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案例七铱星瞬间陨落人们常常爱引用“海内存知己，天涯若比邻”这样的诗句来形容彼此之间的情感，渴望着不受群山沟壑阻隔的的自由交流。
铱星的出现，赢得了们一致的欢呼。
铱星系统曾经被认为是上个世纪最辉煌的高科技成就，它的通信网前所未有地覆盖到了全球的每一个角落。
然而，正式运行仅一年多，铱星世界通信公司就突然传出“破产”的消息，继而从人们的视野中消失了。
一、昙花一现的铱星公司20世纪90年代，美国摩托罗拉公司已经是赫赫有名的通信业巨头。
此时，移动电话还是奢侈品，存在着价格高、通话质量差、通话范围小等一系列问题。
公司一位叫巴里·伯蒂格的工程师准备去一个加勒比岛屿度假，但他做房地产生意的太太担心手机不好用，在那么偏远的加勒比海地区通信联络会成问题，她怕会耽误生意不愿意与他同去。
因此加勒比之旅始终未能成行。
然而，伯蒂格的头脑中却产生了一个梦幻般的想法：如果有一台在世界上任何地方、任何时间都能够通话的手机，该有多好！这个想法得到了摩托罗拉公司管理层的赞赏，当时任公司董事长的加尔文一听便来了兴趣，决心把这一计划付诸实践。
1991年铱星公司组建，计划斥资建立由77颗低轨道卫星（后减至66颗）组成移动通信网，这个以元素周期表排第77位的铱星系统要把整个地球覆盖起来。
摩托罗拉公司认为，由于建成后的铱星系统技术先进，使用铱星的通信设备，即使是偏远如南北极，高峻如珠穆朗玛峰，人们都可以随时保持联系，互通信息。
价格高一点，也不会成为障碍，人们愿意为“一个号码通全球”而付出一个高价。
公司从一开始就将用户定位于高层次的国际商务旅行人员，称他们是“付钱不看账单的一群人”。
投资者很乐观。
铱星计划是一个美丽的高科技故事。
铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现“无缝隙”通信。
另外，铱星系统解决了卫星网络与地面蜂窝网之间的跨协漫游，从而实现了通信终端手持化和个人通信全球化。
陨落的铱星带给我国高新技术投资的思考
曹细玉;覃艳华
【期刊名称】《华东经济管理》
【年(卷),期】2001(15)1
【摘要】美国铱星公司耗巨资、花近十年时间建立的卫星通信系统在正式商业运营不到十个月就不得不宣布破产倒闭.铱星公司的失败形象地说明了当代高新技术投资的风险性、复杂性、多变性等特点.铱星的失败有偶然性,也有其必然性.本文通过对铱星公司破产倒闭的原因分析,得到一些有益于我国高新技术投资的启示.【总页数】2页(P63-64)
【作者】曹细玉;覃艳华
【作者单位】汕头大学商学院,;汕头大学商学院,
【正文语种】中文
【中图分类】F830.591
【相关文献】
1.关于铱星"陨落”的思考 [J], 李秀菊;刘晨
2.高新技术并不等于市场：“铱星”陨落的启示 [J], 车驾明
3.我国高新技术投资项目社会评价的研究 [J], 陈秋良
4.铱星陨落的营销思考 [J], 林久华
5.是技术导向还是市场导向?——关于铱星“陨落”的思考 [J], 李秀菊;刘晨
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铱星事件给了我们很多思考，高技术带来的高风险即使在摩托罗拉这种跨国巨人面前也显得这样残酷无情，任何产品最终都要接受市场的检验，盲目发展以及对市场错误估计的代价是惨重的.铱星失败的原因是多方面的：管理5.1、决策构架问题铱星的管理决策架构使其根本不可能进行有效管理。
董事会28个成员说的是多国语言，每次开会就象是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞，收听5种语言的同步翻译.5.2、市场运营构架问题公司的基本组织结构是一个联合体(合伙人结构),由世界15个地区性的"闸口"(gateways)组成。
所谓"闸口"是指地面上的信号传输系统，可以收发和转送铱星电话讯号.各地区"闸口"负责在本地区范围内行销铱星的电话和服务。
铱星的市场运营构架无法建立起一支整体的销售队伍，设计完整的行销计划，建立各地区的分销渠道，形成统一有效的行销攻势.很多合伙人严重缺乏电讯业经验，比如委内瑞拉的投资者除了从事手机业务之外，还经营着奶制品。
铱星运营总部，不能过多地向地方"闸口"施压，因为"闸口"的主人都是董事会成员，.在运营的过程中，铱星的行销计划受到了个地区闸口的质疑，因而也就难以指望获得很好地配合。
