北京申奥公关工作案例分析

《公共关系学》考卷构成一、单选（20*1=20）二、多选（10*2=20，错选、多选、少选均无分）三、简答（6*5=30）四、论述题（2*10=20）五、案例分析（10）自考常考题型——案例分析在北京申办第24届冬季奥林匹克运动会前夕，XX矿泉水企业打出广告：“从现在起，你每买一瓶XX矿泉水，你就为申奥贡献一分钱”，这就是该企业的“全民申奥一分钱”活动。

通过此项活动，该企业年度销售量比上一年度增加90％，在国内瓶装饮用水市场占有率也跃居到第一位。

运用所学公关知识分析该企业活动的性质并说明该类活动的作用。

（10分）公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”是指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。

公共关系专题活动的种类：展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等一、赞助活动种类1、赞助体育活动2、赞助新闻出版、文化艺术事业3、赞助教育和科研事业4、赞助福利事业和受灾地区二、赞助的作用1、表明自己承担社会责任2、培养与社会公众的良好感情3、通过赞助活动作广告答案：该活动是一种赞助活动（2分），即赞助体育活动。

（2分）该活动的作用在于：（1）表明自己承担的社会责任；（2分）（2）培养与社会公众的良好感情；（2分）（3）通过赞助活动做广告（2分）。

三、赞助活动的实施步骤（1）确定专人负责（2）确定赞助政策（3）进行前期研究（4）测定评估效果三、赞助活动的实施步骤（1）确定专人负责指定负责人，具体负责处理赞助活动的有关事宜（2）确定赞助政策根据企业经营管理方针政策，结合企业的公共关系目标，企业具体情况及发展趋势，确定企业赞助政策三、赞助活动的实施步骤（3）进行前期研究①研究赞助是否具有积极的社会意义和广泛的社会影响；②研究赞助的价值，受赞助单位与本企业经营方向和经营政策的关系，看企业互利互惠的原则是否得到实现；③研究赞助数目的多少；④要设法吸引新闻界的注意，使之予以报道，扩大影响；⑤通过调查研究，坚决杜绝赞助那些以社会公益事业为名，实为骗人骗财勾当的事情发生；⑥适当地提出赞助要求三、赞助活动的实施步骤（4）测定评估效果赞助活动结束后，对其效果进行测定，将赞助的具体实施情况和赞助之后社会公众与新闻界的反应，与方案中的预期目标进行对照，检查赞助方案的完成情况，找出存在的问题及没有达到预期效果的原因。

作者： 郑砚农
出版物刊名： 公关世界
页码： 12-13页
主题词： 公关公司 CIPRA 中国公共关系 公关业 国际公关 这一天 专业组织 中国改革 公关活动 北京奥申委
摘要：<正> 2001年7月13日,对中华民族而言是非常难忘的一天。

在这一天,国际奥委会在莫斯科以压倒多数票通过了中国北京申办2008年奥运会的主办权。

这一天对于中国公共关系界来说更是难忘的一天。

为了这一天,中国国际公共关系协会以及中国公关界的同仁付出了巨大的努力。

因此,北京申奥胜利也是中国公关界的一大胜利。

从某种意义上说,这一天,也标志着中国公关业开始走向成熟。

中国国际公关协会(CIPRA)是一个全国性涉外的专业组织。

伴随着中国改革开放和经济发展的进程,CIPRA 已经走过了十个春秋。

十年来,协会。

一、案例分析案例1、“三高”为中国申奥放歌2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。

国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。

当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。

从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。

昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。

东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。

紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。

2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。

扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。

在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。

3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。

这类公众对传播的作用很大，影响力很强。

通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

1.口号博大富有包容性。

“新北京新奥运”表示了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届具有中国特色的奥运会的信心。

2.申奥徽记的丰富内涵。

巧思巧想的会徽是中国民间工艺品“中国结”象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。

3.对实力的重视和宣传。

北京在10多亿人民的支持声中并未沉醉于大做表面的文章，而是紧扣“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”的观念，提出人人参与环境保护的绿色奥运口号，宣传北京的人文气息，和北京完善的道路设施和便捷的公交网络计划。

4.全方位的媒介覆盖。

著名导演张艺谋导演北京申奥电视宣传片、在片中表现了浓郁的文化特色：之后大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形象大使，大大提高了好感度。

