，一个国家的胜利，一个民族的胜利，同时也是中国策划人对世界发出的一声宣言：中国也具有世界气魄的公关策划家，北京中奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛，在比赛进程中，有欢欣，有悲伤，有挫折，但最终中国人赢得了这场比赛。

我们回望这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。

1．背景早在1978年，萨马兰奇先生应邀出席在广州举行的第6届全运会时，就曾建议中国申办1988年奥运会，但当时中国申办奥运的时机尚不成熟。

1990年，北京成功举办了第11届亚运会，掀起了亿万人民心向奥运的热潮。

1991年2月22日，北京市向中国奥申委正式提出承办2000年奥运会的申请，同年4月1日，北京2000年奥运会申办委员会正式成立，并于12月4日向国际奥委会呈交了承办2000年奥运会申请书。

1993年1月11日，北京正式向国际奥委会呈交了《申办报告》。

3月，国际奥委会一行12人在北京举行了为期三天的考察。

临走时留下一句“祝你们好运”。

但是萨马兰奇先生对北京的祝愿并没有成为现实，9月24日北京时间凌晨2时30分，最后一轮投票中，悉尼和北京的得票数为45和43，北京以2票之差落选，由悉尼获得2000年奥运会主办权。

2．现状时隔八年，北京再次提出申办奥运会。

我国经济的飞速发展，人们生活的极大丰富，带来的是更有凝聚力的中国心、中国情，社会各界都对我国这次申奥充满信心。

1998年11月25日，北京市人民政府正式向中国奥申委递交了申办2008年奥运会的申请书，从此拉开了北京申办2008年奥运会的序幕。

此后。

北京开始扎扎实实，有条不紊的展开申奥行动。

3．调查与策划(1)形象与口号：1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人们政府和国务院相关部门组成北京2008年奥运会申办委员会，申办大幕正式拉开。

在奥申委成立大会上，奥中委开始向全国征集北京申办2008年奥运会整体形象和口号的设计方案。

“支持申奥大行动，奥运形象大传播”策划案例你晓得中国在外国人眼中是甚么样子吗？德国人觉得中国人还是头扎着大辫子，身穿长袍马褂；美国人觉得中国人都是面黄肌瘦的东亚病夫，或是经常“妖魔化”地丑陋中国；俄国人觉得中国的产物都是冒充伪劣商品……真的是如许吗？答复是否是定的！革新二十连年奥申办的任务，又要1、“红”色车队勾当出新，气势磅礴本次勾当总策划、北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称此次勾当为引爆国人情感的核策划。

大红鹰团体公司董事长徐芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般技艺”与申奥共营销，真堪称是“一箭多雕、客我双赢”。

★公益营销将勾当的名称定为大红鹰“全民健身万里行、支撑申奥大签名”，源于本次勾当是一项大型社会公益性营销勾当，勾当的大旨为宣扬全民健身常识，普及全民健身意识，增进全民健身，展现中华风度，宏扬奥运精神，支撑北京申奥。

公益营销是一种常见的营销方法，不合的是，像此次范围之大，范围之广，时候之长，投资之多，却是今朝海内独一无二的。

★核心营销20**年是江总书记对全民健身做出重要题辞五周年，也是国务院提出“全民健身工程”第二阶段的★打包营销（借势营销）把企业有特点、有影响力、能产生社会颤动效应的各种勾当奇妙地融会起来。

借助昆明民族村举行的三月三对歌节勾当日，大红鹰奇妙地把签名勾当与节日融为一体，既表示出各族人民踊跃支撑北京申奥的热忱和愿望，又表示出签名勾当的特点及其浩大的声势。

★文化营销全部勾当始终贯串对企业文化的宣扬，是其核心部分。

无论是宣扬车队彩色喷绘的图案、标识，还是宣扬品、纪念品等都有大红鹰的企业标志与奥运标知趣互联合的统一标志，这不单是对奥林匹克精神、全民健身意识的宣扬，同时也是对大红鹰企业文化的宣扬。

把三个方面有机地联合起来，贯串全部勾当的始终，文化营销融于其中。

★传布营销大红鹰整合了媒体资源，即包括电视、广播、报纸、杂志、网络等各种媒体，采用了立体式、全方位、多角度、体t包、ve扎扎实实地获得了提升，筹算方案《“支撑申奥大行动，奥运形象大传布”策划案例》。