5.3、市场机会已经失去过去10年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星公司的目标市场，相对地面移动通信，尤其是移动电话领域，铱星计划在时间维上已失去了市场机会。
5.4、铱星系统本身不足相对地面移动电话系统,铱星系统本身也存在许多不足，手机个头笨重，运行不稳定，价格又昂贵，不能在室内和车内使用等等。
而整个世界通信系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚至无偿赠送手机.5.5、商业运营起步不好由于手机缺乏，销售力量不足，价格昂贵，开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，到申请破产为止，这个耗资50亿美元建立的通信网只有5.5万用户，而一些分析家估计该公司要实现盈利平衡至少需要65万用户。
“铱星计划”失败案例铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。
其使用的过程是当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。
如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。
目前我们使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。
也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。
为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置７条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布１１颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。
由于它们就像化学元素铱（Ｉｒ）原子核外的７７个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。
后星移动通信系统的卫星总数被减少到６６颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。
铱星移动通信系统是美国于１９８７年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量６７０千克左右，功率为１２００瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为３４８０个，服务寿命５８年。
铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。
它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。
铱星事件给了我们很多思考，高技术带来的高风险即使在摩托罗拉这种跨国巨人面前也显得这样残酷无情，任何产品最终都要接受市场的检验，盲目发展以及对市场错误估计的代价是惨重的.铱星失败的原因是多方面的：管理5.1、决策构架问题铱星的管理决策架构使其根本不可能进行有效管理。
董事会28个成员说的是多国语言，每次开会就象是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞，收听5种语言的同步翻译.5.2、市场运营构架问题公司的基本组织结构是一个联合体(合伙人结构),由世界15个地区性的闸口(gateways)组成。
所谓闸口是指地面上的信号传输系统，可以收发和转送铱星电话讯号.各地区闸口负责在本地区范围内行销铱星的电话和服务。
铱星的市场运营构架无法建立起一支整体的销售队伍，设计完整的行销计划，建立各地区的分销渠道，形成统一有效的行销攻势.很多合伙人严重缺乏电讯业经验，比如委内瑞拉的投资者除了从事手机业务之外，还经营着奶制品。
铱星运营总部，不能过多地向地方闸口施压，因为闸口的主人都是董事会成员，.在运营的过程中，铱星的行销计划受到了个地区闸口的质疑，因而也就难以指望获得很好地配合。
5.3、市场机会已经失去过去10年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星公司的目标市场，相对地面移动通信，尤其是移动电话领域，铱星计划在时间维上已失去了市场机会。