世界著名的三大男高音歌唱家联袂演出将申奥活动推向世界瞩目的地位，各种宣传招贴，大型雕塑将整个北京塑造成一个“奥运城”。

国际公关：案例：北京申奥为什么成功？---“国际公关”；“形象包装”1、申奥形象：“新北京，新奥运”“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念2、内部公关--95％支持北京申奥的民众2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。

这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。

5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。

6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。

6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。

3、外部公关----积极游说北京申奥代表团顾问的何振梁从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。

所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。

----接待参观北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。

北京申办2008年奥运会的公关策略第29届奥运会北京组委会常务副主席北京市副市长刘敬民非常荣幸应邀出席2002年中国国际公共关系大会，也感谢中国最佳公共关系案例大赛评审委员会将北京奥申委成功申办2008年奥运会评选为"2000－2001年度中国杰出公关大奖（特别奖）"，众所周知，在中国政府和全体人民的支持下，承蒙国际奥委会和国际体育界人士的信赖，经过近两年的努力，北京获得了第29届奥林匹克运动会的举办权，实现了中华民族百年来的梦想。

回顾这段不平常的申办历程，我们感到，从某种意义上说，申办的过程就是一个特殊的公关过程。

因为，我们参加申办的直接目的就是为了获得举办权，要想达到这个目标就需要取得大多数国际奥委会委员对我们的的信任和支持，要想取得他们的信任和支持，关键在于让他们全面、客观地了解中国、了解北京。

一、北京申奥面临的新情况首先，对手城市多且竞争力强。

随着奥林匹克运动在近20年间的蓬勃发展，参与申办的城市越来越多，围绕举办权展开的竞争也越来越激烈。

这次申办2008奥运会的城市有10个之多，其中加拿大的多伦多、法国的巴黎、日本大阪都具有很强的竞争力。

因此申办一开始，我们就面临着一场与诸多强手的较量。

其次，新的申办规则增加了委员直接了解北京的难度。

从1999年开始，国际奥委会在内部实行了一系列改革措施，制定了新的申办规则和程序。

新规则概括起来是"9个不准"，如不允许委员与申办城市进行互访；除国际奥委会组织的活动外，不允许委员与城市就申办问题进行接触；不允许互赠礼品等。

第三，自上次申办后，国际奥委会委员构成发生了较大变化，一半以上的委员没有来过中国，对我们的实际情况缺乏起码的了解。

如悉尼奥运会后新增加的11个运动员委员都是"生面孔"，彼此的接触和了解不多。

这三个新情况形成了我们在申办中面临的主要挑战。

然而，与其他城市综合比较，北京也具有一些独特的优势。

2008北京奥运会体现的公共关系（下）[大全五篇]第一篇：2008北京奥运会体现的公共关系(下)第二，积极主动加强与国际媒体的联系，开展丰富多样的外宣工作，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。

争取舆论支持，营造良好的舆论环境是取得申办成功的重要条件。

申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构建立了密切联系、定期召开新闻发布会。

到2001年6月底，奥申委共接待境外记者240批334人次，涉及境外新闻机构130家。

国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。

北京奥申委网站是申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。

网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在15-20条左右，英文保持在每天10-15条，法文、西班牙文每天5-10条。

为在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。

奥申委网站还经受住了多次“黑客”的入侵，一分钟也没有停止工作。

网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。

2001年7月13、14两天，日均访问量创下了660万的纪录。

北京奥申委还在海外人士集中的20个四五星级饭店、首都机场，中国国际航空公司、美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。

大规模的对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。

第三，将申办奥运会与加快城市发展紧密联系起来，最大限度地争取人民群众对申办的支持。

民众的支持率如何，是国际奥委会在选择举办城市时重点考虑的因素之一。

因此，争取广大群众的支持是取得申办成功的必要条件。

奥申委从申办一开始，就把申办奥运会同加快首都城市发展紧紧联系在一起，极大地调动了群众支持申办的热情。

北京市委、市政府始终坚持“以申办促发展，以发展助申办”的方针，从基础设施建设、环境保护、市容管理、新闻宣传等七个方面提出了40多项与申奥直接相关的任务，并逐项加以落实，大大加快首都各项建设的步伐，使群众亲身感受到申办带来的巨大变化，支持申办奥运的热情更高了。

公共关系学案例分析案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。

这意味着长将在济南失去市场。

在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。

这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。

据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：（1）.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。

企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。

（2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。

它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。

要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。

（3）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。

事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。

正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。

（4）.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。

因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。

公共关系经典案例国际大公关——北京成功申奥北京申奥成功不只是一个城市的胜利，一个国家的胜利，一个民族的胜利，同时也是中国策划人对世界发出的一声宣言：中国也具有世界气魄的公关策划家，北京中奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛，在比赛进程中，有欢欣，有悲伤，有挫折，但最终中国人赢得了这场比赛。

我们回望这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。

1．背景早在1978年，萨马兰奇先生应邀出席在广州举行的第6届全运会时，就曾建议中国申办1988年奥运会，但当时中国申办奥运的时机尚不成熟。

1990年，北京成功举办了第11届亚运会，掀起了亿万人民心向奥运的热潮。

1991年2月22日，北京市向中国奥申委正式提出承办2000年奥运会的申请，同年4月1日，北京2000年奥运会申办委员会正式成立，并于12月4日向国际奥委会呈交了承办2000年奥运会申请书。

1993年1月11日，北京正式向国际奥委会呈交了《申办报告》。

3月，国际奥委会一行12人在北京举行了为期三天的考察。

临走时留下一句“祝你们好运”。

但是萨马兰奇先生对北京的祝愿并没有成为现实，9月24日北京时间凌晨2时30分，最后一轮投票中，悉尼和北京的得票数为45和43，北京以2票之差落选，由悉尼获得2000年奥运会主办权。

2．现状时隔八年，北京再次提出申办奥运会。

我国经济的飞速发展，人们生活的极大丰富，带来的是更有凝聚力的中国心、中国情，社会各界都对我国这次申奥充满信心。

1998年11月25日，北京市人民政府正式向中国奥申委递交了申办2008年奥运会的申请书，从此拉开了北京申办2008年奥运会的序幕。

此后。

北京开始扎扎实实，有条不紊的展开申奥行动。

3．调查与策划(1)形象与口号：1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人们政府和国务院相关部门组成北京2008年奥运会申办委员会，申办大幕正式拉开。

在奥申委成立大会上，奥中委开始向全国征集北京申办2008年奥运会整体形象和口号的设计方案。

欢迎仪式
1、画卷 3、戏曲
2、文字 4、丝路
5、礼乐
陈维亚负责现代部分。 1、星光
2、自然
3、梦想
点燃圣火
❖ 三、实施
❖ 到真正开始往实处落的时候，所有讨论慢慢 变成“不可能完成的就不要想了”。
❖ “既有好的理念，又有可实施性，这才是最 重要的。”
❖ “飞出鸟巢”。（李宁跑的钢索，提拉重量 不能高于150公斤）
❖ 澳大利亚总理陆克文：北京奥运会开幕式非 常隆重，独一无二，令人耳目一新，十分震 撼，特别是主火炬点燃的方式很有创意，给 全世界留下了深刻印象。
❖ 韩国总统李明博：开幕式规模宏大，井井有 条，富有中国传统气息。同时也展现了很高 的现代科技，全世界人民都会对此感到惊奇。 作为亚洲人，我对北京奥运会开幕式的成功 举行感到自豪。相信“同一个世界，同一个 梦想”的口号将对未来的奥林匹克事业产生 重要影响。
❖ 一、调查
❖ “人家来北京不是看自己来的，是看你们家 来的。”
❖ 组织大量的人谈，工农兵学商，各界人士代 表，还有学者、国学大师等等，每个人的发 言都有记录。 “你们觉得要给外国人看什 么？”
❖ 上网看网民们的意见。
❖ “除了让人家看我们的家底，还想表现出亲 和、人性和包容性。”——主题歌“我和 你”；2008张笑脸。
❖ 8米高的皮影撤了，8天排出《戏曲》——福 建泉州的提线木偶。
❖ 脚印差点被取消。 ❖ 主题歌原定由新人演唱。
四、评价
外媒评价：
英国——场面盛大壮观、简洁、超常、令人惊叹。 法国——中国的光荣之日到来。太精彩了！太 有创意
了！太让人难忘了！
日本——中国在国际社会树立了强大的威信。 美国——中国成为ห้องสมุดไป่ตู้界舞台的主角。壮观的开幕式和