5.4、铱星系统本身不足相对地面移动电话系统,铱星系统本身也存在许多不足，手机个头笨重，运行不稳定，价格又昂贵，不能在室内和车内使用等等。
而整个世界通信系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚至无偿赠送手机.5.5、商业运营起步不好由于手机缺乏，销售力量不足，价格昂贵，开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，到申请破产为止，这个耗资50亿美元建立的通信网只有5.5万用户，而一些分析家估计该公司要实现盈利平衡至少需要65万用户。
要建立一个忠诚的用户基础，所费的时间远远超过铱星的估计和许诺.5.6、工程师精神的企业文化摩托罗拉的企业文化可以说是永不言败的工程师精神，在实验室内,这种精神确实令人敬佩，但是在向市场推进，或当一系列问题发生的时候，却容易导致严重失误。
事实上，更早的时候，有意向的投资者们早就发现了工程师的创意和市场现实之间的脱节.一位地方贝尔公司的高级管理人员回忆说，90年代初他们观看摩托罗拉的铱星演示时，被一张幻灯片惊得目瞪口呆。
他回忆说，用户必须首先将自己置于在电话天线和卫星之间没有任何障碍物的地点，才能顺利地使用电话(不能在室内和车内使用?现在你告诉我，我怎么能出售这种玩意儿他的公司最后拒绝投资于铱星计划.、从科技创新的角度看5.7．从科技创新的角度看，高新技术产业的发展常常遇到技术已经成形，市场却尚未存在或开发的境界。
高科技企业所要负担的经营风险和市场风险是十分大的.根据美国学者M.J.Meldrum 和lman 风险构架，科技创新过程中最易造成新产品失败的十大因素是：1．科技水平不足：能力不够，不能将新科技充分应用在新产品的设计和制造上；2．替代性不强：新产品的附加价值不强，而原来的产品功能不错，顾客不愿意改变购买习惯，使得市场渗透慢，连带的使产品的转换成本高涨；3．规格的漂移：新型科技产品发展之初，技术尚未成熟，市场标准尚未建立，产品规格又彼此不同，顾客在使用时常有无法相容的困扰；4．科技跳蛙：新产品所引用的科技过于先进，以致顾客因陌生而有抗拒心理，且相关周边产业因技术尚未成熟而无法支援;5．信誉不够：一是对产品使用的科技的信任度；二是对生产厂商的专业形象,财务，经营能力的评价。
过于先进的产品和知名度不够的厂商通常难以获得一般消费者的青睐；6．引入市场的前导期过长：在高科技产业，研发时间经常超过预定计划的长度，因此如何在这一时期获得稳定的资源和公司高层的承诺是计划生存与否的关键；7．品质标准不一：创新产品由于没有具体的评价标准，顾客难以判断其好坏，力求趋避风险，自然不敢贸然尝试；8．顾客对科技的不当使用:因顾客缺乏专业知识，使其对科技产品的筛选，装设和使用不当，进而影响到对产品的评价和在此购买的意愿；9．缺乏基础建设：科技过于先进而周边环境却没有可供发挥功效的基础设施；10．成本与时间超支：由于上述各项因素，使得计划耗用的金钱和时间超过预定界限，新产品若无高层主管的支持，常面临夭折的命运. 铱星计划是一个空前绝有的创新构想，在它还没有完成之前，谁也不敢说一定会成功或失败，在它失败之后,也不能说原有的创新构想是错误的。
但从失败的原由来看，引入市场的前导期过长，失去了市场机会(1990年代初国内购买一台手机的成本是4万元人民币);替代性不强，到1998年，地面移动通信的手机价格，款式和区域覆盖程度已经非常成熟，铱星移动手机的优势不是十分明显；科技蛙跳现象，铱星系统的科技过于先进，以致相关周边产业因技术尚未成熟而无法支援，出现手机生产数量不足产生手机缺乏和价格昂贵；由于成本和时间的超支，运行不好，不能给新的投资人树立信心，不能吸引新的投资资金来不断调整其目标市场和提高系统的运营手段，造成铱星计划的失败.编辑本段启示铱星计划的失败不是技术的失败，或者说不仅仅是技术的失败，而是这个建立在跨国家,组织，技术和多个管理层面的，巨型的，复杂的技术创新管理体系的失败。
我们的企业在技术创新的过程中，尤其在不断领先的高科技产业领域里，新产品的开发，生产和销售，由不同的企业，部门，人员合作(外包)已成为一种趋势.建立一个什么样的企业科技创新的管理体系，铱星计划的失败值得企业的经营者深入地思考，并且相信也应该给企业的经营者有一点启示。
铱星计划的失败是一连串错误所产生的。