“支持申奥大行动，奥运形象大传播”策划案例你晓得中国在外国人眼中是甚么样子吗？德国人觉得中国人还是头扎着大辫子，身穿长袍马褂；美国人觉得中国人都是面黄肌瘦的东亚病夫，或是经常“妖魔化”地丑陋中国；俄国人觉得中国的产物都是冒充伪劣商品……真的是如许吗？答复是否是定的！革新二十连年奥申办的任务，又要1、“红”色车队勾当出新，气势磅礴本次勾当总策划、北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称此次勾当为引爆国人情感的核策划。

大红鹰团体公司董事长徐芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般技艺”与申奥共营销，真堪称是“一箭多雕、客我双赢”。

★公益营销将勾当的名称定为大红鹰“全民健身万里行、支撑申奥大签名”，源于本次勾当是一项大型社会公益性营销勾当，勾当的大旨为宣扬全民健身常识，普及全民健身意识，增进全民健身，展现中华风度，宏扬奥运精神，支撑北京申奥。

公益营销是一种常见的营销方法，不合的是，像此次范围之大，范围之广，时候之长，投资之多，却是今朝海内独一无二的。

★核心营销20**年是江总书记对全民健身做出重要题辞五周年，也是国务院提出“全民健身工程”第二阶段的★打包营销（借势营销）把企业有特点、有影响力、能产生社会颤动效应的各种勾当奇妙地融会起来。

借助昆明民族村举行的三月三对歌节勾当日，大红鹰奇妙地把签名勾当与节日融为一体，既表示出各族人民踊跃支撑北京申奥的热忱和愿望，又表示出签名勾当的特点及其浩大的声势。

★文化营销全部勾当始终贯串对企业文化的宣扬，是其核心部分。

无论是宣扬车队彩色喷绘的图案、标识，还是宣扬品、纪念品等都有大红鹰的企业标志与奥运标知趣互联合的统一标志，这不单是对奥林匹克精神、全民健身意识的宣扬，同时也是对大红鹰企业文化的宣扬。

把三个方面有机地联合起来，贯串全部勾当的始终，文化营销融于其中。

★传布营销大红鹰整合了媒体资源，即包括电视、广播、报纸、杂志、网络等各种媒体，采用了立体式、全方位、多角度、体t包、ve扎扎实实地获得了提升，筹算方案《“支撑申奥大行动，奥运形象大传布”策划案例》。

北京奥运会的公关力量5月9日，北京奥组委正式宣布了《北京奥运会及其准备期间外国记者采访服务指南》，《指南》是继年初正式实行《北京奥运会及其准备期间外国记者在华采访划定》之后，中国政府和北京奥组委为便利国外媒体报道北京奥运会而实行的又一主要举动北京奥组委主席刘淇在《指南》序言中指出-“世界各国(地域)的消息媒体在传播奥林匹克的幻想和精力，反应奥运会盛况中一直施铺着主要作用，为世界人民共享奥运做出了凸起贡献”由此我们不难懂得，为什么北京奥组委在2008年奥运会准备期间，一直格外器重公共关系工作，尤其是媒体传播，奥组委更是不遗余力，为在全球推广北京奥运会、传播中国文化、塑造良好的国度与城市形象，开铺了一系列卓有成效的工作奥组委消息传播发力从1932年第10届奥运会开端，每届奥运会的举行地都会专门为媒体提供相干服务，使奥运会赛事及奥运精力、文化在全球范畴内得到了普遍传播，因此成绩了一个全球最具范围和最具影响力的嘉会北京奥组委成立之初，就十分器重媒体传播工作，设置了消息宣扬部和媒体运行部，消息宣扬部负责消息宣布、记者招待和社会宣扬工作，以及官方网站内容建设和奥林匹克教育工作-媒体运行部负责主消息中央、国际广播电视中央和场馆媒体中央的计划和运行工作，为注册媒体人员提供工作举措措施和各项服务据了解，北京奥运会举行期间，奥组委将招待的国际注册媒体人数近2万人，非注册媒体人数预计超过2万人，遥遥超过了2004年雅典奥运会的媒体人数，也没有任何其他活动能够与北京奥运会招待的媒体数量比拟因此，本届奥运会的服务对北京奥组委来说，是一个不小的考验今年以来，北京奥组委在媒体运行工作上取得了突破性入铺，首先是2007年1月1日正式实行的《北京奥运会及其准备期间外国记者在华采访划定》，《划定》解除了以去外国记者在中国采访的各种限制前提，例如外国记者来华采访不再必需由中国海内单位招待并陪伴，记者赴处所采访无需向处所外事部门申请以及简化采访器材入关手续等，为外国记者在中国境内采访大开便利之门5月中旬，北京奥运会又宣布了《北京奥运会及其准备期间外国记者采访服务指南》，内容包含了入出境、住宿、交通、通讯、保险等10多个方面的政策和程序，是各国(地域)媒体机构的记者朋友采访报道北京奥运会的基本服务信息同时，《指南》还颁布了北京奥组委面向国际媒体的“一站式”服务机制，为外国记者在华工作、生涯提供了更多的便利而在此前的3月份，北京奥组委已通过各国度和地域奥委会向各个国度和地域注册媒体机构寄发了3,000多套针对2008年奥运会注册媒体机构的媒体指南套装北京奥组委对媒体的服务可谓无微不至为了便利外国记者采访北京奥运会，2007年5月中旬，北京奥运消息中央迁到了朝内大街消息出版局数字大厦，新址距良多境外媒体记者栖身区更近，站在消息中央窗前，向左望是外交部，向右望是国务院消息办公室，使这个处所成为境外媒体记者获守信息的“风水宝地”今年以来，奥运消息中央还组织记者接踵对北京焦化厂停产转型、首钢团体公司、奥运场馆文物遗址维护入行了采访，使海内外记者充足了解到了北京为举行“绿色奥运”做出的宏大尽力-同时，消息中央还组织境外记者采访了具有浓重中国传统文化的活动，如春节庙会等北京奥组委过细、高效的媒体服务，使奥运消息中央成为了海内外记者的俱乐部和“大家庭”北京奥运的专业公关当北京市还处于奥申委时期，公共关系就是奥运会众多工作中的主要组织部门在2002年的中国国际公共关系大会上，北京奥申委胜利申办2008年奥运会项目获得了第五届中国最佳公共关系案例大赛特别奖，北京奥组委常务副主席、北京市副市长刘敬民在获奖发言中感慨道-“从某种意义上说，申办奥运会就是一个特别的公关入程”而从某种意义上说，刘敬民的这句话并不为过，公共关系工作为北京胜利申奥起到了举足轻重的作用作为北京奥申委公关服务商，万博宣伟中国区总经理刘希平告知记者，在距离申奥投票7个月的时候，万博宣伟与北京奥申委制订了四大公关策略-将国际间对中国的政治争议及北京申奥分隔开来-重点强调北京胜利申办后社会的正面改变-转移中国及世界人民注意的集中点-通过影响第三方人士及国际力气树立北京的国际名誉缭绕这些策略，他们执行了一系列公关项目，包含组织外国媒体拜访中国，邀请到有名运发动作为北京申奥的海外舆论代表，举行“世界三大男高音紫禁城广场音乐会”，采取按期多媒体电子邮件的情势向舆论领袖、媒体和有影响的体育界人士通报最新情形等等虽然如今的奥组委已不是万博宣伟的客户，但刘希平对到目前为止北京奥组委的公关工作，仍是颇多赞扬他说-“总的来讲，北京奥组委在公关方面做的很不错”一是及时正确地向公家转达了各种奥运会信息，二是举行了各种有效的公关活动他尤其提到了2008年奥运会揭幕式倒计时两周年时，北京奥组委启动了“福娃全球送吉利”第29届奥运会吉利物海外推广活动，对推广北京奥运会、传播中华文化起到了主要作用2006年4月27日，北京奥组委与伟达公共关系顾问公司签署协定，聘任伟达公关为2008年奥运会的传播顾问博得北京奥组委这样的客户，对于伟达中国公司董事、北京奥组委公关项目全球负责人孙玉红来说，是一件非常值得愉快的事她说，奥运会的传播对公关公司的专业才能请求非常高，因为没有任何其他的活动能够与奥运会比拟她以为，奥运会的公关是许多种公关业务的综合，几乎包含了一个综合性公关公司的全部业务，如名誉管理、形象推广、大型活动管理、媒体关系、危机管理等“有机会服务于北京奥组委，是北京奥组委对于伟达的国际化专业才能的确定，而对伟达也是一个挑衅”，孙玉红说为北京申奥陈说作出过主要贡献的蓝色光标公关顾问机构CEO赵文权以为，北京奥组委就奥运会本身的公关策略及其实行效果是值得称颂的，数年间，奥组委做了一系列重大的事件宣布，每一次都气概恢弘，影响宏大，奥运已经成为全国人民最为期盼的一次嘉会，其关注度之普遍已经遥遥超越一个体育活动的范畴同时，他以为北京奥运会在公共关系上也存在着不足的处所，首先是北京奥运会的政府痕迹过重，其次是商业氛围偏重，太多企业无序应用奥运商机东道主的公关价值3月12日，全国政协委员邓亚萍在全国政协十届五次会议第四次全部会议上发言时说，办好北京2008年奥运会，我们不仅要把精力放在软硬件举措措施建设上，还应当借助这个难得的机会进步中国的软实力对此，刘希平也以为，我们应当应用奥运会这个平台，向世界转达关于中国和北京的信息，让他们了解真正的北京、一个相称现代化的北京，这才是“新北京，新奥运”的精华同时，北京奥运会的公共关系还要承担一个重大使命，就是向世界铺示中国改造开放和经济建设的结果，社会和经济的入步只有达成了这个目的，北京奥运会才能称得上是美满和胜利“主办国度、主办城市的形象与品牌从申办奥运会的那一刻开端，就与奥运会紧密联合在一起了”刘希平如是表述奥运会对东道主的主要意义赵文权从建设协调社会的角度论述了奥运会对中国社会发铺的推动作用他以为，北京奥运对外是让世界更加了解中国——21世纪的中国，对内则是增强民族的凝集力，推入协调社会的建设因此，奥运不只是一个体育嘉会，也不只是一个商业嘉会，更应当是精力和文化的嘉会事实上，这些呼声已经得到了一些行为上的归应中国奥委会副主席何慧娴在年初举行的“国度软实力建构与中国公共关系发铺高层论坛”上介绍，5年来，奥林匹克文化活动丰盛多彩，如北京奥运会会徽“中国印”、吉利物“福娃”的推广，“迎奥运、讲文化、树新风”活动的社会普及，奥林匹克教育在校园内的全面铺开等，都使2008年奥运会成为铺示和晋升中国国度软实力的最好载体本文由泽远文化传播有限公司（）组织发布。