但是其中最关键的一点在于其产品和服务的巨大失败。
铱星商用后，用户需要花费3000美金购买通讯设备，而每分钟还需要支付3-8美元的通话费用。
不仅如此，由于依靠近地卫星通话，地面设备必须拥有可见天线，天线必须对准卫星所在方向，并切不可有严重的阻挡物。
这导致铱星手机必须在露天才能使用，在车内和房间里都无法获得卫星信号。
这兼职是产品的巨大悲哀。
创新的成功的一个非常关键的因素在于，依靠创新必须创造出一款超级产品或者一项超级服务。
所谓超级产品或服务就是指比现有的服务和产品有非常明显的优势。
创新的结果是否杰出才是创新成功的关键。
在很多时候，创新者凭借一个灵机一动的点子，期望获得巨大的成功。
这完全是一种幼稚的想法。
因为消费者无法只为一个想法和概念买单，而是需要实实在在的去购买一个产品或者体验一个服务。
这个产品和服务所带来的消费者满意度才是产生购买动机的核心。
否则，充其量只能拉动技术应用生命周期中最初的2.5%的创新者产生购买。
铱星计划的关键问题就是没有创造出杰出的超级产品。
他创造出的产品仅仅是在某方面具有某些优势，而在另一方面又存在巨大劣势的产品。
这样的产品无法促使产技术应用生命周期中的第2阶段的13.5%用户产生好的口碑，不能把产品推进到第三阶段。
实际上，仅仅在第2阶段，也由于糟糕的产品体验而不能争取到所有的用户。
因此，创新想要成功的关键在于其创造的结果，创新必须要缔造超级产品或者超级服务。
苹果的IMAC IPOD IPADIPHONE ,宝马的新MINI ，迪斯尼乐园等，都是因为创造了超级产品或者超级服务而成功。
第二点失败在于对于行业发展不确定性预计不足。
铱星计划在投入之初，通信产业的确面临很多无法解决的问题。
卫星通信或者长途通信还是非常高成本而且具有技术挑战的事情。
但是随后的岁月里，IT技术的发展速度超过了很多人的想象。
各个国家在移动通信领域的投入以及对地面基站的广泛建立，也进入到一个井喷阶段。
这一切都是摩托罗拉所不能预料的。
摩托罗拉利用铱星想要解决的问题的前提是，他无法促使全世界国家广泛的铺设地面信号基站，因此卫星通信是长途通信的唯一途径。
而移动通信也仅仅被视为是中高端商务用户的特殊需求。
但是实际上，在1991年计划开始后的数年里，全球通信产业大爆炸。
手机用户数量猛增，地面基站在欧洲和美洲范围内广泛铺设。
新型手机型号层出不穷，外型取向小巧时尚。
曾经的商务高端设备正变成消费者普及的市场数码产品。
当铱星计划商用的时候，其高昂的购机成本，通话成本，丑陋的外型都无法可普通蜂窝网络电话相抗衡。
虽然蜂窝网络电话最终在长途通信时，还需要使用地球同步卫星，铱星计划初始所遇到的问题这些同步卫星还是没有解决。
但是，主流消费者的通话需求并不集中在长途电话中。
大多数都是地区性的本地通话需求。
因此，铱星受到了巨大的打击。
这一错误客观上看并不因人为原因导致，没有人在1991年能有预测未来7年中的巨大变迁。
但是实际上，在变迁的过程中，铱星计划没有能够根据现实社会科技的进步而持续的进行市场分析，调整可行性计划，是导致计划最终失败的一个关键因素。
铱星计划是一群科学家和工程师的梦想，在科学家和工程师主导的摩托罗拉时代，缺乏对市场需求的关注不但导致铱星的失败，也导致了后来摩托罗拉手机业务部门的巨大亏损。
因此，一个创新项目的成功要尽量避免行业发展的不确定性。
在其创新的过程当中，时刻关注目标用户需求的变迁和关联性领域技术的发展，以确保创新方向能够随时被修正。
第三点失败在于，作为一个创新项目，没有能够在前期论述阶段尽可能的广纳意见。
这和摩托罗拉强盛所带来的自大有一定的关系。
一款创新的产品，通常都来自于不同领域思想火花的碰撞。
由此产生出本质的创新价值。
而铱星计划的初始来自于一群卫星通信专家的构想。
我们可以很容易想象到，在面对加勒比海无法通信的这一难题的时候。
卫星通信专家的解决方案势必是通过如何构建卫星通信网络来解决。
项目开展前，是否有考虑过全球互联网络进行语音信号传递的可行性，或者是利用广播基站或者其他方式来解决。
如果摩托罗拉最终还是选择了卫星通信的解决方案，但是充分的考虑了其他的可行性，那么他们就会做出一些假设情景，当竞争的可替代的方案发展出来的时候，如何确保铱星计划依然拥有绝对的优势去争夺一个能够盈利的细分市场。
因此，创新的另一个成功点在于，必须跳脱出创新主导者所处的较小的专业领域。
对周边关联性领域的专业人事的意见予．以聆听，甚至引入多元化的人才机制以优化创新方案。