46 公关世界 \ PRWORLD是根据这些公司往届参与奥运申办的经验，对北京申奥提出一些建议和意见；二是先尽义务，如果有可能再开展商务性合作。

我们将这一情况向时任奥申委秘书长的王伟同志作了介绍，经奥申委研究，由执行副主席刘敬民、秘书长王伟带领新闻宣传、文化活动、市场运作、法律法规等各部部长及办公室主任组成的班子，多次听取了几大在华国际公关公司专家所提出的申办工作的建议和陈述期间危机处理的预案。

这些专家对在实施过程中设想的情景也很具体，比如有外国记者问到，听说中国人也吃狗肉此类问题的应对（韩国申办世界杯时就此问题遇到过麻烦）等等。

刘敬民副主席对几次关门会议的成果给予了高度的评价。

他说：“申办工作其实是在对外传播北京的新形象。

和上一次申办相比，这次申办由于引入了国际公共关系，就使得申办过程更具科学性和国际化。

”他指示奥申委各部门要认真研究消化各位专家的意见。

7月13日，当北京取得举办权后，时任奥申委新闻宣传副部长的郭坦，将这一段记录在他发表在《北京青年报》的长篇纪实文章《北京申奥大揭秘》中，这是后话。

借力澳大利亚国际商会当年四月份，几个申办竞选城市的拉票工作如火如荼，我们也在考虑如何为北京申办制造些影响。

4月11日，澳大利亚国际商会找到了协会，说他们最近有一个市长代表团要到中国来参加山东寿光的国际蔬菜节，团员中除了30多个中小城市的市长外，还有上一届悉尼奥运会开幕式上唱《同在一个蓝天下》的女童星尼可和她的妈妈。

澳大利亚国际商会想为代表团在北京安排一个经贸洽谈会，并与中国的市长们见面。

我立即想到这件事或许可以为申奥做点什么。

第一，有那么多市长，第二，悉尼是上一届奥运举办城市，第三，还有个奥运童星尼可。

在得到北京奥申委支持后，我们向澳商会提出了一个合作意见：中澳经贸合作洽谈会我们帮助组织，但同时召开一个中澳百城市长支持北京申奥签名仪式。

在仪式上，小歌手再演唱一遍上一届奥运会的主题歌。

为了做好这次中澳百城市长签名活动，我们联合了中国市长协会。

北京申办2008年奥运会活动对外整合营销传播案例1993年9月23日，蒙特卡洛，中国人的伤心之夜，北京仅以两票落败悉尼，痛失2000年奥运会举办权。

2001年7月13日，莫斯科，中国人的沸腾之夜，北京在第二轮就以绝对优势获得2008年奥运会举办权。

多年的不懈努力和艰辛，终成正果，中国人的情感得以最畅快淋漓的宣泄。

北京申办2008年奥运会获得成功有多方面的因素，其中不可忽视的就是这次申办传播工作的专业化水平大大提高，北京申奥的传播活动被称为中国最成功的整合营销传播（IMC）个案。

由于北京本次申奥更加强调对外传播，特别是北京入围侯选城市后，对外传播成为整个申奥传播活动的重点，因此，本案例集中分析北京申奥对外传播活动。

本案例的时间界限为为1999年9月6日北京2008年奥运会申办委员会成立，至2001年7月13日莫斯科投票为止。

一、组织机构1999年9月6日，北京2008年奥运会申办委员会成立，奥申委新闻宣传部正式组建，具体负责申奥活动期间的国内国外所有传播活动计划的制定和实施，包括申奥口号和会徽的征集、新闻发布、宣传品设计、宣传片制作、组织大型活动等等。

奥申委新闻宣传部下设新闻处、宣传处、大型活动处和秘书处。

成员来自北京市政府、国家体育总局、国家新闻主管部门以及部分媒体新闻宣传经验丰富的管理者。

所有传播活动计划均由这个部门制定并实施，重大活动需奥申委批准。

本次申奥的传播活动能够按计划有序进行，与这个部门的杰出努力密不可分。

奥申委聘请美国宣伟公关公司、英国Ostagon公关公司和贝尔公关公司等国际一流公关公司，协助进行对外传播活动和国际公关。

与此同时，新闻宣传部还凝聚了一批外围合作伙伴，如中国著名导演张艺谋，IOC官方制片人、美国著名体育影片导演格林斯潘等，并邀请各个专业领域的专家及有关人士组成智囊团，为传播活动献策献力，尤其注重吸引国际人士或具有国际工作、学习背景的人参与到申奥传播活动中。

二、传播目标和对象1．目标本次对外传播活动的目标十分明确，分两个部分：●首要目标是打动IOC委员，促使其投票支持北京。

中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为 感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有 这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。
五、中外文化交流：
２００１年６月２３日，一场经典的音乐盛会于６·２３奥林匹克日之 夜，在闻名世界的北京紫禁城午门广场举行。世界三大男高音帕瓦罗蒂 （右）、多明戈（左）和卡雷拉斯（中）以他们华丽圆润的声音和充沛的感 情，联袂演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲，赢得了现场３万名观 众的热烈掌声。
五、对环境改造的重视与宣传：
• 北京在10多亿人民的支持声中并未沉醉于大做表面文章， 而是紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，提出 了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入118亿美元 以改善环境。 • 另外还有一个全面的环保教育计划，提出了比赛场馆等 设施的建造计划，表达了普及体育的信心，宣传北京的人文 气息，提出将高贵典雅的东方神韵与活力四射的现代奥运会 完美结合，为奥运会注入新血液、弘扬奥林匹克精神。
北京申奥公关案例研究
Hale Waihona Puke 北京奥运的专业公关北京奥运会已于2008年成功举办。而在申办过程中，中国面对来自大 阪、巴黎多伦多、伊斯坦布尔等四个强劲对手的竞争，最终取得成功，不 仅有中国日益提高的国际地位和断增强的经济实力作为坚实基础，也和有 关人士出色的公关工作密切相关。因此可以说北京申奥的胜利也是中国政 府公关的胜利。
当时北京市还处于奥申委时代，公共关系就是奥运会众多工作中的重 要组织部分。在2002年的中国国际公共关系大会上，北京奥申委成功申办 2008年奥运会项目获得了第五届中国最佳公共关系案例大赛特别奖，北京 奥组委常务副主席刘敬民在获奖发言中感叹道：“从某种意义上说，申办 奥运会就是一个特殊的公关过程。”

课程训练示例少年易学老难成，一寸光阴不可轻。

案例分析（一）训练项目：公共关系意识的形成北京成功申办2008年奥运会2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。

随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing ”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。

中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了” ，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。

北京申奥过程是经过精心策划和实施的。

公关主体是中国，是北京。

李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。

我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。

”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。

”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。

正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。

”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。

北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。

95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。

挪威籍国际奥委会委员乔恩•奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。

就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。

所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“ 95% 的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。

投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。

（三）问卷法
❖ 问卷法是调查人员向对方提供问卷，并请其 对提出的问题作出回答，从而获取信息的调 查方法。
❖ 问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量 公众的多种行为、态度和社会特征。
❖ 优点是可以节省人力、物力、财力，得到的 信息资料便于量化处理，可以避免调查人员 的主观偏见，减少人为误差等。
❖ 缺点是回收率难以保证，问卷设计的全面性 难以把握，且被调查者必须具有一定文化程 度，否则难以作答等。
❖ 4、只有经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上 的优势，有资格当好组织的参谋和情报人员，凭借自 己对内外公众、组织环境、形象及其发展变化的深刻 认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息 和咨询，发挥自己在决策和管理中的积极作用。
公关调研的主要特点：
❖ 1、首先对组织的公关状态有一定的估计与分 析，初步判定组织急需要解决的公关问题， 并确定调研的任务、范围、规模和目标。
四、公关调研的一般过程
五个阶段： ❖ 1、调查准备阶段 ❖ 2、搜集资料阶段：实施阶段 ❖ 3、整理分析阶段：运用科学的方法 ❖ 4、形成结果阶段：书面形式的完整的公关调查报告。 ❖ 5、总结评估阶段：对这个调查过程和结果进行
评估，总结经验教训。
调查准备阶段是公共关系调研的起步阶段和基础 环节。主要包括三项：
❖ 最后冲刺——莫斯科的公关。散发纪
念品：带有北京申奥标志的徽章、帽
子、中国结等，申奥现场的北京宣传
展台运用了高科技手段。精彩的陈述
是决战的最后一段，李岚清、刘淇、
邓亚萍、杨澜、何振梁5人从不同角度
陈述。
北京申奥标志图案
❖ /show/XGHpdhPcrtRaVERC.html /v/b/19922854-1565149103.html /v/b/15789023-1210721437.html

１0大典型营销案例分析下面的这些营销案例是根据在各媒体上的报道而选取出来的,因此更倾向于市场推广、公关策动、广告战略等几方面结合，侧重于在传播领域发生的、产生公众影响的营销案例，有别于企业围绕产品、品牌开展的市场营销。

营销案例一、农夫山泉“买一瓶水,捐一分钱给奥申委”农夫山泉推出“再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一分钱”的公益形态的商业广告,搭奥运车,扬品牌名。

营销案例二、北京申奥成功———也是事件营销案例的成功北京申奥虽然不是商业活动，但它的确是一个非常成功的案例。

申奥活动制定了“人文奥运、科技奥运和绿色奥运”的主题,确立了“新北京，新奥运”的口号,选定了“五环太极”标识，拍摄了申奥宣传广告。

同时与多家世界知名公关公司合作,积极开展国际公关活动。

营销案例三、诺基亚8250蓝色魅力推广———展现另类生活品位利用诺基亚８25０产品的独特卖点“蓝色屏幕”,定位于注重生活品位的时尚一族。

以“走进蓝色魅力”为主题,引申出一种与众不同的品味及生活模式。

营销案例四、深圳海王沉寂多年东山再起三大产品强势出击深圳海王在沉寂多年之后,相继推出海王银得菲、海王银杏叶片、海王金樽等三大产品，通过强势的市场攻势,一举打响海王品牌。

营销案例五、娃哈哈非常茶饮料周星驰影迷会娃哈哈借周星驰的人气推广其非常茶饮料系列,以影迷会的形式开展与消费者的互动,换取直接的销售效果,在茶饮料市场中分得一杯羹。

营销案例六、百事可乐广告新星大赛———引领年轻时尚拥有百事可乐和百事流行服饰的百事公司锁定年轻一代为目标人群,与华纳唱片公司携手,在全国开展首届百事广告新星大赛反响不俗。

营销案例七、借势《笑傲江湖》名人智能王由第二变第一在商务通一统天下的时候,中山名人选择李亚鹏主推新品名人智能王，并做笑傲江湖贴片广告，一炮打响，同时今年两次降价,新品迭出,占据市场老大的位置。

营销案例八、别克·赛欧上市———千呼万唤始出来6月8日,别克·赛欧千呼万唤始出来,其精心策划的上市广告,为人们长久的期待画上一个完美的句号。